Geomarketing: un supporto concreto alle attività di vendita, marketing e comunicazione. Questo ed altri White Paper disponibili su http://www.valuelab.it/it/listaabstract.jsp

1. ELEMENTI DI GEOMARKETING
Un supporto concreto alle attività di
vendita, marketing e comunicazione

2. COS’E’ IL GEOMARKETING?
“IL GEOMARKETING
NON ESISTE”
“IL GEOMARKETING E’ SEMPRE
ESISTITO”
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3. DEFINIZIONE DI GEOMARKETING
Il Geomarketing è un approccio di marketing che prevede l’utilizzo della geografia per
rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività relative a:
Strategia
Distribuzione
Vendita
Servizio Clienti
Comunicazione
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4. COSA SERVE PER FARE GEOMARKETING?
Dati Interni
• Anagrafici
• Gestionali
Dati Esterni
Software GIS • Banche dati
e Statistici • Rilevazioni Field
• Ricerche ad hoc
Competenze di
Marketing e Statistica
Trattamento Cartografia
Dati
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5. DATI
INTERNI
Cosa serve per fare Geomarketing – Dati interni e esterni DATI
SOFTWARE
ESTERNI
TRATTAMENTO CARTOGRAFIA
DATI
DATI DI FONTE INTERNA (AZIENDA)
– Indirizzo Cliente (Carta Loyalty)
– Comportamento di Acquisto (Dati di Scontrino)
– Vendite (Dati di Scontrino)
– Promozioni a cui ha partecipato
– Fatturato complessivo del Pdv
– …
DATI DI FONTE ESTERNA
– Dati microterritoriali
– Dati di potenziale territoriale
– Segmentazione Socio‐Demografica della popolazione: POLIS di VALUE LAB
– Ricerche Mercato
– Rilevazioni Field dei Concorrenti
– …
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6. DATI
INTERNI
Cosa serve per fare Geomarketing ‐ Cartografia DATI
SOFTWARE
ESTERNI
TRATTAMENTO CARTOGRAFIA
DATI
CARTOGRAFIA elettronica, con possibilità di scelta tra un ampio livello di dettaglio:
– Regioni Istat (20)
– Provincie Istat (107)
– Comuni Istat (8.101)
– Sezioni di censimento Istat (381.860)
– Grafo stradale Navteq e TeleAtlas
– Vestizione mappe Navteq e TeleAtlas
– Aree CAP Poste Italiane
– Aree prefissi telefonici Telecom
– Poli di attrazione
– Sistemi di lavoro
– Distretti industriali
– Ilotipi VALUE LAB
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7. DATI
INTERNI
Cartografia – Sezioni di Censimento DATI
SOFTWARE
ESTERNI
TRATTAMENTO CARTOGRAFIA
DATI
• E’ l’unità territoriale minima impiegata dall’Istat per l’organizzazione del censimento
• Corrisponde al massimo grado di dettaglio con cui vengono resi pubblici i dati rilevati
• Nel censimento del 1991 l’intero territorio nazionale è stato suddiviso in 323.395 sezioni
• Le sezioni 2001 sono 381.860 e da fine 2005 sono disponibili anche i dati del censimento della
popolazione e industria e servizi
• Le sezioni abitate contengono mediamente 193 abitanti e 67 famiglie
• Ogni sezione è identificata da un insieme di indirizzi completi di numero civico
Cluster socio‐demografico POLIS ‐ Esempio Verona
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8. DATI
INTERNI
Cartografia – Poli del Consumo DATI
SOFTWARE
ESTERNI
TRATTAMENTO CARTOGRAFIA
DATI
Suddivisione dell’Italia in aggregazioni geografiche costruite sulla base dei Modelli Gravitazionali che,
a prescindere dai tradizionali confini amministrativi, rispecchiano:
– le dinamiche di business in termini di presenza di attrattori commerciali
– i flussi di traffico, i tempi di percorrenza e la viabilità
Ogni Comune è attribuibile in maniera univoca ad una partizione geografica, in modo da poter gestire
operativamente e contrattualmente le responsabilità e le informazioni geografiche.
IL POLO è un Insieme di Comuni, per lo più contigui, che gravitano per i consumi su un Comune,
definito CAPO POLO DI ATTRAZIONE
Gli 8.101 comuni sono stati raggruppati in 923 poli di attrazione.
‐ Mediamente ogni polo raggruppa 9 comuni
‐ Mediamente un polo contiene 61.380 abitanti
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9. DATI
INTERNI
Cartografia ‐ Sistemi del Lavoro DATI
SOFTWARE
ESTERNI
TRATTAMENTO CARTOGRAFIA
DATI
Suddivisione dell’Italia in aggregazioni geografiche costruite sulla base dei Modelli Gravitazionali che,
a prescindere dai tradizionali confini amministrativi, rispecchiano:
– presenza di uffici pubblici e di aziende che domandano manodopera
– i flussi di traffico, i tempi di percorrenza e la viabilità
Ogni Comune è attribuibile in maniera univoca ad una partizione geografica, in modo da poter gestire
operativamente e contrattualmente le responsabilità e le informazioni geografiche.
IL SISTEMA è un Insieme di Comuni, per lo più contigui, che gravitano per i
flussi di lavoro su un Comune, definito CAPO SISTEMA
Gli 8.101 comuni sono stati raggruppati in 686 sistemi del lavoro.
La capacità di attrazione è imputabile alla presenza di uffici pubblici e di aziende che domandano
manodopera in misura superiore all’offerta disponibile nelle immediate vicinanze.
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10. DATI
INTERNI
Cartografia ‐ Grafo Stradale DATI
SOFTWARE
ESTERNI
TRATTAMENTO CARTOGRAFIA
DATI
VALUE LAB è in partnership con TeleAtlas e Navteq, a cui fornisce cartografie stradali.
– Applicazioni di Geomarketing e GeoIntelligence
– Soluzioni di normalizzazione, geocodifica e georeferenziazione Best Matching
– Servizi di normalizzazione e geocodifica
VALUE LAB contribuisce a tarare i tempi di percorrenza su entrambi i grafi attraverso le numerose
esperienze empiriche su progetti per clienti.
• Copertura quasi totale popolazione (oltre 98%) • Copertura quasi totale popolazione (oltre 98%)
• 9 classi funzionali delle strade • 5 classi funzionali delle strade
• Maggiore copertura attuale di numeri civici • Minore copertura attuale di numeri civici
• Minore utilizzo dei diversi nomi delle stesse strade • Maggiore utilizzo dei diversi nomi delle stesse
strade
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11. DATI
INTERNI
Cosa serve per fare Geomarketing – Trattamento Dati DATI
SOFTWARE
ESTERNI
TRATTAMENTO CARTOGRAFIA
DATI
Per qualsiasi progetto di geomarketing è INDISPENSABILE munirsi di applicazioni composte di
Software e Dati capaci di riconoscere e ricondurre un indirizzo comunque scritto, purché
identificabile univocamente, ad una descrizione ufficiale presente nel Database Territoriale.
oppure
Attivare un servizio in outsourcing.
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12. DATI
INTERNI
Trattamento Dati – Fasi Principali DATI
SOFTWARE
ESTERNI
TRATTAMENTO CARTOGRAFIA
DATI
• Riconoscimento: capacità algoritmica di ricercare, all'interno della banca dati degli indirizzi,
l'indirizzo quot;uguale o più somigliantequot; a quello specificato in input;
• Normalizzazione: processo che consiste nel “riportare” la descrizione della Località/Comune e del
Toponimo Strada presente nella banca dati territoriale.
• Capifica: processo che consiste nel “rendere un indirizzo postalizzabile secondo lo standard
richiesto dalle Poste”, attribuendo il CAP a livello località e per le 27 città “multicap” il CAP
stradale nel caso delle Poste Italiane, oltre alla descrizione della Località Postale.
• Geocodifica: processo di “codifica” di tutti gli elementi che compongono l’indirizzo riconosciuto:
Codice Regione, Codice Provincia, Codice Comune, Codice Strada (DUG e Toponimo), Codice
sezione, Id Arco.
• Georeferenziazione: processo finalizzato al collegamento delle informazioni nominative e
territoriali ad una cartografia.
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13. DATI
INTERNI
Trattamento Dati ‐ Georeferenziazione DATI
SOFTWARE
ESTERNI
TRATTAMENTO CARTOGRAFIA
DATI
Tramite un processo di “matching” si associa la localizzazione ad altre entità (es. sezione di
censimento, particella catastale, etc.), utilizzare per induzione numerose altre informazioni.
Processo di ARRICCHIMENTO TERRITORIALE
Esempio: Arricchimento Comuni con dati di Vendita
Cartografia
Chiave Chiave
Abitanti per Vendite per
dei Comuni
Comune Cliente
Italiani
Comune Comune
Dato attributo Dato spaziale Dato attributo
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14. DATI
INTERNI
Trattamento Dati Anagrafici – Fasi Principali DATI
SOFTWARE
ESTERNI
TRATTAMENTO CARTOGRAFIA
DATI
• Qualificazione:
– individuare e separare gli elementi che compongono l’anagrafica (Ragione Sociale/Cognome,
Nome, Titolo, Forma Giuridica, etc.);
– attribuire il Codice Sesso;
– codificare e normalizzare alcuni elementi (Titolo, Forma Giuridica, etc.);
…Attraverso algoritmi software specializzati e Tabelle (Nomi, Titoli, Dug, etc.).
• Validazione:
– ricercare un’anagrafica all’interno di una Banca Dati Anagrafica;
– arricchire l’anagrafica con le informazioni provenienti dalla Banca Dati nella quale è stata
trovata (telefono, categoria merceologica, etc.)
…Attraverso la metodologia di Match‐codifica.
• Deduplica:
– individuare all’interno di una o più Banche Dati Anagrafiche le anagrafiche più somiglianti a
quella da ricercare;
– individuare le anagrafiche doppie per ricondurle ad unità, riducendo i costi di gestione e di
contatto (mailing, telemarketing, etc.)
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15. DATI
INTERNI
Cosa serve per fare Geomarketing – Software GIS DATI
SOFTWARE
ESTERNI
TRATTAMENTO CARTOGRAFIA
DATI
Per fare geomarketing è necessario disporre di uno strumento informatico specifico che rientra nella
categoria dei sistemi informativi geografici (GIS), software in grado di associare informazioni a delle
mappe e di gestire questa combinazione di cartografie e dati.
User Geographic Information System (GIS)
DB Cartografie
Visualizzazione
Connection e Dati
• MAPPE
• QUERY
• TABELLE
• REPORTING
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16. APPROCCIO METODOLOGICO PER L’USO DEL GEOMARKETING
MERCATO
AZIENDA
Dati di fonte aziendale
GIS
Trattamento dati
Scelte / Decisioni
Consumatori / Clienti
Data
Forza Vendita
Mining
Analisi
Business
Information
Modelli
Data Base
Punti Vendita
Query &
Reporting
Dati di fonte esterna
Dati
Ricerche Liste Mappe
Statistici
Zone Geografiche
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17. IL GEOMARKETING NEL PROCESSO DI MARKETING
Il contributo del Geomarketing nelle tre fasi del processo di marketing:
Pianificazione
Analisi Gestione
Controllo
• Analisi della Domanda • Budget Commerciali • Rete di Vendita
• Analisi della Concorrenza • Previsioni di Vendita • Rete di Punti Vendita
• Analisi della Performance di Vendita • Definizione obiettivi • Canali
• Analisi della Distribuzione • Differenziazione sforzi e investimenti • Logistica
• Analisi delle Ricerche di Mercato • Servizio al Cliente
• Comunicazione
• Direct Marketing
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18. Per ulteriori Informazioni:
valuelab@valuelab.it
Via Durini, 23 – 20122 Milano
Tel. +39.02.77.88.931 Fax +39.02.76.31.33.84
Piazza Marconi, 5 – 00144 Roma
Tel. +39.06.32.80.37.33 Fax +39.06.32.80.36.00
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