Le SECTEUR DU LUXE ET DE LA BEAUTé A SU S’ADAPTER à la COVID 19 mais doit se digitaliser davantage

1. LeSECTEURDULUXEETDELABEAUTéASUS’ADAPTERàlaCOVID19maisdoitsedigitaliserdavantage
DEMANDE
Evolutionde lademande Adaptation du secteur
Diminution du tourisme (1):
- Augmentation des achats locaux
atteignant 80%-85% des ventes en 2020
- Diminution globale de 23% des ventes
en 2020, sauf en Chine avec + 45%
Préoccupations budgétaires et
sanitaires :
- Consommation de bien “essentiels” :
+ 30 % des ventes de produits d’hygiène
- 50% des ventes réalisées sur des produits
“d’entrée de gamme”
Transformation accélérée des modes de
consommation :
- Multiplication par deux des ventes en
ligne en 2020
- Diversité, inclusion et écologie : 63% des
consommateurs préfèrent acheter des
produits d’une marque engagée (2)
Stratégie de profit :
- Diminution des coûts: -20% à -70% des
dépenses marketing en 2020 (3)
- Augmentation des prix jusqu’à +17%
chez Chanel en 2020 (4)
- Engagement des clients Chinois sur les
réseaux: LVMH “love has no fear”,
4,2 milliards de vues en une semaine (5)
Redéfinition des cibles et produits clés :
- Recours à l’intelligence artificielle pour
davantage de personnalisation :
- 50% d’erreurs prévisionnelles (6)
Vers des business models
plus digitaux et responsables :
- 32% ont envisagé une collaboration avec
un e-tailer : Fenty Beauty et Farfetch (7)
- Engagement: MAC a dons de 10 millions
de dollars à des organisations (8)
Diagnostic
L’adaptation du
secteur aux besoins
clients semble en ligne
avec les futures
tendances clés (9) :
- Croissance d’ici 2025
portée par les et les
clients Chinois (74%)
(10) et les jeunes
générations (+180%),
plus sensibles aux
enjeux RSE
- Stratégie glocale :
70% des achats seront
locaux en 2021
Cependant, en
réponse à la
prolongation de la
crise sanitaire : miser
sur le e-commerce

2. LeE-COMMERCED-to-c :uneSolutiond’avenirpourlesacteursdu luxeetdelabeauté
Luxe et beauté : Seulement 12% de ventes en ligne
contre 16,4% dans les autres secteurs en 2019 (11) :
« Les prévisions de part de marché du e-commerce dans le
luxe pour 2025 ont été relevées de 20% à 30%.
Normalement, il faut dix ans pour obtenir une croissance
pareille. » Audrey Depraeter, directrice du pôle luxe
d’Accenture. (12)
Le e-commerce, 2ème enjeu selon 188 acteurs du secteur
(13) : Kering et d’autres optent pour le DTC plutôt que pour
les e-tailers.
Uneopportunitésansprécédent L’e-commerceDTC:outildepersonnalisation
Apprendre sur leur comportement et critères
d’achat et proposer une offre en adéquation avec
leurs attentes: à l’aide de données collectées (14)
Néanmoins, la position de l’acteur
devra être différenciante pour
affronter les prix bas et expériences
des e-tailers
Tester, co-construire afin d'acquérir et de
fidéliser de nouveaux clients : créer une
communauté (15)
Anticiper les changements de
comportements à venir : en testant de
nouveaux business models afin de nouer une
relation de confiance avec une communauté
engagée (16)
Le e-commerce DTC devrait être le
premier levier à être activé par le
secteur afin de s’adapter au contexte
Néanmoins, la position de l’acteur
devra être différenciante pour affronter
les prix bas et expériences des e-tailers
Miser sur des évènements exclusifs et
adopter un positionnement adapté aux
cibles et enjeux de demain

3. ENSUITE,laprioritéseraàlatransformationdescanauxphysiques
1. Cibler les clients n’ayant fait aucun achat récemment,
les segmenter selon achats précédents et engager une
communication adaptée via le CRM (23)
2. Cette communication devra se faire autour du bien être :
attente la plus importante des consommateurs à 43% (24)
Construire un assortiment optimal, adapté à la boutique et
à sa clientèle : l’application Gucci
Prévoir les ventes jusqu’à 20% plus précis (25)
1. Contraintes sanitaires qui impactent
l’expérience client : masques, gel, attente (17)
2. Et le retour en magasin : 49% des consommateurs
pensent pouvoir être contaminés en magasin (18)
Plusieursfreinsàl’achatdoiventêtrelevés
Enpassantparunestratégiephygitalisée
68% des millenials, qui représenteront 45% du
marché en 2025, sont en demande d’expériences
multicanales (19) :
1. Digital in store : clienteling chez Guerlain (20)
2. Click and collect : chez Printemps (21)
3. Live shopping : chez Sephora (22)
Enreconquérantles consommateurs
Etensurveillantlesdonnéesprévisionnelles
Le secteur devrait sur le plus long
terme adapter ses canaux
physiques pour répondre à la
COVID 19
Néanmoins, la cohérence du
positionnement entre les canaux
en ligne et digitale devrait être
vérifiée.
Pour ce faire, limiter le recours
aux promotions pour relancer le
trafic devrait être limité