L’evoluzione di una destinazione online L’esperienza del cliente e la brand image - Dalla promo-commercializzazione puntuale alla “total experience” - Come allargare il concetto di servizi ancillari

1. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
L’esperienza del cliente e la brand image
L’evoluzione di una destinazione online
Dalla promo-commercializzazione puntuale alla
“total experience”
Come allargare il concetto di servizi ancillari
Costruire l’Italia del Futuro
Sergio Cagol

2. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
Il Ruolo di una Destinazione (online)
Epoca di profonde trasformazioni
(ma è cosi da almeno 15 anni)
In atto un processo di
«consolidamento» della presenza di
alcuni importanti attori (OTA, Travel
Review sites, ecc)
E le destinazioni?
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3. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
Destinazioni online: alcuni esempi
Portale informativo
Informazioni carenti
Aggiornamento?
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4. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
Destinazioni online: alcuni esempi
Ser
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Portale informativo
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Ben organizzato
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Costruire l’Italia del Futuro

5. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
Destinazioni online: alcuni esempi
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6. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
Destinazioni online: alcuni esempi
Social
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Coinvolgimento
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Contenuti cool
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7. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
Destinazioni online: alcuni esempi
emozione
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Costruire l’Italia del Futuro

8. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
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offerte
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Costruire l’Italia del Futuro

9. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
Lo stato attuale
Dal ruolo tradizionale di «fornitore di contenuti» le destinazioni stanno
cercando adeguarsi:
integrando servizi su misura
differenziando sui diversi canali
coinvolgendo gli utenti
creando dialoghi e conversazioni
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10. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
Lo stato attuale La presenza online delle
destinazioni cresce
Aumentano i canali
Portale di Si moltiplicano i contenuti
destinazione
servizi
Alberghi Si differenziano gli approcci
online
booking
online
Però….
apparta
menti
Sistema informativo Frammentazione della
Altre turistico della presenza
organizza destinazione
zioni
turistiche
Scarsa integrazione
CRM
utenti
social
mobile Ma soprattutto…
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11. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
Una destinazione ha un vincolo intrinseco, invalicabile.
Può parlare solo del proprio territorio
E la «concorrenza» invece?
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12. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
Il resto del mondo: le OTA (Booking.com)
vendita del «solo» materasso
mobile
indifferenziazione
social
modello di business
CRM proprietario
utenti
problema proprietà dati
booking serve aggiungere altro?
online
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13. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
Il resto del mondo: i travel review site (Trip Advisor)
Secondo travel site del mondo
75.000.000 recensioni Social
32.000.000 recensori
+50% dal 2010 al 2011 CRM
Utenti
Serve aggiungere altro?
booking
Affidabilità online
Trasparenza
mobile
Modello di business proprietario
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14. La situazione complessiva
La destinazione scompare difronte ai colossi del mercato perché
non riesce a garantire una strategia di differenziazione

15. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
Serve una strategia di differenziazione
(Non basta la) promo-commercializzazione
(Non basta) essere social
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16. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
Serve un passaggio ulteriore
 Attraverso il turismo esperienziale
 Attraverso il dialogo con gli utenti
 Attraverso una profonda ristrutturazione dell’offerta
 Attraverso la personalizzazione dell’interazione
Per arrivare alla «total experience»
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17. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
Il turismo esperienziale
Necessità di innovare radicalmente le forme di comunicazione
Stimolare la partecipazione tramite il racconto di storie, di esperienze, di
emozioni
Utilizzare forme e canoni nuovi
Utilizzare canali di comunicazione nuovi
Approcciare forme specifiche di comunicazione per ogni fase del ciclo
esperienziale
Delegare la comunicazione ad altri (ai turisti in primis, agli abitanti dei
luoghi, a tutti coloro che hanno «delle storie da raccontare»)
Uscire dalle logiche «tradizionali» di target, di prodotto, di utente
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18. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
Il dialogo con gli utenti
«I mercati sono conversazioni» [Cluetrain Manifest, ‘99]
Nuove forme di interazione, nuovi influencer, nuove modalità di
comunicazione
Imparare a comunicare FUORI dagli spazi controllati, a confrontarsi in
terreno libero
Dare spazio ai contenuti direttamente creati dagli utenti, dare visibilità alle
esperienze ed ai contributi dei nostri «supporter»
Costruire dei contenuti su misura per i nuovi canali e per le nuove forme di
comunicazione
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19. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
La nuova struttura dell’offerta
Serve un modo per differenziarsi
La destinazione ha un elemento di vantaggio rispetto ai big player, il
«controllo del territorio»
Solo la destinazione può integrare i servizi offerti da tutto il territorio
Lasciamo che Booking.com venda i «materassi»
La destinazione deve puntare ad una offerta completa, integrata, distribuita,
personalizzata e on demand
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20. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
Una offerta completa
Vendita di tutti i servizi «ancillari» aggiuntivi rispetto al materasso
Ristorazione
Trasporti
Impianti a fune
Noleggi
Cultura
Eventi
Guide e servizi sul territorio
Itinerari e percorsi
ecc
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21. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
Una offerta integrata
 Visione di insieme di tutta l’offerta
 Integrazione tra i diversi canali di comunicazione
 Cross-medialità e messaggi «incrociati»
 Sinergie tra le diverse offerte e meccanismi di modalità di escalation di
offerte
Una offerta distribuita
 Copertura integrale del territorio
 Capacità di aggredire anche le nicchie
 Capacità di differenziare
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22. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
Una offerta personalizzata
La destinazione deve conoscere i propri utenti per offrire loro quello che si
aspettano
Devo operare un totale ribaltamento dei ruoli
Dalla vetrina di prodotti e servizi, dove
l’utente cerca (e forse trova)
Alla offerta «su misura», costruita sulla
base delle conoscenze dell’utente, alle
esigenze del momento, al contesto in cui si
trova, alla situazione puntuale.
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23. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
La total experience richiede la profonda la conoscenza dell’utente
C’è bisogno di interagire con l’utente, fidelizzarlo, dialogare con lui, profilarlo,
raccogliere maggiori informazioni possibili sul suo profilo
Si deve passare dal «TARGET» alla singola persona
Non più «il comportamento del turista italiano in estate»
ma «cosa si aspetta Mario Rossi domani?»
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24. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
La total experience richiede la personalizzazione del servizio
Per personalizzare un servizio, ho bisogno del dettaglio dell’offerta
Non basta più proporre il «materasso»
Non basta più aggiungere la cena tipica
Non basta più sapere che c’è il servizio wellness
Più riesco a profilare e particolarizzare la mia offerta, più vicino sarò al mio
utente
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25. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
La total experience
La total experience significa quindi fornire una offerta su misura ad ogni singolo
utente, completando l’offerta online della destinazione con tutti i servizi
normalmente disponibili sul territorio (ma introvabili online), e integrando la
comunicazione con gli stimoli ed i contributi degli utenti stessi.
La total experience significa anche parlare un linguaggio diverso per ogni canale
di comunicazione, fornendo i contenuti giusti in ogni fase del ciclo esperienziale.
La total experience significa anche comunicare le cose giuste al momento giusto,
superando la distinzione tra prima, durante e dopo, e costruendo dei percorsi di
dialogo e di ascolto in tutte e tre le fasi.
Al fine di costruire il dialogo continuo tra la destinazione e l’utente
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26. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
WEB 1.0 ed i Brand
Il WEB «tradizionale» è come la predica
di un celebrante o il comizio di un politico
Uno parla, gli utenti (forse) ascoltano
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27. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
WEB 2.0 e i Brand
Nel WEB 2.0 Il Brand è come la rockstar in
un concerto: sempre al centro del palco
La gente si diverte, partecipa, canta e balla.
Qualche fortunato sale addirittura sul palco
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28. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
E il WEB del futuro?
Un abbraccio,
stretto,
tra il brand e l’utente!
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29. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
La total experience
Un abbraccio con il nostro utente.
Solo con il dialogo continuo possiamo sperare che, alla prossima occasione, il
nostro «amico turista» passi da noi invece di andare su booking.com o su
tripadvisor.com
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30. ANCILLARY REVENUE CONFERENCE
Grazie per l’attenzione
See you online ;-)
Responsabile comunicazione digitale del Responsabile Innovazione «Trento RISE»
Trentino negli ultimi 4 anni settore Turismo e Cultura
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