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Knock  conoce al pregonero
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Los números confirman el impacto que tienen los mensajes sociales cuando se transmiten a través de una telenovela .
Efecto Camila Mientras Camila, protagonista de la telenovela Lazos de sangre, luchaba contra la leucemia, en Brasil se reg...
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Steinman, M. A. et. al. Ann Intern Med 2006;145:284-293 Framework for gabapentin marketing
disease mongering tipos <ul><li>Medicalización etapas y problemas de la vida: Menopausia. alopecia </li></ul><ul><li>Probl...
soluciones <ul><li>alerta  </li></ul><ul><li>deshacer alianzas </li></ul><ul><li>educación sanitaria y numérica </li></ul>...
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Medicalizacion R Bravo 2006

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Mesa redonda: Medicalización, invención de enfermedades y manipulación de la evidencia
Buenos Aires Octubre 2006
Cuando el Dr Knock conocio al pregonero: marketing social y venta de enfermedades

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  • La mayoría de los autores utilizan un concepto de Marketing social en este sentido, es decir: la aplicación de los principios del marketing y sus metodológicas y técnicas, para influir en un determinado  publico para su beneficio y el de toda la sociedad porque si tenemos en cuenta, que el concepto de Marketing se relaciona con las necesidades humanas y que si estas necesidades están relacionadas con lo social se deben satisfacer con la creación de un producto social, estaremos realizando un proceso de Marketing Social. La idea, practica o el uso de un determinado elemento se denomina en marketing social producto social. Por lo tanto, aquellas personas cuyo comportamiento se quiere influir con un producto social la denominaremos clientes, al igual que en el marketing comercial. Como ejemplo de producto social podemos citar: Promoción de una Idea: el respeto de los derechos humanos Práctica Social: hervir el agua que se usa para beber o cocinar parra evitar el contagio de cólera. Uso de determinado elemento: Uso de determinado insecticida para exterminar al mosquito que contagia el dengue.
  • ¿la telenovela será la vía por excelencia para diseminar mensajes de salud? Estas tiras, casi sin proponérselo, influyen en las prácticas sociales. La identificación de la audiencia con los personajes es muy estrecha. Los televidentes se ven fácilmente reflejados en las penurias de los protagonistas y, tal vez por eso, pueden adoptar un nuevo comportamiento de manera natural, sin sentir que están haciendo algo alejado de sus realidades. Por eso, expertos en comunicación y en salud pública buscan formas de insertar mensajes de salud y cambio de hábitos de vida en medio de lágrimas, traiciones y amores imposibles. Gloria Perez, autora de este éxito, opina que no es tarea de los folletines el resolver problemas sociales. No obstante admite que pueden ayudar muchísimo &amp;quot;porque, en el momento en que, gracias a la novela, se activa un interés nacional, las instituciones y organismos que trabajan en esos mismos temas de salud deben actuar, aprovechar ese interés y activar campañas y mensajes&amp;quot;.
  • El trabajo, denominado &amp;quot;Efecto Camila&amp;quot;, fue revelador: en noviembre de 2000, el Registro Nacional de Donantes de Médula Ósea de Brasil registraba un promedio de 20 inscripciones por mes; en enero de 2001, cuando la telenovela ya había planteado el tema, hubo 900 inscripcione
  • Como todas las actividades humanas el mercadeo social también es susceptible de tener su propia “patología” que podemos encuadrar en: Consecuencias inesperadas o no deseadas de las campañas de mercadeo Consecuencias del mercadeo social sanitario espontáneo o no esperado. Utilización de estas técnicas con objetivos distintos alejados del beneficio social, escondidos o no bajo un presunto propósito beneficioso) Utilización artera de las técnicas de una comunicación persuasiva que utiliza elementos como el miedo o el sexo.
  • Como todas las actividades humanas el mercadeo social también es susceptible de tener su propia “patología” que podemos encuadrar en: Consecuencias inesperadas o no deseadas de las campañas de mercadeo Consecuencias del mercadeo social sanitario espontáneo o no esperado. Utilización de estas técnicas con objetivos distintos alejados del beneficio social, escondidos o no bajo un presunto propósito beneficioso) Utilización artera de las técnicas de una comunicación persuasiva que utiliza elementos como el miedo o el sexo.
  • Nicky&apos;s snapping pictures of the crowd as it checks out the fire. Sure enough, there&apos;s someone there with a furtive smile on her face; the state of her drawers is as yet unknown. Nicky immediately channels Snicky and notes this without anyone else pointing it out. He&apos;s busy telling the crowd to feel free to give him a buzz any ole time they have information to pass on, when Grandma interrupts him to ask, &amp;quot;How am I going to get my Fosamax?&amp;quot; Somewhere in New Jersey, Merck&apos;s attack lawyers brace to make sure this is an innocuous product placement for their osteoporosis drug. Anyway, Nicky&apos;s totally in his element with, &amp;quot;I&apos;ll make sure you have your medications by breakfast, okay? You&apos;re going to be all right.&amp;quot; A fireman guides the confused-looking old lady off-screen.
  • Nuevos fármacos Existe un nuevo producto para el tratamiento de la diabetes mellitus tipo II (DMTII), que le permitirá a quienes padecen esta enfermedad evitar su avance progresivo al inhibir y regular de forma permanente las altas cantidades de glucosa en la sangre, así como sustanciales ahorros en los tratamientos al eliminar en más de 60 por ciento la numerosa ingesta de fármacos. El fármaco (Sitagliptina) es el primer medicamento mundial en su tipo. Los experimentos realizados con pacientes de hospitales de México, Europa y Estados Unidos, entre otros, han sido excelentes al lograr que con el nuevo fármaco los examinados controlen su glucosa en ayuno y horas después de haber probado alimentos. A los tres meses el paciente muestra franca disminución, lo que le da un continuo control del azúcar en su sangre. Los diabéticos no fallecen por tener glucosa alta, sino por lo que provoca la presencia de ésta en el organismo: infartos, pérdida de la vista y amputaciones. Quienes padecen la DMTII presentan resistencia a su misma insulina y paulatina disminución en la secreción de ésta durante su enfermedad. En las últimas tres décadas en el mundo no han surgido nuevos medicamentos para tratar la también llamada diabetes de adulto, se han usado los mismos fármacos, pero más potentes que actúan sobre una misma idea: mejorar la sensibilidad, y otros la de exprimir el páncreas, pero secar la insulina. La Sitagliptina actúa en el intestino, donde estimula la secreción de insulina durante 24 horas. Actualmente el fármaco está sometido a valoración científica para actuar en los casos de prediabetes, y su consumo no está autorizado para las mujeres embarazadas ni para menores de edad.
  • The number of people with at least one of four major medical conditions has increased dramatically in the past decade because of changes in the definitions of disease. &amp;quot;The new definitions ultimately label 75 percent of the adult U.S. population as diseased,&amp;quot; according to calculations by two Dartmouth Medical School researchers
  • l pasado 1 de abril el British Medical Journal (BMJ) publicaba una noticia sobre la descripción de una nueva enfermedad: el trastorno por déficit de motivación ( motivational deficiency disorder o MoDeD). Lo característico de este trastorno, identificado por científicos australianos, es una apatía irresistible y debilitante que, en casos extremos, puede ser fatal, pues la enfermedad llega a reducir la motivación de respirar. Según los investigadores, esta pereza patológica afectaría a una de cada cinco personas, y su diagnóstico hay que realizarlo mediante el uso combinado de la tomografía por emisión de positrones y una escala de motivación previamente validada en atletas de elite. El impacto económico de este nuevo trastorno asciende, sólo en Australia, a unos 1.400 millones de euros anuales por pérdidas de productividad. Aunque el MoDeD no es todavía bien conocido, los investigadores no dudan en afirmar que está infradiagnosticado e infratratado. De momento no hay ningún fármaco específico para tratarlo, pero una compañía de biotecnología australiana está concluyendo la fase II de un ensayo clínico con la molécula indolebant con unos resultados calificados como “prometedores” por el neurólogo Leth Argos, de la Universidad de Newcastle en Australia, que añade: “Indolebant es eficaz y bien tolerado. Un joven que no podía levantarse del sofá está ahora trabajando como asesor de inversiones en Sydney”. Toda la historia del descubrimiento de esta nueva enfermedad es perfectamente verosímil pero falsa, según ha aclarado dos semanas después el propio BMJ . Su verosimilitud ha propiciado que algunos medios de comunicación, como el diario australiano The Dominion Post , se hayan hecho eco de la noticia. Pero se trataba de una broma, la inocentada que había preparado la revista británica para el 1 de abril (equivalente, en los países anglosajones, a nuestro 28 de diciembre). La broma, no obstante, ponía el dedo en la llaga de un problema que está recibiendo una atención creciente por parte de la comunidad médica internacional: la medicalización de la vida y lo que se ha dado en llamar disease mongering , una expresión que viene a significar algo así como la “propagación de enfermedades” mediante tácticas que incluyen la extensión de las fronteras de las patologías susceptibles de ser tratadas con fármacos o la consideración de los factores de riesgo como auténticas enfermedades con fines comerciales. La reciente celebración de la Inaugural Conference on Disease-Mongering , del 11 al 13 de abril en Australia, muestra que ya empiezan a sentarse las bases para el estudio de este fenómeno que  “convierte en enfermos a gente sana, despilfarra preciados recursos y causa dolor iatrogénico”, según sintetiza Ray Moynihan, codirector del evento. La publicación, en el número de abril de PLoS Medicine , de los principales trabajos presentados en el congreso confirma el creciente interés que suscita el disease mongering y permitirá que muchos se desayunen con este problema de las enfermedades infladas.
  • 1.-Los procesos normales de la vida como problemas médicos, ejemplo: la alopecia 2.- Los problemas personales y sociales como problemas médicos, ejemplo: la timidez como fobia social 3.- Los factores de riesgo como enfermedad, ejemplo: la osteoporosis 4.- Los síntomas poco frecuentes como epidemas de extraordinaria propagación, ejemplo: la disfunción eréctil 5.- Los síntomas leves como indicios de enfermedades más graves, ejemplo: síndrome de colon irritable
  • Medicalizacion R Bravo 2006

    1. 1. Rafael Bravo Toledo Buenos Aires, 12 de octubre de 2006 área 10 de atención primaria Mesa redonda: Medicalización, invención de enfermedades y manipulación de la evidencia Cuando el Dr Knock conocio al pregonero: marketing social y venta de enfermedades
    2. 3. Knock o el triunfo de la medicina “ Toda persona sana es un enfermo que se ignora”
    3. 4. Knock conoce al pregonero
    4. 5. &quot; El doctor Knock, sucesor del doctor Parpalaid, presenta sus respetos a la población de la ciudad y el cantón de Saint-Maurice, y tiene el honor de hacerle conocer que, en un espíritu filantrópico, y para contener el progreso inquietante de enfermedades de todo tipo que invaden desde hace algunos años nuestras regiones tan salubres otrora ... dará todos los lunes por la mañana, de nueve y treinta a once y treinta horas, una consulta enteramente gratuita, reservada a los habitantes del cantón. Para las personas extranjeras al cantón, la consulta quedará al precio ordinario de ocho francos&quot;.
    5. 6. Marketing social, enfermedad y salud <ul><li>la aplicación de los principios del marketing y sus metodología y técnicas, para influir en un determinado publico para su beneficio y el de toda la sociedad. </li></ul><ul><li>Producto social: </li></ul><ul><ul><li>Promoción de una Idea </li></ul></ul><ul><ul><li>Práctica Social </li></ul></ul><ul><ul><li>Uso de determinado elemento </li></ul></ul>
    6. 7. Marketing social, enfermedad y salud <ul><li>Utilización de los medios masivos de comunicación, para encontrarse directamente con el consumidor: </li></ul><ul><ul><li>Anuncios o comerciales </li></ul></ul><ul><ul><li>Insertado en programas de ficción: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>las telenovelas (telecomedias) como ideal para transmitir mensajes (de salud) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Utilización de famosos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>la identificación del publico con determinados </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>personajes famosos es muy estrecha </li></ul></ul></ul>
    7. 12. Un vistazo a las ultimas publicaciones
    8. 13. http://www.paho.org/Spanish/DD/PIN/Numero17_articulo2_5.htm
    9. 14. Los números confirman el impacto que tienen los mensajes sociales cuando se transmiten a través de una telenovela .
    10. 15. Efecto Camila Mientras Camila, protagonista de la telenovela Lazos de sangre, luchaba contra la leucemia, en Brasil se registró un aumento espectacular de donantes de sangre y médula ósea . http://www.paho.org/Spanish/DD/PIN/Numero17_articulo2_5.htm
    11. 16. Marketing social, enfermedad y salud <ul><li>Utilización de los medios masivos de comunicación, para encontrarse directamente con el consumidor: </li></ul><ul><ul><li>Anuncios o comerciales </li></ul></ul><ul><ul><li>Insertado en programas de ficción: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>las telenovelas (telecomedias) como ideal para transmitir mensajes (de salud) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Intervención de famosos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>la identificación del publico con determinados </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>personajes famosos es muy estrecha </li></ul></ul></ul>
    12. 17. The Katie Couric Effect
    13. 19. Patología en el mercadeo social sanitario <ul><li>mercadeo social sanitario espontáneo o no esperado </li></ul><ul><li>Utilización de estas técnicas con objetivos distintos alejados del beneficio social </li></ul><ul><li>Consecuencias inesperadas o no deseadas de las campañas de mercadeo </li></ul>
    14. 24. Patología den el mercadeo social sanitario <ul><li>mercadeo social sanitario espontáneo o no esperado </li></ul><ul><li>Utilización de estas técnicas con objetivos distintos alejados del beneficio social </li></ul><ul><li>Consecuencias inesperadas o no deseadas de las campañas de mercadeo </li></ul>
    15. 33. http://www.cuidatushuesos.com /
    16. 39. CSI “bad words”
    17. 45. Indices of road-accident deaths for 13 countries with and four countries without seat-belt laws
    18. 46. Change a number, create a patient
    19. 48. Steinman, M. A. et. al. Ann Intern Med 2006;145:284-293 Framework for gabapentin marketing
    20. 49. disease mongering tipos <ul><li>Medicalización etapas y problemas de la vida: Menopausia. alopecia </li></ul><ul><li>Problemas personales y sociales fobia social </li></ul><ul><li>Exageración enfermedades banales:, colon irritable </li></ul><ul><li>Factores de riego vendidos como enfermedades colesterol, osteoporosis </li></ul><ul><li>Enfermedades poco frecuentes como epidemias disfuncion erectil </li></ul>
    21. 50. soluciones <ul><li>alerta </li></ul><ul><li>deshacer alianzas </li></ul><ul><li>educación sanitaria y numérica </li></ul><ul><li>información </li></ul><ul><li>evidencia </li></ul><ul><li>control BigPharma </li></ul>

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