[ESPM-SP | PlanCom II | 2013 2] aula2-sobreplanejamento
1. SP
Planejamento de Comunicação II - Ago’13
7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim
André Ursulino
aursulino@espm.br
Pra onde eu vou fui e vim
2. SP
Planejamento de Comunicação II - Ago’13
7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim
André Ursulino
aursulino@espm.br
O que é planejamento?
Papéis e perfil do planejador
História, evolução
História, contexto e perfil
Pra onde eu vou fui e vim
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O que é planejamento?
Fazer escolhas.
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Para iniciar um contato entre marcas e pessoas.
O que é planejamento?
Fazer escolhas.
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Para manter em contato as marcas e pessoas.
Para iniciar um contato entre marcas e pessoas.
O que é planejamento?
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Para manter em contato as marcas e pessoas.
Para melhorar o contato entre marcas e pessoas.
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O que é planejamento?
Fazer escolhas.
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Para iniciar um contato entre marcas e pessoas.
Para manter em contato as marcas e pessoas.
Para melhorar o contato entre marcas e pessoas.
organizar
mensurar
apresentar
relacionar
O que é planejamento?
Fazer escolhas.
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O que são
Marcas?
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MarcasEmpresas
Clientes
Produtos
Projetos
Whatever
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Marcas
{Significado
Valores
Expressão
Resultados
Empresas
Clientes
Produtos
Projetos
Crenças
Whatever
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O que são
Pessoas?
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Pessoas
Stakeholders
=
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Pessoas
Stakeholders
=
{Significado
Valores
Expressão
Resultados
Crenças
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Para iniciar um contato entre marcas e pessoas.
Para manter em contato as marcas e pessoas.
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organizar
mensurar
apresentar
relacionar
O que é planejamento?
Fazer escolhas.
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Significado
Valores
Expressão
Resultados
Crenças
apresentar
relacionar
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apresentar
relacionar
Tocar
Cheirar
Degustar
Ouvir
Ver
Sentir
Interagir
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Ecossistema
de
comunicação
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Ecossistema
de
comunicação
Organizar, Mensurar, Evoluir
Modelos de Negócios
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Ecossistema de
comunicação
Modelos de Negócios
Organizar, Mensurar, Evoluir
Ambiente Competitivo: concorrentes, benchmarks
•Timeline de campanha
•Encadeamento, fluxo de
interação, intersecção na
decisão de compra
•O que fazer onde?
•Qual a abordagem pra
cada público em cada
canal?
•Insights para criação
•KPIs e Metas (com mídia
e BI)
•Parâmetros de mercado
para acompanhamento
de resultados
Planejamento de Comunicação.
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O que é planejamento?
Papéis e perfil do planejador
História, evolução
História, contexto e perfil
Pra onde eu vou fui e vim
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Papéis e perfil do planejador
“Assegurar que a idéia mais forte e os
insights mais inteligentes caminhem
até o centro de um trabalho criativo”
Nick Chapman, Head de Planejamento da Pereira & O’Dell.
“[é um trabalho] silencioso e de
background. (...) trazer insights,
inspiração e ideias inovadoras.”
Gonzalo Fonseca, Diretor de Planejamento da Havas Media Argentina
Assistam
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Papéis e perfil do planejador
Pesquisa antes, durante e depois
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Papéis e perfil do planejador
Pesquisa antes, durante e depois
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Papéis e perfil do planejador
Pesquisa antes, durante e depois
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Papéis e perfil do planejador
Eduardo Lorenzini, NeoGamaBBH, Top de Planejameto 2012
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Papéis e perfil do planejador
Ken Fujioka, Loducca, Top de Planejameto 2012
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Papéis e perfil do planejador
Artur Cesar Calefe, Sunset
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O que é planejamento?
Papéis e perfil do planejador
História, evolução
História, contexto e perfil
Pra onde eu vou fui e vim
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“É amplamente aceito que Stephen King foi um dos fundadores da Disciplina
Planejamento como a conhecemos. Ele começou a carreira na JWT em 1957 e em
1968 tinha configurado e colocado em funcionamento o Departamento de Planejamento.
Stephen King acreditava na investigação rigorosa e estratégia concreta por trás execução
criativa. Ele desenvolveu um dos primeiros toolkits para planejadores de história.
(http://www.jwt.com/stephenking)
História, evolução
30. SP
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“É amplamente aceito que Stephen King foi um dos fundadores da Disciplina
Planejamento como a conhecemos. Ele começou a carreira na JWT em 1957 e em
1968 tinha configurado e colocado em funcionamento o Departamento de Planejamento.
Stephen King acreditava na investigação rigorosa e estratégia concreta por trás execução
criativa. Ele desenvolveu um dos primeiros toolkits para planejadores de história.”
(http://www.jwt.com/stephenking)
História, evolução
Entrou no “Departamento de Marketing” da JWT:
Pesquisa de mída e publicidade, desenvolvimento de produtos:
Criado o “Departamento de Planejamento”:
57
64
68
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“É amplamente aceito que Stephen King foi um dos fundadores da Disciplina
Planejamento como a conhecemos. Ele começou a carreira na JWT em 1957 e em
1968 tinha configurado e colocado em funcionamento o Departamento de Planejamento.
Stephen King acreditava na investigação rigorosa e estratégia concreta por trás execução
criativa. Ele desenvolveu um dos primeiros toolkits para planejadores de história.”
(http://www.jwt.com/stephenking)
História, evolução
79Planejamento em apenas 6 das Top 20:
...“Planejamento” em todo lugar:
32. SP
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“É amplamente aceito que Stephen King foi um dos fundadores da Disciplina
Planejamento como a conhecemos. Ele começou a carreira na JWT em 1957 e em
1968 tinha configurado e colocado em funcionamento o Departamento de Planejamento.
Stephen King acreditava na investigação rigorosa e estratégia concreta por trás execução
criativa. Ele desenvolveu um dos primeiros toolkits para planejadores de história.”
(http://www.jwt.com/stephenking)
História, evolução
“Desenvolvemos um sistema no
qual um grupo de projetos com
3 diferentes habilidades é a
norma para o desenvolvimento
de uma campanha publicitária”. account
management
account planning
creative
33. SP
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“É amplamente aceito que Stephen King foi um dos fundadores da Disciplina
Planejamento como a conhecemos. Ele começou a carreira na JWT em 1957 e em
1968 tinha configurado e colocado em funcionamento o Departamento de Planejamento.
Stephen King acreditava na investigação rigorosa e estratégia concreta por trás execução
criativa. Ele desenvolveu um dos primeiros toolkits para planejadores de história.”
(http://www.jwt.com/stephenking)
História, evolução
68
“vs.”
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““Começou sua carreira em propaganda como planejador na agência inglesa Boase
Massimi Pollit. Em 1989, tornou-se o primeiro diretor de planejamento de
propaganda da Goodby, Silverstein & Partners, em São Francisco. Foi apontado pela
Adweek como o "Executivo do Ano da Costa Oeste" e pela Advertising Age como
"um inovador de agência". Em 1995, foi incluído no Hall de Realizações da
Federação Americana de Publicidade para executivos com menos de 40 anos.”
(http://www.elsevier.com.br/site/institucional/Minha-pagina-autor.aspx?seg=6&aid=41628)
História, evolução
35. SP
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A consciência do atendimento
O pé no saco da criação, o “espremedor criativo”
História, evolução
““Começou sua carreira em propaganda como planejador na agência inglesa Boase
Massimi Pollit. Em 1989, tornou-se o primeiro diretor de planejamento de
propaganda da Goodby, Silverstein & Partners, em São Francisco. Foi apontado pela
Adweek como o "Executivo do Ano da Costa Oeste" e pela Advertising Age como
"um inovador de agência". Em 1995, foi incluído no Hall de Realizações da
Federação Americana de Publicidade para executivos com menos de 40 anos.”
(http://www.elsevier.com.br/site/institucional/Minha-pagina-autor.aspx?seg=6&aid=41628)
36. SP
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História, evolução
“O planejamento é
a melhor ferramenta
de novos negócios
já inventada.”
““Começou sua carreira em propaganda como planejador na agência inglesa Boase
Massimi Pollit. Em 1989, tornou-se o primeiro diretor de planejamento de
propaganda da Goodby, Silverstein & Partners, em São Francisco. Foi apontado pela
Adweek como o "Executivo do Ano da Costa Oeste" e pela Advertising Age como
"um inovador de agência". Em 1995, foi incluído no Hall de Realizações da
Federação Americana de Publicidade para executivos com menos de 40 anos.”
(http://www.elsevier.com.br/site/institucional/Minha-pagina-autor.aspx?seg=6&aid=41628)
37. SP
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História, evolução
“O planejamento é
a melhor ferramenta
de novos negócios
já inventada.”
“O planejamento é
a melhor ferramenta
de velhos negócios
já inventada.”
vs.
““Começou sua carreira em propaganda como planejador na agência inglesa Boase
Massimi Pollit. Em 1989, tornou-se o primeiro diretor de planejamento de
propaganda da Goodby, Silverstein & Partners, em São Francisco. Foi apontado pela
Adweek como o "Executivo do Ano da Costa Oeste" e pela Advertising Age como
"um inovador de agência". Em 1995, foi incluído no Hall de Realizações da
Federação Americana de Publicidade para executivos com menos de 40 anos.”
(http://www.elsevier.com.br/site/institucional/Minha-pagina-autor.aspx?seg=6&aid=41628)
38. SP
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História, evolução
““Começou sua carreira em propaganda como planejador na agência inglesa Boase
Massimi Pollit. Em 1989, tornou-se o primeiro diretor de planejamento de
propaganda da Goodby, Silverstein & Partners, em São Francisco. Foi apontado pela
Adweek como o "Executivo do Ano da Costa Oeste" e pela Advertising Age como
"um inovador de agência". Em 1995, foi incluído no Hall de Realizações da
Federação Americana de Publicidade para executivos com menos de 40 anos.”
(http://www.elsevier.com.br/site/institucional/Minha-pagina-autor.aspx?seg=6&aid=41628)
Perspectiva
criativa da
agência
Perspectiva
comercial
do cliente
Opiniões e valores das
pessoas pra quem
a propaganda
será dirigida
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História, evolução
68
“vs.”
Resumindo...
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História, evolução
Perspectiva
criativa da
agência
Perspectiva
comercial
do cliente
Opiniões e valores das
pessoas pra quem
a propaganda
será dirigida
account
management
account planning
creative
Resumindo...
41. SP
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O que é planejamento?
Papéis e perfil do planejador
História, evolução
História, contexto e perfil
Pra onde eu vou fui e vim
42. SP
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