Merchandising Retail -Marketing 1ª parte Analisis de situacion ¿Donde estamos?

1. Merchandising
RETAIL MARKETING & MERCHANDISING
Presentado por:
Fernando Fernández Urrizola

2. Merchandising
“Como ser el número
1 en el punto de
ventas”

3. ¿Dónde estoy?

4. Tablero de diagnóstico de su comercio minorista
4
Calificar entre 1 y 5 . El Valor Experiencia es promedio simple
EXPERIENCIAS VALOR
VALOR ESPERADO
EXPERIENCIA ACCIONES A TOMAR
NECESIDADES/EXPECTATIVAS
Grado de cumplimiento
Creatividad-Innovación
Potencialidad
PRODUCTOS Y SERVICIOS FISICOS
Grado de reconocimiento-valoración del consumidor
Satisfacción de acceso-uso-consumo
AMBIENTE
Accesibilidad a los Productos
Grado de Atractivo
Percibido como Innovador
PERSONAL
Predisposición
Actitud
Comportamiento
RELACION CON EL CONSUMIDOR - CLIENTE
Bienestar - Gratificación
Clima durante la compra
Predisposición en Post Venta

5. Tablero de diagnóstico de su comercio minorista
5
La Evaluación Final es promedio simple de Valores Esperados Experiencia
EXPERIENCIAS VALOR VALOR ESPERADO EXPERIENCIA ACCIONES A TOMAR
COMUNICACIÓN
Identifica a sus clientes
Proactividad a la base de compradores
Porcentaje de Fidelizacion
ENTRETENIMIENTO
Opciones de recreación que acompañene la compra
Alianzas complementarias con otros retailers
EVENTOS
Pruebas de producto degustaciones-aplicaciones-escucha-usos
Medición respuestas consumidores
EMOCION
Grado de estimulación a la compra
Grado de Impacto en los sentidos
Clima de atención
SERVICIO AL CLIENTE
Facilidad de acceso
Rapidez de respuesta (pedidos,entregas, reclamos,etc.)
Cumplimientos(formas-tiempo)
Respaldo post venta
Capacidad de resolución de problemas-quejas
EVALUACION FINAL DEL RETAIL

6. Diagnóstico de aplicación de las
reglas en su Retail Virtual
REGLAS VALOR ACCIONES FUTURAS
Exclusividad de Marca
Quejas de clientes
Respuesta de la
interactividad
Aplica el CRM
Gestión E-Comercio
Precios comparación
Uso de la Doble
Avenida
Evaluación Final
6Calificar entre 1 mi y 5 máx. La Evaluación Final es el promedio simple

7. Siete Reglas Claves para triunfar en el
comercio minorista real
La Creación del Valor: Para saber si la experiencia
que se brinde es realmente inolvidable habría que
preguntarse si uno pagaría por participar en ella
Algunas acciones para crear valor ¿Hace alguna de
ellas?
7
Crear Valor SI/NO Porqué No?
Que voy a hacer para
implementarlo
Invitar a una figura
relevante relacionada
Negociar con marcas
contribución
Máquina de Café-
Refrescos
Montar espectáculo
con marcas
Otras (poner)

8. Siete Reglas Claves para triunfar en el
comercio minorista real
O La perfección: Crear una sensación de bienestar en el cliente agobiado
por el mundo exterior y hacerle vivir experiencias inolvidables
O Las siguientes guías apuntan a la perfección ¿cuáles cumple su
comercio? ¿Qué debe de hacer cuando no cumple?
8
Pautas Cumple-No Cumple Acciones a tomar
Limpieza
Pulcritud
Buena Iluminacion
Olor agradable
Sensación de confort
Luminosos en buen
funcionamiento
Local en buen estado
(mantenimiento constante)
Personal :Trato, actitud ,
apariencia
Existencia manual procedimientos

9. Evaluar sus Puntos Críticos
Puntos Críticos Peso Ponderado Puntaje
Estrategia definida
Gerenciamiento efectivo
Tipo de estructura
Sistemas de informacion
Habilidades distintivas
Capacitación
Motivación
Satisfaccion por Sistema de
retribución
Valor Final
9
Peso Ponderado : entre 0 y 1(no repetir valores); Puntaje: entre 1 min y 5
máx.
Valor Final = Peso Ponderado * Puntaje

10. Diagnosticar lo más valorado por sus clientes
(Matriz de Reflexión)
10
Valorado por el cliente Peso Ponderado Puntaje
Respeto
Cordialidad
Ser escuchado
Orientación
Comprensión
Presión por ventas
Conocimientos necesidades
Si les importo
Sinceridad
Importancia en vender en lugar de satisfacer
Buscar sentir cómodo
No cumplimiento con lo acordado
Hacer esperar más de la cuenta
Valor Final
Peso Ponderado entre 0 y 1 (no repetir valores); Puntaje entre 1min y 5 máx.
Valor Final: Suma producto (Peso Ponderado; Puntaje)

11. Obtener un diagnóstico de la
situación y detectar las
oportunidades del mercado
Conceptos a tratar:
– Segmentación
– Análisis de la competencia
– Posicionamiento/Diferenciación
– Diagnóstico – DAFO
– Matriz Ansoff

12. Segmentación
Segmentar: “agrupar a los clientes actuales y
potenciales en función de características comunes”
Para qué: que nos permitan
- diseñar surtidos/ servicios a su medida
- Conseguir los objetivos de nuestra empresa
- RENTABILIZAR actividad comercial.
- comunicar a su medida
- diseñar estrategias de precio, de
penetración, de consolidación, de diversificación

13. Cómo:
- mercado geográfico
- tamaño
- productos
- sector al que pertenecen
- clientes actuales / clientes potenciales (fidelización / primera
compra)
- razones por las que me compran: en función de la necesidad que
satisfago
- en función de los objetivos de mi empresa
- rentabilidad
- Crecimiento:
- volumen de facturación
- capacidad de crecimiento en cada cliente
Dónde está la oportunidad?
océanos rojos
océanos azules
Segmentación

14. Análisis de la competencia
Solo si conocemos a nuestros
competidores y lo que están
haciendo, podremos establecer
diferencias con ellos

15. Análisis de la competencia
Pasos:
• Identificar qué información queremos obtener:
– Oferta de productos/servicios, canales de
distribución, precios, grupos de compra,
comunicación, nº de competidores, puntos
débiles, quiénes son sus clientes, sectores en
los que participa, mercados geográficos,
publicidad, red de ventas …
• Cómo la obtenemos:
– Comprando sus productos, con encuestas,
vendedores que hayan trabajado en sus
empresas, visitándoles, ferias y exposiciones,
publicidad en todas sus formas, búsquedas en
Internet, clientes comunes, memorias anuales,
proveedores, patentes, red de ventas,
catálogos, …

16. Posicionamiento/Diferenciación
Precio
vs
Ventaja competitiva

17. Posicionamiento/Diferenciación
Valor percibido:
“ posicionamiento del cliente en torno a la utilidad del
producto o servicio basado en la percepción de lo que
recibe
SIEMPRE
en relación con los competidores “
“ Ley de la mente. Es mejor ser el
primero en la mente que en el punto
de venta.
Ley de la percepción. El marketing no
es una batalla de productos, sino de
percepciones “

18. Posicionamiento/Diferenciación
Cómo generamos ese valor ?
O Valor de producto: innovación, calidad,
ecología, envase, diseño, …
O Valor económico: precio, condiciones de
pago, promociones, …
O Valor de servicio: información,
comodidad, disponibilidad, trato,
profesionalidad, rapidez,
O Valor de identificación: imagen,
confianza, marca, como nos
comunicamos …

19. Posicionamiento/Diferenciación
Cómo detectar una ventaja competitiva ?
O Estudiar la escala de valores (razones de compra) de
los segmentos estratégicos y de la UTD (unidad de
toma de decisiones)
O Identificar los puntos fuertes y débiles de la
competencia
O Identificar mis puntos fuertes y débiles

20. Posicionamiento/Diferenciación
Cómo detectar una ventaja competitiva ?
La empresa tendrá una ventaja competitiva cuando en alguno
de sus PF es mejor que sus competidores y el cliente lo valora,
ó
cuando el cliente atribuye un valor superior para igual precio ó un
precio inferior para igual valor percibido

21. Posicionamiento/Diferenciación
El ganador es ……………………
… es la empresa capaz de obtener ventajas
competitivas sostenibles en el tiempo y defendibles
frente a la competencia

22. Diagnóstico DAFO
ANALISIS EXTERNO:
O Analizar el entorno:
O Cuadros macroeconómicos: PIB, consumo privado,
inversión, etc.
O Analizar el mercado:
O Tamaño de la oferta, tipos de productos, marcas, cuotas
de marcado, tasa de crecimiento
O Competidores: numero, perfil, importancia relativa,
estrategias seguidas, etc.
O Tipología de clientes
O Composición de la UTD
¿Qué mercado ?

23. O El mercado relevante: segmentación
Funciones
Tecnologías
Grupos de compradores
“Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que
pueda serlo.”
Diagnóstico DAFO
“agrupar a los clientes
actuales y potenciales
en función de
características
comunes”

24. ANALISIS INTERNO:
Qué estamos haciendo ?
Es lo correcto ?
Objetivo
ayudar a detectar debilidades y
potencialidades desde el punto de
vista comercial
Diagnóstico DAFO

25. ANALISIS INTERNO:
 A qué mercados nos dirigimos
 Con qué productos
 Qué recursos humanos y materiales tenemos para alcanzar los
objetivos
 Amplitud y profundidad de la gama
 Política de marcas, diseños, presentaciones
 Estrategia de precios; tarifas, escalas de descuentos
 Estrategia de distribución: estamos presentes en los canales mas
vendedores
 Fidelización
 Estructura comercial adecuada, eficiencia, estrategia clientes A B C,
remuneración, formación del personal, control, seguimiento
Diagnóstico DAFO

26. Diagnóstico DAFO
FUENTES DE INFORMACION:
 Sondeos, entrevistas
 Estudios de mercado
 Ferias y exposiciones
 Estudios de la oferta de la competencia
 Quejas y sugerencias de clientes y consumidores
 Proveedores
 Canales de distribución
 Asociaciones de empresas
 Clusters
 Organismos públicos
 Memorias anuales de la competencia
 Revistas especializadas

27. Diagnóstico DAFO
FUENTES DE INFORMACION:
 Éxitos y fracasos en el lanzamiento de productos
 Evolución de la clientela: nuevos, perdidos, concentración de
ventas
 Eficacia de la red de ventas
 Encuestas, entrevistas
 Vendedores y distribuidores
 Mailing directo
 Departamento de I+D+i
 Etc., etc.

28. Ojo con la información !
 La suma de datos no supone información
 La información deteriorada no vale
Diagnóstico DAFO

29. Es un error intentar sacar conclusiones y
marcar objetivos en esta etapa
Diagnóstico DAFO

30. Dos herramientas:
– DAFO
– MATRIZ DE POSICION
COMPETITIVA(Ansoff)
Diagnóstico DAFO

31. DAFO:
Del análisis externo:
O Oportunidades: factores no controlables por la empresa que
pueden favorecer el cumplimiento de metas y objetivos
O Amenazas: … que perjudican el cumplimiento de objetivos
Del análisis interno:
O Fortalezas: factores internos propios de la empresa que
favorecen el cumplimiento de los objetivos
O Debilidades: … que perjudican el cumplimiento de objetivos
Diagnóstico DAFO

32. Diagnóstico DAFO

33. Se trata de ….
utilizar nuestros puntos fuertes para aprovechar las
oportunidades del mercado
y
reducir las amenazas corrigiendo los puntos débiles
Diagnóstico DAFO

34. O Matriz: atractivo del mercado/posición competitiva
Posición competitiva:
•Cuota relativa de mercado
•Calidad del producto/servicio
•Gama
•Tecnología
•Innovación
•Coste
•Recursos
Atractivo del mercado:
•Tamaño
•Crecimiento
•Estabilidad de la demanda
•Reglamentación
•Rentabilidad
•Globalización
•Competencia internacional
•Barreras de entrada
Alta Media Baja
Crecimiento Crecimiento Equilibrar
Invertir Invertir Inv. Selectiva
Crecimiento Equilibrar Cosecha
Invertir Inv. Selectiva Liquidación
Equilibrar Cosecha Cosecha
Inv. Selectiva Liquidación Liquidación
AltaMediaBaja
PosiciónCompetitivadelaUEN
Atarctivo de la Industria
Diagnóstico DAFO

35. O Matriz: atractivo del mercado/posición competitiva
Diagnóstico DAFO

36. MATRIZ DE ANSOFF
La matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto/Mercado o
Vector de Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en
las unidades de negocio de una organización. En otras palabras, expresa las
posibles combinaciones producto/mercado (o unidades de negocio) en que
la empresa puede basar su desarrollo futuro.
Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las
mismas según el análisis de los componentes principales del problema
estratégico o factores que lo definen. Este esquema nos muestra la
representación, la cual veremos en la siguiente diapositiva:

37. La matriz de Ansoff fue introducida en 1957 en un artículo de la
Harvard Business Review.
Se representa del siguiente modo:
1.- Penetración en el mercado. Se persigue un mayor consumo de los
productos actuales en los mercados actuales.
2.- Desarrollo del mercado. Pretende la venta de productos actuales
en mercados nuevos.
3.- Desarrollo del producto: Persigue la venta de nuevos productos en
los mercados actuales, normalmente explotando la situación
comercial y la estructura de la compañía para obtener una mayor
rentabilidad de su esfuerzo comercial.
4.- Diversificación. La compañía concentra sus esfuerzos en el
desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados. Esta es una
de las opciones resultantes de la matriz de Ansoff, pero a
diferencia de las anteriores, esta no es una estrategia de
crecimientos intensiva.

38. Fin 1ª parte
fefeur1@gmail.com