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- 1. Folhas interligadas como o desenvolvimento
das empresas em rede.
CENÁRIO E
TENDÊNCIAS DO
CONSUMO MUNDIAL
DE CAFÉ
Prof. Paulo Henrique Leme
2011
11024051B
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- 2. CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL
PASSO-A-PASSO
‐ Panorama consumo café mundial
‐ Tendências: os grandes atores
‐ Mercado: os 3 palcos
‐ Desafios e futuro
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- 3. PANORAMA DO CONSUMO
‐ Passado
• crescimento moderado
• países tradicionais (EUA, UE, Japão)
‐ Passado recente
• maior crescimento
• países produtores / emergentes
‐ E agora?
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- 4. CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ
2000 A 2010
2,5% aa
134,6
140 128 130 132
119 120 124
111 114
120 105 109
100
80
60
40
20
0
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- 5. PROJEÇÕES PARA 2020
192
182 + 27,2 mi 182,7
PELO MENOS… 173,2
172
162 + 32,1 mi 164,1
155,5
152
142 + 23,5 mi
132
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
1,5% 2,0% 2,5% 3,0%
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- 6. UM NOVO MERCADO EM 10 ANOS
‐ 32 mi de sacas a mais em 10 anos
‐ Algumas perguntas pertinentes:
• Quem irá fornecer este café?
• Onde ocorrerá este crescimento?
• Como será este consumo?
• Quais as tendências que dominarão
este novo mercado?
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- 7. NOVO CENÁRIO GLOBAL
CONSUMO CAFÉ
OS GRANDES ATORES
- Espresso
- Máquinas domésticas
- Solúvel
- Cafés especiais
- Cafés certificados
- RTD (pronto para beber)
- Lojas de café (leite)
- Poder do varejo
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- 8. OS GRANDES ATORES
‐ Focar nossa análise em:
ESPRESSO SOLÚVEL
MÁQUINAS
DOMÉSTICAS
CAFÉS
ESPECIAIS CAFÉS
CERTIFICADOS
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- 9. ESPRESSO
- Forma de preparo que mais
cresce no mundo
- Lojas de café
- Maior garantia de qualidade
- Maior qualidade mais
preço
- Incentivo à venda por dose
- Bebidas à base de espresso
- Leite
- Hot / Iced espresso
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- 10. O ESPRESSO E AS LOJAS DE CAFÉ
- Café vendido por dose
• xícara • copo alto • etc.
- Apelo aos jovens
• frio • doce (leite)
- Socialização do hábito
• + consumo • + valor
- O fenômeno Starbucks
- McCafé – Dunkin Donuts
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- 11. MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- Levando a venda por dose para
dentro de casa
• Máquinas de preço acessível
• Conveniência
• Customização (meu gosto)
• Qualidade assegurada
• + 300 variedades!
- Máquinas de filtro com sachê
- Máquinas de espresso com sachê
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- 12. MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- Todos são “coffee experts”!
- Hotéis, restaurantes, escritórios…
- Máquinas multiuso
(chá, chocolate, sopas...)
- O fenômeno NESPRESSO:
• Negócio que mais cresce no grupo
(Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)
• Clube Nespresso
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- 13. MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- KAZAAR– edição especial Nespresso
- 70% Robusta!
~60% conilon
~10% robusta lavado Guatemala
~30% arábica
- Kazaar + leite
- Marketing
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- 14. O FENÔMENO DO SOLÚVEL
- Praticidade
- Baixo custo
- Porta de entrada nos mercados
novos e emergentes
- Crescimento do liofilizado
- Produtos novos e sofisticados
• orgânicos/fair trade
• certificados/“especiais”
CRIAR NOVOS CONSUMIDORES /
MANTÊ-LOS POR MAIS TEMPO
SUBIR A ESCADA!
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- 15. BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER
- Uma inovação japonesa (1970)
- Novos produtos
- Gigantes do mercado
• Starbucks + Pepsi
• Illy + Coca-Cola
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- 16. BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER
- Mercado ainda pequeno que
cresce aceleradamente
- Grande agregação de valor
- Outras empresas
• Japão
• Guatemala
• Colômbia
- Base é extrato líquido
(café solúvel)
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- 17. CAFÉS ESPECIAIS
- Preço 2 a 5 vezes maior que “café de
supermercado”
- Sensibilização para qualidade
(cafés mais caros no varejo tradicional)
- Incentivo à venda por xícara
(maior agregação de valor)
- Estados Unidos
• segurou o consumo
• agregou US$ 4 a 5 bi
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- 19. CAFÉS ESPECIAIS
- Crescimento persistente
- Gerar valor para o consumidor:
• Envolver o cliente
• Diferenciação clara
• (qualidade / história)
• Mensagem consistente
• OFERTA consistente
- Oferta concorrentes preocupa indústria
- Oportunidade para o Brasil?
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- 20. CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTO
Colômbia
+
Vietnã Costa Rica
Honduras Guatemala
Nicarágua
Identidade
Índia Indonésia
Cerrado
Sul de Minas
Mogiana
Paulista Quênia
-
- Qualidade +
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- 21. CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTO
Colômbia
+
Vietnã Costa Rica
Honduras Guatemala
Nicarágua
Identidade
Índia Indonésia
Cerrado
Sul de Minas
Mogiana
Paulista Quênia
Café do Oeste
Da Bahia
-
- Qualidade +
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- 22. CAFÉS ESPECIAIS
O quê nos diz o consumidor dos EUA?
LOS ANGELES
• Conversa com a SCAA
• Crescimento do consumo de cafés especiais
• Cafés diferenciados são o caminho
• Cafeterias - educação do consumidor!
• Origem é importante para os blends
• Identificar onde estão os cafés de qualidade
• Importância dos formadores de opinião
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- 23. CAFÉS ESPECIAIS
O quê nos diz o consumidor dos EUA?
SEATTLE
• Starbucks: sustentabilidade
• Mostrar comprometimento ao consumidor
• Café do Brasil não é reconhecido
• Alta qualidade
• Brasil é base do blend
• Atlas: interesse em origem, mas primeiro
qualidade
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- 24. CAFÉS ESPECIAIS
O quê nos diz o consumidor dos EUA?
NOVA IORQUE
• Whole Foods: marketing de origem precisa de
estória!
• Nespresso: origem com café de qualidade
• La Colombe: blend é fundamental
• Brasil é importante no blend!
• Consumidor quer sustentabilidade. Como?
• Certificação
• Relacionamento
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- 25. CAFÉS ESPECIAIS
O quê nos diz o consumidor dos EUA?
RESUMINDO
• Qualidade é essencial e abre portas
• Diferenciação é chave
• Identidade da origem = ferramenta de marketing
• Sustentabilidade é demanda básica:
• certificada ou não!
• Estreitar relacionamentos compradores e varejo
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- 26. CAFÉS CERTIFICADOS
- Cafés com causa e rastreáveis
• orgânico • sustentável
• preço justo • outros
- Agregação de valor depende do
apelo ao consumidor
- GESTÃO!!!!!!!!!
- Transferência parcial de prêmio ao
produtor
• custo da estrutura
• marketing
- Brasil é a maior fonte mundial de
cafés sustentáveis
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- 27. CAFÉS CERTIFICADOS
- Resistiram muito bem à crise
• consumidor fiel
- Grandes indústrias demonstram interesse
• Starbucks C.A.F.E. / viagem EUA
• Nestlé AAA
- Cafés certificado:
• Opção ou padrão?
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- 28. DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO
‐ Diversificar a pauta de produtos
‐ Buscar novos mercados
‐ Tecnologia da pesquisa para o campo
‐ SUSTENTABILIDADE!!!!
CAFÉS CERTIFICADOS
SÃO PADRÃO!!!
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- 29. MERCADO:
O PODER DO VAREJO
‐ Expansão de grandes cadeias em
todos os mercados
• tradicional
• emergente
• produtor
‐ Poder de barganha mudou da
indústria para o supermercado
(Wall-Mart é 5 a 6 vezes maior
que a Nestlé)
‐ Pressão crescente para baixar
preços
• mais Robusta
• menos Arábica
‐ Marcas próprias
‐ Consolidação das redes de varejo
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- 30. O AVANÇO DOS SUBSTITUTOS DO CAFÉ
NO MUNDO (E NO BRASIL)
‐ Água: bebida saborizada e fortificada
‐ Bebidas isotônicas crescem entre esportistas
‐ Energéticos: apelo jovens e adultos (injeção
de ânimo instantânea)
‐ Refrigerantes continuam domínio
‐ Chá: diferentes tipos e sabores
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- 31. O AVANÇO DOS SUBSTITUTOS
NO BRASIL
- Novo contexto econômico / cultural
‐ Aumento de renda (classes C e D)
‐ Cresce a preocupação com saúde
‐ Diversidade de bebidas disponíveis
(e consumidas)
‐ Bebidas mais consumidas: água mineral /
refrigerante / leite
‐ Cresce consumo: sucos prontos / achocolatados /
água de coco
BEBIDAS SUBSTITUTAS: AMEAÇA OU
OPORTUNIDADE?
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- 32. MERCADO DE BEBIDAS NO MUNDO
Mudanças em volume
2004/05 2005/06 2006/07 2007/08
Café -0.5% 1.6% 1.0% 1.6%
Água engarrafada 7.2% 7.1% 6.1% 5.6%
Bebidas esportivas 25.2% 10.6% 5.6% 1.5%
Chá 2.2% 3.9% 3.3% 4.8%
Refrigerantes 1.0% 4.2% 1.3% 3.3%
Fonte: Beverage Marketing Corporation
CAFÉ NÃO É O ÚNICO COM DEMANDA
CRESCENTE!
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- 33. MERCADO DE BEBIDAS ENERGÉTICAS
‐ US$ 4.7 bilhões em vendas (2008)
‐ 37% América do Norte / 30% Ásia
‐ Taxa de crescimento anual 14% (entre 2003 e 2008)
‐ Marketing focado em jovens (homens)
• estilo de vida ativo
• trabalho / estudo /esportes
‐ Produtos oferecem múltiplos benefícios funcionais
• energia
• vitaminas
• minerais
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- 34. ÁGUA E CHÁ INOVAM
‐ Mercado crescente de águas com
sabores (e outros aditivos)
• água não é mais somente água
• consumidores com estilo de vida
saudável
‐ Chás em garrafa / lata
• novos produtos / novos apelos
• alternativa ao refrigerante
• chá verde – nutrientes / antioxidantes
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- 35. REFRIGERANTES
‐ Domínio mundial
• rápida expansão nos emergentes
‐ Variedade de produtos (sabores) cobrindo quase
todos os tipos de público
‐ Refrigerantes diet / light / zero
• opção barata
• energia
‐ Preços imbatíveis
‐ Alimento para renda baixa
(complementa a refeição)
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- 36. BRASIL JÁ É UM DOS MAIORES
CONSUMIDORES DE REFRIGERANTES
Consumo (em litros) per capita / ano
Fonte: Reuters Fact Box
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- 37. PALCOS DO CRESCIMENTO:
OS 3 MERCADOS
‐ Mercados tradicionais (54%)
• EUA, Europa e Japão
‐ Mercados emergentes (18%)
• Leste Europeu (Rússia),
• China, Coréia, Austrália, etc.
‐ Países produtores (29%)
• Brasil, Índia, Indonésia,
• México, etc..
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- 38. OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ
100,0 82,5
70,4
80,0 64,9 61,3
60,0
36,7 32,3
40,0 26,1
22,9
17,6
20,0
0,0
2000 2008 2020
Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
‐ Mercados tradicionais (1,3%)
‐ Mercados emergentes (3,0%)
‐ Países produtores (4,4%)
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- 39. OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ
‐ Mercados tradicionais: menor
‐ Mercados emergentes: estável
‐ Países produtores: maior
100% 47%
60% 54%
80%
60% 35%
24% 28%
40%
16% 18% 18%
20%
0%
2000 2008 2020
Mercados Emergentes Países Produtores Mercados Tradicionais
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- 40. OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ
‐ Mercados tradicionais: diminui participação
mas ainda importantes!
‐ Mercados emergentes: crescimento superior
a 3% aa? Mas como será?
‐ Países produtores: grandes estrelas? SIM!
(Brasil, Índia e Indonésia produzem Robusta)
2008 2020
18% 18%
47%
28% 54%
35%
Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
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- 41. CONSUMO DE ROBUSTA VS ARÁBICA
TIPO DE CAFÉ 1980 (%) 2001 (%) 2010 (%) 2020 (??)
ARÁBICA 74 66 62 50
ROBUSTA 26 34 38 50
‐ Tendências mostram necessidade de
Robusta para outros produtos (espresso,
solúvel, 3 em 1...)
‐ Aumenta participação do Robusta nas ligas
‐ Qual o limite?
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- 42. CONSUMO DE ROBUSTA VS ARÁBICA
TIPO DE CAFÉ 1980 (%) 2001 (%) 2010 (%) 2020 (??)
ARÁBICA 74 66 62 50
ROBUSTA 26 34 38 50
‐ Tendências mostram necessidade de
Robusta para outros produtos (espresso,
solúvel, 3 em 1...)
‐ Aumenta participação do Robusta nas ligas
‐ Qual o limite?
Existe limite para o Conilon
ou para cafés ruins?
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- 43. PANORAMA DO CONSUMO
MERCADOS TRADICIONAIS
Países Milhares de
Taxa cresc. (%)
Consumidores sacas
Europa 39,845 0,6
EUA 21,652 1,6
Japão 7,065 0,7
Total 68,562
‐ EUA: maior consumidor mundial
‐ Alemanha: maior consumo da
Europa
‐ Itália e França: grandes também
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- 44. EUA
‐ Média consumo: 20,237 mi
(2000 a 2008)
‐ Crescimento médio: 1,6%
‐ Fatia do mercado mundial: 17,3%
‐ Consumo per capita: 4,2 kg/capita
‐ Mercado maduro e consolidado:
• Café filtro (combinações): -2,66%
• Espresso (Hot/Ice): cresceu 154%
• Volume total café: cresceu 26%
(de 2002 a 2009)
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- 45. ALEMANHA
‐ Média consumo (2000 a 2008): 9,141 mi
‐ Crescimento médio: 1,0%
‐ Fatia do mercado mundial: 7,8%
‐ Consumo per capita: 6,7 kg/capita
‐ Cresce a demanda pelo solúvel
• Principalmente “3 em 1”
‐ A volta do torrado e moído:
• Monodose
• Cresceu 25% entre (07/08)
• 10% entre 2004/2008
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- 46. JAPÃO
‐ Consumo 2008: 7 mi sacas
‐ Consumo per capita: 3,4 kg
‐ Razões:
• Casa de café japonesa
• Estilo de vida ocidental
• Novos produtos (RTD)
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- 47. PANORAMA DO CONSUMO
PAÍSES EMERGENTES
‐ População grande / crescendo rápido
‐ Chá é bebida tradicional em muitos deles
‐ Solúvel é porta de entrada
‐ Barreiras ao consumo do café:
• culturais
• econômicas
‐ Café considerado um produto de luxo
‐ Estilo de vida ocidental incentiva consumo
‐ Expansão de redes de cafeterias
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- 48. CONSUMO NOS EMERGENTES (2008)
Mercados Milhares de
Taxa cresc. (%)
Emergentes sacas
Rússia 3,716 8,0
Algeria 2,118 2,0
Ucrânia 1,733 28,7
Sérvia 680 0,6
Coréia 1,665 3,3
China 500 33,8
TOTAL 25,565 5,5
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- 49. POSSÍVEIS EFEITOS DA CRISE
PAÍSES EMERGENTES
– situação incerta
– café não é bebida tradicional
– poder de compra limitado
– consumo pode cair em caso de instabilidade
econômica ou desemprego generalizado
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- 50. RÚSSIA
‐ 4 milhões de sacas em 2009
(1,3 kg / capita)
‐ Consumo atrelado à renda
‐ Chá consumido pelos mais velhos
‐ Jovens (maior parte da população) café
‐ Taxa de crescimento do consumo:
~
= 10 a 12% (1998 - 2003)
~
= 4 a 6% (2004-2009)
‐ Migração solúvel T+M continua, lenta
‐ Cresce consumo liofilizado
‐ T&M visto como gourmet
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- 51. LESTE EUROPEU
‐ Força motriz de aumento do consumo
nos mercados emergentes
?
‐ Taxa de crescimento média de 11%
‐ Cafés solúvel / bebidas à base
de café
‐ Destaques
• Sérvia: 4,2 kg / capita
• Croácia: 4,8 kg / capita
• Bósnia – Herzegovínia: 5,9 kg / capita
‐ Mas volume total ainda pequeno
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- 52. CHINA
‐ Grande potencial de aumento do consumo
‐ Consumo futuro pode impactar a
demanda mundial de café
• 1,3 bilhão de habitantes
• 300 milhões de “consumidores”
• Cultura do chá
• Café atrelado a estilo de vida (ocidental)
• Consumo cresce à taxa de 5% aa (2000-2006)
• Possível importador de café em 2009
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- 53. OS ÍCONES DO CONSUMO
BEBIDAS À BASE
DE CAFÉ ESPRESSO RTD
EUA Itália Japão
SOLÚVEL CERTIFICADOS
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Rússia
- 54. RESUMO:
TENDÊNCIAS DE CONSUMO
PAÍSES CONSUMIDORES
‐ Consumo vai para dentro da casa
‐ Sachês / cápsulas
‐ A busca por cafés mais baratos
• Mc Donald’s / Dunkin’ Donuts
‐ Solúvel como porta de entrada
nos novos consumidores
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- 55. PANORAMA DO CONSUMO
PAÍSES PRODUTORES
Milhares de
Países produtores Taxa cresc. (%)
sacas
Brasil 18,000 3,3
Indonésia 3,300 8,0
México 2,200 7,1
Etiópia 1,800 1,2
Índia 1,500 5,5
América Central 1,400
Colômbia 1,200
Vietnã 1,000
Outros 5,400
Total 36,703 4,36
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- 56. CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC?
CONSUMO BRIC
‐ Brasil – 18,2 mi sacas/ano
‐ Rússia – 3,7 mi sacas/ano
não é um país produtor!
‐ Índia – 1,4 mi sacas/ano
‐ China – 500 mil sacas/ano
• Grandes populações
• Altas taxas de crescimento de
consumo
• Resistiram à crise (exceto Rússia)
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- 57. CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC?
CONSUMO BIIC
‐ Maiores taxas de crescimento no consumo
entre 5 a 6% por ano
‐ Países produtores de café com maiores
populações (2,6 bilhões de pessoas / 800
milhões de consumidores)
‐ Fatia do mercado mundial: de 18 a 25% em
10 anos (de 24 a 35 milhões de sacas em
2020)
‐ Café é moda
‐ Alto potencial de expansão
(20 milhões de sacas com 2kg/capita/ano)
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- 58. AUMENTA O CONSUMO NA ORIGEM
Milhões de sacas 60 kg
Outros
Brasil
Fonte: J. Ganes Consulting O papel da OIC
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- 59. PAÍSES PRODUTORES PREOCUPADOS
COM O CONSUMO INTERNO DE CAFÉ
- Brasil
- México
- El Salvador
- Índia
- Colômbia
- Costa Rica
- Vietnã
- Estruturando / implementando programas
de consumo com assessoria da P&A
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- 60. PROGRAMAS DE CONSUMO EM
ANDAMENTO
PAÍSES PRODUTORES
‐ Colômbia - El Salvador
• Sucesso! Em andamento! • café e saúde
• desde abril 2008 • desde 2007
• 5 milhões em 2009
- México
‐ Costa Rica • fase 3 do programa
• desenhando estrutura • desde 2006
• desde novembro 2008
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- 61. O GIGANTESCO MERCADO BRASILEIRO
‐ 19 milhões de sacas por ano
‐ 2º maior consumidor mundial (provável 1º)
‐ Mercado atingindo maturidade
‐ Recorde consumo: 4,81 kg/hab.
‐ Absorve grande parte produção Conilon
‐ Como aproveitar o aumento de renda da
classe C?
‐ Como inovar neste mercado?
‐ E se atingirmos a maturidade?
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- 62. ÍNDIA
(1,5 MILHÃO DE SACAS)
‐ Grande potencial de aumento de consumo
• 1,2 bilhão de habitantes
• 200 milhões de “consumidores”
‐ Explosão das cafeterias
(Café Coffee Day)
‐ Concorrência do chá
‐ Consumo de solúvel cresce
mais rápido
‐ Programa de incentivo
a pequenos torrefadores
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- 63. MÉXICO
(2,2 MILHÕES DE SACAS)
‐ Planeja dobrar o consumo de café
(1,2 kg / capita)
‐ Renda disponível
(2º maior consumidor mundial per capita
de refrigerante)
‐ Café solúvel
‐ Programa de promoção
desenhado pela P&A e AMECAFÉ
(terceiro ano)
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- 64. COLÔMBIA
(1,2 MILHÃO DE SACAS)
‐ Consumo doméstico estável (1,7 kg / capita)
‐ Programa de consumo começa em 2009
• indústria + FNC
• preço e disponibilidade do café
‐ Cafeterias Juan Valdez
• 125 lojas
• Colômbia (EUA / Chile / Equador /
Espanha)
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- 65. COSTA RICA
(350 MIL SACAS)
‐ Consumo alto, porém estagnado
(< 5 kg / capita)
‐ Torrado + moído predomina
‐ Ameaça do café torrefacto
‐ Programa de consumo sendo desenhado
• indústria + ICAFÉ
• falta café
• comunicação institucional: café e saúde
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- 66. ÁFRICA
(2,3 MILHÕES DE SACAS)
‐ Etiópia: destaque no consumo
• 1,5 kg / capita
• mas... quase 2 milhões de sacas
‐ Crescimento das cafeterias nos
grandes centros
• Dormans (Quênia): 11 lojas
• Java House (Quênia): 9 lojas
• A Thousand Cups (Uganda)
• Bourbon (Ruanda)
supermercado loja supermercado
‐ Quênia / Tanzânia / Uganda / Ruanda / Burundi:
tentando se organizar para
um programa de consumo
‐ África do Sul
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- 67. VIETNÃ
(1 MILHÃO DE SACAS)
‐ Preocupados com o consumo interno
‐ Governo decidido a organizar o setor
‐ Tentativa de organizar um programa de
aumento de consumo
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- 68. CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL
SUMÁRIO
- Os protagonistas:
• Espresso
• Máquinas domésticas
• Solúvel
• Cafés especiais
• Cafés certificados
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- 69. CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL
SUMÁRIO
‐ Os palcos:
• Mercados tradicionais
• Mercados emergentes
• Países produtores
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- 70. NOVO HORIZONTE PARA OS
CAFÉS ESPECIAIS
‐ Um gigantesco e novo mercado em 10 anos
‐ Consumo cresce
• países emergentes/produtores
‐ Hábito
• mais arraigado
• mais forte
• em maior número de pessoas
‐ A VOLTA DA QUALIDADE!
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