Aula 08 - Segmentação - Prof. Rodrigo Sávio
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Aula 08 - Segmentação - Prof. Rodrigo Sávio Aula 08 - Segmentação - Prof. Rodrigo Sávio Presentation Transcript

  • MBA em MarketingAdministração de Marketing no MundoContemporâneoRodrigo SávioMBA em Marketing pela FGVEspecialista em Gestão Empresarial pela UFCFormado em Contabilidade pela UNIFORMais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e deMarketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte(Farmácias Pague menos).Consultor Internacional do Gerson Lehrman GroupSócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.brAULA 08 – SEGMENTAÇÃO
  • introduçãoMARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESASO processo de troca evoluiu em direção aregulamentação do comércio como atividadeeconômica legalizada e ao surgimento daconcorrência, conceito assustador e ao mesmotempo excitante, o qual desencadeou práticasmercadológicas inspiradas na evolução da própriasociedade. A identificação de mercados e oposicionamento de marcas na sociedademoderna vêm se constituindo em novosdesafios para o homem de marketing, oqual assume compromisso com o lucro, apartir da identificação e satisfação dasnecessidades dos clientes para criação deum composto de marketing adequado acada segmento.
  • evolução• Mercado – Conjunto de compradores atuaise potenciais• Marketing de Massa: Vendedores produzdistribui e promove em massa. Um produtopara todos os compradores. Argumento custose preços mais baixos, cria o maior mercadopotencial.• Marketing de segmentos: produto certo paracada segmento mercado alvo.• Micromarketing ou MKT de Nichos: definiçãodos segmentos em subsegmentos.• Marketing Individualizado: adapta o produto eprograma de MKT às necessidades de umcliente específico ou de uma determinadaorganização compradora.MarketingSegmentoMKTMassaMercadoMKTSegmentoMKTIndivudualMKTNICHO
  • “A segmentação de mercado, a idéia mais recente paraorientar a estratégia, começa com a distinção deinteresses ou a necessidades de cliente”. P. Kotler
  • Os teóricos e executivos perceberam que a segmentação demercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicaçõesdecorrem da escolha de segmentos bem definidos para odelineamento de estratégias competitivas.
  • “Você não pode ser tudo paratodos”“O que é atraente para um grupode pessoas, freqüentemente édesinteressante para outrossegmentos”“Segmentos relativamentehomogêneos representamoportunidades de Marketing”segmentação- Diferentesculturas;- Diferentesnecessidades;- Diferentesdesejos;- Diferente poderde compra;
  • segmentação•Primeiro, segmenta-se o mercado identificando as oportunidades,•Em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-seprodutos e serviços de modo a atender necessidades e desejos do público-alvo e,•Posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar asdiferenças existentes. Como se pode perceber, a segmentação, no conjunto,é a base de toda a estratégia de marketing.“A segmentação de mercado, consiste noreconhecimento de um mercado heterogêneoe o desenvolvimento de uma estratégia paraos submercados mais homogêneos”A segmentação é realizada em função dos desejos dos consumidores ouusuários por uma satisfação mais precisa de seus desejos variados.
  • MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESASA segmentação é estratégia que auxilia a empresa apenetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso aoconsumidor por intermédio do ajuste da oferta à demanda,e do produto ao mercado.É importante observar que o conceito de segmentaçãotem relação direta com o mercado.Segmenta-se o mercado e não setores de atividades,produtos, canais de distribuição.Os produtos e canais de distribuição são ajustados emdecorrência do alvo escolhido.ASSIM ...segmentação
  • O Processo de MarketingEntender o mercado,as necessidades e osdesejos dos clientes.Elaboraruma estratégia demarketingorientada paraos clientes.Desenvolver umprograma de marketingintegrado que proporcionevalor superior.Construir relacionamentoslucrativos e criarencantamento dosclientesCapturar valor dosclientes para gerar lucroe qualidade para essesmesmo clientes.Capturar valor dos clientespara gerar lucro e qualidadepara esses clientes.
  • níveis de segmentos• Marketing de massa: o vendedor se dedica a produção,distribuição e promoção em massa! Ele cria um meradopotencial maior, qoe gera custos mais baixos com isso preçomais baixos.
  • níveis de segmentos• Marketing de segmento: grande grupo que é identificado apartir de suas preferências, poder de compra, localizaçãogeográfica, atitudes de compra e hábitos de comprasimiliares. Ex. Compra de automóveis – meio de transporte,alto desempenho, luxo – consegue adaptar melhor o produtode acordo com o segmento.• Marketing de nicho: grupo definido mais estritamente, ummercado pequeno cujas necessidades não estão sendototalmente satisfeitas. Encontra-se dividindo os segmentos.Ex. grupo de fumantes que estão querendo parar de fumar;Ferrari - atraem menos concorrentes, conhecem melhor osclientes, cobram mais.
  • níveis de segmentos• Marketing local: foca em necessidades locais. Ex. bairro, áreascomerciais.• Marketing individual – customização: one to one– Customização em massa: capacidade de preparar produtos ecomunicações projetadas para atender às necessidades individuais decada clientes sem perder as vantagens do marketing de massa
  • critérios de segmentação- Geográfica- Demográfica- Comportamental-Psicográfica
  • dividir com base na sualocalização (rua, bairro,cidade, estado etc.).
  • segmentação geográfica Por Região: centro, ocidental... Tamanho do Município Tamanho da Cidade Densidade: urbana, suburbana, rural Clima: frio, calor
  • dividir com base em características dapopulação
  • segmentação demográficaIdadeSexoRendaProfissãoInstruçãoReligiãoRaçaNacionalidadeClasse SocialCiclo de vida familiar
  • dividir com base em sua disposição paracomprar, motivação e atitude
  • segmentação comportamentalOcasiões: comum, especialBenefícios: qualidade, serviço, economiaStatus: usuários, não usuáriosÍndice de Utilização (freqüência de uso)Status de fidelidades
  • dividir com base em como as pessoasconduzem sua vida
  • segmentação psicográficaEstilo de Vida: reservado, sociáveis,intelectuais (passatempos, interesses, atitudese opiniões)Personalidade: compulsiva, autoritáriaLealdadePropensão ao Consumo
  • segmentação seqüencialMARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESASA divisão de um mercado heterogêneo em gruposrelativamente homogêneos, a partir de uma base(por exemplo, geográfica), seguida porsegmentação adicional em alguma outra base(por exemplo, por faixa etária).
  • que tipo de segmentação eu escolho?Para fazer esta escolha, pense nas qualidades do critério desegmentação da seguinte maneira:1. Pertinência;Fortemente ligado ao comportamento dos consumidores.2. Mensuração;Fácil de medir para se poder dimensionar cada segmento.3. Valor operacional;Permite orientar facilmente as ações junto do segmento alvo.
  • benefícios em segmentar o mercadoMARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESASO objetivo básico da segmentação é concentrar esforçosde marketing em determinados alvos, que a empresaentende como favoráveis para serem exploradoscomercialmente, em decorrência de sua capacidade desatisfazer a demanda dos focos, de maneira maisadequada.Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecermelhor as necessidades e desejos dos consumidores. Talconhecimento se aprofunda à medida que novas variáveisde segmentação são combinadas entre si, proporcionandoconhecimento mais individual do consumidor.
  • MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS• Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidospor certas classes de compradores;• Maior proximidade ao consumidor final;• Possibilidade de oferecer bens e serviços a preçosaltamente competitivos;• Disponibilidade de pontos de venda adequados a seusprodutos ou serviços;• Existência de veículos de publicidade que se dirijamdireta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.;•Melhor Posicionamento•Melhor Ajuste do Produto•Orçamentos Canalizados•Ações Focadasbenefícios em segmentar o mercado
  • Estratégia de segmento único - A abordagem de segmento único se adaptamelhor a empresas com uma linha de produtos muito limitada ou com recursoshumanos, financeiros e tecnológicos limitados. Um segmento único é obtido pormeio de um composto de marketing bastante específico. Um exemplo extremodessa idéia de estratégia de segmento único é o marketing individual (marketingone-to-one), em que a empresa atende cada cliente de forma personalizada. Issoé possível pelo avanço tecnológico em automação e tecnologia da informação.Estratégias para seleção de segmentos- alvo
  • Estratégia de especialização seletiva ou diferenciada - Corresponde à seguinteestratégia: diferentes compostos de marketing são desenvolvidos para diferentessegmentos de mercado. O produto pode ou não ser outro, em decorrência dedistinções sócio-econômicas ou de comportamento de compra entre os diversossegmentos.Estratégias para seleção de segmentos- alvo
  • Estratégia de especialização de produto - A empresa se especializa emum produto e o adapta para diferentes segmentos de mercado.Estratégias para seleção de segmentos- alvo
  • Estratégia de especialização de mercado - Ao contrário da estratégia deespecialização de produto, a empresa se especializa em um segmento de mercadoe passa a oferecer uma gama de produtos diferentes para este segmento.Estratégias para seleção de segmentos- alvo
  • Estratégia de cobertura total de mercado - Dois caminhos podem ser seguidospara atender a totalidade do mercado: mercado de massa, ao oferecer umcomposto de marketing único e tratando o mercado de forma indiferenciada ou pormeio de uma estratégia diferenciada, oferecendo um composto de marketingúnico para cada segmento de mercado.Estratégias para seleção de segmentos- alvo
  • MAIS: ADMINISTRAÇÃOD E MARKETING – CAPÍTULO 8 – PÁG: 235 A 261