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Revista imagen y comunicación   victor lozano
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Revista imagen y comunicación victor lozano

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Artículo en la revista Imagen y Comunicación sobre el Avance del Community Manager en el Perú.

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  • 1. La Revista Oficial del DirCom Una producción de LZC EDICIÓN Nº29 MAYO 2012 Cultura de comunicación La gran necesidad en las organizaciones El arte de comunicar Proactivos y propositivos Las disculpas de BenettonLa importancia de la creatividad en Colaboradores con inciativa La marca italiana que se rinde la comunicación corporativa ante la Santa Sede
  • 2. La Revista Oficial del DirCom EDICIÓN Nº18 junio 2011 Patrocinador : En esta edición REPSOL comparte nuestra misión: "Contribuir a la formación y al conocimiento de nuestros públicos"La dirección de la revista agradecela confianza y el respaldo de estamarca.
  • 3. S umario 5Mayo 2012 El arte de comunicarPublicación producida por La importancia de la creatividad en laLZC Imagen y Comunicación comunicación corporativaDirectora General 9Lillian Zapata Proactivos y propositivosParticipan en esta edición Colaboradores con iniciativaSergio GómezGaby FuentesMiguel TúñezMaría de los Ángeles Bendrell 14Víctor LozanoSandy Romero Cultura de Comunicación La gran necesidad en las organizacionesDiseño y DiagramaciónFrancisco Montes Comunicación Publicitaria Eje de la comunicación comercial 20 24Miembro HonorarioJoan Costa El avance del community manager El efecto de su gestiónProhibido reproducir parcial o totalmentelos artículos periodísticos o fotografías de lapresente edición sin autorización del director. 29Una revista deLZC Imagen y Comunicación Las disculpas de BenettonJuan de la Fuente 836, Miraflores La marca italiana que se rindeT. (511) 241-8521 ante la Santa Sedee-mail: comunicacionlzc@lzcperu.comimagenycomunicacion@lzcperu.com
  • 4. E ditorial Lillian Zapata Directora El rol que nos toca asumir en la Cultura de Comunicación En más de una oportunidad he escuchado a acciones estratégicas, se anticipan a situaciones de ejecutivos preocupados por temas vinculados a la riesgo, promueven la escucha de los públicos y en comunicación y me comparten sus inquietudes: consecuencia actúan mirando el todo para aplicar “necesito que toda mi gente conozca bien la un enfoque sistémico, un pensamiento en red, una organización donde trabaja”, “quiero que nos visión integradora acorde con la estrategia de la adelantemos a situaciones que podrían generar organización. situaciones de peligro”, “hay que ver cómo logramos un mejor relacionamiento con nuestros Los comunicadores corporativos somos un gremio grupos de interés”, “no se aprovecha la intranet”. que tenemos entre nuestras tareas el rol de crear una cultura de comunicación en las organizaciones Si tuviera que hacer una lista de todas las y hacer notar ante la plana directiva que a través frases mencionadas por los directivos de las de la gestión de comunicación estratégica, que organizaciones que evidencian una necesidad de mira todo el actuar de la empresa o institución y acciones de comunicación que sean coordinadas y no una parte, podemos lograr ser coherentes con engranadas, respondan a estrategias globales y no lo que decimos y con lo que hacemos, alcanzar a objetivos particulares de cada área, la lista sería un buen clima laboral producto de una cultura extensa. claramente definida que vive sus valores, estrechar vínculos estratégicos, dar visibilidad a una labor Las frases breves pero significativas que les tanto interna como externa y en suma alcanzar una comparto desde una experiencia vivencial nos imagen positiva que permita construir una buena acercan a una necesidad real de las empresas e reputación. instituciones de contar con profesionales que gestionen estratégicamente la comunicación, logren En la entrevista central de esta edición, Miguel un alineamiento de las acciones emprendidas enTúñez, especialista en comunicación corporativa, nos da mayores alcances de cómo crear una cultura comunicación con los objetivos definidos por la de comunicación a través del propio actuar de los organización y con ello fomenten una cultura de comunicación. comunicadores que somos quienes la aplicamos, vivimos, promovemos el cambio e impulsamos Este es el escenario ampliamente positivo que la transformación que beneficia en forma global a se presenta a los comunicadores que emprenden empresas e instituciones.4 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN
  • 5. El arte de comunicarEl arte decomunicarLa importancia de la creatividad en la comunicación corporativaEscribe: Sergio Gómez Sergio Gómez Director de Comunicación Iniciativa DirComEn un escenario marcado por el crecimiento vertiginoso de diversas empresasque ofrecen servicios y productos que día a día intentan estar presentesen la mente del consumidor, las empresas buscan por todos los mediosdiferenciarse y posicionarse en el mar de marcas que hay en el mercado.En esa búsqueda del valor añadido, los ejecutivos reconocen la importanciade la creatividad en la comunicación corporativa y los beneficios que generala proactividad, la innovación, el atrevimiento y la capacidad de adaptación. REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN MAYO 2012 5
  • 6. El arte de comunicar“ Si no te gustan las cosas tal y como son, cámbialas y adáptate al cambio”. Por poner un ejemplo; con sus pequeños y lógicos matices regionales, Google es Google en Europa, en Latinoamérica y en Asia. Es el mayor buscadorEsta rotunda frase pronunciada por Don Draper, del mundo. Una compañía con un mensaje claro,director creativo y protagonista de Mad Men (serie de conciso y único como dictan los cánones de la buenatelevisión estadounidense, ganadora de 15 Emmys y comunicación, pero sobre todo, una organizacióncuatro Globos de Oro que narra las evoluciones de en la que la creatividad forma parte de su columnauna importante agencia de publicidad, centrada en vertebral, de su manera de entender los negocios,plena década de los años 60), refleja muy bien los de su forma de vida, de su forma de comunicar.cuatro principios que debe aportar la creatividad a lacomunicación corporativa: proactividad, innovación, Asimismo, es entendible que la famosa regla delatrevimiento y capacidad de adaptación en una 70/20/10 implantada en Google (que básicamentesociedad en la que existen millones de compañías, viene a decir que los empleados disponen delpero muy pocas con la habilidad de diferenciarse 10% de su jornada laboral para trabajar con totaldel resto. libertad en los proyectos que quieran, fomentando de este modo la creatividad y el pensamiento outLa creatividad es un arte que requiere una inversión of the box, tan interesante como efectivo en tantasen tiempo, entrenamiento y esfuerzo, pero que al y tantas ocasiones) les haya reportado multitudmismo tiempo genera a las empresas que apuestan de beneficios, no solo económicos, sino tambiénpor ella un valor añadido que las hace ser más comunicacionales. Y por ello, no es de extrañar quecompetitivas en un mercado cada vez más amplio la prestigiosa Revista Fortune considere a Googley difícil. en el 2012 como la mejor empresa para trabajar en Estados Unidos.Actualmente, a todos nos viene a la mente (la mayoríade veces de forma inconsciente) asociaciones Sin embargo, a pesar de la interesante iniciativa,directas de una empresa con un valor, una canción, de nada hubiera servido si desde la empresa noun estatus, un color y hasta incluso un olor o un hubieran difundido con inteligencia su forma desabor concreto, independientemente del lugar del actuar, ya que como dice el gran comunicólogoplaneta en el que nos encontremos. Joan Costa, “lo que no se comunica, no existe”.6 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN
  • 7. Pero, ¿por qué unos triunfan y otros no lo conseguirán nunca? Como se ha comentado antes, el objetivo principal“La creatividad es un arte de toda empresa que quiera establecerse y crecerque requiere una inversión en su mercado debe ser el de ofrecer y dar a conocer a sus clientes su valor añadido, algo queen tiempo, entrenamiento y su competencia no sea capaz de imitar, copiar o mejorar, para ocupar un lugar privilegiado en el topesfuerzo, pero que al mismo of mind de sus públicos.tiempo genera a las empresas En la actualidad existen multitud de formas deque apuestan por ella un valor conseguir que una empresa se diferencie de sus competidores: hay compañías que basan suañadido que las hace ser más diferenciación con el resto en la Responsabilidadcompetitivas en un mercado Social Corporativa, en la Calidad, en la Protección de Datos, en la Prevención de Riesgos Laborales,cada vez más amplio y difícil”. etc., y aunque todos estos planteamientos están bien y son acertados (siempre que se hagan desde la honestidad y la firme creencia en lo que se hace y no en busca de un atajo ilegítimo para alcanzar el éxito), muy pocas veces se piensa en la creatividad para contribuir al logro de objetivos, quizá por la falsa creencia de que la creatividad solo es cosa de “publicistas o artistas”, quizá por desconocimiento, quizá por ver la creatividad como un gasto y no como una inversión o simplemente porque “siempre se ha hecho así, ahora no vamos a cambiar”. Y esto es un error. La creatividad debe ser un elemento indispensable con el que todos los responsables de comunicación de las empresas deben contar antes de emitir al exterior cualquier tipo de mensaje. Como asegura con acierto el experto Ken Robinson, “la creatividad se aprende igual que se aprende a leer.” Ser creativo significa poner a trabajar a la imaginación y por ello, los responsables de comunicación deben implantar en sus procesos la búsqueda de nuevas y valiosas ideas porque de ello depende en buena medida las posibilidades de éxito de la comunicación corporativa. REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN MAYO 2012 7
  • 8. El arte de comunicar Los principios del éxito de contenidos planos, excesivamente técnicos, aburridos, poco centrados en el interés de los Al inicio de este artículo hablábamos de cuatro clientes y sin pensar en el mediano y largo plazo. principios básicos (proactividad, innovación, atrevimiento y capacidad de adaptación) como puntos Por si esto no fuera suficiente, frases de tipo: esenciales de lo que debe aportar la creatividad a “estamos demasiado ocupados para eso”, “es una la comunicación corporativa, pero, ¿qué significa pérdida de tiempo” o “no se puede hacer” contribuyen realmente esto? ¿Es posible que las compañías fatalmente en el descrédito de la creatividad en la implanten estos principios en sus comunicaciones comunicación corporativa. del día a día? ¿Cuáles son los principales obstáculos con los que las empresas se encuentran para aplicar Pero entre tanta oscuridad, siempre aparece un rayo la creatividad en sus procesos comunicativos? de luz. Decía Albert Einstein que para conseguir resultados diferentes no hay que hacer siempre No hay duda de que el camino a recorrer no es ni será lo mismo, y aquí es precisamente donde entra en sencillo, y más teniendo en cuenta las dificultades acción la creatividad. con las que se encuentran las organizaciones en un tiempo en el que la palabra “crisis” recorre cada Debemos darnos la oportunidad a nosotros mismos rincón del planeta, pero es igual de cierto que de buscar más allá de lo que todo el mundo ve. cuando llega una crisis de tal magnitud, trae consigo Necesitamos atrevernos a no hacer lo que todo una oportunidad de mejorar y de crecer si creemos el mundo hace y buscar la manera de decir de en lo que hacemos. forma diferente y creativa lo que todos dicen de forma similar. En definitiva, debemos creer en la Sin embargo, en este preciso instante y mientras creatividad porque si lo hacemos, la comunicación está leyendo estas líneas, cientos de empresas están alcanzará otro nivel y si le damos una oportunidad, lanzando el mismo mensaje a sus públicos: repleto otra comunicación es posible. E CR ATIVIDAD8 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN
  • 9. Proactivos y propositivosProactivos ypropositivosColaboradores con iniciativaEscribe: Gaby Fuentes Persistencia Aporta e ante los Innova obstáculos Adelantarse Guíate de Consigue a los buenos el éxito problemas ejemplosEn la actualidad no existe aviso de búsqueda de empleo que no solicite personaproactiva como requisito indispensable para postular a una empresa. La proactividadse ha vuelto tan importante como la formación y experiencia laboral de un profesional.Ser una persona con iniciativa significa no solo hacer las labores sin esperar aque alguien las pida, constituye también aportar al mejoramiento de los procesosy/o solución de los problemas con ideas e iniciativas propias, así como buscarcontinuamente nuevas oportunidades. Un colaborador con estas características escalificado de persona comprometida, emprendedora y eficiente. REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN MAYO 2012 9
  • 10. Proactivos y propositivos E l mercado laboral requiere constantemente gente capaz de enfrentar de forma adecuada las diversas situaciones que se le presentan. Tanto La proactividad es una cualidad muy apreciada en el trabajador, significa anticiparse a los problemas que se puedan presentar para darle soluciones gerentes como mandos medios y personal de base inmediatas y precisas, pensar por sí solo y estar necesitan ser asertivos y responder de la mejor apto para resolver cualquier dificultad sin depender manera posible ante los diferentes hechos que se de los demás. Es, en una frase, adelantarse a los suscitan en la empresa. hechos manteniendo siempre el buen criterio y la visión global. En el sondeo realizado a tres mil personas por el sitio de empleos Trabajando.com, un 17% citó la Los colaboradores considerados proactivos motivación como el principal factor que quisiera plantean proyectos y los ponen en práctica, por ello encontrar en su centro laboral, mientras que un 5% las empresas están detrás de estos profesionales y se inclina por la idea de contar con profesionales valoran a las personas que con responsabilidad y más independientes. compromiso aportan con los objetivos estratégicos de la organización. De otro lado, dos de cada diez empresarios quieren colaboradores atentos a su productividad, mientras Indicadores que tres de cada diez buscan personal con mayor compromiso hacia la organización y colaboradores Para los expertos en recursos humanos el nivel de más proactivos. proactividad se mide a partir de las evaluaciones de desempeño que determinan la capacidad de iniciativa, generación de ideas y liderazgo de un10 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN
  • 11. colaborador, sin embargo hay organizaciones quevan más allá fomentando el clima propicio para Losacolaboradoresinculcar este tipo de actitud en los miembros de la consideradosaproactivosorganización. plantean proyectos y losPara Patricia Monroy, directora de Selección deAV Villas, es necesario ofrecer a los trabajadores ponen en práctica, por elloun espacio para que puedan aportar ideas. Esta las empresas están detráspráctica amplía el desarrollo de la empresa, generasatisfacción personal y mejora la relación laboral”, de estos profesionales yexpresó la especialista a la página de noticiaselempleo.com. valoran a las personas que con responsabilidad yAlgunos de los indicadores para medir laproactividad e iniciativa de los trabajadores son: compromiso aportan con losrespuesta inmediata a situaciones complejas y convarias alternativas de actuación, tendencia para objetivos estratégicos de lacrear oportunidades o evitar problemas potenciales, organización....actuar adelantándose a los acontecimientos y serun referente para sus compañeros con relación a latoma de iniciativa para la mejora y la eficiencia en laorganización.Motivación: la base de un clima laboral proactivoLa motivación es la clave para conseguir una fuerzalaboral productiva. Las personas que hacen susdeberes sin miedos ni cohibiciones tienen másdisposición a trabajar en equipo y colaborar al logrode los objetivos, por ello es tarea del líder crearel ambiente propicio para que la gente se sienta agusto, feliz y comprometida.¿Cómo los gerentes, supervisores o jefes puedencrear este ambiente favorable en la empresa? Una delas claves para conseguir colaboradores fidelizados,entusiastas y motivados es a través del buentrato. La relación laboral entre superiores, mandosmedios y personal de base debe ser de respeto,consideración, estima y confianza, por ejemplo unasimple felicitación cuando están haciendo bien sutrabajo es suficiente para que el trabajador respondacon más empeño a las tareas encomendadas. REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN MAYO 2012 11
  • 12. Proactivos y propositivos Equipos con iniciativa La motivación es la clave para Una de las consignas al interior del conglomerado conseguir una fuerza laboral multinacional General Electric (GE) es que sus colaboradores sean creativos y proactivos en su productiva. Las personas que día a día. Este pensamiento es parte de su cultura vivencial: “un entorno donde crear y hacer realidad hacen sus deberes sin miedos grandes ideas”. ni cohibiciones tienen más La cultura GE se resume en tres pilares: gestión disposición a trabajar en equipo sensata, trabajo con integridad e inversión en las personas. El primero se basa en la capacidad de y colaborar al logro de los anticiparse a las tendencias y crear negocios líderes objetivos, por ello es tarea del con disciplina financiera, el segundo a liderar con integridad en el trabajo y el mercado garantizando líder crear el ambiente propicio que los negocios se rijan bajo los principios de la honestidad y la rectitud, y el tercero dar a sus para que la gente se sienta a colaboradores oportunidades para desarrollar su gusto, feliz y comprometida. carrera y capacidades. Bajo esta filosofía un equipo de ingenieros de GE ubicado en Fairfield, Connecticut, consiguió perfeccionar tras varios intentos la locomotora que representa en la actualidad la parte más importante de los negocios totales de la compañía. Una clara muestra de proactividad y perseverancia. Esto no hubiera sido posible si los miembros del equipo no hubiesen estado lo suficientemente motivados para volcar toda su energía y compromiso para mejorar su trabajo. Otro ejemplo de motivación para generar iniciativa y proactividad en el trabajo lo constituye Edesur de Argentina. Para poder posicionarse como una empresa líder en el sector, Edesur ideó la campaña denominada “Si estás vos hay equipo”, el fin era hacer sentir al personal que son una parte fundamental de la compañía y pieza clave para el logro de los objetivos.12 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN
  • 13. Así, a través de una campaña de endomarketing que jerarquías al presentar los proyectos ante una redpermitió reforzar el sentimiento de pertenencia de de expertos (independiente de cargos y posición),los colaboradores, se logró una notable mejoría del convertirse en dueño de una idea (más allá delclima laboral, compromiso y comunicación en la puesto que se ocupe o el país en que se trabaje),empresa. Gracias a ello ganó el primer puesto en la crear oportunidades profesionales para todo el quecategoría de Comunicación Interna de los premios participó y exponer al colaborador ante el resto deEIKON 2011, premios anuales a la excelencia en la empresa.comunicación institucional. “Sin lugar a dudas estonos incentiva a asumir nuevos desafíos y a seguir En definitiva colaboradaores proactivos y propositivostrabajando para que los colaboradores tengan la son bien valorados por las organizaciones que secerteza de que el éxito de la empresa depende de esmeran por cuidar de ellas para tener personalellos”, señaló Edesur. cada vez más comprometido, alineado y visionario que desarrolle la capacidad de prever situacionesLos soportes comunicacionales que utilizó la y en consecuencia defina estrategias que permitanempresa para hacer visible la campaña fueron: aprovechar las oportunidades que se le presentan aposters colgados en los edificios de la compañía y la organización.en las subestaciones, un video institucional, jornadasde integración para mandos medios, encuentrosinformativos para todo el personal, desayunos con elgerente general, un facebook para los trabajadores,entre otros.Valorar a los colaboradores y sus iniciativas sonprácticas que datan de hace varios años, sin ir muylejos la multinacional Bayer en el año 2007 inicióun plan interno llamado “Triple i: inspiración, ideas,innovación”, una iniciativa pensada para motivar a lostrabajadores a presentar ideas de nuevos productoscon el fin de reforzar su potencial creativo. El planque se desarrolló en todas las filiales de Bayer anivel mundial superó todas las expectativas de laempresa. Más de mil ideas fueron presentadaspor los colaboradores a partir del lanzamiento delprograma.Según Carlota Hermida, directora de RecursosHumanos de Bayer para el Cono Sur, entre lasventajas que presentó el programa Triple i estuvieronel permitir el nacimiento de ideas valiosas para elnegocio de la compañía, generar identificaciónde los participantes con la empresa, potenciarla innovación, estimular la virtual eliminación de REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN MAYO 2012 13
  • 14. C ultura de ComunicaciónCulturade ComunicaciónLa gran necesidad en las organizacionesPor: Lillian Zapata Gestionar la comunicación desde una formación estratégica permite ver el todo y no una parte, contribuye a que la empresa deje de ser fragmentada para dar paso a un trabajo integral e integrado. Las organizaciones que comienzan a ser conscientes de ello se encuentran en un proceso evolutivo de cambio de paradigma, sin embargo aún hay un camino por recorrer. Miguel Túñez, Doctor en Periodismo por la Universidad Autónoma de Barcelona, Premio Nacional de Periodismo Reina Sofía y autor de diversos libros entre ellos el recientemente publicado “La gestión de la comunicación Miguel Túñez en las organizaciones”, nos cuenta detalles Doctor en Periodismo y experto en gestión de la trascendencia de crear una cultura de de la comunicación comunicación que sea difundida claramente por los comunicadores para ser entendida en su real dimensión por los directivos.14 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN
  • 15. La comunicación estratégica ya es una realidad en Se trata de hacer visible toda esta tendencia queorganizaciones que han entendido que es un eje es el nuevo paradigma de la comunicación, quetrasversal presente en todos los procesos y que parte fundamentalmente de un tema de miradahay que gestionarla con un enfoque sistémico, estratégica, de mirada global, en ese escenarioun pensamiento en red y una mirada holística. En de actuación se encuentra justamente el DirCom,este sentido, desde su experiencia, ¿cuánto hay el Director de Comunicación Estratégica.por hacer? Claro, eres estratega de gestión, no de unEl paso fundamental está, como colectivo de área concreta. Esta es un áreagestores, en crear una cultura de comunicación que las empresas han creídoen las organizaciones y en la sociedad. Todos necesaria recién en estoscomunicamos pero no todos sabemos o podemos últimos tiempos. Eso tieneplanificar y desarrollar acciones estratégicas que llevarte a una dobleefectivas que aporten valor al funcionamiento global tarea incluso de la acción,de la entidad. Las organizaciones han de entender primero entre nosotros yque la comunicación es la base de su proyección. después entre las propiasLos mercados han cambiado, los individuos hemos empresas. Primero es llegar a losmodificado nuestra forma de relacionarnos y de departamentos, y lo que tienesactuar. Las organizaciones están en la necesidad de que hacer con tus actuaciones,ajustarse a esos cambios. es garantizar que ese departamento sigue siendoEn la creación de una cultura de comunicación, necesario.¿cuál es el papel que les toca asumir a loscomunicadores corporativos? Si nosotros pensamos que con tener departamento deNecesitamos creer que somos responsables de comunicación ya está todofomentar una cultura de comunicación positiva. solucionado, mal vamos.Si alguien tiene que hacer ver a las empresas Yo lo que tengo que hacerque somos necesarios, que la comunicación es es justificar la viabilidad de lonecesaria, que tiene beneficios, que es un intangible que es mi departamento, sery que puede pasar a ser tangible, somos nosotros. el departamento de las accionesDebemos dar a conocer que hay una determinada concretas.forma de hacer las cosas con comunicaciónplanificada, profesionalizada y que es otra cosa No es el que hace el tríptico, sino eshacer comunicación sin esas características. el que tiene que pensar cuál es la necesidad de ese tríptico,Yo creo que si lo que queremos es que nos tomen el valor de ese elemento, depor concepto serio y riguroso hay que trabajar de una esa herramienta, y que tieneforma absolutamente seria y rigurosa. Y si vamos a que ver con la planificacióntrabajar con empresas debemos usar dinámicas de en todo su conjunto. Detrabajo y de los propios entornos de empresa y en otro lado, hacer previsiblecada actuación ser capaces de evidenciar la utilidad, una anticipación de qué puedela necesidad de recurrir a nosotros. suponer y cuáles pueden ser REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN MAYO 2012 15
  • 16. C ultura de Comunicación incluso los impactos negativos que podrían darse en determinadas comunidades o públicos, hacer “Necesitamos creer que somos la medición entre las prospecciones que sean responsables de fomentar necesarias para tener el valor, el impacto de cada una de las acciones. Gestionar comunicación es una cultura de comunicación visibilizar, hacer visible. Es estar pensando en lo que se va a hacer y cómo se va a hacer. Eso es ser positiva. Si alguien tiene que estratega y eso es hacer gestión estratégica. hacer ver a las empresas que Si decimos que ya se ha iniciado una somos necesarios, que la evangelización, que sin duda se encuentra en evolución, y que ya hay muestras de que se está comunicación es necesaria, prestando más atención a los comunicadores que tiene beneficios, que es un corporativos de mirada estratégica global, ¿cuál es el espacio que se viene ganando? intangible y que puede pasar a Yo creo que se está produciendo el cambio, sobre ser tangible, somos nosotros”. todo desde las entidades más grandes a las más pequeñas. Es ahí dónde se ha ido ganando Es importante diferenciar entre emprender terreno. Se ha visto cada vez más que no somos acciones de comunicación aisladas y gestionar la la competencia ni de marketing ni de recursos comunicación desde una visión integradora, ¿qué humanos, sino que somos un complemento, nos distinción haría? venimos ganando el espacio poco a poco, creando la cultura de comunicación. Además, lo que han visto Lo que debemos pensar siempre es que nosotros ahora las empresas es la necesidad de contar con los estrategas no trabajamos con comunicación, un especialista que gestione su presencia en todo sino con comunicación eficaz, porque lo demás un universo desconocido a través de los soportes también es comunicación, pero puede ser fallida y tecnológicos. Desde ahí también hemos empezado eso no nos interesa. Para que la comunicación sea a ser más necesarios los gestores en comunicación. eficaz debo planificarla de una manera muy sólida. La fase antes de empezar a comunicar es donde está realmente el trabajo, la pieza importante está en la parte preventiva, la parte previa, de estudio, investigación, conocimiento del entorno, de las características de la identidad, conocimiento de otras acciones que hayan acertado, de otras que hayan fallado, de cuáles son sus públicos, de todo eso que necesito conocer implicando al departamento de comunicación dentro de la empresa. Sino, nos ven como los ‘animafiestas’, los animadores. Oiga, ¡no! Yo tengo una metodología que es tan seria como la suya, yo hago mis investigaciones, mis estudios estadísticos, yo veo cómo le ha ido a usted bien aquí, y mientras usted trabaja otra cosa yo he visto16 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN
  • 17. esto, y ha coincidido con una serie de parámetrosde comunicación que a lo mejor tendríamos queestudiar. Hemos tenido un problema de amenazao crisis y no hemos sabido reaccionar porque noteníamos nada a tiempo, entonces nosotros vamosa trabajar en ese aspecto descuidado, yo me debopreocupar de gestionarlo con rigor, seguridad yavalar cada una de las acciones. Sino de otro modo Fundamental esta precisión que me motivasiempre seremos como el recurso final y como los a ingresar al interior de la organización. Ahíque ponen la nota de color, la nota de simpatía. los avances están presentes en el campo de comunicación interna. Las organizaciones comienzan a ser cada vez más conscientes “...se ha visto cada vez más que hay que escuchar al cliente interno para lograr colaboradores alineados con la visión y que no somos la competencia comprometidos con la gestión. ¿A qué le atribuye la motivación? ni de marketing ni de recursos humanos, sino que somos un Esa preocupación por lo interno, que sí se detecta que aumenta, pero que también está motivada por complemento, nos venimos la preocupación por lo externo, por la imagen. Yo creo que dentro de lo que se ha hablado en las ganando el espacio poco a organizaciones es que lo que necesitan es estimular poco, creando la cultura de el sentido de pertenencia. Y lo que hay es un cambio general de las entidades, sin los modelos comunicación”. productivos de trabajo. Hemos pasado de lo que podría ser estar pensando en el hombre máquina, en el hombre pieza, engranaje, que tiene una función y un cometido y que poco o más se puede esperar de él, en el hombre y mujer como colaborador. Se dan cuenta que en lo que estamos es en un sistema holístico donde todo es interdependiente, nuestra organización de las otras, nuestras decisiones de las decisiones de otras organizaciones. Entonces lo que tenemos que hacer es atrincherarnos como organizaciones sólidas, estimulando el sentido de pertenencia, mejorando el clima laboral a través de la comunicación porque sabemos que al final tiene un impacto positivo en la rentabilidad. Si tú consigues trabajadores que falten menos al trabajo, que estén más horas en el trabajo, que trabajen con más dedicación, al final lo que vas a tener es una mejora de la rentabilidad. REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN MAYO 2012 17
  • 18. C ultura de Comunicación Los estudios de clima, cultura, diagnóstico de comunicación interna han contribuido a “Lo que debemos pensar humanizar la empresa. ¿Considera que ello ha siempre es que nosotros los sido clave para colocar en el escenario real lo que dicen, piensan y viven los colaboradores y que las estrategas no trabajamos organizaciones con esos resultados actúen para ser consecuentes con lo que dicen y con lo que conacomunicación,asino hacen? con comunicación eficaz, Los estudios y avances en relación a las mejoras porque lo demás también es en comunicación como elemento de integración del trabajador en su empresa nos han ayudado comunicación, pero puede ser también a que se vaya consolidando. Cuando fallida y eso no nos interesa. generamos comunicación interna sabemos que nada debería saberse antes por fuera que por Para que la comunicación sea dentro, aunque la noticia sea lesiva, aunque sea una noticia de regulación de empleo. Lo que hay eficaz debo planificarla de una que establecer son las dinámicas de comunicación, manera muy sólida”. hay que tenerlas establecidas para lo bueno y lo malo. Cuando la empresa empieza a crecer lo que necesitamos es cultivar las relaciones, pero no solo las relaciones con los trabajadores sino el contenido de esas relaciones, cultivas las relaciones a través de los contenidos. Desde LZC, consultora en Imagen y Comunicación, creamos esta revista para contribuir con la formación y el conocimiento. Nos motivó el hecho de sumar y si es posible multiplicar con la difusión de casos y enfoques que dan muestra del andar que hoy implica el nuevo paradigma de la comunicación. Con la revista Imagen y Comunicación deseamos dar un aporte en este proceso de evangelización e impulsar temas como el de la cultura de comunicación. Son actuaciones imprescindibles, si lo que queremos es crear esa cultura gremial, esa cultura de la gestión de la comunicación como algo que cada vez se tiene que implantar más y hacerlo de una forma rigurosa, porque es ahí donde nos jugamos no solo el prestigio individual sino la propia evolución.18 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN
  • 19. LZC Imagen y ComunicaciónConsultora de Dirección de Comunicación Estratégica DirCom REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN MAYO 2012 19
  • 20. C omunicación PublicitariaComunicaciónPublicitariaEje de la comunicación comercialEscribe: María de los Ángeles Bendrell Comunicación Comercial Com erna Corpo ción rativa Comunicación Publicitaria Int unica nica Merchandising Comu ción Marketing directo Marketing en punto venta Ventas Promociones Marketing Comunicación IntegralLa dinámica de las organizaciones está determinada, entre otras cosas, porel efecto de su comunicación publicitaria la cual, de ser bien gestionada, lepermitirá hacerse visible, reconocida y elegida en el mercado. Este enfoqueimplica considerar a la publicidad no como un elemento aislado, sino comoparte de un sistema integrado que conjuga tres dimensiones: lo corporativo,lo interno y lo comercial, y en esta última la publicidad actúa como el ejecentral que hace posible la venta del producto o adquisición del servicio.20 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN
  • 21. Sale SHOP20%OFF R 120248OD547464AA45564PER PING COMUNICACIÓN PUBLICITARIAE l desarrollo de las organizaciones requiere del cumplimiento de objetivos, la fidelización yatracción de nuevos públicos, y la ejecución deestrategias de comunicación exitosas. Para dichofin se sirven de distintas líneas de comunicaciónenglobadas bajo tres dimensiones: la comunicacióncorporativa, la comunicación interna y lacomunicación comercial.La comunicación corporativa encamina sus esfuerzoshacia la empresa desde una perspectiva integral quediseña y ejecuta estrategias globales que puedandefinir su imagen. Por su parte, la comunicación Hacia la definición de la Comunicación Publicitariainterna concentra su atención en el capital humanoimplicándolo en todas las actividades de la empresa; Si bien hemos enfatizado que la comunicacióny, finalmente, la comunicación comercial es aquella publicitaria es el eje central de la comunicaciónrelacionada a la marca o producto que incluye comercial, para comprender mejor este concepto estambién las ventas, las promociones, el marketing preciso definir ¿qué entendemos por comunicacióndirecto, el merchandising, la publicidad en el lugar publicitaria? Al respecto, nos encontramos con dosde ventas, entre otras, que en su conjunto están grandes perspectivas: la publicidad como advertisingorientadas bajo el eje central de la publicidad: la o la publicidad como publicity.comunicación publicitaria. La primera hace mención a la publicidad como una actividad comercial que pretende informar al público de la existencia y características de determinados productos o servicios para su posterior adquisición; es decir influir en la decisión de compra del consumidor. Por otra parte, la publicidad como publicity se refiere a un hecho de la empresa convertido en noticia que genera la atención de los periodistas por su interés general y se publica a un costo cero. REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN MAYO 2012 21
  • 22. C omunicación Publicitaria La Comunicación Publicitaria en el Mix de la ...la comunicación comercial Comunicación Comercial (...) incluye también las ventas, Hemos definido el alcance de la comunicación las promociones, el marketing publicitaria remarcando que no es una actividad independiente y que está inmersa en un proceso de directo, el merchandising, comunicación integral. De esta manera, si retomamos la publicidad en el lugar de las primeras líneas en donde mencionamos que es el eje de la comunicación comercial, que forma parte ventas, entre otras, que en su de la estrategia de comunicación global, la pregunta es ¿cómo la publicidad se articula dentro de esta conjunto están orientadas bajo estrategia en la organización? el eje central de la publicidad: Hay que partir de la idea de que la publicidad es una la comunicación publicitaria. forma de comunicación que forma parte del mix de marketing y que debe dar respuestas y resultados a objetivos estratégicos corporativos, por ello, las estrategias de publicidad deben alinearse primero a Adicional a estas dos concepciones podemos añadir las estrategias de marketing y así engranarse a las que la publicidad no es un hecho aislado, por el de nivel superior. contrario, es un proceso de comunicación con características específicas: los sujetos involucrados “Cualquier estrategia publicitaria tiene como misión en el proceso desempeñan una función determinada, satisfacer unos objetivos comunicacionales que, llega a un gran número de personas a un mismo a su vez, están subordinados a los objetivos de tiempo, es pagada por el anunciante y puede marketing que se pretenden alcanzar, los cuales perseguir diversos intereses: comerciales, sociales, dependen de los objetivos generales de la empresa”, públicos, políticos, etc. afirman Pedro Reinares y Sergio Calvo, autores del libro Gestión de la Comunicación Comercial. Y es que la publicidad establece relaciones con el sistema económico, cultural y social. La dimensión económica considera a la publicidad como un mecanismo que trata de adecuar la demanda a la oferta, constituyendo un medio para que las empresas construyan a través de ella una imagen que las diferencie de la competencia. Por su parte, la perspectiva cultural considera a la publicidad como una impulsora de la transmisión y creación de patrones culturales que van moldeando nuestra forma de hablar, vestir, etc. De otro lado, el enfoque social concibe la idea de que la publicidad supera su esencia económica para convertirse en portavoz COMUNICACION PUBLICITARIA del sistema social vigente que reproduce modelos, patrones y estilos de vida.22 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN
  • 23. Este marketing mix es la integración de diversas En resumen, de acuerdo a Reinares y Calvo, lasacciones que se combinan adecuadamente junto bases que definen la planificación publicitaria soncon otros elementos como los precios, la plaza, la tres:distribución, el producto, entre otros para cumplircon los fines del plan de marketing que radican en 1. Determinación del copy strategy, es decir, definirlograr la conquista de mercados. En esta mezcla, los objetivos de publicidad, el público objetivo yla acción publicitaria debe estar conectada con el presupuesto asignado.las demás variables y en relación estrecha con la 2. Determinación de la estrategia creativa, quecomunicación comercial, por ello las decisiones implica el diseño del contenido del mensajeque se adopten en materia de publicidad deben publicitario.tomarse teniendo en cuenta el mix de comunicación 3. Determinación de la estrategia de medios, estocomercial y el resto de variables del marketing mix. es establecer por qué medios y soportes se va a difundir el mensaje publicitario. Puestos en marcha estos tres pilares, el proceso no Hay que partir de la idea de que culmina ahí; el reto inicia con la comprobación de la publicidad es una forma de la efectividad del alojamiento de los mensajes en la mente de los públicos a través de los diferentes comunicación que forma parte medios y la evaluación de sus posibles respuestas, es decir, un verdadero feedback que retornará para del mix de marketing y que debe reforzar la idea original, mejorarla o corregirla. En este dar respuestas y resultados ciclo, la comunicación publicitaria seguirá marcando la dirección de los instrumentos comerciales como aaobjetivosaestratégicos un elemento que debe ser integrado y gestionado corporativamente. corporativos, por ello, las estrategias de publicidad deben alinearse primero a las estrategias de marketing y así engranarse a 1 las de nivel superior. 2El proceso de comunicación publicitariaEste proceso inicia con la voluntad de un emisor(empresa) para comunicar o anunciar algo. Este,define el papel que desempeñará la publicidad en estaactuación, pero antes es necesario que la conciba 3dentro del plan de marketing general, conozca elmercado al que va dirigida, los objetivos deseados yestablezca el presupuesto correspondiente. Despuésde ello, comienza la creación y ejecución de lacampaña. REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN MAYO 2012 23
  • 24. E l avance del community manager El avance del community manager El efecto de su gestión Escribe: Víctor Lozano Víctor Lozano Director de Negocios e Investigación Social Futuro Labs El auge de Facebook y Twitter remeció el escenario empresarial y provocó el rápido crecimiento de la figura del Community Manager (CM) o gestor de comunidades Online. Los CM generan relaciones con fines comerciales, de posicionamiento de marca y de atención al cliente. Sin embargo, hoy con más redes sociales especializadas, comunidades virtuales más activas y varios casos de crisis Online (que repercutieron en el Offline), la figura del CM ha evolucionado, ello hace necesario redefinir el perfil del CM, subrayar su pensamiento interdisciplinario y recalcar el conocimiento global que debe tener de la organización que representa, así como de los públicos con los que se relaciona.24 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN
  • 25. L a última década ha presentado un nuevo escenario para las empresas y las marcas. Desimples emisores de mensajes al aire, las marcas Nuevos entornos Quizás el cambio se ve de forma más clara en el planohan entendido que la única forma de construir una digital. De la denominada web 1.0, que replicaba losrelación duradera es poniendo al consumidor al métodos publicitarios tradicionales en un entornocentro de sus comunicaciones. El siguiente cuadro Online, hemos caminado hacia la web 2.0, donde laslo ejemplifica: la persona es parte de un escenario redes sociales surgen como el ambiente preferidosocial, donde las marcas deben aprender cómo por las millones de personas que consideran lallegar hacia ella. Internet como parte natural de sus vidas. La figura del community manager va ganando Solo en el Perú, la tercera parte de la población tieneimportancia en las empresas, sin embargo, como acceso constante a la red. Los usos son distintos depráctica o profesión nueva existe un poco de acuerdo al perfil, pero la tendencia indica que sondesconcierto sobre lo que significa ese perfil y las redes sociales las que generan mayor actividad.sus responsabilidades de nivel estratégico al quese puede llegar. Este profesional especializado en Una muestra de esto es Facebook, que en pocoscommunity manager (gestor de comunidades on años ha logrado capturar a más de ocho millones deline) debe conocer muy bien las plataformas que peruanos de los diez que tienen acceso a Internet.utiliza para vincular los usuarios de la red y debe Otra red popular es Twitter, con 850 mil usuariosconstruir contenidos constantemente, siendo un que interactúan diariamente con su medio social,experto de los temas que discute su comunidad. en el cual ahora también se encuentran las marcas. Marcas M e di o s E n to r n o E n to r n o Marcas Marcas Con su m id o r A m igos m ili a M edios Fa Cliente Marca Marcas Marcas Marcas Escenario antiguo del mercado Escenario actual del mercado*Fuente: www.futurolabs.com REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN MAYO 2012 25
  • 26. E l avance del community managerUn dato para no olvidar es que los peruanos son Online, producidas por la falta de conocimiento ylos usuarios con mayor tiempo de permanencia en experiencia de las empresas al momento de ejecutarredes sociales de Latinoamérica. estrategias Online o en su defecto, justamente por falta de planeamiento.Esta creciente incursión de peruanos en mediosdigitales ha traído consigo los comportamientos que La tarea no era sencilla. Junto con la novedadya existían en el mundo offline, con la particularidad del medio Online venía la falta de experiencia deahora de poder ser viralizados. Las personas no las empresas para manejar crisis en tiempo real yllegan solo a conversar con su comunidad, sino planificar estrategias de interacción. Luego de muchotambién a ejercer influencia, a dar a conocer sus ensayo y error se entendió que la administración demotivaciones, deseos, carencias y frustraciones. una marca no debería depender de una sola persona.Con esto, la aparición de crisis online de marcasimportantes se ha vuelto cosa de todos los días. “La figura del communityDesde entidades del estado, educativas, pasando pormarcas de consumo masivo, la falta de profesionales manager va ganandoque sepan administrar las redes sociales de maneracoherente se hace evidente. importancia en las empresas,¿Una marca debe estar en Facebook o en Twitter? sin embargo, como prácticaLa respuesta es simple: las marcas deben estar o profesión nueva existe undonde están las personas, independientemente dela red social que utilicen. Sin embargo, para poder poco de desconcierto sobreacercarse e interactuar con estas, se necesita de unafigura más cercana que ayude a humanizar a las lo que significa ese perfil ymarcas y a representarlas. Es bajo este contexto que sus responsabilidades de nivelaparece la figura del community manager. estratégico al que se puede¿Quién es el community manager? llegar”.El community manager es el término que nacepara definir a la persona que es responsable de lagestión de una comunidad, de una marca o empresacon independencia de la red social que utilice yque empieza a tener mayor presencia en las redessociales. Estas comunidades adquieren poder einfluencia con el tiempo, de forma positiva o, eninfortunadas ocasiones, negativa para las marcas.En el Perú esta figura aparece hace dos añosaproximadamente, gestionado por agencias demarketing digital que entienden su importancia yagregan este recurso como parte del equipo de lasestrategias digitales de marcas. Sin embargo, cobramayor relevancia al momento de crisis de reputación26 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN
  • 27. Más allá del teclado como parte de un equipo de trabajo, enfocado principalmente en marketing; como parte de una“El mercado son conversaciones” dice el manifiesto organización, donde forma parte del equipo deCluetrain que dio inicio a toda una revolución de comunicaciones o marketing; en atención al clientecómo se entiende el marketing, la economía y o también como un profesional independiente quelas comunicaciones de hoy. Sin embargo, hoy administra una marca.entendemos que el mercado son relaciones y comoen toda relación es necesario primero conocerse, Dadas las distintas necesidades del mercado, esgenerar experiencias comunes que establezcan un válida la pregunta: ¿cuál es el escenario ideal para elcompromiso en el tiempo entre marca y consumidor desempeño adecuado de un community manager?y comunidad. Es ahí donde el community manager Como en todo tipo de negocio, este dependerácumple un papel importante. del objetivo en la empresa, organización o marca que represente. Por supuesto que también existenEn el medio peruano encontramos distintos perfiles nociones básicas que se deben tomar en cuentade community managers: desde una agencia digital para su quehacer diario (ver gráfico). Nociones básicas del Community Manager Debe ser RESOLUTIVO y tener la capacidad de GESTIONAR la comunidad externa como interna. Esto quiere decir la gestión con las distintas áreas en la empresa para tener la información necesaria Congreso a fin de resolver las consultas de los miembros de Debe la comunidad externa,Internacional de ser en tiempo real CONOCER DirCom Perú posible, como hoy lo exige el consumidor. de maneraTalleres de pro- Comunicación funda al consumidor y estratégica Debe DESCUBRIR a la comunidad con la y GENERAR vínculos Desayunos cual va a desarrollar una relación para entenderla, de marca-consumidor para bienvenida desarrollar una relación DirCom conocer su lenguaje, en el corto, mediano y vínculos, necesidades, largo plazo, que le deseos y formas de permita interactuar. alcanzar Él es la VOZ de la los objetivos empresa y debe saber trazados. Libro: cómo CONECTAR con la comunidad. Nociones del ¿Quién es quién? en DirCom Peru Community MANAGER Debe MONITOREAR todo Club se dice de lo que Debe ESTABLECER DirCom Perú la MARCA o empresas los canales de en Internet y su Acceso a comunicación más trascendencia más allá estudiosyde adecuados efectivos de la comunidad e comunicación para su PÚBLICO incluso en los medios de comunicación tradicionales. Bolsa de Trabajo DirCom Perú Tiene que CONOCER a la empresa, organización o Revista marca a la cual está representando, tanto a nivel de Imagen y Comunicación fortalezas como debilidades, para saber cómo la revista oficial del DirCom REACCIONAR ante consultas, críticas e ideas que surjan dentro la comunidad, así como detectar crisis u Boletín oportunidades de mejora, todo esto de manera fluida e DirCom impregnada de la voz de la marca. online REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN MAYO 2012 27
  • 28. E l avance del community manager “El community manager debe conocer de manera profunda al consumidor y a la comunidad con la cual va a desarrollar una relación para entenderla, conocer su lenguaje, vínculos, necesidades, deseos y formas de interactuar”. Se debe entender que la figura de un community numerosas: el mercado del social media en general manager es transversal en la organización. Por es todavía joven, las experiencias y buenas prácticas ejemplo, que un tuit de un cliente sobre una se van descubriendo día a día y junto a ello son queja o una idea puede afectar a distintas áreas pocas las instituciones educativas que forman de una empresa, desde el área de marketing, adecuadamente a este recurso humano sea en pre- comunicaciones, desarrollo, servicio al cliente o grado o post-grado. atención al cliente hasta operaciones. Un adecuado manejo de las redes sociales, que recae en primera En conclusión, el community manager es la punta parte en el community manager, afecta no solo a un del iceberg de un equipo, de una organización, área sino al negocio en su conjunto. que pretende acercarse de manera auténtica con sus públicos en todos sus puntos de contacto que Oportunidades de hoy y mañana tiene en el mundo digital. Sin temor a ser extremos, podríamos afirmar que un community manager es el Los community managers están conformados en un nexo de unión final entre la empresa o marca y sus gran porcentaje por profesionales de comunicación usuarios o clientes en Internet. y marketing ya que muchos de ellos han migrado de los medios tradicionales al digital. Sin embargo, Asimismo, el rol del community manager en una esta labor está muy asociada al conocimiento empresa varía de sus habilidades, conocimientos del consumidor social y sus comportamientos y herramientas necesarias para el desarrollo de su en comunidad, por lo que profesionales de la actividad. psicología, sociología, antropología, al estudiar el comportamiento de las personas y sus relaciones Después de la revolución tecnológica del 2.0, se ha en conjunto, tendrán un aporte importante en este establecido una nueva forma de comunicación entre campo. los consumidores y las organizaciones. Es así que mediante las comunidades online, los consumidores En el plano de oportunidades laborales encontramos llegan a relacionarse a nivel personal y profesional que hay escasez de este perfil. Las causas son con las empresas.28 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN
  • 29. Las disculpas de BenettonLas disculpas deBenettonLa marca italiana que se rinde ante la Santa SedeEscribe: Sandy RomeroDios perdona el pecado pero no el escándalo. Con esta frase se resume el conflictoque desencadenó el fotomontaje utilizado para la campaña ‘Unhate’ de Benettonen el que se apreciaba al Papa Benedicto XVI y al Imán egipcio Ahmed Mohamedel Tayeb besándose. Las imágenes propaladas al mundo causaron la indignaciónde los fieles católicos y de sus autoridades que tuvieron que emprender accioneslegales contra la firma italiana. Hace unas semanas el Grupo Benetton pidió perdónal máximo representante de la Iglesia Católica y a sus creyentes. REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN MAYO 2012 29
  • 30. Las disculpas de Benetton En noviembre del año pasado Benetton lanzó su campaña ‘Unhate’ (sin odio) en la que los protagonistas eran los máximos líderes mundiales dándose un beso en la boca. Los fotomontajes causaron gran polémica en diversos países, algunos de los aludidos como el presidente de Venezuela, Hugo Chávez, lo tomaron deportivamente, sin embargo, otros manifestaron su descontento, como Barack Obama que lo hizo a través de un representante de la Casa Blanca, y el Vaticano que expresó su total rechazo ante el uso de la imagen del Santo Padre con fines comerciales. El rechazo de la Iglesia y de sus fieles más conservadores logró que la internacional marca italiana retire las fotografías del Papa y emita un comunicado expresando su lamento al día siguiente de lanzada la impactante campaña. Este sería el primer paso dado por el Vaticano para limpiar el honor de su máximo líder ante el lanzamiento de la controvertida publicidad. Benetton saltó de los catálogos de moda a las páginas de periódicos y noticieros de actualidad. En redes sociales la viralización de esta campaña fue casi inmediata. De acuerdo con la página web Los Tiempos.com, 40.512 usuarios estuvieron hablando sobre “United Colors of Benetton”, esto hace referencia a etiquetas, “me gusta”, comentarios de publicaciones, etc. Mientras que en Twitter los hashtag #Benetton y #Unhate fueron Trendig Topic. Al evidenciarse la conmoción que causó en la opinión pública y su viralización en las redes sociales, la Santa Sede, a través de la Secretaría de Estado, decidió iniciar una demanda en contra de Benetton, alegando el uso impropio de la imagen del Santo Padre. La Iglesia Católica no pudo dejar pasar por alto lo que consideraba “una provocación”, aunque haya sido hecha por una de las organizaciones más importantes del mundo de la moda a nivel internacional.30 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN
  • 31. El portavoz de dicha institución, Federico Lombardi, de las principales fotografías de la campaña por lahizo oficial la demanda para la opinión pública, igualdad de razas. Asimismo la foto del beso entre unmanifestando lo siguiente: “Hemos encargado a sacerdote y una monja escandalizó a las autoridadesnuestros abogados que emprendan en Italia y en el católicas en 1992. Al año siguiente, la imagen deexterior las oportunas acciones legales para impedir un hombre moribundo a causa del SIDA generóla circulación en medios de comunicación del Luciano Benett conmoción, no solo por mostrar a una onfotomontaje realizado en el ámbito persona en sus últimos momentosde una campaña de publicidad de de vida, sino también porBenetton”. recordar a La Piedad de Miguel Ángel. En 1999 la campañaNo es la primera vez que publicitaria protagonizadala casa de modas italiana por reos estadounidensesrecurre a lo censurable y condenados a muertepolémico en sus campañas indignó a sus familiares,publicitarias. En los años quienes protestaron y80 Luciano Benetton dio demandaron a la marca;carta libre al fotógrafo esta fue la primera vezOliveiro Toscani para la que Benetton tuvo querealización de las estrategias pedir disculpas públicas porde publicidad de la marca. la desatinada campaña. SinGracias a Toscani millones de duda, fotografías polémicas quepersonas han sido testigos de los más fueron caracterizando las estrategiasexcéntricos e inusuales anuncios publicitarios publicitarias de la marca.que contrastan con el estereotipo de glamour de lamoda. A este tipo de publicidad los especialistas la denominan “shock advertising” (publicidad shockAsí, en 1989 la fotografía de una mujer de tez negra o provocativa), un estilo que los creativos usandando de lactar a un bebé de piel blanca fue una para ganar con mayor facilidad la atención de losSENTENCIADOS REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN MAYO 2012 31
  • 32. Las disculpas de Benetton consumidores. Según Darren Dahl, profesor en Un acuerdo mejor que un buen juicio la escuela de negocios Sauder, en Vancouver, la campaña ‘Unhate’ marca el regreso de Benetton a El Vaticano anunció, días después de que se este tipo de publicidad, también señala el por qué de difundiera la campaña, que emprendería acciones este retorno. “La marca ha sufrido un lento declive legales contra el fotomontaje en el que el papa y claramente intenta volver a llamar la atención”, Benedicto XVI aparecía, pero cuando todos pensaban afirma. que la demanda tendría un largo y complejo proceso judicial, el 11 de mayo Lombardi dio a conocer el Mostrar imágenes contrarias al estereotipo de comunicado oficial de Benetton donde manifestaba belleza es el valor diferenciador que caracteriza su pesar por haber herido la sensibilidad de su a la marca italiana. Sin embargo en los últimos Santidad Benedicto XVI y de los creyentes. años había mantenido un perfil bajo. De acuerdo con el portal Diariocrítico.com la realización de la El juicio no prosperó ya que ambas partes arribaron a controversial campaña tuvo aparentemente otros un acuerdo. Entre lo pactado se señala que Benetton motivos además de seguir el característico estilo. no podrá usar la imagen del Papa sin su previo Las cifras económicas de la empresa registraron permiso, que retirará las fotografías del Santo Padre un 33% de pérdidas durante el tercer trimestre del de todas sus publicaciones y que se compromete a 2011. Benetton ganó 46 millones de euros en el “mover sus influencias y red de contactos” para que 2010, sin embargo, el año pasado solo obtuvieron terceros no sigan usando la cuestionadas imágenes. 31 millones, data que fue presentada por el mencionado portal. El rechazo de la Iglesia y de sus fieles más conservadores logró que la internacional marca italiana retire las fotografías del Papa y emita un comunicado expresando su lamento al día siguiente de lanzada la impactante campaña. Federico Lombardi, portavoz de la Santa Sede32 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN
  • 33. Federico Lombardi expresó para el portal ElUniversal que el Vaticano no quiso ningún tipo Benetton saltó de los catálogosde resarcimiento económico, a cambio de ello lafirma financiará una obra de caridad. “En lugar de moda a las páginas dede una compensación económica se ha pedido yobtenido que el Grupo Benetton realice un acto de periódicos y noticieros degenerosidad, limitado pero efectivo, en favor de actualidad. En redes sociales launa actividad caritativa de la Iglesia”, señaló. viralización de esta campaña fueHaciendo un mea culpa el comunicado de Benettonfinaliza diciendo: “Se cierra así, también desde el casi inmediata, de acuerdo conpunto de vista legal, un episodio muy desagradable la página web Los Tiempos.com,que no debería haber sucedido, pero del que seespera obtener una lección de debido respeto por 40.512 usuarios estuvieronla imagen del Papa –como por la de cualquier otrapersona– y por la sensibilidad de los fieles”. hablando sobre “United Colors of Benetton”.Estos acontecimientos marcan y suman un episodiomás a la trayectoria polémica y rebelde de Benettonen el campo publicitario. REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN MAYO 2012 33
  • 34. De interés DirCom Perú presente en el Vigésimo Aniversario de DirCom España En el marco de las actividades por los 20 años de la creación de Dircom España, se realizó en Madrid un homenaje a los socios fundadores a la que asistió el director General de Dircom Perú, Javier Márquez, quien resaltó las palabras de inauguración de Ángel Cano, consejero delegado de BBVA, al referirse que el Dircom es la figura esencial de la comunicación en las empresas. “Vuestro rol es estratégico y, claramente, no es discutible”. Para Antonio López, presidente de honor de Dircom, la Asociación ha sido esencial y sus logros la respaldan. “Hemos conseguido que el comunicador sea un directivo de primera clase”. Asimismo, para José Manuel Velasco, actual presidente, la figura del director de comunicación abarca aspectos humanistas. “Debe actuar como el psicólogo de la organización con el fin de utilizar la comunicación como palanca de interpretación de la realidad, motivación de los empleados y generación de valor”, enfatizó el ejecutivo. Joan Costa Directora de la Revista Imagen y Comunicación nuevo miembro del Consejo Asesor de Corporate panelista en la Universidad de Lima Excellence Lillian Zapata, directora de la revista Imagen y Comunicación, participó Joan Costa, fue nombrado miembro del Consejo Asesor como panelista en el Simposio “El DirCom en el Perú: retos y oportunidades de Corporate Excellence (España), entidad creada para de la gestión de la comunicación corporativa”, organizada por el Círculo de profesionalizar la gestión de la reputación corporativa, Estudios de Empresa y Responsabilidad Social CREER de la Universidad por ser considerado el principal promotor de la figura de Lima. En el encuentro se destacó la figura del DirCom en la gestión de del DirCom y gestor de los intangibles estratégicos en la comunicación corporativa y se hizo referencia a su rol y otros aspectos las organizaciones. Para Costa la visión global de una relativos al accionar estratégico que imprime en las entidades donde actúa. empresa implica alineamiento entre identidad, cultura y “El DirCom es fundamentalmente un estratega que se ubica en la cúpula estrategia. directiva, un gestor de mirada holística que cada vez más se afianza como profesional indispensable en las organizaciones”, enfatizó Zapata.34 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN
  • 35. LZC Imagen y ComunicaciónConsultora de Dirección de Comunicación Estratégica DirCom REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN MAYO 2012 35
  • 36. La Revista Oficial del DirCom En nuestra próxima edición: Ser COHERENTES con lo que se DICE y se HACE Casos que lo grafican HUMANIZAR la empresa Una práctica en diversos sectores CONFLICTOS SOCIALES en el sector minero Diálogos para un mejor entendimiento Las MARCAS y su ROL en la sociedad El impacto que genera en los públicos Una revista de LZC Imagen y Comunicación comunicacionlzc@lzcperu.com imagenycomunicacion@lzcperu.com www.lzcperu.com Teléfono: (511) 241-852136 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

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