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Case do Grêmio publicado na revista Case Studies nº96  em 2013 - case de marketing esportivo vencedor na categoria esportes, melhor planejamento e case de marketing mais bem pontuado da premiação.
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Case vencedor do grande prêmio do TOP de Marketing 2012 da ADVB RS. Assessorado e escrito pela MaxiMarket Gestão do Reconhecimento - ratinecas@maximarket.com.br …

Case vencedor do grande prêmio do TOP de Marketing 2012 da ADVB RS. Assessorado e escrito pela MaxiMarket Gestão do Reconhecimento - ratinecas@maximarket.com.br

Para o Grêmio, a preparação para o futuro passava por uma transformação drástica. Começava com a premência de conceber um estádio moderno. O Olímpico não oferecia as condições para suprir as necessidades e as oportunidades do novo momento. Os estudos realizados indicavam que seria melhor construir uma Arena Multiuso do que reformar o Estádio Olímpico. A Arena do Grêmio é a realização de um sonho que vem ao encontro da necessidade do clube: construir uma grandiosa trajetória junto a sua torcida. O fato ocorre em um momento ideal. A aproximação de uma Copa do Mundo. Ancorados por suas próprias expertises e embasados pelas melhores práticas de gestão e marketing Grêmio e OAS construíram um plano de negócios, com uma eficaz sistemática de comercialização para transformar a Arena e seu entorno numa moderna praça de esportes, lazer e negócios. No entanto existia um obstáculo, era essencial celebrar o passado de glórias do Olímpico, mas, também sensibilizar a paixão gremista pelo novo estádio. A necessidade era: mobilizar os gremistas, criar comprometimento, envolver mais a torcida. A nação gremista deveria estar mobilizada para o processo de transição entre o Olímpico e a Arena. A melancolia de abandonar um estádio que proporcionou tanta alegria deveria ser minimizada em prol da celebração do estádio. A transferência, além de agregar valor, proporciona um novo cenário para o Grêmio. O torcedor, ainda desinformado, tinha que saber das qualidades da Arena, e como esta será benéfica ao clube. Para agregar mais valor à marca um projeto de modernização e de alto impacto como a Arena, certamente fomentaria a importância do Grêmio junto aos torcedores e à sociedade. O patamar das receitas de marketing deveria ser elevado com a arrecadação com os jogos, renda com produtos e serviços e ampliando o coeficiente dos valores da negociação de seus patrocínios e outras fontes (quadro social, licenciamentos, merchandising, venda de produtos, franquias). A geração de produtos, serviços eram importantes para criar diferenciais, com maior ganhos consequentemente. Era preciso apostar tanto na emoção da despedida do Olímpico quanto na euforia pela Arena para atrair para os jogos, para visitações ao memorial, para compras de produtos em suas lojas. Como também na criação de linhas de produtos retrô (camisetas históricas, linhas casuais, artigos pessoais) alusivos ao Olímpico. Maiores oportunidade de receitas para vendas e arrecadações foram criadas. Os resultados foram muito além dos sentimentos. A celebração do último ano do Olímpico propiciou um incremento da média de público por jogo. O aumento fica significativo se comparado com 2011, quando aconteceram jogos da Libertadores da América que historicamente têm uma média

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  • 1. I N S I G H T Ano XVI . Nº 96 . janeiro/fevereiro 2013 Case StudiesAno XVI . Nº 96 . janeiro/fevereiro 2013 www.insightnet.com.br/case Revista Brasileira de Management LIGHT SERVIÇOS DE ELETRICIDADE Um modelo inovador para a inclusão social Windsor Hotéis Uma escola para desenvolvimento de profissionais e cidadãos COMPANHIA BRASILEIRA DE TRENS URBANOS (CBTU) Recomeço em um novo contexto organizacional Visagio Engenharia de Gestão Retenção de talentos no mercado de consultoria Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense A paixão somente muda de endereço CIA Inteligência e Coordenação Inteligência imobiliária a serviço do cliente Tour House Referência no mercado de travel management personal caseCase Studies Gilberto Xandó > Diretor Presidente da Vigor Alimentos
  • 2. INSIGHTCase Studies janeiro/fevereiro 2013 INSIGHTCase Studies 1DIRETOR RESPONSÁVEL Luiz Cesar Telles Faro ÍNDICE Ano XVi . Nº 96 . janeiro/fevereiro 2013EDITOR Sérgio CostaCONSELHO EDITORIAL Antonio Freitas Antônio Machado Personal Case Antônio Prado Carlos Osmar Bertero Gilberto Xandó Décio Clemente “As pessoas certas nos lugares certos”........................ 4 Francisco Valim Filho Henrique Luz Marco Antonio Bologna energia Ricardo Spinelli Roberto Teixeira da Costa Eloisa Azevedo / Claudia Vieira Sylvia Constant Vergara Um modelo inovador para a inclusão social............ 10PROJETO GRÁFICO Marcelo Pires SantanaPRODUÇÃO GRÁFICA Ruy Saraiva hotelaria Tatiana Milito / Marcos BezerraREVISÃO Cecilia Mattos Setubal Denise Scofano Moura Uma escola para desenvolvimento de profissionais e cidadãos..........................................20FOTO PERSONAL CASE Carol Carquejeiro/Valor/Ag. O GloboGRÁFICA WalPrint transportesredação Insight Engenharia de Comunicação Tatyana Corrêa da Silva Azevedo Rio de Janeiro Rua do Mercado 11/12º andar Graciana Vilela Freire Centro, CEP 20010-120 Recomeço em um novo Tel: (21) 2509-5399 E-mail: insight@insightnet.com.br contexto organizacional...............................................30 São Paulo Rua Bela Cintra 746/conjunto 71 consultoria Consolação, CEP 01415-002 Leonardo Machado Tel: (11) 3284.6147 E-mail: insightsp@insightnet.com.br Retenção de talentos no mercado de consultoria...............................................42PUBLICIDADE Rua Marcos Penteado de Ulhôa Rodrigues 1.119 / 16º andar / conjunto 1.614 Tamboré / Barueri Tel: (11) 4302-3525 esportes E-mail: decio@dclemente.com.br Paulo Ratinecas / Angela Araújo Santos Publicação bimestral. A paixão somente muda de endereço......................50 Registrada em 30.06.96/INPI/ISBN Copyright © 1996 by Insight. mercado imobiliário Paulo ToledoApoio Institucional APIMEC IBEF - Rio Inteligência imobiliária a serviço do cliente.............64 ABRASCA CÂMARA AMERICANA DE COMÉRCIO turismo Uma publicação associada à fgv mANAGEMENT Cristeny Benjamin Referência no mercado www.insightnet.com.br/case de Travel Management..................................................70 É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, ou parte do mesmo, sob quaisquer meios, sem autorização expressa da editora. cases & causos de marketing Por Décio Clemente......................................................... 75 FSC
  • 3. INSIGHTCase Studies janeiro/fevereiro 20132 EDITORIAL Com este número, Case Studies – Revista Brasileira de Management não só apresenta sua primeira edição de 2013 como se aproxima da marca de 100 edições ininterruptas, que será alcançada ainda este ano – graças ao apoio de nossos leitores e apoiadores. O primeiro Personal Case deste ano é com Gilberto Xandó. Diretor Presidente da Vigor, uma das maiores indústrias de alimentos do Brasil, sua carreira como executivo foi marcada por conquistas, como o projeto de internacionalização da Sadia. Os cases desta edição começam com o da Light Serviços de Eletricidade, que mostra o suces- so do Programa Iluminar, ação de responsabilidade social cuja premissa é a inclusão de jovens com deficiência intelectual no mundo do trabalho. A Windsor Hotéis criou uma Escola de Hotelaria para qualificar pessoas de diferentes comu- nidades em competências necessárias ao negócio, cujos resultados estão apresentados nesta edição. Sobre a Companhia Brasileira de Trens Urbanos (CBTU), o trabalho descreve as ações im- plementadas pela área de RH para cumprir uma determinação governamental de reabsorver grande número de ex-empregados. Já o trabalho da Visagio Engenharia de Gestão mostra como a empresa construiu uma mar- ca respeitada e desejada pelos seus atuais e futuros colaboradores, levando à retenção de talentos. O case do Grêmio revela a estratégia do clube gaúcho, um dos maiores do Brasil, para en- volver, comprometer e motivar seus torcedores na mudança para seu novo estádio, a Arena, inaugurado recentemente. A CIA Inteligência e Coordenação, criada há 15 anos, expandiu suas atividades no mercado imobiliário e já respondeu por empreendimentos em mais de 80 cidades brasileiras, conforme está detalhado em seu case. Para fechar, o case da Tour House. Criada em 1990, ela é hoje uma das grandes do ranking brasileiro de Travel Management Companies e se destaca na consultoria e gestão de viagens corporativas. E abrindo mais um ano com seu habitual brilhantismo, nosso craque Décio Clemente relata, em seus Cases & Causos de Marketing, um diálogo impagável entre dois personagens de pas- sagem pelo aeroporto de Congonhas. sérgio costa editor
  • 4. INSIGHTCase Studies janeiro/fevereiro 201350 Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense Paulo Ratinecas Angela Araújo Santos A paixão somente muda de endereço O Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense, um dos principais do futebol brasileiro, também é conhecido como Grêmio. O clube teve sua fundação em 15 de setembro de 1903, em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. Com suas cores azul, preta e branca, o denominado Tricolor gaúcho já foi campeão da Copa Libertadores da América em duas ocasiões e campeão do mundo uma vez, além de ter vencido a Recopa Sul-Americana. O clube também se orgulha em comemorar a conquis- ta de dois Campeonatos Brasileiros da Série A e um da Sé- rie B, quatro Copas do Brasil e uma Supercopa do Brasil e, ainda, uma Copa Sul, além do Campeonato Sul-Brasileiro de Futebol de 1962. Por 36 vezes, brindou sua torcida com o título de Campeão Gaúcho. Atualmente, ocupa o quar- to lugar no ranking da Confederação Brasileira de Futebol, como publicado em dezembro de 2011. O Grêmio é o clube de futebol com o segundo maior número de associados no país, segundo dados de 2012. O Tricolor possui 71 mil associados, e a renda que os seus só- cios geram chega a R$ 3,5 milhões mensais (informações de julho de 2012). A torcida gremista é a maior do Rio Grande do Sul e está entre as maiores do Brasil. De acordo com dados históricos de 16 investigações realizadas sobre torcidas brasileiras, o Grêmio tem o sexto maior contingente de torcedores, sendo o primeiro de fora do eixo Rio–São Paulo. Apenas Flamengo, Corinthians, São Paulo, Palmeiras e Vasco estão à sua frente. Ou seja, tem a maior torcida entre todos os times fora do eixo Rio–São Paulo. Em pesquisa realizada pela PLURI Consultoria, em ja- neiro de 2012, com 10.545 pessoas de 144 cidades (sendo
  • 5. INSIGHTCase Studies Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense janeiro/fevereiro 2013 esportes 51apenas um clube assinalado por pessoa, 21% dos De acordo com até o Mundial no Brasil éentrevistados responderam não torcer para algum bastante favorável, poden-time), abrangendo todas as regiões metropolitanas dados históricos do superar R$ 3 bilhões noe o interior do país, o resultado novamente revelou de 16 investigações fim de 2014. A projeção foique o Grêmio possui a maior torcida do Sul do Bra- realizadas fundamentada nos dadossil e a sexta em todo o país. financeiros dos últimos O Grêmio ficou com, aproximadamente, 5% da sobre torcidas seis anos e na construçãopreferência dos entrevistados, representando 6,7 brasileiras, o de cenários futuros para omilhões de torcedores no território nacional. O Grêmio tem o período de 2009 a 2014.concorrente mais próximo (clube da Região Sul) é Segundo levantamento dao Internacional, que contabiliza 5,8 milhões de tor- sexto maior consultoria BDO Brazil, ocedores. contingente de faturamento dos 20 maio- No Rio Grande do Sul, conforme o Top of Mind torcedores res times cresceu 27%,da Revista Amanhã/Segmento Pesquisas, 50,4% chegando a R$ 2,1 bilhõesdos gaúchos citaram o Grêmio como o time de em 2011.futebol mais lembrado em 2012. Há 17 anos per- As receitas que maismanece sendo a agremiação de futebol mais lembrada evoluíram em termos percentuais são aquelas que estãopelos gaúchos. mais associadas à melhoria do ambiente de negócios do A grande paixão de sua torcida, adicionada ao valor da mercado brasileiro, como a exploração dos recursos ge-sua marca, deu oportunidade a mais de 1.500 produtos se- rados com projetos de marketing e venda de ingressos. Arem licenciados com a sua logomarca. Com isso, hoje, já receita com TV, que ficou abaixo das outras fontes, apre-possui 40 lojas licenciadas no Rio Grande do Sul. senta grande evolução com o novo contrato em vigência da Rede Globo e Globosat para a Série A e para os próxi- Cenário Competitivo mos anos pela remuneração variável das vendas de pay Mercado com receitas crescentes per view, além de nova negociação para o triênio 2012- e maior profissionalização 2014. Os recursos com as transferências de atletas conti- O futebol brasileiro é um mercado único em termos nuam sendo a principal fonte de receitas desse mercadointernacionais, pelos milhões de adeptos espalhados pelo e devem seguir crescendo nos próximos anos, mas abaixoPaís e pela paixão que o desporto mais popular do pla- da média das outras fontes.neta aqui desperta. Nos últimos anos, segundo análise da As fontes com maior potencial de crescimento são asempresa Crowe Horwath RCS, os clubes brasileiros au- que se converterão em receitas com os estádios, que in-mentaram consideravelmente a presença das torcidas nas cluem bilheteria, outros serviços nos jogos e atividadessuas receitas e a perspectiva para os próximos seis anos é em dias em que não há partidas e ações de marketing,extremamente otimista. A participação mais ativa das re- que, além de patrocínio e publicidade, englobam licen-ceitas geradas diretamente com o adepto de futebol ajuda ciamento da marca e uma infinidade de realizações deos clubes a terem novos recursos para investir em equipes mercado por intermédio dos parceiros ou diretamentemais competitivas. Isso confirma uma satisfação dobrada com o torcedor.para os apaixonados torcedores, que recebem um trata- As receitas com os associados apresentaram grandemento de cliente preferencial e também por verem as suas evolução nos últimos seis anos, impulsionados pelos recur-equipes cada vez mais competitivas. sos gerados por alguns clubes com seus quadros sociais e A área Esporte Total da Crowe Horwath RCS conside- especialmente com os novos projetos de sócio torcedor.rou em sua análise que o mercado brasileiro de clubes de Já os ganhos com patrocínio e publicidade resultaramfutebol movimentou pouco mais de R$ 800 milhões em diretamente na ampliação do interesse das empresas pa-2003, superando R$ 1,7 bilhão em 2008. E a perspectiva trocinadoras por essa estratégia de mercado, o que pos-
  • 6. INSIGHTCase Studies janeiro/fevereiro 201352 sibilitou uma evolução dos valores das cotas de Para o Grêmio, catalisador de investimentos patrocínio e novas alternativas de exposição e as- para projetar uma perspectiva sociação de marcas patrocinadoras. a preparação extremamente positiva para o Entre as variadas origens de receitas, os recursos para o futuro mercado do futebol, graças à provenientes da bilheteria são cada vez mais im- designava uma construção e reforma de está- portantes, pois apresentaram evolução nos últimos dios e também à ampliação do seis anos, consequência da melhora dos serviços transformação interesse midiático e mercado- com venda de ingressos e ampliação do preço mé- drástica. lógico pelo futebol brasileiro. dio das entradas, o que vem valorizando essa fonte Começava com Os times de futebol preci- a cada ano. Para os próximos anos, esse manancial sam se ambientar para esse de receita tem grande perspectiva de crescimen- a premência novo cenário. Modernizando to, pela conversão da bilheteria em uma fonte mais de conceber sua gestão, seus estádios e suas ampla, que engloba outros recursos, conhecida na um estádio estratégias de marketing, agre- Europa como matchday, ou o dia do jogo, e pela gando valor para torcedores perspectiva de novos estádios por conta da Copa moderno, de e patrocinadores, e também de 2014. A frequência de público nos jogos e os acordo com os se habilitando para a captação hábitos de consumo desses espectadores se tor- novos tempos de outros tipos de receitas. O naram um dos mais importantes ativos no futebol esporte, que lidera um merca- europeu. do em forte ascensão, oferece muitas oportunidades merca- Projeção Evolução das Receitas – dológicas para quem estiver bem preparado e equipado. Mercado Brasileiro em R$ milhões Os próximos anos serão muito positivos para o merca- Maior modernização e inovação, do brasileiro, que deve ir além do R$ 1,9 bilhão de receitas indicativos da urgência de mudar geradas em 2009, superando os R$ 2,6 bilhões de 2012 Para o Grêmio, a preparação para o futuro designava e chegando ao fim de 2014 com a cifra de R$ 3 bilhões. uma transformação drástica. Começava com a premência Em um cenário mais otimista, especialmente com a ma- de se conceber um estádio moderno, de acordo com os ximização dos recursos gerados com os novos estádios novos tempos. O Olímpico não oferecia as condições para e o aquecimento do mercado do futebol, graças à Copa suprir as necessidades e as oportunidades vindouras. Os de 2014, esse montante pode ultrapassar R$ 3,4 bilhões, o estudos feitos confirmavam ser significativamente melhor que dobraria o tamanho do mercado brasileiro entre 2009 construir uma Arena Multiuso do que reformar o Estádio e 2014. Olímpico. Segundo a análise da Crowe Horwath RCS para o perío- Para ratificar essa tese, o Grêmio contratou com a Ams- do de 2009-2014 sobre o mercado brasileiro de clubes de terdam Arena Advisory (AAA), da Holanda, um estudo de futebol, ao fim de 2014, os recursos gerados com transfe- pré-viabilidade para a construção de um novo estádio. A rências de atletas devem ultrapassar os R$ 800 milhões; análise compreendeu, também, o estudo para a reforma as cotas de TV e novas mídias, mais de R$ 700 milhões; do Estádio Olímpico, a qual foi considerada desaconse- e a receita de associados, outros R$ 500 milhões; com a lhável. Essa análise apoiou ainda a definição da modela- exploração comercial da marca, são mais R$ 480 milhões, gem do negócio, bem como as especificações técnicas e com os estádios, outros R$ 400 milhões. As receitas com da Arena. marketing, estádios e sócios devem representar 47% do Em 2007, foi oficializada uma carta-convite para os in- total, uma melhora de 30 pontos percentuais em relação a teressados em investir na parceria de construção do novo 2008, e 74 pontos percentuais, na comparação com 2003. estádio. As diretrizes básicas do projeto foram as indicadas A realização da Copa do Mundo no Brasil pode ser o pelo estudo da Amsterdam Arena Advisory. Após a apre-
  • 7. INSIGHTCase Studies Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense janeiro/fevereiro 2013 esportes 53sentação de diversos investidores, em março de 2008 camarotes com capacidade para 2.728 pessoas; 23.470 ca-ocorreu a seleção final, indicando como vencedora a pro- deiras no anel superior e área da Geral para 5.114 pessoas.posta da Construtora OAS Ltda. e seu respectivo projeto O primeiro e o quarto anéis têm os ingressos mais econô-arquitetônico e plano de negócios. A proposta vencedora micos. A ocupação foi baseada em critérios técnico-cientí-contemplou a construção de estádio novo, na modalidade ficos analisados por consultorias contratadas, inclusive comArena, no bairro Humaitá. trabalho da Fundação Getulio Vargas, considerando princi- O valor total da construção, apenas da Arena, está esti- palmente comportamentos médios históricos de público.mado em torno de R$ 600 milhões. Parte será paga com o O complexo da Arena, o novo portal da capital gaúcha,valor do terreno do Estádio Olímpico, que será entregue à está no bairro Humaitá, Zona Norte de Porto Alegre, naOAS. Além da participação da OAS de 35% do lucro líquido entrada da cidade. O local é conhecido como um bair-ajustado da Arena, a partir do primeiro ano de atividades. ro essencialmente residencial e também por estar pró-As receitas de bilheteria, bares, restaurante, naming rigths, ximo do aeroporto e do Trensurb (sistema de transportelocação de cadeiras e de camarotes serão arrecadadas por trens que liga Porto Alegre à Região Metropolitana). Apela empresa gestora. Esta arcará com todos os custos e área da Arena, quatro vezes maior do que a do Olímpico,despesas da Arena, de forma que os pagamentos a serem contempla 192 mil m2 de área construída, contra os atuaisfeitos ao Grêmio serão líquidos. 56 mil m2 do Olímpico. As verbas diretas do futebol – venda de jogadores, pro- A Arena do Grêmio é a realização de um sonho quepaganda na camiseta, verba de TV, as chamadas receitas vem ao encontro da necessidade do clube: construir umade marketing e o quadro social – serão receitas do Grê- grandiosa trajetória junto à sua torcida. O fato ocorre emmio, sem nenhuma participação da OAS. Como as parce- um momento ideal. A aproximação de uma Copa do Mun-las a serem recebidas pelo Grêmio relativas à Arena serão do e a visibilidade que esse evento traz para o Brasil e paralíquidas, essas poderão, segundo a gestão do clube, refor- Porto Alegre é a alavanca desse crescimento.çar os recursos destinados ao futebol. Construindo o futuro, A Arena vivendo outro patamar A Arena é o primeiro complexo no Brasil, construído Ancorados por suas próprias expertises e embasadosa partir do zero, que contempla os mais altos índices de por modernas práticas de gestão e marketing inerentesexigência da atualidade. O seu projeto foi concebido por aos segmentos do futebol e do entretenimento, Grêmio earquitetos europeus que utilizaram conceitos modernos OAS elaboraram um plano de negócios. O plano cobre ojá implantados na construção de Arenas por vários países. empreendimento com uma eficaz sistemática de comer-Além disso, a concorrência promovida pelo Grêmio exi- cialização que oportuniza transformar a Arena e seu en-gia que os participantes construíssem um estádio diferen- torno numa das mais modernas praças de esportes, lazerciado no mercado brasileiro, com padrão de segurança e e negócios do mundo.conforto muito acima da média usual do país. O estádio Conveniência, conforto, ergonomia, segurança e, so-atende a todos os itens dos cadernos de encargos da FIFA. bretudo, belos espetáculos e muitas opções de convi- Um estádio de 60 mil lugares, com capacidade para vência e bem-estar farão parte do dia a dia dos gremistas,receber jogos oficiais da FIFA, além de espetáculos e sho- que poderão exercer sua paixão cercados de vantagensws, integrado a um complexo multiuso com um centro de e diferenciais que só um clube do porte do Grêmio temconvenções de mais de 20 mil metros quadrados, um hotel condições de oferecer à majoritária torcida do Sul do país.com 240 apartamentos, um shopping center, um centro A média de público do Grêmio em jogos no estádioempresarial, uma área residencial e 5.300 vagas de esta- Olímpico ficava em torno de 20 mil pessoas e, em torneioscionamento. Serão 60.540 espectadores (cadeiras 100% como Campeonato Brasileiro e Taça Libertadores da Amé-cobertas), distribuídos em quatro anéis: 20.380 cadeiras no rica, chegava a mais de 40 mil torcedores. Com a inau-primeiro anel; 8.848 cadeiras no segundo (setor Gold); 130 guração da Arena, esse público médio tende a aumentar,
  • 8. INSIGHTCase Studies janeiro/fevereiro 201354 pelas facilidades de acesso e pela experiência única em Olímpico um projeto de amor pelo clube, criando ações uma praça de futebol no Brasil. que agregassem valor sentimental e financeiro para o Além das partidas de futebol, a Arena ainda terá como Grêmio, sem que isso gerasse sentimentos negativos de atrações restaurantes, lanchonetes e outros serviços de uso melancolia com relação ao Olímpico, reconhecido como contínuo, como nos melhores estádios do mundo. Está berço de inúmeras vitórias do Tricolor gaúcho. prevista a comercialização de naming rights (uma empre- sa dando o nome ao empreendimento como um todo), Objetivos de Marketing pouring rights (exclusividade no fornecimento de comi- Mobilizar os gremistas: das e bebidas) e patrocínio por setor de bancadas, além de mais envolvimento e comprometimento espaços exclusivos para patrocínio e camarotes – locais Envolver cada vez mais uma torcida apaixonada e faná- aonde, por exemplo, uma empresa pode levar seus clientes tica como a do Grêmio era essencial. para assistir a jogos e espetáculos com máximo conforto. Mobilizar a nação gremista para o processo de transi- O empreendimento terá ainda um complexo empresarial/ ção entre o Olímpico e a Arena era primordial. comercial, shopping center, o maior centro de convenções Celebrar a transição reverenciando o passado, mas do Rio Grande do Sul, salas comerciais, hotel, edifício-ga- apreciando o presente e festejando o futuro. A melancolia ragem e complexo habitacional. Portanto, as possibilidades de abandonar um estádio que proporcionou tanta alegria de uma marca ter visibilidade e destaque em um lugar tão e emoção deveria ser minimizada em prol de um tom de grandioso são inúmeras, e esse fato certamente mudará o celebração e festa em agradecimento ao estádio. E de cenário econômico, cultural e esportivo de Porto Alegre. uma transferência que, além de agregar valor, traria um novo cenário para o Grêmio. Ao mesmo tempo, era im- Desafio: fazer a transição portante mostrar ao torcedor ainda desinformado sobre entre o passado, o presente e o futuro todas as qualidades da Arena, e como esse novo cená- O obstáculo a ser transposto era, simultaneamente, rio seria benéfico ao clube. Uma ótima oportunidade para celebrar o passado de glórias do Olímpico e sensibilizar a conclamar os torcedores para ampliar a onda de amor e paixão gremista pelo novo estádio. alegria de ser gremista. Era fundamental perpetuar a história desses anos no Olímpico. Todas as glórias, as maiores conquistas e até Agregar mais valor à marca as tristezas. A trajetória tricolor deveria seguir portento- A mudança de patamar institucional, com um projeto samente rumo à Arena, assim como ocorreu quando da de modernização e de alto impacto como a Arena, impli- saída da Baixada, seu primeiro estádio. Uma nova casa cava agregar valor à marca Grêmio junto aos torcedores moderna, segura e confortável, que vangloria suas vitórias, e à sociedade gaúcha, brasileira e mundial. Para propor- estava sendo edificada. Um estádio vivo, funcional, aberto cionar um nível superior para o Grêmio, alavancando sua o ano todo, com shopping, centro de convenções, hotel. marca, seus valores, seus serviços e a qualidade de seu fu- Tudo com uma localização privilegiada, na entrada da ci- tebol, era fundamental consolidar a percepção de valor a dade, priorizando e favorecendo o torcedor do interior e uma marca já multicampeã. da Região Metropolitana. Um ano para se despedir do Olímpico e renovar a pai- Incrementar o patamar xão pelo Tricolor na sua nova moradia. O intenso senti- das receitas de marketing mento da torcida seria expresso em um novo local, um Aproveitando o momento positivo, o Grêmio objetiva- lugar singular para clamar e exercitar o seu amor. A paixão va fomentar suas receitas. Desde a arrecadação com os estava somente mudando de endereço. jogos, passando pela renda com produtos e serviços e in- O desafio era envolver, comprometer e motivar a tor- crementando o coeficiente dos valores da negociação de cida gremista para a mudança de endereço. Era preciso seus patrocínios e outras fontes de receita (quadro social, fazer do processo de transição do último ano no Estádio licenciamentos, merchandising, venda de produtos, fran-
  • 9. INSIGHTCase Studies Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense janeiro/fevereiro 2013 esportes 55quias e outras), utilizando oportunamente o Olímpi- A Arena pecialmente, a força da torci-co e a Arena como os grandes catalisadores desses da tricolor deram condição deprocessos. proporcionará realizar esse grande empreen- ao Grêmio o dimento, que deverá propor- Estratégias de Marketing desenvolvimento cionar um futuro ainda mais bri- Celebrar o Olímpico, lhante ao Grêmio. Assim como conhecer e se apaixonar pela Arena de um processo deu um grande salto quando O cenário confirmava a relevância de desenvol- de valorização saiu do seu primeiro estádio ever uma estratégia que mexesse com a emoção e da marca, foi para o Olímpico, uma novasensibilidade dos gremistas. Mostrava-se impres- era de conquistas seria po-cindível planejar ações que celebrassem a despe- elevando-o a tencializada a partir da Arena.dida do Olímpico e proporcionassem envolvimento outro patamar Ampliar as receitas, equacionare comprometimento com a Arena. A estratégia era institucional e o passivo, investir no futebolreforçar o foco no relacionamento com o torcedor: e modernizar a estrutura ad-mais interatividade, mais serviços, ainda mais rela- promocional em ministrativa, tornando-se umcionamento. consequência clube moderno, competitivo e A paixão pelo Grêmio não tem limites. Além desse novo cada vez mais forte. Essa era ade ter a maior torcida entre os clubes de futebol nova ordem.da Região Sul e uma das seis maiores do Bra- atributo de valor A Arena viria a apresentarsil, o Grêmio usufrui de uma galeria de simpa- uma série de oportunidadestizantes que vivem um estrondoso fervor pelo para empresas que quisessemclube. Torcedores que sabem tudo do time. Das suas associar suas marcas a um empreendimento de qualidadeconquistas, da sua história e de seus projetos. A fim e com eventos de primeira linha. Uma área com 30 milde intensificar essa relação, era necessário fazer uma m2 foi planejada para permitir um aproveitamento nobre,convocação para a Nação Tricolor. O Grêmio precisava em um local de uso garantido o ano inteiro, e não apenasse embrenhar em um processo de envolvimento com durante as partidas de futebol.a paixão de sua torcida na despedida do Olímpico e Por outro lado, a emoção e sensibilização da despedi-na transição para o novo estádio. Uma forte agitação da do Olímpico oportunizava que fossem desenvolvidasdeveria ser promovida. ações que possibilitassem gerar valor a este importante Embora a paixão gremista estivesse apenas mudando de momento histórico na trajetória do clube. Era essencialendereço, o grande desafio era sensibilizar, mobilizar, envol- lembrar as glórias, os momentos mágicos, a história dessever e comprometer a torcida nesse projeto, dado o grande estádio que tanto representa para os gremistas.apreço do torcedor pelo Estádio Olímpico e o baixo apelo A geração de produtos, serviços e novas fontes de re-emocional, até aquele momento, pelo novo espaço, a Arena. ceita sinalizava ser de suma importância. Para criar dife- renciais que oferecessem mais ganhos, era preciso inves- Agregar valor à marca Grêmio: tir no seu passado, presente e futuro. O Grêmio deveria preparar para o novo cenário apostar tanto na emoção da despedida do Olímpico quan- A Arena proporcionará ao Grêmio o desenvolvimento de to na euforia pela Arena para atrair mais público para osum processo de valorização da marca, elevando-o a outro jogos, para visitações ao memorial, para compras de pro-patamar institucional e promocional em consequência des- dutos em suas lojas. Como também na criação de linhasse novo atributo de valor. específicas de produtos retrô (camisetas históricas, linhas É o único clube brasileiro que já conta com uma nova casuais, artigos pessoais etc.) alusivos ao Olímpico. Enfim,Arena multiuso própria. desenvolver oportunidades de receitas que proporcionas- O potencial da marca, a credibilidade da gestão e, es- sem mais vendas e arrecadações.
  • 10. INSIGHTCase Studies janeiro/fevereiro 201356 Plano de Ação O projeto de Mensagem O momento histórico vivenciado pelo Grêmio – a “O Olímpico te espera.” despedida do Olímpico e as boas-vindas à Arena – fortalecimento da eram motivos de celebração e propiciavam um clima relação com os Algumas realizações favorável para o desenvolvimento de ações que trou- torcedores surgiu > Apresentação ofi- xessem mobilização, envolvimento, comprometimen- cial do jogador Kleber na to da torcida gremista e da sociedade como um todo. para incentivá-los Arena, evidenciando o Tratava-se de um acontecimento relevante. Um marco a vivenciar o último novo estádio na história do futebol, não só gaúcho, mas brasileiro. ano do Olímpico, > Cerimônia de apre- Ações foram planejadas e desenvolvidas para sentação atingir os objetivos de marketing e colocar em prá- solidificando os seus > Entrevista coletiva tica as estratégias traçadas. A implementação foi elos com o clube e > Sessão de autógrafos feita com rapidez, qualidade e com a intensidade a força da paixão na loja oficial do Grêmio necessária para atingir os resultados almejados. > Divulgação de men- pela história e pela sagem motivacional: “O Mobilizando a torcida, criação conjunta de Olímpico te espera.” criando mais valor para a marca um futuro que se > Aproveitando o fluxo O projeto de fortalecimento da relação com os tor- em direção ao litoral: sequ- cedores surgiu para incentivá-los a vivenciar o último aproximava ência de fronts na Estrada ano do Olímpico, solidificando os seus elos com o clu- do Mar e painel na BR-101 be e a força da paixão pela história e pela criação con- > Vídeo dos jogadores junta de um futuro que se aproximava. O projeto con- Moreno e Kleber convo- cebido aliava a mobilização, o desenvolvimento de produtos cando a torcida para o último Gauchão no Olímpico e um calendário de atividades institucionais e promocionais. > Anúncio de abertura do campeonato Uma campanha de cunho emocional e afetivo foi de- > Implantação de canais oficiais do Grêmio no Face- senvolvida pela SLM Comunicação & Marketing. O objeti- book, Instagram e Twitter, visando aumentar a presença da vo primordial era enaltecer o momento, buscando focar o marca nas redes sociais sentimento nostálgico e emocional dos torcedores, bem como agregar valor à marca, criando um ambiente me- Projeto Olímpico: 2° momento morável, não de melancolia, mas de festa pela despedida Em 2012, viva o Olímpico do Olímpico e as boas-vindas às vitórias futuras. Objetivo A campanha denominada “Viva o Olímpico” teve várias Evitar um clima de despedida/Fazer de 2012 um ano fases, que buscavam potencializar o clima do último ano histórico. com celebração, lembrança dos bons momentos e o con- vite para vivenciar e se integrar à ocasião histórica. O pro- Estratégia jeto foi dividido em diferentes momentos: Criação de um conceito (em tom de celebração) in- centivando a torcida a participar intensamente da vida do Projeto Olímpico: 1° momento clube em 2012. O Olímpico te espera Objetivo Mensagem Chamar a atenção da torcida para o Olímpico. Em 2012, viva o Olímpico! Estratégia Algumas realizações Criação de um clima preparatório. > Valorização da chegada do técnico Luxemburgo
  • 11. INSIGHTCase Studies Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense janeiro/fevereiro 2013 esportes 57 > Ações de valorização da Copa do Brasil lizou cédulas para votação com os três finalistas mais vo- > Sessão de autógrafos na loja tados para cada posição (uma posição por jogo). > Capa + matéria no Guia da Partida (revista editadapelo Grêmio, distribuída gratuitamente em dias de jogos, Novos produtos, novas rendasvisando à criação de mais um apelo para que o torcedor Para ampliar a receita, vários produtos e serviços foramcomparecesse ao estádio) lançados, como: > Anúncio de convocação para os torcedores compa- > Desenvolvimento de produtos com a criação dasrecerem aos jogos marcas Olímpico e Arena > Ambientação da loja > Lançamento das linhas do patrocinador esportivo > Aniversário de Porto Alegre (ações de homenagem) (Topper): 1º e 2º uniformes (o 1º, inspirado na camisa de > Anúncio no jornal 1954, ano da inauguração do Olímpico) > Troca da bandeira do Grêmio no Olímpico e na Arena > Linha casual Topperpela bandeira de POA > Linha Black > Exploração comercial da parceria Kleber e Moreno > Linha de camisas “castelhanas” > Criação das marcas Gladiador e Flecheiro para aplica- > Criação da Colônia de Férias Tricolor: três dias comção em camisas programações para crianças inscritas, com recreação, ati- vidades etc. Criação de fluxo maior > Campanhas de marketing utilizando o apelo de “últi- de forma constante ao Olímpico mo ano do Olímpico” para incentivar novos sócios, bem A campanha Viva o Olímpico visou incrementar o fluxo como facilitar aos sócios antigos colocarem seus títulosde frequência ao estádio. Em relação a jogos, eventos fre- em dia e também migrar para a nova Arenaquentes, memorial e lojas, diversas ações foram desenvolvi- > Pacote de jogos para o Brasileirão 2012 com o apelodas, buscando atrair o público. Por exemplo, nas terças-fei- para o torcedor “viver o Olímpico em cada jogo”. O pacoteras (dia de menor movimento normalmente no Olímpico), é um estímulo financeiro aos sócios para a aquisição deforam realizadas sessões de autógrafos na loja e no memo- ingressos, pois quem compra concorre a prêmios, comorial e promoções especiais (loja e quadro social). assistir à partida no camarote (dois sócios por partida), Para agregar mais valor à marca, foram realizados: entrar com o time em campo (dois sócios por partida) e > Criação da campanha Viva o Olímpico, enaltecendo participar de um dia com a delegação (um sócio por jogo)a história e buscando o emocional nostálgico do torcedor > Releases constantes e ações de comunicação junto à Coleção de uniformes históricosgrande mídia Uma viagem no tempo com o lançamento da linha de camisas inspiradas em anos históricos pelo Grêmio e To- Para marcar a abertura do Brasileirão, gremistas foram pper: inauguração do Olímpico (1954) e Supercampeona-convidados a eleger uma seleção que iria eternizar os cra- to Estadual (1962). Um evento com a presença de 3 milques do Olímpico: 11 jogadores + treinador. Essa campa- torcedores e, em apenas seis dias, as vendas das camisasnha foi realizada unicamente via cédulas de papel no es- corresponderam a 50% do faturamento de um mês detádio; a votação via internet foi descartada, pois o objetivo GrêmioMania, incluindo todos os produtos.era justamente incrementar o fluxo de pessoas naquelelocal, tanto em datas de jogos quanto em dias normais. Coleção em homenagem aos Inicialmente, os torcedores foram convidados a votar, títulos históricos da década de 1980em dias de jogos no Olímpico, nos jogadores (em cada O canteiro de obras no Humaitá recebeu centenas deposição) que julgavam os melhores da história do estádio. gremistas em noite que lembrou o passado e celebrou oApós a consolidação dos resultados da primeira etapa, a futuro do Grêmio. Com as obras da futura Arena Tricolorcada jogo do Campeonato Brasileiro, o Grêmio disponibi- como pano de fundo, foi realizado um evento para lançar
  • 12. INSIGHTCase Studies janeiro/fevereiro 201358 a nova linha de roupas Casual Grêmio-Topper 2011, a co- mio, ou a camisa alusiva ao evento, que foi comerciali- leção exclusiva do ídolo Renato Portaluppi e o novo site da zada pela GrêmioMania do Olímpico e na loja virtual, na Arena. O evento foi transmitido ao vivo pela Grêmio TV. A internet. cerimônia começou com o telão fazendo uma viagem no A iniciativa surgiu por parte dos torcedores, por meio de tempo de volta aos anos 1980, com apresentação de ima- conversas pela internet. Uma página temática foi criada no gens de tudo aquilo que foi sucesso na época em que o Facebook e a ideia foi sendo amadurecida, tricolores cur- Tricolor conquistou seus maiores títulos. Na sequência, foi tindo e compartilhando o mesmo desejo de celebração da apresentada a coleção que homenageia os 30 anos da con- despedida. Uma grande emoção para todos ver o velho quista do primeiro título brasileiro pelo Grêmio, em 1981. casarão recebendo esse afago. Com certeza, foi uma homenagem para entrar não só Criação da Coleção Black para a história do Grêmio, como também de Porto Alegre. > Produção de camisa de jogo preta e da linha casual de A despedida do Olímpico: momentos com uma pro- camisas, com motivação de “balada.” gramação intensa de atividades para os últimos dias do > Produção de uma festa eletrônica para lançamento estádio. > Convidados formadores de opinião do mundo fashion > Jogo da Seleção Histórica > Lounge especial com venda das camisas no local > O último Grenal no estádio > Ações promocionais em pontos badalados de Porto > Leilões de venda de patrimônio Alegre > Culto ecumênico > Show da Madonna Gramado: recordação para ser guardada O torcedor gremista terá a oportunidade de levar para Espaço Arena no Olímpico casa um pedaço da grama do Estádio Olímpico. A pré- A nova casa do Tricolor gaúcho ficou pronta em de- venda das porções do campo da Azenha, bem como de zembro de 2012. Desde junho de 2011, os torcedores ti- outras “partes” do Olímpico, deverá iniciar em outubro. veram a oportunidade de conhecer mais intimamente a Arena, no espaço construído no Estádio Olímpico. Um lo- Réplica do Estádio Olímpico cal para os torcedores irem se ambientando com a casa e Um dos produtos que viraram sensação foi uma réplica apoiarem ainda mais a realização desse sonho. do Olímpico, que obteve um salto nas vendas e teve outras O Espaço Arena, com 180 m², mostrou ao torcedor do versões durante o segundo semestre de 2012. O Grêmio Olímpico como sua nova casa seria e como estava sendo planeja mais produtos em alusão ao estádio na sua loja, construída. No coração do salão, uma maquete retratava além de outras ações e produtos que sejam atrativos ao perfeitamente como ficaria a obra quando finalizada. O público. ambiente dispôs ainda de duas TVs de LCD, com 60 pole- gadas. Na primeira, eram transmitidas imagens em tempo Um abraço emocionado real do andamento da construção. Na outra, eram exibidos de despedida ao Olímpico filmes e vídeos marcantes na história do clube. O som am- Na data de comemoração aos seus 109 anos (15 de se- biental transmitia a emoção que os torcedores sentem ao tembro de 2012), o Grêmio realizou uma ação muito es- vibrar com o seu time. pecial: “Abraço ao Olímpico.” A concepção da ideia partiu Outro destaque do lugar foram os painéis contando da própria torcida e o Grêmio coordenou a ação. Além de toda a trajetória da obra da maior arena da América Lati- celebrar a data, o objetivo era homenagear a atual morada, na. Projetos, plantas e demonstrações do contexto urba- que se despedirá em dezembro. no eram algumas das imagens que ilustravam o ambiente. A concentração iniciou às 9h30min e o “abraço” ocor- Pessoas treinadas permaneciam no local, repassando in- reu a partir das 11h. Todos os mais de 20 mil torcedores formações comerciais e institucionais da Arena gremista. presentes estavam usando uma camisa de jogo do Grê- O projeto do espaço foi inspirado no novo estádio. O
  • 13. INSIGHTCase Studies Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense janeiro/fevereiro 2013 esportes 59conceito do local tem a mesma linguagem da Are- Para agregar Outra atração era a mon-na do Grêmio, moderna, com arquitetura minima- tagem de um cenário repre-lista. valor à Arena, sentando o estádio Olímpico, O local possui, ainda, bancos em forma de letras, e fomentar no qual o torcedor podia fazeronde está escrito o nome da nova casa gremista, uma relação de fotos ao lado da réplica fiel dacom uma grande foto da obra, para os visitantes re- taça da Copa Libertadores con-gistrarem sua passagem pelo setor. amor ao novo quistada pelo Grêmio em 1983 estádio, diversas e 1995. Somente de novembro Valorização da Arena, reforçando realizações de 2011 até agosto de 2012, o seus atributos e sua atratividade Arena Bus percorreu mais de Para agregar valor à Arena, e fomentar uma rela- foram 24 mil km, levando a marcação de amor ao novo estádio, diversas realizações implementadas Grêmio em mais de 100 even-foram implementadas. O foco institucional privile- tos, até mesmo no Rio de Ja-giou a apresentação do projeto em eventos empre- neiro. Além dos benefíciossariais e setoriais (marketing esportivo), objetivando tam- institucionais, essa iniciativa constituiu-se em um dosbém a captação de patrocinadores. A prioridade foi para principais fatores para o incremento da base de sócios dograndes eventos nacionais e internacionais. Grêmio no interior do estado. Para os torcedores e para a sociedade, a primazia foiuma gama de ações de relacionamento, promoção e en- Arena do Grêmio na Expovolvimento. Apresentar a nova casa para os donos de uma Estádio 2011, em São Pauloantiga paixão era o tema de dezenas de atividades. Assim A Expo Estádio, o maior evento focado em infraestrutu-foi sendo construída uma relação cada vez mais sólida en- ra e equipamentos para estádios e instalações esportivastre a Arena e os milhões de gremistas que podiam acom- do Brasil, contou com a participação de mais de 200 em-panhar a construção do seu novo endereço de forma pre- presas nacionais e alguns pavilhões internacionais.sencial ou virtual. Sempre com muita emoção e alegria por Para avançar no relacionamento com fornecedores efazerem parte desse acontecimento. parceiros comerciais interessados em fazer parte do está- Um dos principais eventos foi a inauguração, em no- dio mais moderno da América Latina, o Grêmio, além devembro de 2011, do Arena Bus: um novo ônibus do Grê- produzir um estande, levou para São Paulo o Arena Bus.mio, de uso principalmente do Departamento Consular do Uma infraestrutura completa, com lounge, espaço paraclube. O veículo, todo tematizado com imagens da nova reuniões, monitores de TV, ambientes com imagens doArena, objetivava fomentar o interesse pelo novo estádio e Estádio. Importante ação para agregar valor à marca e au-marcar a sua presença em eventos realizados pelo Grêmio xiliar na prospecção de negócios para a Arena.no interior do estado, bem como em outras localidades,regiões em que o torcedor, sempre ávido por notícias do Arena: ações no litoral gaúchoTricolor, normalmente tinha um contato pequeno com o Para promover uma aproximação entre o novo estádiotime, em função de estar distante da capital. do Grêmio e os torcedores que estavam na praia, foram O ônibus sempre tinha, em seu interior, uma grande desenvolvidas ações pontuais.maquete da Arena, expondo-a nas localidades, chamando Uma delas foi quando a promoção Arena do Grêmioa atenção de qualquer um que passasse. O veículo apre- invadiu as areias de Capão da Canoa e Atlântida, no litoralsentava também outras atrações, como uma equipe de norte do Rio Grande do Sul, com foco principalmente nosprofissionais distribuindo panfletos e folders com a apre- torcedores do interior que estão em férias. O objetivo dasentação da Arena, um estande com produtos oficiais da ação foi promover uma aproximação entre o novo está-Loja GrêmioMania e um braço do Quadro Social arreca- dio do Grêmio e esses torcedores. O Arena Bus, ônibusdando novos associados aonde quer que fosse. temático da Arena, movimentou o litoral. Uma forma de
  • 14. INSIGHTCase Studies janeiro/fevereiro 201360 contemplar os veranistas com atenções voltadas ao Os primeiros a Grêmio. Com um conceito ar- torcedor, como a distribuição de centenas de ban- quitetônico arrojado e moder- danas e camisetas. Os gremistas comemoraram a escolherem seu no, o Espaço do Torcedor foi a ideia e ainda se divertiram. lugar na Arena primeira ação das iniciativas de foram os sócios gestão entre os parceiros OAS A construção da Arena em e Grêmio. O espaço abriga, em tempo real para acompanhar a história do Grêmio, dois andares de 360 m² cada, Para acompanhar em tempo real a construção que tiveram uma loja com roupas e acessó- da Arena e mobilizar ainda mais a torcida tricolor, prioridade nessa rios da Arena e do clube, além foi desenvolvido o site da Arena, que foi atualizado de um bar/café, lounge com de hora em hora com fotos feitas no canteiro de escolha maquete, materiais informati- obras. A home page contava também com espaço vos e uma área administrativa para depoimento de torcedores, notícias atualiza- com sala de reuniões. Distante das diariamente e uma timeline com todas as notícias des- apenas 30 m da obra, ela pode ser vista com toda a segu- de o início da obra. rança através de um mirante com 7 m de altura. Além de O objetivo foi deixar um registro histórico, completo e proporcionar uma maior interatividade com a obra, a ação detalhado. Os torcedores dispunham de um lugar especial gera receitas com as visitações. no site da Arena – www.arena.gremio.net; as postagens de fotos e frases enviadas ficavam gravadas na tela do site O processo da migração oficial. Além disso, foi viabilizada a inserção de vídeos para dos associados para a Arena serem postados no portal. O espaço, destinado para toda Os primeiros a escolherem seu lugar na Arena foram os a nação tricolor, fomentava aqueles que quisessem hos- sócios do Grêmio, que tiveram prioridade nessa escolha. pedar um depoimento de apoio e incentivo em relação à Com exceção dos sócios torcedores, todos os sócios do nova casa do Grêmio. A participação dos torcedores no Grêmio têm um lugar na Arena e, por isso, foram chama- processo de construção da obra foi emocionante, pois to- dos para fazer a sua migração. dos, gremistas do mundo inteiro, podiam fazer parte des- O Grêmio enfrentou o desafio de tranquilizar seus só- se acontecimento, deixando sua marca na edificação da cios, já que estes se mostravam preocupados com seus Arena. benefícios e com os valores que pagariam para ter seu es- paço na nova casa. Além disso, estavam muito ansiosos Novo memorial na Arena sobre as datas de migração e como ela funcionaria. O projeto do novo memorial gremista contará com a Paralelamente, também foi necessário valorizar a Arena, utilização das tecnologias mais modernas do mundo. Mais uma vez que os valores de mensalidades para os sócios no do que transmitir informação sobre o clube, deseja, so- novo estádio são maiores. Era importante fazê-los enten- bretudo, irradiar muita emoção. Numa área de cerca de der que estariam migrando para um estádio com qualidade 1.500 m2, que ficará abrigada em dois pavimentos da Are- e atributos muito superiores, justificando o investimento. na, será criado o espaço destinado ao Estádio Olímpico. A A esquematização do processo de migração foi mon- história de conquistas e glórias do Olímpico será contada tada pelo Grêmio, facultando aos torcedores migrar com- e preservada com a nova casa. parecendo ao quadro social do clube ou acessando o site arena.gremio.net/migracao. A ação foi feita por “lotes”, Visitação às obras da Arena: sendo que a cada semana um grupo de sócios era convi- Espaço do Torcedor dado a migrar. Para proporcionar a visitação e a contemplação do novo A comunicação para a migração dos sócios do Grêmio estádio, todos os interessados foram convidados a acom- privilegiou a valorização do novo estádio e a história do panhar de perto a evolução das obras da futura Arena do Grêmio. O objetivo era buscar a empatia da torcida com a
  • 15. INSIGHTCase Studies Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense janeiro/fevereiro 2013 esportes 61nova etapa e tranquilizá-los com a mudança. namento com os gremistas de todas as querências. E os As peças trouxeram o conceito “Falta pouco, mas não resultados vieram.falta o mais importante”, no qual foi destacado que faltava Um processo corajoso foi empreendido. A experiência,pouco tempo para a inauguração da Arena, mas o mais aliada à garra e ao espírito de batalha, permitiu a fomenta-importante já se possuía: a história Tricolor e, a partir de ção de uma relação ímpar com a torcida gremista.agora, os sócios do Grêmio. O lançamento da migração contou com intensa cam- Resultados Obtidospanha em jornais, apoiada por e-mail marketing enviado A paixão somente muda de endereçoaos sócios do Grêmio. O processo de transição do Olímpico para a Arena tem Como material de apoio, foi distribuído um fôlder no sido uma mescla de emoção e orgulho. A emoção de ce-quadro social do clube, com todas as informações, no lebrar o fim de uma etapa repleta de glórias e importan-momento em que os sócios faziam sua migração. tes conquistas e o orgulho de estar entrando em um novo A migração foi dividida entre dez grupos. Por meio de momento de encontro com o futuro. A paixão gremistauma intensa campanha foram divulgados o conceito, as retumba no coração de sua torcida. A mudança de ende-datas e os grupos de migração. reço é um fato importante, contempla um cenário inova- Como sustentação de toda essa mídia, foi utilizado e- dor, moderno, um acontecimento que, além de confirmar-mail marketing para os sócios, volantes e faixas de campo a altivez, traz imenso prazer e satisfação para a nação gre-nos jogos no Olímpico que antecederam o início da mi- mista. Um processo que vem estimulando o orgulho nagração dos grupos. alma Tricolor. E isso já é um resultado e tanto para tudo o que foi realizado. O marketing integrado como ferramenta estratégica Novas plataformas de receitas O Grêmio empregou o marketing na sua forma mais Os resultados vão muito além dos sentimentos. O en-ampla e profunda, desde a concepção do produto (Are- volvimento da celebração do último ano do Olímpico pro-na) até a definição dos objetivos mercadológicos e o pla- porcionou um incremento da média de público por jogo.nejamento das estratégias que possibilitaram mapear as O aumento fica ainda mais significativo se comparado comsuas ações. A sinergia entre as diferentes ferramentas de 2011, quando aconteceram jogos da Libertadores da Amé-marketing possibilitou não só otimizar os resultados, mas, rica, que historicamente têm uma média de público muitoainda, contribuir para que o sucesso fosse alcançado com alta; no ano atual o Grêmio não participou da Copa Liber-a rapidez e qualidade necessárias. tadores da América. Mesmo assim, o amor pelo Grêmio e O marketing integrado conciliou ferramentas como pes- o sentimento de celebração ao Olímpico, impulsionadosquisa, concepção de produtos e serviços especiais, promo- pela campanha “Viva o Olímpico”, proporcionaram showsção de venda, intensa campanha publicitária multimídia, semanais de paixão da torcida nos jogos do Campeonatomerchandising, ponto de venda (lojas), marketing direto, Gaúcho, Copa do Brasil e Brasileirão. Quase 600 mil pes-mídia digital, relações públicas, marketing interativo, venda soas compareceram aos 27 jogos ocorridos até setembro,pessoal e brindes, entre outras. As mídias sociais também ocasionando uma arrecadação de quase R$ 10 milhões,foram intensamente utilizadas (Facebook, Twitter, Insta- com um público médio de 21.604 pessoas.gram e Foursquare), com promoções e ações específicas Além do natural chamariz das partidas, o Grêmio pro-para cada uma delas. No total, foram mais de 2,5 milhões de moveu outras ações para fazer do Olímpico um espaçoadesões e postagens entre janeiro e agosto de 2012. efervescente a semana inteira. Um dos trunfos foi a mi- Com o intuito de estreitar laços, agregar mais valor à gração da Arena. O processo foi um sucesso e registramarca e incrementar o patamar de suas receitas financei- mais de 27 mil migrações de locatários de cadeiras. Alémras, o Grêmio empreendeu uma comunicação envolvente, da opção de fazê-lo pela internet, o torcedor pode ir aocomprometida e transparente, que solidificou o relacio- quadro social. Essa movimentação deu nova cara ao pá-
  • 16. INSIGHTCase Studies janeiro/fevereiro 201362 tio do estádio. Desde o início da migração, em 21 Os avanços A Arena também foi destaque de maio, triplicou a média de frequentadores do no site internacional Stadium Olímpico em dias sem jogos - saltou de mil para 3 tecnológicos e Guide, e na revista e no portal mil. Com isso, não só a Arena ganha novos adeptos mercadológicos Sports Magazine, que focaram como o memorial recebe mais visitantes (mais de da Arena alguns dos diferenciais do seu 22 mil em 2012, até setembro) e a loja do Grêmio, gramado, tais como drenagem mais consumidores. passaram a ser a vácuo, irrigação por moderno A loja GrêmioMania do Olímpico, impulsionada divulgados e sistema de aspersores e ilumi- pelo lançamento de novos produtos e pela mobi- reconhecidos nação artificial. lização institucional e promocional de vivenciar o Milhares de pessoas já foram Grêmio e o Olímpico, comercializou em 2012, até no Brasil e no visitar a Arena. Gente de Porto agosto, R$ 9 milhões em produtos. A projeção é exterior Alegre, do Interior do Estado, que as vendas alcancem, em 2012, R$ 15,5 milhões de outras cidades brasileiras e contra um faturamento de R$ 11,3 milhões de 2011. até mesmo estrangeiros – to- Um crescimento projetado de mais de 37% em um ano. dos desejosos de ver a Arena pelo atrativo turístico ou para Desde abril de 2012, com a nova linha de uniformes à conhecer a mais moderna concepção de um estádio mul- disposição, a loja GrêmioMania aumentou cerca de 40% tiúso privado em construção na América do Sul. a sua receita em comparação com períodos anteriores. Em nível nacional, a Arena passou a fazer parte da pauta Em dois meses, mais de 5 mil camisetas Tricolores (a nú- das principais mídias brasileiras quando o foco é a profissio- mero 1 dos jogos) foram vendidas. No embalo do último nalização do futebol e a visão empresarial dos clubes na- fardamento gremista do Olímpico, a miniatura do estádio cionais. O Grêmio se tornou notícia e protagonista do novo também viu seus números aumentarem. O clima de ce- momento do marketing esportivo brasileiro e mundial. lebração proporcionou que fossem vendidas, entre 2011 e 2012, mais de 650 réplicas do Olímpico, a R$ 199 cada, Uma marca com alta percepção de valor sendo que suas vendas cresceram 41,5% em 2012 (até ju- A mudança de patamar institucional proporcionada lho) sobre as de 2011, demonstrando o envolvimento com pelo projeto de modernização do clube e pelo alto impac- o último ano do Olímpico. to causado pela Arena favoreceu e permitiu agregar valor As receitas provenientes de royalties (uso da marca à marca Grêmio junto aos torcedores e às sociedades gaú- Grêmio em produtos e serviços) têm como projeção atin- cha, brasileira e mundial. gir R$ 15 milhões em receitas, um valor bem superior aos As ações realizadas, além de facilitar negócios de alto R$ 11,9 milhões arrecadados em 2011. vulto para o início da operação da Arena, espaço multiú- so que já é referência mundial, incrementou a percepção Arena, a protagonista na mídia especializada de valor da marca. O Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense, Os avanços tecnológicos e mercadológicos da Arena que já era conhecido e reconhecido pelas suas conquis- passaram a ser divulgados e reconhecidos no Brasil e no tas dentro do campo, passou a ser referenciado como um exterior. clube que celebra o futuro hoje. Maior publicação mundial sobre arenas esportivas, a revista britânica Stadia trouxe, em janeiro de 2012, uma Superando as melhores expectativas matéria completa sobre oito projetos de grandes estádios A migração dos associados para a Arena permitiu, até a serem finalizados em 2012, em todo o mundo. A Arena setembro de 2012, um incremento de R$ 15 milhões em do Grêmio é a única obra brasileira presente na matéria. O receitas para 2013 – uma clara demonstração da per- texto destaca a velocidade da construção e também as ca- cepção de valor que o associado tem com a mudança. racterísticas únicas, como a área destinada para a torcida As quantias pagas para as diferentes acomodações são geral fazer a sua avalanche em jogos não oficiais da FIFA. maiores, mas os torcedores perceberam a importância de
  • 17. INSIGHTCase Studies Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense janeiro/fevereiro 2013 esportes 63aumentar o seu investimento, pois terão mais conforto, e guiadas pela paixão de uma proposta de valor inigualável.segurança e tecnologia, tudo isso aliado à paixão, hoje re- A criatividade, por possibilitar que a torcida, talentos enovada, pela nova casa. novas parcerias emergissem, foi sua estratégia. Com de- O Grêmio terá direito a 65% do lucro líquido das recei- terminação e qualificação, trilhou sua caminhada. Umtas da Arena (hospitalidade – cadeiras gold e camarotes –, novo tempo iniciava com transformações importantes,ingressos, patrocínios, concessões – bares, restaurantes, sinalizando que a hora de celebrar os resultados chegara.estacionamentos – e eventos, entre outras fontes de re- Muitos títulos ainda serão conquistados, mas o principalceita), um faturamento bruto estimado em R$ 115 milhões deles, o amor de sua torcida, já estava consolidado dentropor ano. Importante incremento nas receitas do clube. da nova casa, a Arena. O Grêmio pressentia que para introduzir novas ideias era Que venham novas vitórias para saudar o Tricolor, hojepreciso pessoas inteligentes, capacitadas com a tecnologia ou amanhã. Sempre com o Grêmio, onde o Grêmio estiver.Informações baseadas no artigo “A evolução de receitas do mercado brasileiro” (Amir Somoggi). Em http://www.futebolfinance.com/a--evolucao-de-receitas-do-mercado-brasileiro. Acessado em 23 de agosto de 2012.Paulo Ratinecas e Angela Araújo Santos são sócios-diretores da MaxiMarket Gestão do Reconhecimento.

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