Travaux pratiques n°3 : stratégie de communication de Nike, publicité avec Colin Kaepernick
Module du cours "Stratégie de communication", Semestre 3 DUT information-communication - IUT de Montreuil, Université Paris 8 - 2017-2018 (c) Adrien QUENETTE
19. Analyse de stratégie
Répondre aux 4 blocs d’analyse suivants:
1- Objectifs ?
2- Publics cibles ?
3- Messages clés ?
4- Canaux et outils ?
20. Analyse de stratégie
• Objectifs de la campagne ?
• Campagne de notoriété (≠ commerciale)
• Qui vise à réaffirmer son positionnement, ses valeurs, ses engagements
• En rebondissant sur un sujet de société
1- Objectifs
21. Analyse de stratégie
• Quels sont les publics cibles ?
• Les 18-34 ans (« sneakersheads »)
• Tranche d’âge qui compte pour les 2/3 des clients de Nike
2- Publics cibles
22. Analyse de stratégie
• Quels sont les messages clés ?
• « Believe in something, even if it means sacrificing everything »
• Soit, en français, « crois en quelque chose, même si cela veut dire tout sacrifier.
»
• Dans la continuité du slogan historique « Just Do It »
3- Messages clés
23. Analyse de stratégie
• Quels sont les canaux et outils ?
• Outils : vidéo + affiche
4- Canaux et outils
24. Analyse de stratégie
• Quels sont les canaux et outils ?
• Outils : vidéo + affiche
• Canaux: Social Media (Twitter d’abord) (900k likes / 362k retweet) + Affichage
public
• Canaux indirects (« earned media ») : retombées presse + buzz général =
« publicité gratuite »
4- Canaux et outils
26. Analyse de stratégie
• Les raisons du succès ?
• Authenticité : Nike s’applique à elle-même le message qu’elle
véhicule : « croire en quelque chose » (la défense des minorités
stigmatisées) « même si cela signifie tout sacrifier » (boycott et
décrochage en bourse)
Ce qui explique le succès de la campagne…
27. Analyse de stratégie
• Les raisons du succès ?
• Courage : prendre le risque de mécontenter les actionnaires et
le peuple, mais, a contrario, espérer plaire aux consommateurs
Ce qui explique le succès de la campagne…
28. Analyse de stratégie
• Les raisons du succès ?
• Perspicacité : utiliser une figure clivante comme égérie,
s'emparer d'un sujet polémique, pour créer un buzz et un écho
mondial
Ce qui explique le succès de la campagne…
29. Analyse de stratégie
• Les raisons du succès ?
• Rationalité : 54% des Américains sont opposés au mouvement
initié par Kaepernick. Mais, une nette majorité des 18-34 ans
soutient le joueur. Or, deux tiers des clients de Nike ont moins de
34 ans aux Etats-Unis
Ce qui explique le succès de la campagne…
30. Conclusion
• Les raisons du succès ?
• Authenticité : Nike s’applique à elle-même le message qu’elle véhicule : « croire
en quelque chose » (la défense des minorités stigmatisées) « même si cela
signifie tout sacrifier » (boycott et décrochage en bourse)
• Courage : prendre le risque de mécontenter les actionnaires et le peuple, mais, a
contrario, espérer plaire aux consommateurs
• Perspicacité : utiliser une figure clivante comme égérie, s'emparer d'un sujet
polémique, pour créer un buzz et un écho mondial
• Rationalité : 54% des Américains sont opposés au mouvement initié par
Kaepernick. Mais, une nette majorité des 18-34 ans soutient le joueur, or deux
tiers des clients de Nike ont moins de 34 ans aux Etats-Unis
Ce qui explique le succès de la campagne…
