Prestação de Provas para apresentação e defesa da dissertação conducente à obtenção do Grau de Mestre em Ciências da Comunicação, área de especialização em Audiovisual e Multimédia

1. PUBLICIDADE INTERACTIVA:
OS MUNDOS VIRTUAIS AO SERVIÇO DAS MARCAS
2008 | Sandra Cristina Afonso de Oliveira

2. Pergunta Inicial
Como é que as marcas e o seu público-alvo

interagem nos mundos virtuais como o Second Life?
Hipóteses:

Quanto maior o grau de interactividade, nas dimensões

comunicação bidireccional, experiência
directa, controlo, percepção dos objectivos de
comunicação da marca e experiência sentida pelo
utilizador, melhor é a relação entre marca e seu público-
alvo.
A experiência virtual do produto nos mundos virtuais

aumenta a eficácia da comunicação da marca.

3. Enquadramento teórico
Marcas: Valor e Consumidor

Abordamos a teoria da marca, bem como o seu valor

perante o público-alvo.
 Como é que o valor marca influi na decisão de compra do
consumidor?

4. Enquadramento teórico
Publicidade nos Mundos Virtuais:

Fenómeno do Second Life.
Apresentamos um conjunto de

perspectivas sobre mundos virtuais e o
Second Life
Forma como os residentes se

apresentam nesses mundos
Como é que as marcas se mostram nos

mundos virtuais

5. Enquadramento teórico
Interactividade e Publicidade

Apresentamos o conceito de

interactividade à luz de vários
autores, bem como forma de poder
avaliar graus de interactividade.
A seguir concentramos as ideias no

utilizador e os objectos da
interactividade.
Conceito interactividade utilizado na

estratégia da marca,
Formas de captar a atenção do

consumidor.

6. Metodologia
Novo tipo de Consumidor

Em controlo, procura interacção e

relacionamento, procura no mercado a novidade mais
“hype”
Como agarrar esse indivíduo?

Novos meios de comunicação publicitária

Saturação do consumidor dos impactos publicitários

diários
Experimentar sem sair de casa


7. Metodologia
A Internet é o novo meio capaz de captar a atenção

deste consumidor através da interactividade [Chen et al
(2005) e Sundar e Kim (2005)]
Second Life® - novo meio de comunicação publicitária em

desenvolvimento.

8. Metodologia
Tendo em conta os objectivos comunicacionais das

marcas, bem como a forma visível de veicular uma
mensagem publicitária,
o conceito interactividade apresenta-se como a forma de

proporcionar, em ambientes imersivos, uma relação
próxima e efectiva com o público consumidor.
Classificação das funções e níveis de interactividade

para a base do modelo de análise [Sims (1997, s.d.)]
Esquematização do modelo de análise em

dimensões [McMillan e Downes (2000) e de Shedroff (s.d.)]

9. Metodologia
1- Comunicação bidireccional, onde o retorno é

entendido pelo utilizador e recebido quando assim o
desejar
2 - Espaço onde os objectos publicitários criam a

sensação imersiva no espaço virtual da marca,
3 - Controlo imediato e funcional/visual,

4 - Utilizador percebe que pode usar o objecto sem

que este lhe impinja uma mensagem comercial, mas
informativa
5 - Partilhar o que criou a partir dos objectos e

comunicar com outros criadores e com marcas.

10. Metodologia
Amostra - Recolha efectuada
 - 04 Setembro 2008
Objectos publicitários encontrados na “ilha” Nokia – Loja Nokia.

1 - N78 Boxed Developer Kit
2 - Free-Nokia Chair Phone
3 - T-shirts gratuitas
4 - MetaVoter
5 - Expositor de Telemóveis
6 - Avatar Robot
7 - Teleport Post
8 - Caixa de Sugestões
9 - Public Feedback

11. Execução do Modelo de Análise
Instrumento de Observação

Grelha de análise

50 perguntas fechadas

Objectivo: Encontrar o grau de interactividade dos objectos

publicitários
1 Dimensão Direcção da Comunicação Sim Não
1.1 A comunicação com o objecto é bidireccional
1.2 As mensagens são adequadas ao utilizador?
Exempl 1.3 A terminologia é adequada ao utilizador?
o 1.4 As ferramentas comunicacionais permitem diálogo entre as partes?
1.5 O utilizador recebe resposta imediata ao pedido efectuado?

12. Resultados
A - unidireccional
1 - Dimensão Direcção da

B - bidireccional
Comunicação
1 - N78 Boxed Developer Kit
2 - Free-Nokia Chair Phone
3 - T-shirts gratuitas
5 - Expositor de Telemóveis
7 - Teleport Post
4 - MetaVoter
Objecto com
6 - Avatar Robot quase a
8 - Caixa de Sugestões pontuação
máxima
9 - Public Feedback

13. Resultados
Implícito
1.1 - Tipo de Feedback

Explícito
Inflexível
1.2 - Tempo de Comunicação

Flexível
Objectos Objectos
4e 6 com total 8 e 9 com total
pontuação pontuação
As hipóteses H1 e H2 não se confirmam
O retorno e tempo da mensagem nos objectos bidireccionais foi
conseguido, mas não na totalidade . É insuficiente para testar a
habilidade de relacionamento da marca/consumidor e eficácia da
comunicação da marca.

14. Resultados
A – Não imersivo
2 - Dimensão Espaço

B - Imersivo
Todos os Objectos
proporcionam sensações
imersivas e de telepresença
Pontuação Máxima -Objecto 4 -
MetaVoter

15. Resultados
Indirecta
2.1 - Tipo Experiência que o espaço
Directa
fornece
Objecto 1 - N78 Boxed Developer
Kit
Pontuação Total
7 - Teleport Post
8 - Caixa de Sugestões
9 - Public Feedback
2 - Free-Nokia Chair Phone
3 - T-shirts gratuitas
4 - MetaVoter
5 - Expositor de Telemóveis
6 - Avatar Robot

16. Resultados
Não se adapta ao
comportamento do
2.2 – Adaptabilidade do utilizador
Espaço
Adapta-se ao
comportamento do
utilizador
Todos os objectos excepto o
4 – MetaVoter
As hipóteses H1 e H2 não se confirmam
Os objectos transmitiram uma sensação de pertença e
«telepresença» às políticas e estilos estéticos da marca Nokia, mas
não reuniram consenso nas “subdimensões” Tipo de Experiência
que o espaço fornece e Adaptabilidade do espaço.

17. Resultados
A – Não há controlo
3 - Dimensão Controlo do Objecto
B – Há Controlo
1 - N78 Boxed Developer Kit
2 - Free-Nokia Chair Phone
Objectos 4, 5 e 6
3 - T-shirts gratuitas
7 - Teleport Post
8 - Caixa de Sugestões
Funcional
3.1 – Tipo de Controlo Ambos
Visual
Controlo Não imediato
3.2 – Velocidade de Controlo
Controlo imediato

18. Resultados
As hipóteses H1 e H2 são confirmadas
Não reunindo um grau óptimo de interactividade, mas os objectos
analisados atestam as hipóteses criadas.
A dimensão (3) Controlo do Objecto foi a que maior consenso
recebeu dos objectos analisados.

19. Resultados
4 - Dimensão Percepção dos objectivos de comunicação da
marca A – Persuasão
1 - N78 Boxed Developer Kit
B – Informação 2 - Free-Nokia Chair Phone
7 - Teleport Post
Reactivo
4.1 – Controlo da Informação Coactivo 7 - Teleport Post
9 - Public
Proactivo Feedback
As hipóteses H1 e H2 são confirmadas
Os objectos não reuniram total consenso, mas as hipóteses são
confirmadas . O utilizador destes objectos sente-se mais perto da
marca se aquilo que ela difunde é entendido como apenas
informação

20. Resultados
5 - Dimensão Experiência Sentida (pelo utilizador)
A - Não há possibilidade de
5.1 – Experiência Criativa partilha
B - Ferramentas que possibilitam
a partilha da criação feita pelo
utilizador
A - Não há Comunicação
5.2 – Experiência Comunicativa
B - Comunicação com a
marca e com outros
utilizadores
Objecto 9 – Public Feedback
Objectos 5, 6 e 7

21. Resultados
1 - N78 Boxed Developer Kit
3 - T-shirts gratuitas
8 - Caixa de Sugestões
5.1 – Experiência Criativa B - Ferramentas que possibilitam
a partilha da criação feita pelo
utilizador
2 - Free-Nokia Chair Phone
4 - MetaVoter
5.2 – Experiência Comunicativa B - Comunicação com a
marca e com outros
utilizadores

22. Resultados
As hipóteses H1 e H2 não se confirmam
Os objectos devem permitir a partilha criativa e
comunicacional.
O utilizador está envolvido activamente num mundo virtual,
em espaços de partilha e relação, não fará sentido que os
objectos não o deixem transparecer esses
sentimentos(excepto o objecto 9 - Public Feedback )

23. Conclusões
Justifica-se que as marcas, na sua estratégia

comunicacional, devem repensar a interactividade
como vector de união marca/consumidor.
O conceito interactividade e todas as suas

capacidades técnicas e relacionais trazem à
publicidade e à experiência com a marca uma nova
forma de chegar ao consumidor.
Com a certeza que os mundos virtuais trouxeram à

luz do dia a fórmula de aproximar a marca ao
indivíduo, ainda há muito que explorar e aperfeiçoar.