1) O documento discute os princípios básicos e estratégias de design no Visual Merchandising, incluindo elementos como cor, proporção, linha e direção.
2) É explicado como a atmosfera do varejo pode ser manipulada usando ferramentas como cor, textura e tamanho para influenciar os clientes.
3) O Visual Merchandising é definido como a arte de implementar ideias de design nos espaços comerciais para aumentar o tráfego e vendas de forma a estimular a resposta emocional dos clientes.
Polígonos, Diagonais de um Polígono, SOMA DOS ANGULOS INTERNOS DE UM POLÍGON...
Visual merchandising intro br
1. Vania Marques
WORKSHOP DE INTRODUÇÃO AO VISUAL
MERCHANDISING
princípios básicos de Visual Merchandising
e Vitrinismo
2. Workshop de introdução ao Visual Merchandising
1. Princípios essenciais e estratégias de design
– Atmosfera retail – o que significa e como se pode manipular
– Principais ferramentas e estratégias de design – cor,
consistência, proporção, direcção, forma, tamanho, sequencia e tensão
– Princípios do design – unidade, equilíbrio, repetição, ritmo,
ênfase, surpresa.
2. Visual Merchandising
– Definição
– Identificar o publico target
– O que pode fazer pelos espaços comerciais
– Layout do espaço comercial- orientação e percursos dos clientes
3. A maior parte das decisões de compra
são feitas diretamente no ponto de venda,
e, logo, este é por excelência uma
ferramenta de marketing ideal.
4. Princípios essenciais e estratégias de
design
• O visual merchandiser (VM) é um estratega de design
Estratégia de design
Plano de ação para chegar a um determinado objectivo retail
- Um design de loja que utiliza os principais princípios e estratégias
do mundo da arte – cor, equilíbrio, ênfase e proporção – para criar
um ambiente acolhedor onde os clientes compram bens e
serviços.
- O que o VM adiciona ao design básico é um conceito conhecido
como “Atmosfera retail”
5. • Atmosfera retail -1
- Múltiplos elementos sensoriais de decoração e “lay-out”
estrategicamente utilizados dentro de um espaço comercial, com a
finalidade de potenciar o ambiente de compra e construir brand.
- Ferramenta estratégica que quando usada di forma eficiente,
permite comunicar a imagem da marca e cria um ambiente
comercial que convida os clientes a entrar, ficar e comprar.
- Pode ser manipulada influenciando os 5 sentidos – visão, tato,
odor, audição e paladar e pode realmente alterar a percepção de
tempo dos consumidores até não ser mais um ponto a considerar.
Princípios essenciais e estratégias de
design
6. Princípios essenciais e estratégias de
design
• Atmosfera retail -2
- Usa ferramentas do mundo da arte para criar ambientes de
compra organizados, fáceis de comprar e que usam extras
expositivos focados no produto em venda, que atraem
consumidores e encorajam vendas múltiplas.
9. Princípios essenciais e estratégias de
design
• Elementos de design – instrumentos
- cor, consistência, proporção, direção, linha, forma, tamanho,
seqüência, tensão
• Princípios de design – regras
- equilíbrio, repetição, ritmo, ênfase, contraste, surpresa
Usando os instrumentos básicos de uma forma estratégica pode-se
escolher entre os diferentes princípios de design para criar
apresentações únicas de produtos que promovem as vendas.
10. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – COR -1
• USAR COR É A FORMA MAIS EFICIENTE DE AGREGAR VALOR A UMA
APRESENTAÇÃO SEM AUMENTAR OS CUSTOS DE INSTALAÇÃO – estabelece um
cenário e uma mood
• A cor é o primeiro elemento a ser visto num cenário – tem efeitos físicos e
psicológicos
• Vários estudos demonstram que a combinação de cores usada seja no interior como
no exterior da loja e vitrinas afecta significativamente os comportamentos do
consumidor
• A mudança de um esquema cromático pode alterar atitudes e percepções e
aumentar ou diminuir o lucro
11. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – COR - 2
Cores quentes
• São estimulantes e alegres
• Atraem clientes para o interior da loja
• Ambientes quentes e confortáveis
• O cenário parecer menor e os
objectos presentes maiores
12. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – COR - 3
Cores frias
• Atmosfera relaxante
• Atraem clientes para o interior
da loja
• Espaços maiores e mais espaçosos
• Apropriadas para áreas com
stock de alto valor económico
13. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – COR - 4
• Métodos formalizados para produzir esquemas cromáticos harmoniosos –
círculo cromático
14. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design –
instrumentos – COR - 5
Duas categorias principais
- Esquemas de cores
relacionadas -
monocromatico, analogo
- Esquemas de cores
contrastantes -
complementar, triada, split
complementar e duplo
complementar.
15. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – COR –
6
Guia prático para organizar os produtos pela
cor
- Combinar as cores dentro de cada grupo
- Só as cores neutras podem ser
combinadas entre os diversos grupos
16. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – COR - 7
A cor tem conotações sociais
Ex.
• Luto- Europa e USA usam preto vs. Asia usam branco
• Casamento – Europa e USA usam branco vs. Asia usam Vermelho
17. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – COR - 8
Azul e Verde
- Cores frias
- Transmitem calma
- Fazem o tempo passar mais rápido
18. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – COR - 9
Laranja e Amarelo
- Amigáveis, tépidas e vibrantes
- Transmitem felicidade
- Elevam o ânimo
Vermelho
- Estimula e excita
- Induz agressão
- Faz o tempo passar mais lentamente
19. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – COR - 10
Roxo e Violeta
- Elegância e sofisticação
- Cor da realeza
Marron
- Relaxante e caloroso
20. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – COR - 11
Cinza
- Deprimente
- Frio e sofisticado
Preto
- Deprimente
- Transmite riqueza e elegância
Branco
- Frio e elegante
- Equilibra qualquer esquema cromático
21. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – textura - 1
- Relativa ao tacto mas também é vivida através do fator visual
- Definida como a real sensação de uma superfície mas também como
como a aparência visual
- O cliente quer fazer um exame mais aprofundado do produto uma vez
captada a sua atenção
“o toque e a prova são mais importantes que nunca nos espaços
comerciais modernos onde a regra é o self-service” - Underhill,
antropólogo de retail
- A textura não deve ser usada por si- deve ser coerente com o resto do
merchandise a promover
22. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – textura- 2
23. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – proporção- 1
Implica confrontar todos os elementos de uma composição entre eles
Quando cada elemento é proporcional a composição final é
equilbrada e agradável aos olhos
Todos os produtos expostos e elementos extra devem ser projetados
de forma
- Proporcional entre eles
- Proporcional ao espaço existente
24. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – proporção- 2
25. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – proporção- 3
Pirâmide – composição mais usada para resultados finais proporcionais
- Composição mais comum e mais importante
- Mais facilmente lida pelo olho humano – encoraja a percorrer todo o
espaço disponível
- Muito mais eficiente que o uso de linhas
- É mais realista - quando as pessoas comunicam não se colocam uma
do lado da outra em linhas horizontais
NUNCA SE PROJETA USANDO COMPOSIÇÕES NAS QUAIS OS
PRODUTOS SE COBREM MUTUAMENTE
26. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – proporção- 4
27. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – linha e direção- 1
É muito difícil separar esse dois termos
- Direção - instrumento de design que guia o olho do consumidor de um
elemento até outro. Ex. Seta de direção que leva um cliente de uma
zona para outra dentro da loja.
- Linha – sugere uma direção e podem guiar o cliente no interno da
totalidade do espaço comercial. Têm diversas conotações.
28. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – linha e direção- 2
Horizontal - calma e paz, elementos em repouso em relação à
linha do horizonte, diminui a altura visual
Vertical – força, orgulho, movimento visual sobe e desce,
aumenta a altura visual
Curvas – graciosidade, foco, forma feminina, ausência de
tensões
Diagonal – força, acção e dinamismo, cria movimento
29. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – linha e direção - 3
30. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – tamanho
Relacionado com a proporção, raio, massa e escala.
P.ex. Usar um extra oversize contrasta com um produto menor
simplesmente pela diferença de tamanho.
31. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – sequencia
Usar sequencias de produtos- ordem especifica na qual se quer
mostrar o produto
P.ex. Sequencias de variantes do mesmo modelo para mostrar a
variedade
32. Princípios essenciais e estratégias de
design
Elementos de design – instrumentos – tensão
Apresentação dos elementos de uma composição de uma forma que
o observador se pergunta se ao tocá-la perde o equilíbrio.
Acrescenta o elemento surpresa.
33. Princípios essenciais e estratégias de
design
• Princípios de design – regras – equilíbrio - 1
Elementos com igual peso em relação a uma linha imaginária
Implica estimar e avaliar
Sensação de estabilidade e segurança
- Formal
- Informal
34. Princípios essenciais e estratégias de
design
Princípios de design – regras – equilíbrio - 2
Formal
• Objectos idênticos ou de peso atractivo semelhante a cada lado de um
centro
• Transmite dignidade e calma
• Muito eficaz para promover produtos clássicos ou stock de alta qualidade
35. Princípios essenciais e estratégias de
design
Princípios de design – regras – equilíbrio - 3
Formal
36. Princípios essenciais e estratégias de
design
Princípios de design – regras – equilíbrio - 4
Formal
37. Princípios essenciais e estratégias de
design
Princípios de design – regras – equilíbrio – 5
Informal
• Também resulta em composições equilibradas mas joga com
- Cores
- Localização
- Tamanho
- Forma
dos objectos localizados em lados opostos em relação a um centro
• Composições mais criativas
• Ritmo/excitação/variedade
38. Princípios essenciais e estratégias de
design
Princípios de design – regras – equilíbrio – 6
Informal
39. Princípios essenciais e estratégias de
design
Princípios de design – regras – equilíbrio – 7
Informal
40. Princípios essenciais e estratégias de
design
Princípios de design – regras – repetição
Repetir um instrumento de design como uma cor, tamanho ou forma
permite criar ritmo
Reforza a mensagem, oferece consistencia e cria familiaridade con o
objeto repetido
41. Princípios essenciais e estratégias de
design
Princípios de design – regras – ritmo – 1
Ritmo pode ser definido como o sentido do moveimento visual de um
elemento até outro, analisando o total da apresentação.
O olhar deve fluir naturalmente através de toda a composição de uma
forma contínua
IMPORTANTE NO MUNDO OCIDENTAL
• MOVIMENTO NATURAL DOS OLHOS
43. Princípios essenciais e estratégias de
design
Princípios de design – regras – surpresa
Consiste em usar elementos de tensão nas aprsentações, o que
permite “parar” as pessoas.
É bastante arriscado de usar e pode confundir o consumidor. Tem de
se conhecer muito bem o público-target.
44. Visual Merchandising
O que é Visual Merchandising – VM ?
Arte de implementar ideias eficientes no design de ambientes, de
forma a aumentar o tráfego na loja e volume de vendas.
É uma técnica de merchandising que usa
- comunicação visual
- luz
- cor
- música
- odor
para estimular a resposta perceptiva e emocional do cliente e
finalmente afectar o comportamento de consumo.
VM não é vitrinismo
Vitrinismo é apenas um elemento do VM e não é equivalente.
45. Visual Merchandising
VM incluí
- Imagem do espaço comercial
- Fachada e vitrines
- Entrada e interior
- Material de exposição
Um VM eficiente
- aumenta a taxa de venda por m²
- vende mais produtos de alto valor económico
- permite diminuir a percentagem aplicada em época de promoção
Transforma o consumidor em alguém que “pára, entra e compra” em
vez de alguém que “olha e passa”
46. Visual Merchandising
VM- Perfil de cliente – o cliente target -1
PORQUE COMPRAMOS? ONDE COMPRAMOS?
• Para realizar um plano de VM eficiente necessitamos saber para quem projetamos
- Quem é o nosso publico alvo?
- Quem comprará isso?
- Qual é o ideal da marca em questão?
• TEMOS DE CRIAR UMA “MUSA”
• A pessoa que representa o publico CORE do nosso negócio – quem gasta a maior
quantidade de dinheiro mais frequentemente
SEM A ELABORAÇÃO DE UM PERFIL DE CLIENTE UM PLANO DE VM NUNCA PODE
FUNCIONAR
47. Visual Merchandising
VM- Perfil de cliente – o cliente target -2
• Aspetos a considerar
- Intervalo de idades
- Profissão - criativo ou académico
- Orçamento disponível
- Interesses e vida social
- Estilo de vida
- Atitudes
- Estado civil
- Férias anuais
- Dependentes
- Hábitos alimentares
- Marcas onde compra
- Marcas de desejo
48. Visual Merchandising
O que pode fazer pelo espaço comercial?
- Pode-se influenciar o consumidor precisamente no local
onde faz a maior parte das decisões de compra.
- Não pode substituir bons vendedores, mas pode guiar
os clientes, dar informações, entreter e vender produtos
“…50% das mulheres entrevistadas afirmam que escolhem os seus
outfits através de ideias de combinção apresentadas na vitrine ou
dentra da loja- nada tem a mesma importância, nem as passarelas,
catálogos, opiniões sociais, publicidade o vendedores” - Cotton Inc
Monitor
- Permite a diferenciação da marca no mercado
49. Visual Merchandising
Layout do espaço comercial - orientação e percursos dos clientes -1
Os percursos dos clientes podem variar em cada espaço comercial mas existem
certos esquemas constantes
Entrada – Zona de transição
Imediatamente depois da entrada há uma zona de importância crucial, na qual os
clientes precisam de tempo para se adaptar aos novos estímulos/mudança de
ambiente.
É a única parte do espaço comercial onde passam todos os clientes e por isso
pode-se pensar que è uma oportunidade única para a venda
NÃO É – os clientes estão tão ocupados a adaptar-se ao novo ambiente que não
conseguem processar outras informações
NO ENTANTO – não deve ser deixada de lado porque è uma oportunidade única
para dar uma fantástica primeira impressão e lançar imediatamente as bases
da mensagem que se quer transmitir
50. Visual Merchandising
Layout do espaço comercial - orientação e percursos dos clientes -2
Dentro do espaço comercial – os clientes caminham em sentido anti-
horário
Os clientes não são todos iguais, mas a
grande maioria vira à direita mal entra na
loja e faz um percurso anti-horário
51. Visual Merchandising
Layout do espaço comercial - orientação e percursos dos clientes -3
Tipos de lay-out do espaço comercial
Percurso forçado – força o cliente a fazer um determinado percurso.
Potencializa o contato com os produtos mas pode irritar o cliente. A
solução pode ser o uso de atalhos (ex. IKEA)
52. Visual Merchandising
Layout do espaço comercial - orientação e percursos dos clientes -4
Tipos de lay-out do espaço comercial
Grelha– os corredores são organizados num esquema rectangular
repetitivo. Muito usado em supermercados e lojas de bricolagem.
Permite a compra rápida e simplica o controlo de inventário. Não è
muito bonito esteticamente e pode comprometer a orientação.
53. Visual Merchandising
Layout do espaço comercial - orientação e percursos dos clientes - 5
Tipos de lay-out do espaço comercial
Forma livre – Os corredores, expositores e prateleiras são dispostas num
esquema livre em vez de usar uma grelha. Melhora a atmosfera da loja e a
experiência de compra, os clientes sentem-se mais livres de explorar toda
a oferta de produtos e ao mesmo tempo têm a sensação de menos pressa
e assim fazem mais compras não planificadas
Os mais usados são:
- Boutique – os vários tipos de produtos são expostos em áreas semi
separadas
54. Visual Merchandising
Layout do espaço comercial - orientação e percursos dos clientes -6
- Estrela – os corredores são organizados num esquema de estrela.
Perfumarias e jóias.
- Arena – parece um anfiteatro. Permite mostrar quase todos os
produtos disponíveis.
ESTES LAY-OUT PODEM SER COMBINADOS ENTRE ELES PARA CRIAR
ESPAÇOS FUNCIONAIS ARTICULADOS COM ESPAÇOS
HEDONÍSTICOS
55. Visual Merchandising
Layout do espaço comercial - orientação e percursos dos clientes -7
É muito importante assinalar o percurso que guia os clientes dentro do espaço
comercial.
Pode ser usado com a maior parte de lay-out e pode ser mais ou menos
evidente. NO ENTANTO deve ser bem visível e comunicar aos clientes que
aquele è o melhor percurso a usar para mover-se dentro da loja.
Pode-se definir um percurso:
- Usando uma cor no pavimento
- Usando luzes guia
- Usando materiais diferentes
56. Visual Merchandising
Layout do espaço comercial - orientação e percursos dos clientes -9
De todas maneiras os clientes devem-se sentir livres para sair desse
percurso e explorar o resto do espaço.
Mas isso não è suficiente - tem de se usar pontos focais ao longo do
percurso – serve para atrair a atenção de um a outro e assim
completar todo o percurso.
57. Visual Merchandising
Onde colocar os produtos e como os clientes compram – 1
O nível dos olhos é o nível de compra
Os produtos colocados ao nível dos olhos vendem muito mais que aqueles colocados em outras posições.
- Nível de alongamento – uma das zonas com menos valor. Só produtos muito leves.
Usado para inventario.
- Nível dos olhos – os clientes só podem comprar aquilo que veem.
Esta localização assegura 35% a mais de atenção.
Usar para produtos de alto lucro.
- Nível de toque– altura da cintura. Ainda uma zona de alto valor.
- Nível de agachamento- os clientes não gostam de se baixar.
Fora do campo visual.
Usar para produtos de baixo lucro e pesados.
58. Visual Merchandising
Onde colocar os produtos e como os clientes compram – 2
O ciclo retail
- Test – os buyers introduzem merchandise novo em pequenas quantidades para
determinar a reação do público
- Se corre bem, compram em quantidade e a venda tem de crescer até ao ponto
maximo para estas peças
- Depois a taxa de venda diminui rapidamente – estas peças são descontadas e
transferidas na zona de promoção
- Este é um aspeto muito importante a considerar quando se determina a localização
de um determinado produto no lay-out da loja
59. Visual Merchandising
Onde colocar os produtos e como os clientes compram – 3
Os primeiros ¾ do espaço comercial são considerados aqueles com maior valor
económico
- Podem ser usados para apresentar a “pre-season” ou test merchandise
- Como se pode dividir o espaço?- exemplo loja de departamento
60. Visual Merchandising
Como criar uma atmosfera retail favorável
– comunicar usando os sentidos?
Quando um cliente passa por uma loja, normalmente decide
em alguns segundos se entra ou não.
Pode-se usar vários tipos de estímulos além dos visuais
mais diretos, para atrair o cliente
- Música ambiente
- Odor ambiente
61. Visual Merchandising
Como criar uma atmosfera retail favorável – Música ambiente
Os clientes determinam uma certa quantidade de tempo para as suas compras. O estilo de
música usado influencia a precepção do tempo passado dentro do espaço comercial.
- Música lenta mantém os clientes dentro do espaço comercial e aumenta a taxa de vendas
– até 38% a mais de vendas quando passa música lenta em vez de música rápida
- As pessoas tendem a considerar que passam mais tempo dentro da loja quando passa
música que não conhecem- p.ex. Loja de target teenager que passa música clássica
Música influencia também a percepção do preço e da qualidade
- clássica – passa uma imagem de prestígio, exclusividade e alto valor
- pop – passa uma imagem de venda de produtos de valor mais baixo
- os clientes avaliam melhor os produtos e o serviço quando gostam realmente
da música que passa
Finalmente a música pode ajudar a selecionar o público que entra na loja – música clássica
em locais onde não se deseja teenagers
62. Visual Merchandising
Como criar uma atmosfera retail favorável – Odor ambiente
O olfato é o sentido que tem mais influência nas emoções humanas.
- Cada vez há mais lojas usando o odor para construir a imagem da marca
- Além disso, os odores evocam fortes respostas emocionais e por isso podem
afectar significativamente o comportamento de consumo
- Melhora a disposição dos clientes – o odor precisa ser coerente com o espaço
comercial. Ex. Perfume erótico usado numa loja de lingerie.
- Encorajar a entrada – ex. Loja de sabonetes ou padaria
- Permanência na loja – odores suaves afectam a percepção do tempo passado
dentro da loja (sensação de menos 40%)
- As pessoas têm mais tendência a fazer compras de maior valor económico em
ambientes perfumados de forma coerente com os produtod vendidos
63. Visual Merchandising
Como criar uma atmosfera retail favorável – Odor ambiente
Respostas gerais a diferentes tipos de odor
Lavanda, Canela, Basílico –
relaxantes e calmantes
Menta, Timo, Rosmaninho,
Romã, Eucalipto –
excitantes, energéticos e aumentam a produtividade
Laranja, Lavanda –
reduzem a ansiedade
Gengibre, Chocolate,
Cardamomo, Anis –
sentimentos de romance
Odores florais -
aumenta a permanência em espaços comerciais
Baunilha -
reconfortante, sensação de casa, calmante
Pimenta preta -
estimulante sexual
64. Visual Merchandising e space management
CRIAR UMA ATMOSFERA DE LOJA - EXERCICIO
LOJA– MACAROONS
• ROUPA DE CRIANÇA ATÉ 12 ANOS, BRINQUEDOS E EQUIPAMENTO INFANTIL
• 3 IRMÃOS QUEREM ABRIR UMA LOJA
• LOCALIZADA NUMA ZONA COM LOJAS DE ALIMENTAÇÃO BIO, FARMÁCIA, LOJA DE ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO
• PERTO DE PARQUES E ESCOLAS ELEMENTARES
• ZONA ANTIGA DA CIDADE QUE SE ESTÁ RECUPERANDO- CHEGAM MUITAS FAMÍLIAS JOVENS COM FILHOS
PEQUENOS
• NÃO SABEM COMO DEVE SER A LOJA. O PRÓPRIO NOME FOI TIRADO À SORTE. QUEREM CONTRATAR UM
COMSULTOR DE VM.
• LOJA COM DOIS ANDARES MAIS ARMAZÉM
• O FATOR DE DIFERENCIAÇÃO SERÁ O PREÇO – 30 A 40% MENOS DO PREÇO RETAIL PORQUE COMPRAM FIM DE
COLECÇÃO
• QUEREM UM AMBIENTE RELAXADO E LEVE QUE MOSTRE ÀS JOVENS FAMÍLIAS QUE SABEM AS COISAS DE QUE
GOSTAM, DAQUILO QUE PRECISAM E O QUE QUEREM.
65. Visual Merchandising e space management
CRIAR UMA ATMOSFERA DE LOJA – EXERCICIO
FORMAR GRUPOS
• VOCES SÃO OS CONSULTOR DE VM DA NOVA LOJA
• IDENTIFICAR ELEMENTOS QUE PROMOVEM A ATMOSFERA DA LOJA DESCRITA
PELOS PROPRIETÁRIOS- RECOLHER IMAGENS REFERENCIA DE REVISTAS
• ESCOLHER O ESQUEMA DE CORES- FAZER UM CATÁLOGO COR USANDO
ELEMENTOS COLORIDOS E PEDAÇOS DE PAPEL PARA VISUALIZAR A ESCOLHA.
• PREPARAR-SE PARA EXPLICAR PORQUE ESSE CATÁLOGO SE ADAPTA À LOJA
MACARRONS E COMO SUPORTA OS OUTROS ELEMENTOS DA ATMOSFERA
PROPOSTA