Este documento fornece uma visão geral de vários conceitos importantes de marketing ao longo do tempo, incluindo: 1) Uma breve história do pensamento em marketing desde a década de 1950 até a atualidade, focando no cliente. 2) Definições de marketing, administração de marketing e sistemas de marketing. 3) Conceitos como necessidades, desejos, demandas, valor, custo, satisfação, troca e relacionamentos.

1. Fatos Marcantes para o
Marketing
Prof. Adm. Alexandre Siqueira
Adm. Mercadológica I
Agosto / 2011

2. 1942 – Colombo chegou à América;
1519 – 1ª. Viagem de circunavegação;
1543 – Os portugueses chegam ao Japão;
1820 – descoberta da Antártida
1941 – Anuncio participação EUA na 2ª.
Guerra;
1945 – efeito baby boomer (elevado
número de crianças nascidas)

3. Economia Globalizada
• Redução das distâncias geográficas e culturais;
Globalização de produtos e de mercados
• Estimula competitividade de empresas que atuam
internacionalmente; Coca x Pepsi
Globalização Cultural
• Influencia do consumidor, planetarização dos costumes, da
música, das artes, da mídia, cinema, televisão e mídia
impressa.
Propaganda Global
• Produtos globais precisam atingir consumidores regionsais
com linguagem universal.

4. Diferenças de Renda
• Empobrecimento da população;
• Entrada da mulher no mercado de trabalho;
• Redução do quadro de funcionários nas empresas;
• Diferença de renda entre países ricos e pobres:
Solução para redução desta diferença:
Countertrade e Mais por menos.
Imperativo ambiental e Marketing Responsável
• Preocupação com a responsabilidade social –
Melhora os efeitos positivos com a sociedade
reduzindo os efeitos negativos;

5. Avanços Tecnológicos
• E-comerce, vídeo conferencia, internet, forno micro-ondas;
• A tecnologia pode ser uma fonte inesgotável de fluxo de oportunidade.
• A tecnologia amplia o alcance da mídia
Mídia Impressa: Revistas e Jornais
Televisão: Superhighway, chamadas infovias, posibilitando
interação com a programação.
Outros assuntos
• Vida moderna, supply chain, famílias menores, database
personalizado.

6. O que é Marketing?

7. Proporcionar um padrão de vida superior;
Promove a venda de produtos e serviços;
Arte de vender produtos;

8. Definição de Marketing
É um processo que fornece a direção
necessária para a produção e ajuda a
assegurar que bens e serviços
adequados serão fornecidos e
encontrarão seu caminho até os
consumidores.
Mc Carthy, E.J., Perreault Jr.W.D., Marketing Essencial: uma abordagem gerencial e global, Atlas, 1997.

9. Definição de Marketing
É o processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da
criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros.
Kloter, P., Administração de Marketing, Printice Hall, 10ª. Edição.

10. Sistema simples de marketing
Comunicação
Bens e serviços
Setor Mercado
(um conjunto de (um conjunto de
vendedores) compradores)
Dinheiro
Informação
Kloter, P., Administração de Marketing, Printice Hall, 10ª. Edição.

11. O que é Administração de Marketing?
É o processo de planejar e executar a
concepção, a determinação do preço,
a promoção e a distribuição de idéias,
bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e
organizacionais.

12. Temos:
Marketing Estratégico Marketing Operacional
Planeja o que será Executa o que tem de
realizado ser realizado
Marketing de varejo Marketing industrial
Marketing B 2 C Marketing B 2 B

13. Evolução do pensamento em marketing
Ganha maior importância a partir da
revolução industrial, quando uma
produção massificada passa a colocar
no mercado seus excedentes de
produção.

14. Evolução do pensamento em marketing
Anos 50 – Era do marketing de massa
• Pós guerra;
• Planos emergenciais socorro Europa e
Japão
• Rápido crescimento econômico;
• Injeção de verbas na economia pelo
governo EUA

15. Evolução do pensamento em marketing
Anos 60 – Era do marketing de produto
• Marketing ganha força como disciplina de adm.
empresas;
• Preocupação com demanda de bens e serviços;
• Pensamento de marketing é processado sob a
ótica da gestão do produto;
• O produto é o maior patrimônio da empresa da
época.

16. Evolução do pensamento em marketing
Anos 70 – Era da segmentação de mercado
• Proliferam as técnicas de segmentação de
mercado, foco é atingir grupo de consumidores
mais homogêneos;
• Grupo pequenos de consumidores.

17. Evolução do pensamento em marketing
Anos 80 – Era do marketing de nicho
• Todo esforço passa a se dirigir a descoberta de
nichos de mercado;
• As necessidades são vasculhadas em buscando
descobrir oportunidades de consumo para novos
produtos ou serviços;
• Transição da era industrial para a era da
informação, mudanças sociais, políticas e
econômicas.

18. Evolução do pensamento em marketing
Anos 90 – Era do cliente
• Foco no consumidor;
• Exigência de tratamento de 1ª. Classe e que seus
direitos, necessidades e desejos sejam
respeitados, atendidos e satisfeitos;
• Demanda por produtos ou serviços com mais
qualidade e valor extra.

19. Conceitos de Marketing

20. Escopo do Marketing
Micromarketing e Macromarketing
Micromarketing: é o desempenho das atividades
destinandas a realizar os objetivos de uma
organização, partindo das necessidades do
consumidor ou cliente e dirigindo-lhes um fluxo de
bens e serviços a partir de um fabricante.
Macromarketing: é um processo social que dirige o fluxo
ecônomico de bens e serviços dos produtores aos
consumidores de maneira que iguale eficazmente a
oferta e a demanda e realize os objetivos da
sociedade.

21. Escopo do Marketing
Bens: bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do
esforço de produção e marketing da maioria dos países;
Serviços: à medida que as economias evoluem, uma
proporção cada vez maior de suas atividades se
concentra na produção de serviços;
Experiências: orquestrando diversos serviços e mercadorias
podemos criar, apresentar e comercializar experiências;
Eventos: empresas de marketing promovem eventos em
determinados períodos como nas olimpíadas, há toda
uma categoria de profissionais encarregados de
planejar, elaborar os eventos.

22. Escopo do Marketing
Pessoas: o marketing de celebridades tornou-se um importante
negócio;
Lugares: competem ativamente para atrair turistas, fabricas, sedes
de empresas e novos moradores;
Títulos Patrimoniais: títulos patrimoniais são direitos intangíveis de
propriedade, e vendidos, e isso leva a um esforço de
marketing;
Organizações: as organizações trabalham sistematicamente para
construir uma imagem sólido e positiva na mente de seu
público;
Informações: informações podem ser produzidas e comercializadas
como um produto;
Idéias: toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia
básica, Ex.: O comprador de uma furadeira esta na
verdade comprando um furo.

23. Estágios de Marketing
• Marketing Empreendedor
Indivíduos percebem a oportunidade e saem batendo de porta em
porta a fim de chamar a atenção de seu produto;
• Marketing Profissionalizado:
Quando as empresas adotam procedimentos de marketing mais
profissionais;
• Marketing Burocrático:
Realizado através de um grande número de informações, relatórios e
gráficos perdendo o caráter que campo no marketing. É preciso ir a
campo para visualizar novos meios de agregar valor à vida dos
clientes.

24. Necessidades, desejos e demandas
• Necessidades:
Exigências humanas básicas (alimento, roupa, abrigo, segurança,
posse e auto-estima);
• Desejos:
Carências por necessidades específicas, moldadas pela sociedade
em que vive;
• Demandas:
Desejos por produtos específicos, apoiados por possibilidade de
pagar. Desejos apoiados pelo poder de compra. Devem ser medidas
não só a quantidade de pessoas que desejam seu produto, mas
quantas estão dispostas e aptas a adquiri-los

25. Os profissionais de marketing não
criam necessidades, elas já
existem antes, eles despertam e
influenciam os desejos.

26. Produtos (bens, serviços e idéias) ou ofertas
É qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um
desejo.
Uma marca é uma oferta de fonte conhecida.
MacDonald´s:
Encerra muitas associações na mente das pessoas:
Hanbúrgueres, diversão, crianças, fast-food, arcos amarelos,
Associações que formam uma imagem de marca.
A importância do produto físico não está em possuí-los, mas na
obtenção dos serviços que proporcionam. O trabalho das empresas
é vender os benefícios ou serviços embutidos nos produtos físicos,
em vez de apenas descrever suas características físicas.

27. Valor, custo e satisfação
O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e
satisfação ao comprador alvo.
A escolha se dá entre diferentes ofertas com base naquilo que
parece lhe proporcionar o maior valor.
• Valor:
Razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá;
• Benefícios:
Práticos e Emocionais;
• Custos:
Monetários , tempo, energia, psicológicos;

28. Valor, custo e satisfação
Valor é a satisfação das exigências do consumidor ao
menor custo possível de aquisição, propriedade e uso.
Benefícios Benefícios Funcionais + Emocionais
Valor = ---------------- = ---------------------------------------------------------------------
Custos Custos monetários + Tempo + Energia + Psicológicos

29. Estratégias – Aumento de valor
Estratégias para aumento do valor da oferta ao cliente:
• Aumento de benefício;
• Redução de custos;
• Aumento de benefícios e redução de custos;
• Aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de
custos;
• Redução dos benefícios em proporção menor que a redução de
custos.
Satisfação = realização de necessidades + realização de desejos
explícitos + realização de desejos ocultos.

30. Avaliação da satisfação
A satisfação dos consumidores são avaliadas com base em:
• Desempenho de vendas: Se um produto tem bom desempenho
de vendas, isso significa que ele é provavelmente bem-aceito;
• Expectativas realizadas: se as expectativas dos clientes foram
realizadas, é provável que ele esteja satisfeito;
• Desconfirmação: Significa que as expectativas não foram
confirmadas;
• Equidade: O esperado pelo consumidor coincide com o
desempenho do produto;
• Atribuição: Os atributos que o consumidor considera importantes
no desempenho do produto ou serviço;
• Emoções: As emoções proporcionadas pela posse ou uso do
produto devem coincidir com as emoções esperadas pelo
consumidor.

31. Troca e Transações
As pessoas obtêm os produtos das seguintes formas:
1 – Autoprodução: Não há mercado, nem marketing;
2 – Coerção: Tira a força, nenhum benefícios é oferecido;
3 – Mendicância: Não tem nada tangível para oferecer exceto
gratidão;
4 – Troca: Ato de obter um produto desejado de alguém
oferecendo algo em comtrapartida.

32. Troca e Transações
Para que exista a troca:
1 – Há pelo menos duas partes envolvidas;
2 – Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra;
3 – Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega;
4 – Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
5 – Cada parte acredita estar em condições de lidar com a
outra.

33. Relacionamento e Redes
Marketing de Relacionamento:
Tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente
satisfatórios de longo prazo com partes-chave –
consumidores, fornecedores e distribuidores – a fim de ganhar
e reter sua preferência e negócios a longo prazo. Estabelece
sólidas ligações econômicas técnicas e sociais entre as
partes.

34. Relacionamento e Redes
Rede de Marketing:
Consiste na empresa e todos aqueles que a apóiam (clientes,
funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores,
agências de propaganda e acadêmicos, entre outros), com
quem ela construiu relacionamentos profissionais mutuamente
compensadores.

35. Canais de Marketing
Canais de comunicação:
Para enviar e receber mensagens de compradores alvo;
-Jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors,
pôsteres, folhetos, cd-rom, internet. Atualmente e-mail, e 0800
-Contrabalanceando os canais mais tradicionais e de via única
( Anúncios publicitários).

36. Canais de Marketing
Canais de distribuição:
Para demonstrar ou entregar produtos ou serviços tangiveis
ao comprador ou usuário.
Há canais de distribuição física e canais de distribuição de
serviços (Armazéns, veículos, distribuidores, atacadista e
revendedores).
Canais de venda:
Para realizar transações com compradores potenciais.

37. Cadeia de suprimentos ou Supply Chain
É um canal mais longo, estende-se da matéria prima aos
componentes dos produtos finais.
Representa um sistema de entrega de valor onde cada
empresa captura apenas uma determinada porcentagem do
valor total gerado pela cadeia.

38. Concorrência
Inclui-se na concorrência todas as ofertas e substitutos rivais
reais e potenciais que um comprador possa considerar.
Concorrência de Marcas: Uma empresa vê suas
concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e
serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços
similares.
Ex.:
Industria automobilística: veículos populares

39. Concorrência
Concorrência Setorial:
Uma empresa vê todas as empresas que fabricam o mesmo
tipo de produto ou classe de produtos como suas
concorrentes.
Ex.:
Industria automobilística: Fabricantes de automóveis

40. Concorrência
Concorrência de Forma:
Uma empresa vê todas as empresas fabricantes de produtos
que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes.
Ex.:
Industria veicular: Automóveis, caminhões, motocicletas e
bicicletas.

41. Concorrência
Concorrência Genérica:
Uma empresa vê como sua concorrente todas as empresas
que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores.
Ex.:
Qualquer empresa que vende bens duráveis, viagens,
imóveis, etc.

42. Praticantes de Marketing e Consumidores Potenciais
Consumidores Potenciais:
É alguém que o praticante de marketing identifica como
potencialmente disposto e habilitado a se engajar em uma
troca de valores;
Praticante de Marketing:
É alguém que procura um ou mais consumidores potenciais
que podem ser engajados em uma troca de valores.
Ex.: Vendedor e Comprador
Marketing Reciprocidade:
Quando as duas partes buscam ativamente uma troca.