Aula 08 - Segmentação - Prof. Rodrigo Sávio

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Aula 08 - Segmentação - Prof. Rodrigo Sávio

  1. 1. MBA em MarketingAdministração de Marketing no MundoContemporâneoRodrigo SávioMBA em Marketing pela FGVEspecialista em Gestão Empresarial pela UFCFormado em Contabilidade pela UNIFORMais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e deMarketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte(Farmácias Pague menos).Consultor Internacional do Gerson Lehrman GroupSócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.brAULA 08 – SEGMENTAÇÃO
  2. 2. introduçãoMARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESASO processo de troca evoluiu em direção aregulamentação do comércio como atividadeeconômica legalizada e ao surgimento daconcorrência, conceito assustador e ao mesmotempo excitante, o qual desencadeou práticasmercadológicas inspiradas na evolução da própriasociedade. A identificação de mercados e oposicionamento de marcas na sociedademoderna vêm se constituindo em novosdesafios para o homem de marketing, oqual assume compromisso com o lucro, apartir da identificação e satisfação dasnecessidades dos clientes para criação deum composto de marketing adequado acada segmento.
  3. 3. evolução• Mercado – Conjunto de compradores atuaise potenciais• Marketing de Massa: Vendedores produzdistribui e promove em massa. Um produtopara todos os compradores. Argumento custose preços mais baixos, cria o maior mercadopotencial.• Marketing de segmentos: produto certo paracada segmento mercado alvo.• Micromarketing ou MKT de Nichos: definiçãodos segmentos em subsegmentos.• Marketing Individualizado: adapta o produto eprograma de MKT às necessidades de umcliente específico ou de uma determinadaorganização compradora.MarketingSegmentoMKTMassaMercadoMKTSegmentoMKTIndivudualMKTNICHO
  4. 4. “A segmentação de mercado, a idéia mais recente paraorientar a estratégia, começa com a distinção deinteresses ou a necessidades de cliente”. P. Kotler
  5. 5. Os teóricos e executivos perceberam que a segmentação demercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicaçõesdecorrem da escolha de segmentos bem definidos para odelineamento de estratégias competitivas.
  6. 6. “Você não pode ser tudo paratodos”“O que é atraente para um grupode pessoas, freqüentemente édesinteressante para outrossegmentos”“Segmentos relativamentehomogêneos representamoportunidades de Marketing”segmentação- Diferentesculturas;- Diferentesnecessidades;- Diferentesdesejos;- Diferente poderde compra;
  7. 7. segmentação•Primeiro, segmenta-se o mercado identificando as oportunidades,•Em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-seprodutos e serviços de modo a atender necessidades e desejos do público-alvo e,•Posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar asdiferenças existentes. Como se pode perceber, a segmentação, no conjunto,é a base de toda a estratégia de marketing.“A segmentação de mercado, consiste noreconhecimento de um mercado heterogêneoe o desenvolvimento de uma estratégia paraos submercados mais homogêneos”A segmentação é realizada em função dos desejos dos consumidores ouusuários por uma satisfação mais precisa de seus desejos variados.
  8. 8. MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESASA segmentação é estratégia que auxilia a empresa apenetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso aoconsumidor por intermédio do ajuste da oferta à demanda,e do produto ao mercado.É importante observar que o conceito de segmentaçãotem relação direta com o mercado.Segmenta-se o mercado e não setores de atividades,produtos, canais de distribuição.Os produtos e canais de distribuição são ajustados emdecorrência do alvo escolhido.ASSIM ...segmentação
  9. 9. O Processo de MarketingEntender o mercado,as necessidades e osdesejos dos clientes.Elaboraruma estratégia demarketingorientada paraos clientes.Desenvolver umprograma de marketingintegrado que proporcionevalor superior.Construir relacionamentoslucrativos e criarencantamento dosclientesCapturar valor dosclientes para gerar lucroe qualidade para essesmesmo clientes.Capturar valor dos clientespara gerar lucro e qualidadepara esses clientes.
  10. 10. níveis de segmentos• Marketing de massa: o vendedor se dedica a produção,distribuição e promoção em massa! Ele cria um meradopotencial maior, qoe gera custos mais baixos com isso preçomais baixos.
  11. 11. níveis de segmentos• Marketing de segmento: grande grupo que é identificado apartir de suas preferências, poder de compra, localizaçãogeográfica, atitudes de compra e hábitos de comprasimiliares. Ex. Compra de automóveis – meio de transporte,alto desempenho, luxo – consegue adaptar melhor o produtode acordo com o segmento.• Marketing de nicho: grupo definido mais estritamente, ummercado pequeno cujas necessidades não estão sendototalmente satisfeitas. Encontra-se dividindo os segmentos.Ex. grupo de fumantes que estão querendo parar de fumar;Ferrari - atraem menos concorrentes, conhecem melhor osclientes, cobram mais.
  12. 12. níveis de segmentos• Marketing local: foca em necessidades locais. Ex. bairro, áreascomerciais.• Marketing individual – customização: one to one– Customização em massa: capacidade de preparar produtos ecomunicações projetadas para atender às necessidades individuais decada clientes sem perder as vantagens do marketing de massa
  13. 13. critérios de segmentação- Geográfica- Demográfica- Comportamental-Psicográfica
  14. 14. dividir com base na sualocalização (rua, bairro,cidade, estado etc.).
  15. 15. segmentação geográfica Por Região: centro, ocidental... Tamanho do Município Tamanho da Cidade Densidade: urbana, suburbana, rural Clima: frio, calor
  16. 16. dividir com base em características dapopulação
  17. 17. segmentação demográficaIdadeSexoRendaProfissãoInstruçãoReligiãoRaçaNacionalidadeClasse SocialCiclo de vida familiar
  18. 18. dividir com base em sua disposição paracomprar, motivação e atitude
  19. 19. segmentação comportamentalOcasiões: comum, especialBenefícios: qualidade, serviço, economiaStatus: usuários, não usuáriosÍndice de Utilização (freqüência de uso)Status de fidelidades
  20. 20. dividir com base em como as pessoasconduzem sua vida
  21. 21. segmentação psicográficaEstilo de Vida: reservado, sociáveis,intelectuais (passatempos, interesses, atitudese opiniões)Personalidade: compulsiva, autoritáriaLealdadePropensão ao Consumo
  22. 22. segmentação seqüencialMARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESASA divisão de um mercado heterogêneo em gruposrelativamente homogêneos, a partir de uma base(por exemplo, geográfica), seguida porsegmentação adicional em alguma outra base(por exemplo, por faixa etária).
  23. 23. que tipo de segmentação eu escolho?Para fazer esta escolha, pense nas qualidades do critério desegmentação da seguinte maneira:1. Pertinência;Fortemente ligado ao comportamento dos consumidores.2. Mensuração;Fácil de medir para se poder dimensionar cada segmento.3. Valor operacional;Permite orientar facilmente as ações junto do segmento alvo.
  24. 24. benefícios em segmentar o mercadoMARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESASO objetivo básico da segmentação é concentrar esforçosde marketing em determinados alvos, que a empresaentende como favoráveis para serem exploradoscomercialmente, em decorrência de sua capacidade desatisfazer a demanda dos focos, de maneira maisadequada.Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecermelhor as necessidades e desejos dos consumidores. Talconhecimento se aprofunda à medida que novas variáveisde segmentação são combinadas entre si, proporcionandoconhecimento mais individual do consumidor.
  25. 25. MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS• Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidospor certas classes de compradores;• Maior proximidade ao consumidor final;• Possibilidade de oferecer bens e serviços a preçosaltamente competitivos;• Disponibilidade de pontos de venda adequados a seusprodutos ou serviços;• Existência de veículos de publicidade que se dirijamdireta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.;•Melhor Posicionamento•Melhor Ajuste do Produto•Orçamentos Canalizados•Ações Focadasbenefícios em segmentar o mercado
  26. 26. Estratégia de segmento único - A abordagem de segmento único se adaptamelhor a empresas com uma linha de produtos muito limitada ou com recursoshumanos, financeiros e tecnológicos limitados. Um segmento único é obtido pormeio de um composto de marketing bastante específico. Um exemplo extremodessa idéia de estratégia de segmento único é o marketing individual (marketingone-to-one), em que a empresa atende cada cliente de forma personalizada. Issoé possível pelo avanço tecnológico em automação e tecnologia da informação.Estratégias para seleção de segmentos- alvo
  27. 27. Estratégia de especialização seletiva ou diferenciada - Corresponde à seguinteestratégia: diferentes compostos de marketing são desenvolvidos para diferentessegmentos de mercado. O produto pode ou não ser outro, em decorrência dedistinções sócio-econômicas ou de comportamento de compra entre os diversossegmentos.Estratégias para seleção de segmentos- alvo
  28. 28. Estratégia de especialização de produto - A empresa se especializa emum produto e o adapta para diferentes segmentos de mercado.Estratégias para seleção de segmentos- alvo
  29. 29. Estratégia de especialização de mercado - Ao contrário da estratégia deespecialização de produto, a empresa se especializa em um segmento de mercadoe passa a oferecer uma gama de produtos diferentes para este segmento.Estratégias para seleção de segmentos- alvo
  30. 30. Estratégia de cobertura total de mercado - Dois caminhos podem ser seguidospara atender a totalidade do mercado: mercado de massa, ao oferecer umcomposto de marketing único e tratando o mercado de forma indiferenciada ou pormeio de uma estratégia diferenciada, oferecendo um composto de marketingúnico para cada segmento de mercado.Estratégias para seleção de segmentos- alvo
  31. 31. MAIS: ADMINISTRAÇÃOD E MARKETING – CAPÍTULO 8 – PÁG: 235 A 261

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