2. Entorno de marketingEntorno de marketing
• Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la
empresa para efectuar transacciones de negocios de manera
eficaz con su mercado meta.
• Incluye:
– La propia empresa u organizaciónLa propia empresa u organización
– MicroenMicroentornotorno – fuerzas cercanas a la empresa que
afectan su capacidad para servir a sus clientes.
– MacroenMacroentornotorno – fuerzas mayores de la sociedad
que afectan a todo el microentorno.
3. El entorno de marketingEl entorno de marketing
Empresa
Demográfico
Económico
Natural
Tecnológico
Político
Cultural
Empresa
Clientes
Intermediarios
Proveedores
Competidores
Públicos
4. Producto
Plaza Precio
Promoción
Implementación
de marketing
Planeación
de m
arketing
Controlde
m
arketing
Analistas
de
m
arketing
Competidores
Intermediarios
de marketing
PúblicosProveedores
Entorno
demográfico-
económico
Entorno
tecnológico-
natural
Entorno
político-
legal
Entorno
socio-
cultural
Consumido-
res meta
5. Diferentes niveles en el análisis del entorno
1. La propia organización
2. El microentorno de trabajo
3. Los mercados
4. La competencia
5. La opinión pública
6. El macroentorno
6. La propia organizaciónLa propia organización
Existe una constante interacción entre las áreas
funcionales
Dirección
GeneralMarketing
Finanzas I + D
Compras
ProducciónRR.HH
7. Microentorno de trabajo
EmpresaProveedores Mayoristas Detallistas Consumidor
Empresas
Transporte
Empresas
Almacenaje
Compañía
seguros
Bancos,
Cajas
Empresas
investigación
de mercados
Agencias
de
publicidad
Asesorías,
consultoras
8. El microentorno de la empresaEl microentorno de la empresa
• ProveedoresProveedores – proporcionan los recursos
necesarios para producir bienes y servicios.
• Intermediarios de mIntermediarios de marketingarketing - ayudan a la
empresa a promover, vender y distribuir sus
bienes a los compradores finales.
9. Los mercados
Conceptos a retener
Mercado Potencial
Mercado Real
Mercado Objetivo
Penetración de mercado
Volumen de consumo
Participación de mercado
10. Mercado Total Mercado Potencial
Población total
(100%)
Mercado Potencial
(30%)
Mercado
Real (40%)
Mercado
Objetivo (20%)
Mercado
Penetrado
(10%)
11. Mercado Total Mercado Potencial
Población total
(100%)
Mercado Potencial
(30%)
Mercado
Real (40%)
Mercado
Objetivo (20%)
Mercado
Penetrado
(10%)
Mercado Potencial
Es la cantidad máxima que de un producto o servicio puede
venderse durante un periodo dado de tiempo en un
mercado y en unas condiciones determinadas. También
suele denominarse a este concepto potencial del mercado.
El potencial del mercado depende en la mayoría de los
casos de la situación económica del país, así como el
conjunto de acciones comerciales que las empresas
productoras y vendedoras de un determinado bien puedan
realizar.
En este será posible vender bienes y servicios, siempre y
cuando los consumidores tengan la capacidad y
características necesarias para efectuar la compra.
12. Mercado Total Mercado Potencial
Población total
(100%)
Mercado Potencial
(30%)
Mercado
Real (40%)
Mercado
Objetivo (20%)
Mercado
Penetrado
(10%)
Mercado Real
Parte del mercado que efectivamente está
adquiriendo bienes o servicios.
Mercado Objetivo
Un mercado objetivo es el segmento del
mercado al que un producto en particular
es dirigido. Generalmente, se define en
términos de edad, género o variables
socioeconómicas, estilos de vida.
Mercado Penetrado
Se compone del conjunto de consumidores
que ya ha comprado.
13. Proximidad de la competencia
Competencia
de deseos
Competencia
de productos
Competencia
de genéricos
Competencia
de marcas
Satisface deseos diferentes. Ej: Cámara y
el gasto en otros productos
Satisface el mismo deseo, pero de forma
diferente. Ej: Cámara y el vídeo doméstico
Satisface el mismo deseo, de igual forma
pero con productos diferentes. Ej: Cámara
tradicional vs Cámara digital
Satisface el mismo deseo, de igual forma
con un producto similar, con otra marca. Ej:
Kodak, Sony, Hp, etc.
La competencia
14. La opinión pública
Financiera
Prensa
Gubernamental
Local
General
Asociaciones de
consumidores y usuarios
Interna a la empresa
16. El macroentorno de la empresaEl macroentorno de la empresa
• DemogrDemográficoáfico – estudia la población en términos
de edad, sexo, raza, ocupación, ubicación y otras
estadísticas.
• EconEconómicoómico – factores que afectan el poder de
compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
• NaturaNatural – recursos naturales que la empresa
requiere como insumos o que son afectados por las
actividades de marketing.
17. El macroentorno de la empresaEl macroentorno de la empresa
• TecTecnológico – fuerzas que crean productos y
oportunidades de mercado nuevas.
• Políticoítico – leyes, dependencias y grupos que influyen en las
acciones de marketing o las limitan.
• CulturalCultural – fuerzas que afectan los valores, percepciones,
preferencias y comportamientos básicos de una sociedad.
25. Puntos Fuertes Puntos Débiles
DIAGNÓSTICO
ESTRATÉGICO
Oportunidades Amenazas
Probabilidad de éxito
vs.
Atractivo potencial.
Probabilidad de suceder
vs.
Riesgo potencial.
Análisis FODAAnálisis FODA
