3. POSICIONAMIENTO COMO
VENTAJA COMPETITIVA
Se conoce como posicionamiento a la percepción que el
consumidor tiene de una marca esto forma una gran
diferencia entre está y su competencia este también se
conoce como un principio fundamental de que este se
muestre su esencia ya que es el fin por el cual se
trasmite al consumidor el deseo de la compra no es el
producto si no como la marca trabajo con la mente del
consumidor en el proceso de consideración en una
oferta así que por esto se considera que el
posicionamiento está ampliamente vinculado al dar
parte del valor que le toma el consumidor.
4. Identificación y descripción de
las bases para el
posicionamiento
Identificar posibles ventajas competitivas, sobre las cuales
afirmar su posición.
Ésta identificación se basa en Diferenciación del producto, del
servicio, del personal o las que se estime como fortalezas en
comparación de la competencia.(La cual son las características
positivas.)
5. Se apoyan principalmente, en aquella o
aquellas que sean durables, relevantes y
percibidas como ventajosas para obtener
mejores resultados deseados.
(Presentan al mercado el
posicionamiento que he elegido
después de haber hecho todo el
proceso anterior)
Seleccionar las ventajas competitivas
correctas
6. Es fundamental para que el
Posicionamiento realmente pueda
quedar plasmado en la mente del
consumidor. (Esto se logra por medio
de la selección del mejor material que
se dará a conocer y enfocándose en
todo momento a la percepción que
tiene el cliente de nuestro producto.
Comunicar y presentar al mercado el
posicionamiento elegido.
7.
8. Estrategias de posicionamiento para un
negocio
Paso 1: Define tu Mercado Objetivo
El primer paso será definir con claridad el mercado
objetivo al cual orientarás tu producto. Conociendo
bien a tu target, identificarás la mejor forma de
posicionar tu marca ante él. (Doppler, 2014)
9. Paso 2: Realiza un Análisis de Situación
Dentro de tus posibilidades, procura obtener la
mayor información del mercado. Para esto puedes
recurrir tanto a fuentes de información
primarias (generadas a partir de investigaciones de
mercado y otro tipo de relevamientos propios)
como secundarias(información estadística y de
mercado provista por terceros). (Doppler, 2014)
Estrategias de posicionamiento para un
negocio
10. Paso 3: Definir el Tipo de Posicionamiento
A partir de la información propia y del mercado
obtenida, podrás determinar la estrategia de
posicionamiento adecuada para tu marca y luego
definir cuál es la estrategia de comunicación más
conveniente para conseguirlo (Doppler, 2014)
11. Tipos de estrategias de
posicionamiento
Basadas en:
Un atributo:
Centran su estrategia en un atributo como puede ser la
antigüedad de la marca o el tamaño.
Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un
solo atributo pueden fortalecer su imagen en la mente del
consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su
posicionamiento en varios atributos.
12. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen,
Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que
ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)
13. Las ocasiones de uso, es decir la
época del año en que tienen
demanda; por ejemplo Gatorade,
en verano se puede posicionar
como una bebida que sustituye los
líquidos del cuerpo del deportista,
pero en el invierno se puede
posicionar como la bebida ideal
cuando el médico recomienda
beber muchos líquidos.
14. Las clases de usuarios: a menudo
esta estrategia es utilizada
la compañía maneja una
diversificación del mismo
producto, por ejemplo: Johnson
Johnson aumentó su parte del
mercado del champú para bebés,
del 3 al 14%, volviendo a
presentar el producto como uno
para adultos que se lavan el
cabello con frecuencia y que
requieren un champú más suave.
15. Comparándolo con uno de la
competencia, Por ejemplo: Compaq y
Tandi, en sus anuncios de
computadoras personales, han
comparado directamente sus
productos con las computadoras
personales de IBM. En su famosa
campaña “Somos la segunda, así que
nos esforzamos más”, o en el caso de
Avis que se colocó muy bien
compitiendo con Hertz, mucho más
grande que ella.
16. Diferentes clases de productos: Esto
se aplica principalmente en
que luchan contra otras marcas
sustitutas, por ejemplo: muchas
margarinas se comparan con la
mantequilla, otras con aceites
comestibles. O como en el caso de
Camay que se coloca en el mercado
comparándose con aceites para el
baño y no contra otros jabones de su
tipo.
17. En los beneficios:
Destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el
aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes
blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.
En el uso aplicación del producto:
Destaca la finalidad de un producto, como pueden ser
bebidas energéticas para los deportistas o los productos
dietéticos destinados a las personas que quieren perder
peso.
18. En el usuario:
Esta enfocado a un perfil de usuario concreto, se
suele tener en cuenta cuando la marca quiere
diversificar dirigiéndose a un target diferente al
actual.
Una forma efectiva de posicionamiento es que una
celebrity sea la imagen asociada a la marca, de
modo es mas sencillo posicionar nuestra marca en
la mente de los perfiles, que se sientan
o que aspiren a ser como esta celebrity.
19. por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer
refresco cuando se colocó como “refresco
sin cola”, como una alternativa fresca para la
sed, ante Coca y Pepsi.
20. Frente a la competencia:
Explota las ventajas competitivas y los atributos de
nuestra marca, comparándolas con las marcas
competidoras. Así que conseguir que nuestra marca
este comparativamente posicionada por encima de
las demás, puede suponer una garantía de compra.
21. No siempre nos podemos posicionar frente a la
competencia como la mejor marca o la marca
líder, así que esta estrategia presenta dos
variaciones:
o Líder: es el que primero se posiciona en la mente
del consumidor y consigue mantener su posición.
o Seguidor con segundo del mercado: la
del numero dos puede fundamentarse en
aspectos como ser una alternativa al líder o una
opción mas económica.
22. En la calidad o el precio:
Basar la estrategia en esta relación de
calidad y precio, o centrarse únicamente
uno de los dos aspectos.
Según estilos de vida:
Se centra en los intereses y
actitudes de los consumidores, para
dirigirse a ellos según su estilo de
vida.
23. Proceso de posicionamiento de
un negocio.
Segmentación del mercado.
Seleccionar el segmento objetivo
Determinar el atributo más atractivo,
Crear y testear conceptos de posicionamiento
Desarrollar un plan táctico para implantar el
posicionamiento
Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento
ideal
Crear un programa de monitoreo del posicionamiento
24. Segmentación del mercado.
Evaluación del interés de cada segmento
Selección de un segmento (o varios) objetivo-
Identificación de las diversas posibilidades de
posicionamiento para cada segmento escogido,
Selección y desarrollo de un concepto de
posicionamiento.
25. Segmentar el mercado
Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de
satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un “todo para
nadie”.
La segmentación consiste
en agrupar a los potenciales
consumidores en grupos que
claramente se diferencien unos
de otros pero que
muestren cierto grado de
homogeneidad dentro del
grupo.
26. Diferentes metodologías:
Sociodemográfica
Atributos buscados:
EE.UU. dividió a los compradores de relojes en 3 segmentos según los
atributos buscados:
economía’ (23% de los compradores buscan el reloj más barato que
funcione razonablemente bien),
‘duración y calidad’ (46% buscan un reloj artesanal con diseño esmerado
y larga duración)
‘simbolismo’ (31% buscan un reloj con valores estéticos o emocionales,
generalmente asociados a status y precio elevado)
27. Conductual: determina los segmentos en
base al comportamiento de compra de las
personas; para ello puede elegir características
tales como el historial de compra, la tasa de
consumo , y el grado de fidelidad .
Psicográfica: esta metodología, también
llamada ‘estilos de vida’ busca identificar y
agrupar a los consumidores en base a su
similitud en valores, actitudes, intereses y
opiniones.
28. 2) Seleccionar el segmento
objetivo
Nivel de beneficios (tamaño actual y futuro, en términos de
ingresos y rentabilidad),
- Nivel competitivo (posición de la competencia, barreras
de entrada/salida, etc),
- Vínculo entre el producto y el mercado (coherencia con la
imagen de la compañía, transferencia de imagen con otros
productos, etc).
Adicionalmente a esas características que
definen el nivel de atractivo de cada
segmento, la compañía debe evaluar
sus fortalezas y capacidades
esenciales para competir en cada
segmento.
29. Determinar el atributo más
atractivo
El siguiente paso es determinar qué
atributos son importantes para el
segmento objetivo y cómo están
posicionados los productos de la
competencia en la mente del consumidor,
para así elegir un “hueco” donde ubicar
nuestro producto.
Para realizar este paso se usan mapas
perceptuales.
30. Si se dibuja gráficamente los macro-
atributos en una matriz, y luego se ubica
cada marca según el grado de
asociación que tienen con cada uno,
resulta un mapa perceptualcomo el
siguiente (ejemplo real de marcas de
cerveza en EE.UU.**):
31.
32. BMW es un claro ejemplo, tal como lo dice expresa Franz Sauter, BMW
Managing Director en Australia “el posicionamiento de la marca BMW es
“puro placer al conducir”, y ese valor está soportado por 3 atributos:
dinámico (espíritu de estar delante de otros), desafiante (innovativo) y
cultural (sofisticado, prestigioso, elegante). Estos valores representan el
ADN de la marca y son los principios de guían nuestro negocio”.
De hecho, siguiendo ese posicionamiento, BMW decide que productos
desarrollar y aún más importante, cuáles no desarrollar: “BMW rechaza
oportunidades que no están de acuerdo con el valor de nuestra marca, por
ejemplo no hacemos minivans y hemos esperado hasta que la tecnología
diesel alcanzó nuestros estándares de exigencia antes de incorporarla a
nuestros modelos”.
33. Crear y testear conceptos de
posicionamiento
Para llevar a la práctica este posicionamiento y su
“razón para creer” generalmente se desarrollan
varias alternativas que se testean con
consumidores (en sesiones de grupo y/o estudios
cuantitativos). Con estas pruebas se afina el
concepto hasta lograr el óptimo de cara a
comunicar el posicionamiento con todas las
herramientas al alcance de la empresa.
34. Desarrollar un plan táctico para
implantar el posicionamiento
Con el posicionamiento óptimo en un
papel, llega la hora de diseñar un plan
de comunicación que lo transmita y
lo fije en la memoria de los
consumidores, para que cuando
tengan que decidir sobre qué marca
comprar, la nuestra sea la elegida.
35. Diseñar un plan de evolución
hacia el posicionamiento ideal
En muchos casos la asociación entre marcas y atributos irá cambiando en
el tiempo debido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas
marcas, la aparición de nuevas tecnologías que permitirán satisfacer
nuevas necesidades (creando nuevos atributos) o inclusive por la elevada
sofisticación de los consumidores que irán demandando atributos de
mayor orden.
Por esa razón, la empresa debe prever una evolución de su
posicionamiento
hacia niveles superiores, y trabajar activamente para liderar esa
transformación y no depender de la competencia.
36. Crear un programa de monitoreo del
posicionamiento
Con cierta frecuencia debemos controlar cómo evoluciona la
asociación de nuestra marca y sus competidores con los atributos
claves en la mente de los consumidores.
Esto se realiza con entrevistas a un número estadísticamente
representativo de consumidores con una frecuencia que
típicamente es trimestral o bianual, y que como mínimo debe
hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado (por ej,
lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnológicos, etc.).
