1. Facultad de Administración de Negocios
Formulación y Evaluación de
Proyectos
CPC MARITZA MOQUILLAZA ORELLANA
2. Facultad de Administración de Negocios
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definición
Pasos para el proceso de Investigación
de Mercados
Preparación de la investigación
Investigación Cualitativa
Investigación Cuantitativa
3. Facultad de Administración de Negocios
EL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Proceso de identificar, recopilar, analizar la
información de las características y necesidades
del mercado para obtener mayores elementos
de juicio para la TOMA DE DECISIONES.
Se trata de cuantificar la demanda y aproximar
el precio del producto, bien o servicio materia
del proyecto.
4. Facultad de Administración de Negocios
Pasos en el Proceso de Investigación de
Mercados
I.- Planeación : define oportunidades,
propósitos y objetivos
II.Preparación: diseño de la investigación en
base a técnicas y diseño muestral (cuestionarios,
guías, pautas)
III.Trabajo de campo: recopilar datos
IV.Procesamiento y análisis de los datos (se
tabula la información, se muestran gráficos y
cuadros estadísticos, se analiza resultados)
7. Facultad de Administración de Negocios
PLANEACION
Definición de la oportunidad de negocio:
“esbozar” la oportunidad de negocio que luego
analizaremos en la Investigación de Mercados.
Propósito:
¿para qué se hace la investigación?
Un mismo propósito puede tener muchos
objetivos
8. Facultad de Administración de Negocios
PLANEACION
Objetivos: información que da respuesta al
propósito
¿qué información debe proporcionar la
investigación de mercados para resolver el
propósito y ayudar a la toma de decisiones?
9. Facultad de Administración de Negocios
PLANEACION
Objetivos: ejemplo
Planeación de una investigación de mercados
para un nuevo producto
Propósito: determinar el nivel de aceptación o
rechazo del nuevo producto
Objetivos
1) Hábitos de compra: lugar, cantidad,
acompañamiento, motivo, preferencia de
marcas, frecuencia, quién decide, realiza e
influye en la compra
10. Facultad de Administración de Negocios
PLANEACION
Objetivos: ejemplo
2) Hábitos de consumo: lugar, momento,
motivo, frecuencia, persona que consume,
cantidad, preferencia por tipo de producto,
formas de consumo, ocasión de consumo
3) Producto: evaluamos sabor, color, textura,
aroma, facilidad de uso, concepto
Ventajas, grado de diferenciación
11. Facultad de Administración de Negocios
PLANEACION
Objetivos: ejemplo
4) Test de empaque: presentación, color,
diseño, seguridad, tamaño, cantidad por
empaque, facilidad para manipular
5) Test de nombre:
Asociación, nombre ideal,
Logotipo, pronunciación
12. Facultad de Administración de Negocios
PLANEACION
Objetivos: ejemplo
6) precio: disponibilidad de pago, rangos
7) Imagen: percepción, ventajas
8) Distribución: lugares donde les gustaría
encontrarlo
9) Intención de compra: disponibilidad
13. Facultad de Administración de Negocios
PREPARACION
Diseño de la investigación: se determina las
técnicas más apropiadas para realizar la
investigación de mercado.
•Fase exploratoria: recoger información
secundaria y usar técnicas cualitativas
•Fase concluyente o descriptiva: uso de técnicas
cuantitativas que sirven para valorar la fase
exploratoria.
14. Facultad de Administración de Negocios
PREPARACION
La información extraída puede ser:
•De fuente primaria: tienen un tiempo de
recolección largo, el costo puede ser elevado,
debe participar el proyectista
•De fuente secundaria: proviene de Ministerios,
Asociaciones, Boletines, Revistas, periódicos;
son de fácil obtención, el tiempo para recolectar
es corto y costo bajo
15. Facultad de Administración de Negocios
Información Cualitativa
1) Técnica del Focus Group:dinámica grupal, crear nuevas
ideas, no hay representatividad estadística, moderador:
especialista, los integrantes deben ser homogéneos, no más de
2 ó 3 amigos, integrantes no menos de 6 ni más de 12.
La duración como máximo 2 horas,
Se basa en guía de pautas y sirve para
permitir la interrelación de los
participantes en forma espontánea.
Se usa: a) sugerir hipótesis
b) Estructurar cuestionarios
c) Nuevas ideas
d) Evaluar motivaciones, percepciones, actitudes
16. Facultad de Administración de Negocios
Información Cualitativa
Tener cuidado con:
Los silencios
Influencia del líder
Temas personales
Puntos sin interés
Aburrimiento
Apuros de invitados
No juzgar respuestas
17. Facultad de Administración de Negocios
2) Entrevistas de Profundidad. Se trata de una
entrevista individual que puede duras 1 ½ horas , es semi
estructurada, el entrevistador de preferencia será un sicólogo y
se graba la información.
Se usa:
Cuando la interacción entorpece la entrevista
Temas personales
No se puede congregar a las personas
18. Facultad de Administración de Negocios
Información Cuantitativa
1) La Encuesta: recopilar datos producto de
entrevistas: consumidores, compradores,
distribuidores, proveedores que tienen información
para investigar el mercado
19. Facultad de Administración de Negocios
Clasificación de las Encuestas
MÉTODO DE ENCUESTA
Telefónica Personal Por Correo
En hogares Locación central Vía pública
Telefonía Asistida por
Tradicional computadora Correo Central E-mail
20. Facultad de Administración de Negocios
DISEÑO MUESTRAL
PROCESO que toma una parte de la población
MUESTRA para estudiarla con un propósito.
¿cuándo realizamos un muestreo?
cuando el número de clientes
es muy grande y se necesita
seleccionar una parte de
ellos. Ejemplo: proyecto
para crear una empresa de
transporte público
21. Facultad de Administración de Negocios
Términos usados
Población meta: conjunto de individuos que poseen
la población que el investigador busca: personas que
gustan tomar café
Población: elementos u objetos que posee la
información que se busca y acerca del cual debe
hacerse la INFERENCIA: personas que gustan tomar
más de 4 tazas de café al día
Unidad de muestra: subconjunto que contiene
elementos que se incluirán en la muestra: hogares o
empresas
22. Facultad de Administración de Negocios
Términos usados
Marco muestral: listado del que se puede extraer las
unidades de muestra: guía telefónica, lista de
universidad, lista de censo de población, listado de
censo de actividades empresariales.
23. Facultad de Administración de Negocios
EL PROCESO DEL MUESTREO
1ER. PASO: DEFINIR LA POBLACIÓN META
2DO. PASO: DEFINIR EL MARCO
MUESTRAL
3ER. PASO: ESCOGER LA TECNICA DE
MUESTREO
4TO. PASO: DETERMINAR EL TAMAÑO DE
LA MUESTRA
5TO. PASO: SELECCIONAR FISICAMENTE LA
MUESTRA
25. Facultad de Administración de Negocios
.
TÉCNICAS DE
MUESTREO
MUESTREO NO MUESTREO
PROBABILISTICO PROBABILISTICO
26. Facultad de Administración de Negocios
Muestreo NO probabilístico
Se hace una selección al azar de los elementos de la
muestra, NO se usan métodos formales , por lo tanto
NO podemos generalizar la población
27. Facultad de Administración de Negocios
.
MUESTREO NO
PROBABILISTICO
Muestreo por Muestro por Muestreo por
Conveniencia Juicio cuotas
28. Facultad de Administración de Negocios
Muestreo por conveniencia
Las unidades de muestra se selección por
conveniencia del encuestador
El tiempo de demora en definirse la muestra es corto
El costo es bajo
Muestreo por juicio
Las unidades de muestra se seleccionan según la
distribución de la población de acuerdo a las
CARACTERISTICAS DE CONTROL: sexo, edad, nivel
socioeconómico, actividad comercial
29. Facultad de Administración de Negocios
MUESTREO PROBABILISTICO
Cada elemento tienen una PROBABILIDAD de
ser seleccionado
De los resultados encontrados
se hace una INFERENCIA y se
estiman características que podría
tener la población
30. Facultad de Administración de Negocios
.
MUESTREO
PROBABILISTICO
Muestreo Muestreo
Aleatorio Muestreo Muestreo
Sistemático estratificacdo por áreas
Simple
31. Facultad de Administración de Negocios
Muestreo Aleatorio simple
Cada elemento tiene igual probabilidad de ser
seleccionado
Esa probabilidad es conocida y se calcula :
DIVIDIENDO cada elemento entre el total de la
población, si escogemos un elemento a la vez
Es costoso, requiere mucho tiempo de
cómputo
32. Facultad de Administración de Negocios
Muestreo sistemático
Población ordenada: alfabéticamente
Se selecciona aleatoriamente el inicio
escogiendo después de cada k-ésime elemento
de la lista (K = N/n)
33. Facultad de Administración de Negocios
Muestreo sistemático
Ejemplo: se desea seleccionar de una lista de
400 gerentes una muestra aleatoria de 10:
N = 400 n = 10
K = 400/ 10 = 40
Se escoge al AZAR los 10 gerentes entre 1
y 40
34. Facultad de Administración de Negocios
Muestreo estratificado
Es un proceso de DOS pasos, la población se
subdivide en sub poblaciones o ESTRATOS
Los elementos se seleccionan de cada estrato
de manera ALEATORIA
Los elementos de un estrato deben ser
HOMOGÉNEOS pero los elementos de estratos
diferentes deben ser HETEROGENEOS como sea
posible.
35. Facultad de Administración de Negocios
Muestreo por áreas
También llamado POLIETÁPICO, se desarrolla en
varias ETAPAS, consiste en:
Seleccionar manzanas de una plano de la
ciudad o distrito del estudio
Numerar las manzanas
Seleccionar hogares dentro de la manzana
Seleccionar personas dentro de cada hogar
36. Facultad de Administración de Negocios
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA
MUESTRA
Variables que intervienen:
a Grado de confianza
lo determina el proyectista y mide la
confianza en el estudio. Normalmente el grado de
confianza utilizado es entre 90% y 99%
Z Es el valor de la Distribución Normal Standarizada
correspondiente a nivel de confianza escogido.
Existen tablas estadísticas que nos dan el valor de
Z, los más utilizados son:
37. Facultad de Administración de Negocios
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA
MUESTRA
a 0.90 0.95 0.98 0.99
Z 1,645 1,96 2,33 2,575
P proporción de la población que tiene la
característica que nos INTERESA MEDIR. Puede
ser dato histórico o hallado. Si no es calculable se
asume 0.5, = 50% de la población
q=1-p proporción de la población que NO tiene la
característica de interés
38. Facultad de Administración de Negocios
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA
MUESTRA
máximo de error permisible, lo determina el
E proyectista y representa que tan precisos se
desean los resultados
N
tamaño de la Población
n tamaño de la muestra, es el dato que se quiere
obtener
39. Facultad de Administración de Negocios
FÓRMULAS PARA EL CÁLCULO DEL
TAMAÑO DE LA MUESTRA
de no conocer la población, o es de tamaño infinito y muy
grande, usaremos: n=Z2 p q
E2
si conocemos el tamaño de la población (N), la fórmula para el
cálculo del tamaño de la muestra será :
Z2 p q N
n =
E 2(N – 1) + Z 2 p q
40. Facultad de Administración de Negocios
Ejemplo
Una empresa realiza un estudio de mercado para determinar
cuántas personas compran el producto, “detergente en caja”;
para ello realizan una encuesta, con un grado de confiabilidad
del 95%; no se conoce el tamaño de la población. Se pide
calcular el tamaño muestral
Datos:
Producto a estudiar: detergente en caja n=Z2 p q
Técnica a utilizar : encuesta E2
Grado de confianza 95%
Población no se conoce el tamaño
41. Facultad de Administración de Negocios
Ejemplo
Solución
a = 0.95
E = 1 – a = 1 – 0.95 = 0.05
p = 50% = 0.50 (no es calculable)
q = 1 – p = 1 – 0.50 = 0.50
z = 1.96 (distribución normal para una confiabilidad del 95%)
Reemplazamos
n=Z p q
2
E2
n = 1.96 2 * 0.50 * 0.50 = 384.16
0.05 2 se tomarán 385 encuestas
42. Facultad de Administración de Negocios
Ejemplo (2)
Una empresa realiza un estudio de mercado para determinar
cuántas personas compran el producto, “desengrasante
industrial pisos” ; para ello realizan una encuesta, la distribución
normal es de 2.33, el tamaño de la población es de 5700
personas, y la población que compra productos de limpieza es
del 25%, hallar el tamaño de la muestra
Solución:
Datos:
z = 2.33
a = 0.98
E = 1 – 0.98 = 0.02
p = 0.25
q = 0.75
43. Facultad de Administración de Negocios
Ejemplo (2)
Reemplazando:
Z2 p q N
n =
E 2(N – 1) + Z 2 p q
2.33 2 * 0.25 * 0.75 * 5700
n =
0.02 2(5700 – 1) + 2.332 * 0.25 * 0.75
44. Facultad de Administración de Negocios
Ejercicios en clase
1.- La empresa Monitoreos Locales SAC desea realizar un
estudio de un nuevo servicio que lanzará al mercado,
“rentabilidad empresarial vs. Riesgos laborales” , para ello
cuenta con los siguientes datos:
a)Producto a estudiar =
b)Técnica a utilizar = cuestionarios
c)Objetivo del estudio=
d)Grado de confianza = 99%
e)Población = 2800 (empresas prico)
f)Población con la característica = 25% (empresas que realizan EIA)
Usted debe calcular el tamaño de la muestra
45. Facultad de Administración de Negocios
Ejercicios en clase
2.- La empresa RARANIC ERIL desea realizar un estudio de un
nuevo producto que lanzará al mercado, “bancos plegables de
aluminio ” , para ello cuenta con los siguientes datos:
a)Producto a estudiar =
b)Técnica a utilizar = encuestas
c)Objetivo del estudio=
d)Distribución normal = 1.645
e)Población = es muy amplia
Usted debe calcular el tamaño de la muestra
46. Facultad de Administración de Negocios
Ejercicios en clase
3.- La empresa OMSA EIRL dedicada a la comercialización de
jeans para varones, desea determinar el tamaño de muestra que
debe encuestar para el lanzamiento de su producto “jeans pitillo
colores fosforescente” , cuenta con la siguiente información
a)Producto a estudiar = Jeans pitillo fosforescente
b)Técnica a utilizar = encuestas
c)Objetivo del estudio= determinar que porción de la población
comprará el producto
d)Grado de confianza = 98%
e)Población = es muy amplia
f)Población con la característica = 35%
47. Facultad de Administración de Negocios
Caso Práctico de determinación del
Tamaño de Muestra
Los dueños del sauna para varones Los Osos, desean inaugurar
una nueva sucursal en la ciudad de Las Perlas. Sin embargo,
perciben un panorama difuso y desconocido respecto a la
investigación que emprenderán, pues se sabe que solo el 60%
de la población suele ir al sauna. Su principal duda es el número
de personas a encuestar para determinar si el proyecto es viable
o no con los potenciales consumidores en la ciudad de Las
Perlas.
Datos:
•La población meta estará compuesta por sólo varones mayores
de 18 años
•El marco muestral para obtener los datos, será el listado anual
48. Facultad de Administración de Negocios
POBLACION DE VARONES DE LAS MORAS
EDADES NIVEL A NIVEL B NIVEL C
De 18 a 25 años 58,000 89,000 113,000
De 26 a 30 años 123,000 234,000 567,000
+ de 30 años 215,000 450,000 600,000
TOTAL 396,000 773,000 1’280,00
Solución
1) Técnica a utilizar: Muestro No Probabilístico por cuotas, es el
más frecuente cuando se requiere una aproximación de
mercado. Vamos a poder seleccionar las unidad de muestra al
azar según la distribución poblacional, definida por la
característica de control : “establecer cuotas por sexo, edad y
nivel socio económico”
49. Facultad de Administración de Negocios
2.- se completa el cuadro en total Neto por estrato de edades
EDADES NIVEL A NIVEL B NIVEL C TOTAL NETO
De 18 a 25 58,000 89,000 113,000
años
De 26 a 30 123,000 234,000 567,000
años
+ de 30 años 215,000 450,000 600,000
TOTAL 396,000 773,000 1’280,0 2’449,000
0
50. Facultad de Administración de Negocios
3.- se procede al cálculo de los porcentajes de cada grupo: edad
y nivel socio económico
EDADES NIVEL A NIVEL B NIVEL C TOTAL NETO
De 18 a 25
años
De 26 a 30
años
+ de 30 años
TOTAL 100%
51. Facultad de Administración de Negocios
4.- obtenidos los porcentajes, se establece la cantidad de
encuestas a realizar en cada rango de edad y nivel socio
económico
Grado de confianza 0C 95%
Distribución normal estandarizada Z
Si tiene característica de interés p
No tiene característica de interés q
Error E
Tamaño de la población N 2’449,000
52. Facultad de Administración de Negocios
4.- hallamos “n” reemplazando en la fórmula
Z2 p q N
n =
E 2(N – 1) + Z 2 p q
Donde n =
5.- con el dato obtenido para el tamaño de la muestra “n”
pasamos a determinar el número de cuestionarios a aplicar a
cada segmento
53. Facultad de Administración de Negocios
4.- hallamos “n” reemplazando en la fórmula
EDADES NIVEL A NIVEL B NIVEL C TOTAL NETO
De 18 a 25
años
De 26 a 30
años
+ de 30 años
TOTAL
54. Facultad de Administración de Negocios
TECNICAS DE PRONOSTICO DE DEMANDA Y
OFERTA
Método de la regresión simple
Responde a demandas irregulares, estacionales, crecientes o decrecientes.
Se relacionan dos variables, que guardan relación lógica (causalidad directa o
indirecta entre ellas)
a)dependiente, la que es objeto de estimación
b)Independiente, que explica el comportamiento de la primera
Se determina la función matemática que representa la relación
entre las variables y luego se aplicará el método de los mínimos cuadrados.
55. Facultad de Administración de Negocios
Método de la regresión simple :ejercicio
Durante los últimos años la demanda de una empresa ha crecido por razones
de una intensa campaña de penetración en su actual mercado, destacando
los gastos de comunicación; dichas variables han tenido el siguiente
comportamiento en el tiempo.
AÑOS VENTAS (miles US$) Gas150to en comunicación
(miles 200US$)
2002 100 10
2003 150 14
2004 200 21
2005 210 22
2006 300 28
2007 500 45
56. Facultad de Administración de Negocios
Método de la regresión simple :ejercicio
Planteamos una ecuación donde las ventas están en función de los gastos de
comunicación
Modelo lineal Y = a + b Xi
Ecuaciones normales ∑ Y i = n a + b ∑ Xi (1)
∑ XiYi = a ∑ Xi + b ∑ X i 2
Elaboramos el cuadro
Yi Xi Xi * Yi Xi2
Reemplazamos y resolviendo las ecuaciones se obtiene los valores de a = -
23.39 y b = 11.40
57. Facultad de Administración de Negocios
Ejercicio : El gerente de ventas de ventas de una gran tienda de
artículos deportivos ha iniciado una campaña de publicidad a
nivel nacional. Además, ha llevado un registro de los costos
mensuales de la pu8blicidad y las ganancias mensuales, los
cuales se presentan aquí. Los datos están en miles de dólares.
Mes Costo mensual Ganancia
publicidad mensual
Enero 10.00 125
Febrero 14.00 200
Marzo 11.40 160
Abril 15.60 150
Mayo 16.80 210
Junio 11.20 110
julio 13.20 125
58. Facultad de Administración de Negocios
a)Suponiendo que exista una relación lineal, obtenga la recta de
regresión por mínimos cuadrados para predecir las ganancias
mensuales a partir de los costos de publicidad
b) En agosto, el gerente planea invertir US$ 17,000 en
publicidad. Con base en estos datos ¿cuál es la ganacia esperada
ese mes? (redondea)
59. Facultad de Administración de Negocios
Método del promedio móvil
Responde a las demandas irregulares estacionales, y se
determina hallando la MEDIA ARITMÉTICA de los últimos datos
Pasos:
•Se define el tipo de demanda = serie de datos históricos,
analizando tendencia, variaciones estacionales y variaciones
aleatorias
•Aplicar el Promedio Móvil
Esta estimación es excelente si el proceso es ESTABLE
Por lo tanto, el Promedio Móvil es el promedio aritmético, pero
referido A LOS ULTIMOS AÑOS.
La ventaja radica en que se ACTUALIZA CON FACILIDAD de un
periodo a otro
60. Facultad de Administración de Negocios
AÑO VENTA t Y est para K = 4
S
2003 8500 0
2004 6500 1
2005 7700 2
2006 6000 3
2007 9500 4 Y est = (8500+6500+7700+6000)/4 = 7175
2008 7100 5 Y est = (6500+7700+6000+9500)/4 = 7425
2009 5100 6
2310 7900 7
2011 6600 8
2012 8500 9
Pronóstico de y estimado para el año 2013 en ventas
= (9550+7100+5100+7900+6600+850000)/ 6 = 7,450 unidades
61. Facultad de Administración de Negocios
RESOLVER :
AÑO VENTA t Y est para K = 5
S
2003 8500 0
2004 6500 1
2005 7700 2
2006 6000 3
2007 9500 4
2008 7100 5 Y est =
2009 5100 6
2310 7900 7
2011 6600 8
2012 8500 9
Pronóstico de y estimado para el año 2013 en ventas =
62. Facultad de Administración de Negocios
Método del promedio móvil exponencial PMEX
El pronóstico es una suma ponderada de la última observación
Yt y el pronóstico anterior
Y estimado = Y estimado anterior + Constante de suavización * (error del pronóstico anterior)
Donde: constante de suavización = 2 / (n + 1)
Del ejemplo anterior para k = 5 hallar el Y estimado de acuerdo
al método de promedio móvil exponencial
Solución: la constante de suavización es = 2 / (5+1) = 0.33
63. Facultad de Administración de Negocios
AÑO VENTA Y estimado
S
2008 7100 7640 (hallado con el promedio móvil)
2009 5100 Y estimado= 7640+0.33*(7100-7640) = 74621
2310 7900
2011 6600
2012 8500
Pronóstico de y estimado para el año 2013 en ventas =