1. Eine Einführung in
Digital Service Design
Patrick Eßer, Juli 2013

2. Warum Service?

3. Entwicklung der Wertschöpfungskette
Wettbewerbsfähigkeit
Quelle: Joseph Pine, The Experience Economy, 1999
Services
Produkte
Rohstoffe
1850
Agrargesellschaft
Industrialisierung
1970
Dienstleistungsgesellschaft

4. Anteil der Wirtschaftssektoren am BIP 2012
Quelle: Statistisches Bundesamt
1%
31%
Landwirtschaft
68%
Produktion & Baugewerbe
Dienstleistungen

5. Entwicklung der Wertschöpfungskette
Quelle: Joseph Pine, The Experience Economy, 1999
Wettbewerbsfähigkeit
Erlebnisse
Services
Produkte
Rohstoffe
1850
Agrargesellschaft
Industrialisierung
1970
Dienstleistungsgesellschaft
2000

6. Beispiel: Kaffee
0,25€
1,20€
3,50€
Rohstoff
Produkt
Service
Erlebnis
Preis pro Tasse Kaffee
0,05€

7. Service Experience

8. Erfüllungslücke
Quelle: Bain & Company
80%
Unternehmen, die glauben,
einen überdurchschnittlichen
Service anzubieten
„Erfüllungslücke“
8%
Unternehmen, deren Kunden
dieser Behauptung zustimmen.

9. Investitionen in Forschung und Entwicklung
Quelle: Service Design, Birgit Mager
3215€
67€
pro Mitarbeiter im Jahr
Produzierendes Gewerbe
Dienstleistungssektor

10. Investition in Marketing vs. Service Design
Awareness
Entry
Marketing / Vertrieb
Engagement
Service Investitionen
Loyalty

11. Digital Service

12. Kann ich physische Objekte
Substitution
meines Produktportfolios durch
Digitale Services ersetzen?

16. Kann ich das Angebot meines
Addition
Unternehmens sinnvoll um Digitale
Services ergänzen?

20. Kann ich durch den Einsatz
Innovation
Digitaler Services neue
Geschäftsfelder erschließen?

24. Substitution
Addition
Innovation

25. Digital verändert Services.

26. Digitale Services
verändern unser Leben.

27. Service Design

28. Service Designer
definieren die Service Experience.

29. Die individuellen Erfahrungen
Service
Experience
einer Person mit der Dienstleistung
eines Unternehmens zu verschiedenen
Zeitpunkten und an unterschiedlichen
Kontaktpunkten.

30. Service Designer
planen die Customer Journey.

31. Customer
Journey

32. Service Designer
entwerfen Touchpoints.

33. Touchpoints

34. Prozess & Tools

35. Design Prozess (Beispiel)
Feldstudie
Spezifikation
Ideenfindung
Analyse
Synthese
Prototyping

36. Analyse: Territory Mapping
People
Places
Products
Passagier
Zu Hause
Verpflegung an Bord
Mitreisende
Im Taxi
Zahnbürste
Bodenpersonal
Check-In Schalter
Augenbinde
Flugbegleiter
An Bord
Merchandise
Services
Artifacts
Technology
PayPal
Vielfliegerkarte
Smartphone
Airport Lounge
Flugticket
QR Code Reader
Inflight Entertainment
Beschilderung
Check-In Automat
Rail&Fly
Baggage Tag
WLAN an Bord

37. Design Prozess (Beispiel)
Feldstudie
Spezifikation
Ideenfindung
Analyse
Synthese
Prototyping

38. Market Research
100 Teilnehmer
Insights Research
10 Teilnehmer
100 Insights
10 Wahrheiten
Quelle: Service Design, Andy Polaine et al.

39. Feldstudie: Kontextanalyse
Modeboutique
IT Fachmann
Optikerin

40. Design Prozess (Beispiel)
Feldstudie
Spezifikation
Ideenfindung
Analyse
Synthese
Prototyping

41. Synthese: Affinity Diagrams
Affinity diagraming is an activity to
organize ideas and data. It is used
in contextual inquiry as a way to
organize notes and insights from
field interviews.

42. Synthese: Personas
Personas are fictional characters
created to represent the different user
types within a targeted demographic,
attitude and/or behavior set that
might use a site, product or service in
a similar way.

43. Synthese: Journey Map
Journey maps visualize the
interconnectedness of a crosschannel experience. They are about
orchestrating multiple touchpoints
that occur over time.

44. Synthese: Journey Map
Stages
Context
Actions
Needs


Products &
Services
Touchpoints
Inspiration
Buchung
Check-In
Flugreise

45. Synthese: Journey Map
Stages
Context
Actions
Needs


Products &
Services
Touchpoints
Inspiration
Buchung
Check-In
Flugreise

46. Design Prozess (Beispiel)
Feldstudie
Spezifikation
Ideenfindung
Analyse
Synthese
Prototyping

47. Ideenfindung: Concept Generation
Use research to drive ideas.
Go for quantity. Then analyze and
categorize initial concepts and
establish relationships and
dependencies.

48. Ideenfindung: Storyboarding
Telling the complete story makes
the experience tangible and helps
designers think through a scenario
in order to evaluate its plausibility.

49. Ideenfindung: LEGO Serious Play
LEGO® SERIOUS PLAY®
is an innovative, experiential
process designed to enhance
innovation and business
performance.

50. Design Prozess (Beispiel)
Feldstudie
Spezifikation
Ideenfindung
Analyse
Synthese
Prototyping
= Test

51. Prototyping: Design the Box
By imagining the package
or box for an idea, a team makes
decisions about important
features and unique selling points
of their vision.

52. Prototyping: Paper Prototyping
While paper prototyping seems
simple, this method can provide a
great deal of useful feedback which
will result in the design of better
products.

53. Prototyping: Service Storming
Service storming is a
collaborative activity, focused
on the demonstration of a new
service experience through
acting it out.

54. Prototyping: Usability Lab
Usability testing is a technique to
evaluate a product by testing it on
users. It gives direct input on how
real users use the system.

55. Design Prozess (Beispiel)
Feldstudie
Spezifikation
Ideenfindung
Analyse
Synthese
Prototyping

56. Spezifikation: Service Blueprint
The blueprint describes the
nature and characteristics of the
service interaction in enough
detail to verify, implement, and
maintain it.

57. Spezifikation: Service Blueprint
Kiosk Check-In
Zu Hause
Am Flughafen
Frontstage
Touchpoint
Bestätigungsemail
Check-In
Automat
Check-In
Schalter
Flugsteig
Customer
action
Druckt Buchungsbestätigung aus
Scannt Buchung
und Reisepass ein
Gibt Koffer ab
Zeigt
Bordkarte vor
Hilft Passagier
den Automat zu
benutzen
Nimmt Koffer
entgegen
Kontrolliert
Bordkarte
Staff
action
Backstage
Line of visibility
Staff
action
Support
process
Koffer wird
verladen
Bordkarte
wird gedruckt
Passagier wird
registriert

58. Spezifikation: Service Blueprint
Zu Hause / Unterwegs
Online Check-In
Frontstage
Touchpoint
Preflight
Email
Am Flughafen
Mobiler
Email Client
Check-In
Schalter
Flugsteig
Meldet sich an und
wählt Sitzplatz
Customer
action
Online Check-In
Applikation
Erhält Bordkarte
als Email
Gibt Koffer ab
Hält Mobiltelefon
vor Barcodescanner
Staff
action
Nimmt Koffer
entgegen
Backstage
Line of visibility
Staff
action
Support
process
Koffer wird
verladen
Preflight Email wird
verschickt
Mobile Bordkarte wird
verschickt
Passagier wird
registriert

59. Spezifikation: Service Blueprint
Kiosk Check-In
Online Check-In
Anreisezeitpunkt
2 Stunden vorher
1,5 Stunden vorher
Prozessdauer
1 Stunde, da Wartezeit
30 Minuten, Wartezeit gespart
Dokumente / Tools
Papier, Drucker
Papierlos, Smartphone
Personalaufwand
Drei Mitarbeiter
Ein Mitarbeiter
IT Aufwand
Automatenwartung
Online Tools, Barcode Reader

60. Spezifikation: Service Blueprint
Strategisches Planungstool
Interaktionen zwischen Touchpoints
Wireframes von digitalen Touchpoints

61. Wrap up!

62. UX
Quelle: Adaptive Path, Jamin Hegeman
SX

63. SX
Business Strategy
Planning
Projects
UX
Quelle: Adaptive Path, Jamin Hegeman
Design

64. Danke!
Credits.
Patrick J. Esser
Jamin Hegeman
Service Design Consultant
Workshop: UX Intensive Berlin (2013)
Me & Company
Thomas Schönweitz
www.me-company.de
Vortrag: Einführung in Service Design (2012)
Joseph Pine
Buch: The Experience Economy (1999)
Andy Polaine
Buch: Service Design (Rosenfeld Media, 2013)