Ponencia de Relevant Traffic y LeQuid en OMExpo Barcelona 2011. Publicidad y Legalidad en Internet

1. Eric Peyrelongue y José M. Baños

3. Y como…
La Palabra Clave (Keyword) es, valga la redundancia,
LA CLAVE!

4. Enlaces Patrocinados
 Anuncios de texto o gráficos
 Respuesta casi exacta a las búsquedas
 Atracción del internauta deseado
 Sistema de “pago por clic”
 Relevancia de la información y anuncio

5. Captar – Prometer – Cumplir

6. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.
Conductas ilícitas de los anunciantes:
- presentación en pantalla, a partir de palabras clave
correspondientes a marcas, de enlaces a sitios de
competidores de los titulares de dichas marcas.
- presentación en pantalla, a partir de palabras clave
correspondientes a marcas, de enlaces a sitios en los que se
ofrecen productos de imitación de dichas marcas.
- presentación en pantalla de anuncios que reproducen una
marca con pequeños errores ortográficos que se aprovechan
de las equivocaciones de los usuarios al teclear la marca en
cuestión.
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7. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.
Responsabilidad del anunciante:
- Vulneración del derecho de marcas
- Competencia desleal
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8. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.
Vulneración del derecho de marcas:
 Art. 5.1 de la Primera Directiva 89/104/CEE : “la marca registrada
confiere a su titular un derecho exclusivo.
El titular estará facultado para prohibir a cualquier tercero el uso, sin
su consentimiento, en el tráfico económico:
 a) de cualquier signo idéntico a la marca para productos o servicios
idénticos a aquellos para los que la marca esté registrada;
 b) de cualquier signo que, por ser idéntico o similar a la marca y por
ser idénticos o similares los productos o servicios designados por la
marca y el signo, implique por parte del público un riesgo de
confusión, que comprende el riesgo de asociación entre el signo y la
marca”.
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9. Marca : Valor y Riesgo
Hasta un 95% de las transacciones
Coste razonable con excelente ROI
Segmentación de las palabras
Canal de distribución
Compra de competidores
Competencia Desleal
Mispellings y fakes
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10. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.
Vulneración del derecho de marcas:
 El artículo 5.1 de la Directiva CE ha sido traspuesto al
ordenamiento jurídico español en el art. 34 de la Ley
17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas
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11. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.
Vulneración del derecho de marcas:
- Sentencia del Tribunal de Justicia de 23 de marzo de
2010 en el asunto Google France/Google Inc/Louis
Vuitton Malletier (C 236/08), Viaticum SA, Luteciel SARL
((C 236/08)
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12. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.
Vulneración del derecho de marcas:
«el titular de una marca está facultado para prohibir a un anunciante
que, a partir de una palabra clave idéntica a la marca, que haya
seleccionado sin consentimiento del titular en el marco de un
servicio de referenciación en Internet, haga publicidad de productos
o servicios idénticos a aquellos para los que se ha registrado la
marca, cuando dicha publicidad no permite o apenas permite al
internauta medio determinar si los productos o servicios incluidos en
el anuncio proceden del titular de la marca o de una empresa
económicamente vinculada a éste o si, por el contrario, proceden de
un tercero».
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13. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.
Vulneración del derecho de marcas:
Acciones civiles/mercantiles daños y perjuicios
Acciones penales
Seis meses a dos años de prisión y multa de doce a veinticuatro meses el que, con fines
industriales o comerciales, sin consentimiento del titular de un derecho de propiedad industrial
registrado conforme a la legislación de marcas y con conocimiento del registro, reproduzca, imite,
modifique o de cualquier otro modo usurpe un signo distintivo idéntico o confundible con aquel,
para distinguir los mismos o similares productos, servicios, actividades o establecimientos para
los que el derecho de propiedad industrial se encuentre registrado. Artículo 274.
Prisión de uno a cuatro años, multa de 12 a 24 meses e inhabilitación especial para el ejercicio de
la profesión por un período de dos a cinco años, cuando el beneficio obtenido posea especial
trascendencia económica y/o los hechos revistan especial gravedad Artículo 276.
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14. Segmentación Palabras
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15. Distribución
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16. Potencia de Marca, segmentación.. pero
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17. Otros soportes
 Video: YouTuBe, viadeo..
 Foto: Imágenes, flickr…
 Social: El peligro, el 2.0..
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18. Campañas Internacionales
 Video: YouTuBe, viadeo..
 Foto: Imágenes, flickr…
 Social: El peligro, el 2.0..
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19. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.
Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal
Artículo 6. Actos de confusión.
Se considera desleal todo comportamiento que resulte idóneo
para crear confusión con la actividad, las prestaciones o el
establecimiento ajenos. El riesgo de asociación por parte de
los consumidores respecto de la procedencia de la prestación
es suficiente para fundamentar la deslealtad de una práctica.
Artículo 12. Explotación de la reputación ajena.
Se considera desleal el aprovechamiento indebido, en
beneficio propio o ajeno, de las ventajas de la reputación
industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el
mercado.
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20. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.
Contra los actos de competencia desleal, el titular de las
marcas registradas podrá ejercitar las siguientes acciones:
 Acción declarativa de deslealtad.
 Acción de cesación de la conducta desleal o de prohibición
de su reiteración futura..
 Acción de remoción de los efectos Acción de rectificación
de las informaciones engañosas, incorrectas o falsas.
 Acción de resarcimiento de los daños y perjuicios
 Acción de enriquecimiento injusto
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21. Competencia..
 Palabra clave: Iberia
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22. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.
 Responsabilidad de los motores de búsqueda
Hasta la aparición de la Sentencia del Tribunal de Justicia de 23 de
marzo de 2010 en el asunto Google France/Google Inc/Louis Vuitton
Malletier (C 236/08), Viaticum SA, Luteciel SARL ((C 236/08), varias
Sentencias habían condenado a Google por vulneración de derechos
de marca al ofrecer enlaces patrocinados de anunciantes,
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23. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.
 Responsabilidad de los motores de búsqueda
El motor de búsqueda no será responsable de las actividades ilícitas
que lleven a cabo los anunciantes en sus sistemas de enlaces
patrocinados a menos que (i) desempeñe un papel activo que pueda
darle un control sobre los datos almacenados o que (ii), tras llegar a su
conocimiento la ilicitud de esos datos o de las actividades del
anunciante, no actúe con prontitud para retirar los datos o hacer que
el acceso a ellos sea imposible.
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24. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.
 Recomendaciones
 Protege tu marca
 Analizar la ilegalidad de la conducta concreta llevada a cabo por
anunciantes competidores.
 Elaborar una reclamación extrajudicial para ser enviada por burofax
a los anunciantes y a Google, en su caso, advirtiendo de la
vulneración, en cada caso, de la normativa sobre marcas y/o
competencia desleal.
 En su caso, emprender las acciones legales que correspondan y
reclamando la correspondiente reclamación por los daños y
perjuicios causados.
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26. Cookie’ es un fragmento de información que se almacena en el
disco duro del visitante de una página web a través de su modo
a petición del servidor de la página.
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27. CONOSCOSTE ERGO VENDOTE

28. LA NUEVA REGULACIÓN SOBRE LAS COOKIES
Directiva 2009/136/CE del parlamento europeo y del
consejo, de 25 de noviembre de 2009 = modifica la
Directiva 2002/58/CE relativa al tratamiento de los
datos personales y a la protección de la intimidad en el
sector
ART.4 Los estados miembros deben transponer la
Directiva a más tardar el 25 de mayo de 2011.
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29. LA NUEVA REGULACIÓN SOBRE LAS COOKIES
 Art. 5.3 Los Estados miembros velarán por que
únicamente se permita el almacenamiento de
información, o la obtención de acceso a la
información ya almacenada, en el equipo terminal de
un abonado o usuario, a condición de que dicho
abonado o usuario haya dado su consentimiento
después de que se le haya facilitado información
clara y completa, en particular sobre los fines del
tratamiento de los datos, con arreglo a lo dispuesto
en la Directiva 95/46/CE.
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30. LA NUEVA REGULACIÓN SOBRE LAS COOKIES
 ¿En España?
 Art. 22.2 LSSI Cuando los prestadores de servicios
empleen dispositivos de almacenamiento y
recuperación de datos en equipos terminales,
informarán a los destinatarios de manera clara y
completa sobre su utilización y finalidad,
ofreciéndoles la posibilidad de rechazar el
tratamiento de los datos mediante un procedimiento
sencillo y gratuito.
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31. LA NUEVA REGULACIÓN SOBRE LAS COOKIES
 Sistema anterior: opt-out (información y procedimiento
posterior de baja u oposición)
 Con la nueva Directiva; sistema opt-in (información previa
y consentimiento).
 i) el consentimiento debe obtenerse antes de instalar la
cookie y ii) el consentimiento solo puede obtenerse si se
ha dado al usuario información previa sobre el envío y el
cometido del cookie.
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32. LA NUEVA REGULACIÓN SOBRE LAS COOKIES
Problema:
¿se debe recabar el consentimiento cada vez que utiliza
una cookie?
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33. LA NUEVA REGULACIÓN SOBRE LAS COOKIES
 El Grupo de Trabajo del artículo 29 «Para obviar este problema, en línea
con el considerando 25 de la Directiva sobre privacidad en las
comunicaciones electrónicas («el derecho a impedir la instalación de tales
dispositivos se pueden ofrecer en una sola vez durante una misma conexión
… en conexiones posteriores»), puede entenderse que la aceptación de un
cookie es válida no solo para el envío del cookie sino también para la
ulterior recogida de datos derivados de dicho cookie. En otras palabras, el
consentimiento obtenido para instalar el cookie y utilizar la información
para enviar publicidad a la medida abarcaría ulteriores «lecturas» del
cookie que se producen cada vez que el usuario visita el sitio web
asociado al proveedor de la red de publicidad que instaló inicialmente el
cookie»
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34. LA NUEVA REGULACIÓN SOBRE LAS COOKIES
Dictamen 2/2010 sobre publicidad comportamental en línea, del grupo de trabajo
del artículo 29.
 No es válida la fórmula de obtención del consentimiento a través de las
opciones del navegador (aunque se explique como bloquear la cookie, no es
válido).
 Se debe limitar a un año como mucho la duración de las cookies.
 Establecer mecanismos de revocación del consentimiento.
 No se debe desviar a los avisos legales o condiciones generales el
consentimiento.
 Potenciar el uso de iconos con enlace a información complementaria sobre el
uso de las cookies.
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35. LA NUEVA REGULACIÓN SOBRE LAS COOKIES
CONCLUSIONES:
 Si la Directiva comunitaria no es transpuesta en plazo es de aplicación directa.
 Se debe solicitar el consentimiento de forma previa a la utilización de cookies, con
información detallada.
 No debe superar el año la vida útil de la cookie.
 Se deben establecer procedimientos sencillos de revocación.
 Sería interesante ir hacia un icono estándar que amplíe la información de las cookies.
 Para la prestación de servicios al usuario (por ejemplo procesos de compra en tienda, o a
usuario que se identifica) no es aplicable, pero sin olvidar la obligación de informar, y
solo para la prestación del servicio solicitado o contratado.
 Habrá que ver como evolucionan o que soluciones se introducen, para intentar unificar y
estandarizar el consentimiento, y no marear a los usuarios.
 Sería interesante, que la Agencia Española de Protección de diera una opinión práctica
sobre este asunto
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36. ¿Cómo funciona el Remarketing?
1. Un usuario visita tu sitio web y mira
tu página “hoteles de lujo” sin reservar 3. El usuario sigue navegando en
una noche. internet
4. El usuario es reconocido cuando navega
2. Se crea la lista dentro de la Red de Contenido.
Hoteles de lujo con Se le muestra tu anuncio de Display o de
Cookie e IP* texto sobre Hoteles de lujo.
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* Funciona con un código TAG en tu site

37. Como me deshago de las cookies,
Me las como?
Navegación privada
Borrar las cookies
Utilizar programas de limpieza
(i.e ONYX)
Pluggins (i.e Firefox)
Evitar ciertos sites
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38. Cookies: Hipersegmentación y Optimización
MEDICION : La medición es el fundamento :impr, ctr, cpc..
FLEXIBILIDAD: En objetivos y presupuesto
TIEMPO REAL: Resultados al momento
Sino te encuentran, no existes
Intimidad e Identidad
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40. LA NUEVA REGULACIÓN DEL JUEGO ONLINE
Nueva Ley de Regulación del Juego aprobada por el Congreso el 12 de mayo de 2011.
Se regula por primera vez el juego online en España (loterías, apuestas, rifas, etc).
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41. LA NUEVA REGULACIÓN DEL JUEGO ONLINE
Quedan excluidas los juegos o competiciones de puro ocio, pasatiempo o recreo y,
atención, las combinaciones aleatorias con fines promocionales o publicitarios (es
decir, aquellos sorteos con finalidades publicitarias o de promoción sin sobreprecio ni
tarificación adicional alguna).
Es decir, que por ejemplo los sorteos promocionales que se realicen en Facebook no
quedarían regulados por esta ley pero sí la fiscalidad de este tipo de sorteos
promocionales.
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42. LA NUEVA REGULACIÓN DEL JUEGO ONLINE
¿Se podrá publicitar el juego online?
 Será posible publicitar y patrocinar el juego online en España.
 Será necesario que la empresa difunda la publicidad se asegure de que la empresa
que solicita la inserción de la publicidad cuente con una licencia que le autorice a
la realización de la publicidad solicitada. (la CNJ podrá expedir una certificación)
 La publicidad del juego online de empresas que no cuenten con autorización podría
acarrear una sanción de entre 100.000 y un millón de Euros.
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43. Juego Online: Valor y Riesgo
40% de las Ventas aprox.
Vulgarización en la información
Ludopatía
Protección del menor
Juegos Ilegales
Blanqueo de capitales…
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44. PHARMA
¿SE PUEDEN PUBLICITAR MEDICAMENTOS EN INTERNET?
Ley 29/2006, de 26 de julio, de garantías y uso racional de los medicamentos y
productos sanitarios. Sólo podrán ser objeto de publicidad en Internet los
medicamentos que cumplan todos los requisitos :
 Que no se financien con fondos públicos.
 Que se puedan vender sin receta y diagnóstico previo.
 Que no constituyan sustancias psicotrópicas o estupefacientes.
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45. PHARMA
Requisitos principales:
 Que resulte evidente el carácter publicitario del mensaje
 Que se incluya la denominación del medicamento en cuestión,
 Que se incluyan todas las informaciones indispensables para la utilización correcta
del medicamento así como una invitación expresa y claramente visible a leer
detenidamente las instrucciones de uso y la recomendación de consultar al
farmacéutico sobre su correcta utilización.
 No incluir expresiones que proporcionen seguridad de curación, ni testimonios
sobre las virtudes del producto ni de profesionales o personas cuya notoriedad
pueda inducir al consumo.
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46. PHARMA
Están prohibidas las primas, obsequios, premios, concursos, bonificaciones o similares
como métodos vinculados a la promoción o venta al público de medicamentos.
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47. Abbott
Lanzamiento Portal sobre la temática Vivir siendo positivo
Sinergia SEO/SEM - Multibuscador
Palabras claves: Creación de listado de ámbito de búsqueda
Aumento del tráfico en más del 37% (< 12 meses)

48. Un caso creativo..como
adaptarse

49. Pero la realidad es a veces otra..

50. Farma: Valor y Riesgo
Información al paciente y entorno
Transparencia
Humanización de la industria
Automedicación
Restricción de las copias o “falsos genéricos”
Intrusismo y falta de procesos de diagnóstico
Falsas expectativas
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51. Quid de sin cookies?
 Groupon
 Facebook
 Remarketing
 Emailings
 Performance Social
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53. MD
WEB
Foros

54. 54

55. ¿Qué se le debe exigir básicamente a
un CM?
Actuar de forma diligente en todo momento
Conocer en profundidad la marca que representa
Respetar siempre los intereses de la empresa
Guardar confidencialidad sobre los datos a los que
tenga acceso

56. CM: Valor y Riesgo
Contrato de Prestación de Servicios
Código de Conducta
Coste razonable con excelente ROB (Buzz)
Cumplir la LOPD, la LSSI y demás legislación aplicable
Competencia desleal
Mala gestión de imagen pública
Falta de objetivos y mensaje relevante
Conductas ilegales
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57. GRACIAS!
eric.peyrelongue@relevanttraffic.com
jose.banos@lequid.eu
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