1.
POUVOYEUR DE
SERVICES
commerce B2B
FAUT-IL S’ADAPTER OU MOURIR ?
QUELS SONT LES TENDANCES ET LES DÉFIS POUR LE COMMERCE ET LE
MARKETING B2B ?
«Pourquoi est-ce si difficile de
trouver de bons commerciaux ?
Quelles solutions pour améliorer
la prospection ?
En quoi les jeunes commerciaux
ont-ils changés ?»
Ces interrogations ne sont pas nou-
velles,maislaréponsequ’onyapporte
évolue et avec elle les technologies.
Le Customer Relationship Manager
(CRM) est sans doute l’une des plus
marquantes dans le monde de l’en-
treprise ces 15 dernières années.
DÉMATÉRIALISATION
DES DONNÉES CLIENTS
PARTAGE ET
ACCÉSIBILITÉ
ANALYSE ET
AUTOMATISATION
CRM
Le CRM est une évolution dans le processus de gestion de
la relation client, mais c’est également un puissant outil de
prospection : identification de cibles, qualification des données
et gestion de campagnes de marketing direct. Une véritable
optimisation qui tend même vers l’industrialisation.
2X 1%ON CONSOMME
DÉSORMAIS DEUX FOIS
PLUS VITE LES FICHIERS...
Mais, malgré les progrès apportés par le CRM, la prospection
devient plus difficile.
... QUI DONNENT
DES RÉSULTATS
DÉCOURAGEANTS
CRM ET
PROSPECTION1.
MARCHÉ DU CRM EN 2015
+12,3% 26,3 Mds$
La question de la prospection doit peut-être se poser différemment, en commençant par identifier en quoi nos clients
ont changé. La digitalisation a-t-elle un impact en B2B aussi fort qu’en B2C ? Et la consommation du contenu online
est-elle vraiment une affaire d’e-mail ? A la lecture des dernières études en la matière, une évolution des méthodes
d’approche des prospects semble en tout cas souhaitable sinon nécessaire.
97% 39%
48%
Des appels de
télémarketing ne
fonctionnent pas
Des prospects ne sont
plus du tout sensibles
aux scripts de vente
Des prospects ne
supportent plus les
méthodes de ventes
agressives
75% 93%Des prospects B2B
pensent qu’acheter en
ligne est plus pratique
et moins honéreux
Des prospects B2B préfèrent
acheter en ligne plutôt que
via un commercial lorsqu’ils
savent déjà ce qu’ils veulent
Ces évolutions culturelles qui induisent aussi des changements de pratiques ont modifiés les comportements auxquels
on peut faire face en prospection. Le commercial se heurte désormais à des situations frustrantes qui laissent un
sentiment d’impuissance, voire d’inutilité.
LE PROSPECT VOUS CONNAIT
DEJÀ, AINSI QUE VOS
CONCURRENTS. DANS 1 CAS
SUR 2 IL CONNAIT AUSSI LES
PRIX, LES SOLUTIONS...
LE PROSPECT N’AIME PAS ÊTRE
CONTACTÉ TROP TÔT ! IL FAIT
SA 1ÈRE
ÉTUDE SEUL GRÂCE À
INTERNET
LA SOLUTION EST DÉJÀ
CHOISIE ET FINALEMENT
VOUS ARRIVEZ TROP TARD
Le nouveau
commercial b2b3.
Nous n’avons pas la prétention de donner de recette miracle, si tant est qu’il en existe au moins une. La diversité des
acteurs et des environnements ne permet que d’avancer des hypothèses et des angles de réflexion afin de s’adapter
aux évolutions en cours. D’autant que les études sur lesquelles repose cette analyse sont essentiellement issues du
marché Nord-Américain et doivent donc être lues avec le recul nécessaire.
Cela étant dit, les problématiques de prospection évoquées ci-dessus se rencontrent sur le marché français, et
certaines réflexions faites par Andy Hoar et développées par Francis Dunois et James A. Narus offrent un éclairage
pertinent pour le commerce B2B en France.
Sans adopter la posture alarmiste d’Andy Hoar, le métier de commercial B2B va devoir évoluer et monter
en compétence pour répondre aux nouveaux besoins des prospects, qui se chargent désormais eux-
mêmes delaphasededécouverte,etnesollicitentdel’aidequepourobtenirunconseilcomplémentaire.
Le commercial va devoir endosser le costume d’un expert métier non intrusif et émetteur de contenus
propres à guider le client dans le choix d’une solution.
ÊTRE PRÉSENT EN LIGNE, TRAVAILLER SUR SON IMAGE
SUR DIFFÉRENTES PLATEFORMES
DIFFUSER DU CONTENU INFORMATIF, FAIRE DES
RECOMMANDATIONS ET S’INTÉGRER AU PROCESSUS
DE RENSEIGNEMENT DU CLIENT
CONSTRUIRE DES RÉSEAUX DE CLIENTS QUI VONT
PARTICIPER, TÉMOIGNER ET ÉCHANGER POUR
ASSURER DU BOUCHE À OREILLE
AVANCER VERS L’ULTRA PERSONNALISATION POUR
UNE APPROCHE SPÉCIFIQUE À CHAQUE PROSPECTS
DE NOUVEAUX RÔLES...
...ET DE NOUVELLES COMPÉTENCES
ÉDUCATEUR
NÉGOCIATEUR
CONSULTANT
APPORTEUR DE
SOLUTIONS
ANIMATEUR DE LA
RELATION
Le nouveau
client b2b2.
En conclusion de cet aperçu de l’étude du cabinet Forrester et des réactions qu’elle a suscitées, les évolutions
observées ici s’inscrivent dans une tendance de fond qui demande un travail de la part des décisionnaires
commerciaux et marketing. Il faut cartographier avec précision le parcours client : quel rôle joue les supports
digitaux sur la phase de recherche de solutions, de découverte, d’achat et de suivi. Mais aussi repenser le funnel
de vente : comment trouver, attirer et retenir les clients. On pourra alors mieux définir dans quelles étapes le
commercial doit ou non intervenir, et quelle est la pertinence d’investir dans les nouvelles 15 fonctions clés
du marketing : codage, copywriting, Data analyst, e-mail marketing, gestion évènementiel, design graphique,
lead management, stratégie mobile, gestion des médias, relations publiques, SEO, Community management,
planification stratégique, production vidéo et gestion des sites internet1
.
Notes
1. Paul Roetzer, The Marketing performance Blueprint, Wiley, 2014.
Sources
Andy Hoar, Death of a (B2B) Salesman, Forrester research, 2015.
James A. Narus, B2B Salespeople can survive if they reimagine their roles, publié dans Harvard Business
Review, le 17 avril 2015.
Daniel Ku, The death of the B2B Salesperson [Infographic], SalesforLife, Octobre 2015.
Francis Dunois, La mort du commercial B2B, publié sur LinkedIn, le 20 septembre 2016.
Outils
Auteur : Alexis Rimpot
LE COMMERCIAL QUI SE CANTONNE À PRENDRE DES COMMANDES EST DÉSORMAIS DÉDIÉ À
DÉCOUVRIR «CE QUELQUE CHOSE DE PLUS» QUE LES CLIENTS RECHERCHENT, IL DOIT DEVENIR UNE
PARTIE INTÉGRANTE DU SERVICE ET DE SA SOLUTION.