4 niveles de necs. de mercados y su evolucion 20140311 v4a

www.keisen.com 11/03/2014
1
感
性
Dr. Ricardo Hirata Okamoto
Los 4 niveles de satisfacción
del cliente y la Ingeniería
Kansei:
Evolución de las necesidades de
los mercados.
Traduciendo las necesidades afectivas
y emocionales de los mercados…en
productos y servicios.
11/03/2014 www.keisen.com 1
11/03/2014 2www.keisen.com
FUERZAS CLAVE DEL CAMBIO
(Ref. ASQ Future of Quality, 2011).
Retos
Responsabilidad
Global
Globalización.
Incremento en
el Ritmo del
Cambio
Fuerza del
Trabajo =
TALENTO
Envejecimiento
de la población
La Calidad del
sXXI
Innovación
Conciencia
del
Consumidor

2
Tendencias
Sistemas complejos (PESTE)
Recursos limitados = Excelencia Operativa
Muchos tienen “ganas” (Competidores)
Innovar o morir (nvo. modelo de negocio)
Desarrollo de capacidades humanas
Capacidad para generar exitosamente “cosas nuevas”
11/03/2014 4
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HABLAR DE CONOCER LAS
NECESIDADES DE LOS CLIENTES
SE DICE FACIL ………
PERO REALMENTE ENTENDEMOS QUE
SIGNIFICA………..

3
Placer /
Affective
Utilizabilidad /
Usability
Funcionalidad / Functional
Seguridad, higiene y bienestar
Jerarquía de necs. del consumidor
Jerarquía de las necesidades de consumidor cuando interactúa con los Productos
(servicios), Hirata, R. (2009).
[1] Carvajal Moreno, Raúl, (1994).
[2] Hirata Ricardo, (1994).
Evolución de los sistemas
de calidad [1] [2]
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6www.keisen.com

4
 1920 – 1950: Enfoque “Centrado en producto”.
 Desarrollo de métodos estadísticos para el control de la
producción y sus procesos.
 Calidad por inspección.
 Cumplir especificaciones.
 Nace JUSE (Japón).
 Satisfacer necesidades básicas.
Evolución de los sistemas de administración.[1] [2]
Proveedores Procesos ClientesInsumos Productos
Enfoque de aseguramiento de la calidad por
inspección de productos terminados
Cadena básica
[1] Carvajal Moreno, Raúl, (1994).
[2] Hirata Ricardo, (1994).
Placer /
Affective
Utilizabilidad/
Usability
Funcionalidad /
Functional
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 1950 - 1960: Enfoque “Centrado en procesos y
productos”.
 Control y consistencia estadística de proceso (CEP).
 Manualización como medio de estandarización.
 Edwards Deming (1950) / Joseph Juran (1954) en Japón.
 Calidad como una responsabilidad de departamentos
especializados.
 Satisfacer necesidades básicas.
Primera Generación de los sistemas administrativos.
Enfoque de aseguramiento de la calidad por inspección de
productos terminados
Cadena básica
Placer /
Affective
Utilizabilidad/
Usability
Funcionalidad /
Functional

5
 1960 - 1970: Enfoque “Centrado en la satisfacción
del cliente y el usuario”.
 Entendiendo las necs. del cliente = “La primera revolución del
cliente”.
 Nacen los Círculos de Control de Calidad en Japón.
 Satisfacer necesidades funcionales y básicas.
 Competencia por precio y nuevos atributos.
 El cliente dispuesto a pagar por nuevos atributos.
Segunda Generación.
Cadena básica
Enfoque de aseguramiento de la calidad por el conocimiento de las
necesidades y requerimientos reales de los clientes.
Placer /
Affective
Utilizabilidad/
Usability
 1970 - 1980: Enfoque “Centrado en procesos y usuarios”.
 Reducción de costos.
 Participación de áreas indirectas.
 Diseño como una prioridad (Diseño de proceso y productos)
 Uso de métodos avanzados de calidad (Taguchi Methods / FFD).
 Milagro japonés.
 Presentación de los Círculos de Calidad al mundo.
 Nace KANSEI Engineering (Nagamachi).
 Importancia de los Factores Humanos y la Ergonomía.
Tercera Generación.
Placer /
Affective
Utilizabilidad/
Usability
Cadena básica
Administración de áreas directas e indirectas:
Enfoque de aseguramiento de la calidad con una responsabilidad compartida, control
de los insumos y áreas indirectas, mejora y diseño de procesos.

6
PyMEs
0.00
2.00
4.00
6.00
8.00
10.00
1. Administración
2. Operaciones
3. Ventas y Tiendas4. Recursos Humanos
5. Finanzas
Contabilidad
Financiamiento
Inversiones en infraestructura
Rentabilidad
Liquidez
Responsabilidad de la AD
Responsabilidad Social
Estrategia de empresa
Planeación y organización
Información
Politicas RRHH.
Procesos de integración.
Capacitación y desarrollo
Bienestar y seguridad
Calidad
Costo
Procesos
Ingenieria / Compras
Equipos e instalaciones
Inventarios
Gestión de la operación
Mercadotecnia
Estrategia de ventas
Satisfacción del cliente
Venta, Distribución
Servicio.
Nuevos diseños ergonómicos

7
 1980 - 1990: Enfoque “Centrado en Usuarios”
 Entendiendo necesidades latentes y expectativas.
 “La segunda revolución del cliente”.
 Computadoras / Procesos flexibles / Automatización / Reducción de
desperdicio .
 Alta variedad y alto volumen / JIT.
 Modelo Kano “Calidad atractiva / Calidad Obligatoria”.
 TQM / TPM y Sistemas organizacionales.
 Desarrollo de KANSEI Engineering.
 Cumplir con necesidades de utilizabilidad.
Cuarta Generación
Administración de áreas directas e indirectas:
Cadena básica
Enfoque de aseguramiento de la calidad que busca el incremento de la variedad de productos, y
por lo tanto procesos flexibles para satisfacer necesidades latentes del cliente.
Procesos flexibles (reducción de desperdicio e incremento del valor)
Placer /
Affective
Padres del TQC / TQM Japonés
Eizaburo
Nishibori
Shigeru Mizuno
(TIT)
Tetsuichi Asaka
(TU)
Kaoru Ishikawa
(MIT)
Takeshi Kayano
Ikuro Kusaba
(MIT)
Tadakazu
Okuno (TSU)
Masumasa
Imaizumi (MIT)
Hajime Karatsu
(Tokai U)
Koichi Ohba
(TSU)
Hitoshi Kume
(TU)
Genichi Taguchi
(JSA)
Osamu
Furukawa (HU)
Noriaki Kano
(TSU)

8
 1990 - 2000: Enfoque “Centrado en Sistemas”.
 Re arquitectura de las compañías vs su entorno.
 Visión estratégica y normativa de la planeación.
 Cooperación, articulación y TI.
 ISO 9000 / 14000 / 22000, OHSAS 18000.
 Satisfacer la utilizabilidad e inicio de la satisfacción de
necesidades emocionales y afectivas.
 KANSEI Engineering evoluciona de necesidades
ergonómicas hacia las afectivas y emocionales.
Quinta Generación de sistemas de administración.
Situación deseada (Visión).Situación actual
Re Diseño de la Cadena
Entorno cambiante
P P CI P
P P CI P
Placer /
Affective

9
PREMIO NACIONAL DE CALIDAD, MEXICO.
CONCURSOS NACIONALES DE TRABAJO EN
EQUIPO (AMTE), MEXICO
1990
 2000 - 2010: Enfoque “Centrado en Sistemas y
Usuarios” .
 Alta tecnología en productos.
 Los atributos emocionales y afectivos como factor de
diferenciación.
 Satisfacer necs. Emocionales, afectivas.
 KANSEI Engineering = Affective Engineering =
Emotional Engineering.
 Nuevos temas: Diseño afectivo, Ergonomía Afectiva y
Productos placenteros.
Sexta Generación
Entorno cambiante
P P CI P
P P CI P

10
Emotional Quality.
KANSEI:
 Sentimiento o
sensación
psicológica e
imagen.
 Fenómeno psico-
fisiológico.
KANSEI 感性
Vista, Gusto,
Tacto, Oido,
Olfato,
Gravedad.
Consciente -
Racional

11
“KANSEI” es una palabra en japonés sin una traducción directa al
español o inglés.
Significa un “Sentimiento Psicológico” (i.e. “Psychological
Feeling”).
Relacionado con “KANKANU” (Sentido) y “KANNOU” (Sensorial).
感 = KAN = Sensación, Sentimiento, Impresión.
性 = SEI = Características, Naturaleza, Cualidad.
感性KAN SEI = Sentimiento (imagen mental) +
Características o Cualidades.
Emociones / Feelings / Kansei
Sentidos, Sentimientos y Kansei
Motivo o
concepto
Kansei
Sentimiento
Kannou
Sensación
Kankaku
Sentido
Propiedades
físicas
El consumidor
desea o
quiere:
 Manejar
auto,
Magnifico
Llamativo Vista Propiedad
óptica de la luz
Luminosidad Vista
Masculino
Ruidoso Oído Vibración
Aceleración Sentido de
gravedad
Velocidad
Color Vista Pantone
 Comprar
ropa A la moda
Color Vista Pantone
Textura Tacto Rugosidad
 Comer Sabroso Condimentado Gusto Dulce, picante
Buen aroma
Sensación de olor Olfato
Sabor Gusto Acidez
 Vender
producto
Estilo urbano
de vida
Letras de etiqueta Vista Fuente (Font)
Colores Pantone

12
Tecnología para la traducción de las percepciones y sensaciones (KANSEI) del consumidor
en los elementos de diseño de un producto.
Ingeniería KANSEI
Ingeniería
KANSEI
Percepción y
deseos del cliente
y su mercado
Elementos para
el diseño de Nuevos
Productos
“Elegancia”, “Cool”, “Nice”, “Seguro”,
“Fácil de tomar”, “Padrisimo”, “Me
gusta”....
Colores, formas, tipo de letra, componentes,
dimensiones, no. de letras, frecuencia,
tamaño, variables ergonómicas, etc.
 Mediciones Fisiológicas:
 Pulso y presión arterial.
 Temperatura corporal y de la piel.
 Electrocardiograms (EEG) Actividad cardiaca.
 Electroencephalogram (EEG) – Actividad cerebral.
 Electromiography (EMG) – Actividad muscular.
 Electro Oculography (EOG) – Movimiento ocular.
 Galvanic Skin Response (GSR) – Resistencia electrica de la piel.
 Electro Dermo Response (EDR) – (mismo objetivo que GSR).
 Mediciones de reacciones psicológicas:
 Semantic Differential (SD) – Diferencial semántico.
 Encuestas de preferencias.
 Análisis de las posturas y lenguaje corporal.
 Análisis del comportamiento.
 Otros
Emotions / Feelings / Kansei

13
 Término utilizado por primera vez en 1986 por
Kenichi Yamamoto, (ex presidente de Mazda
Motors).
 Fundada en 1975 por el Dr. Mitsuo Nagamachi
en la Universidad de Hiroshima (Actualmente el
Director de la Escuela de Estudios Humanos y
Medio Ambiente de la Universidad Internacional
de Hiroshima.
 Más de 300 papers y 75 libros.
Historia de KANSEI
Keisen Consultores, trabaja
directamente con el Dr.
Nagamachi y la empresa IKD
(International Kansei Design
Center de Japón) en el desarrollo
de estrategias KANSEI en
Latinoamérica.
11/03/2014 26
www.keisen.com
Kansei / Affective Engineering
Mitsuo Nagamachi (Editor)
CRC Press, 2010.
Dr. Ricardo Hirata: Cápitulo 11

14
Septima Generación de los sistemas de calidad.
 2010 - 2020: “Centrado en el Usuario y Sistemas
Proactivos”
 Reducción de costos en el sistema completo.
 Uso masivo de la alta tecnología y comunicaciones.
 Satisfacción de necesidades afectivas, emocionales,
psicológicas (profundas).
 Modelos complejos para explicar los estados de alerta y
funcionamiento del cerebro.
 Cumplir con necesidades afectivas, emocionales.
 Organizaciones que optimizan interacciones sociales para
ser mas efectivos.
11/03/2014
www.
keise
n.co
m
27
Entorno cambiante
P P CI P
P P CI P
1. Diferencias entre los estilos y comportamientos de trabajo entre
directivos / gerentes de una misma empresa.
2. Empresa establecida en México (otro lugar) que da
extraordinarios resultados. Sin embargo las interacciones
(relaciones) entre algunos directivos / gerentes son negativas
(polarización).
3. Diferencias entre los estilos y comportamientos de trabajo entre
la regional Noreste y la Sureste.
4. Empresa que ha comprado (fusionado) a otras empresas y tiene
que desarrollar un plan de cambio considerando el “choque”
entre la cultura de la empresa que compra y la empresa
fusionada.
5. Cultura organizacional polarizada entre los empleados y los
sindicalizados.
Situaciones reales….

15
 Para poder mejorar los valores y comportamientos y desarrollarlos
hacia un liderazgo efectivo e inteligente, es necesario medir la
situación actual en 3 niveles:
 Valores que guían la cultura de la organización,
 Valores que guían el comportamiento de un equipo (grupo,
comité) o bien,
 los Valores que guían el comportamiento de un individuo hacia su
liderazgo efectivo.
NECESIDAD DE CREAR PERFILES EFECTIVOS
Liderazgo
Efectivo e
Inteligente
Comportamientos
y Conductas
Valores y
creencias
ACEPTACION DE LA ORIENTACION DE LA TAREA DE LA AUTORIDAD ESTABLECIDA
V
A
L
O
R
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S
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B
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P
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A
M
I
E
N
T
O
A
M
I
S
T
O
S
OOPOSICION DE LA ORIENTACION DE LA TAREA DE LA AUTORIDAD ESTABLECIDA
NF PF
PBNB
MEP
JUA
CAR
RIC
MAR
TIB
VIC
PEP
SAL
NEG
Valores que guían la
Efectividad y Liderazgo de
los miembros y del Equipo
en su conjunto.
Cohesión vs Polarización.
INI: Valores que guían el
comportamiento de
INI.
CTM: Valores actuales del
Equipo.
LEP: Valores cuando
equipo es
Inefectivo.
FTM: Equipo Ideal en el
futuro.
MEP: Most Effective Profile
(Referencia
confiable).
FIELD DIAGRAM – Campo de Fuerzas
(Ejemplo de un Programa Híbrido: Equipo Directivo y sus Miembros)
FTM
CTM
LEP

16
FIELD DIAGRAM – Campo de Fuerzas (Ejemplo Medición de Grupos)
ACEPTACION DE LA ORIENTACION DE LA TAREA DE LA AUTORIDAD ESTABLECIDA
V
A
L
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S
S
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O
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OOPOSICION DE LA ORIENTACION DE LA TAREA DE LA AUTORIDAD ESTABLECIDA
NF PF
PBNB
OPR
11/03/201431
www.keisen.com
MEP
AD&
FIN
VTA
MKT
TI&
SIS
LOG
MTO
RH
11/03/2014 32
www.keisen.com
Reflexión
final
“Para atrás, ni para tomar vuelo”

17
Tendencias
Sistemas complejos (PESTE)
Recursos limitados = Excelencia Operativa
Muchos tienen “ganas” (Competidores)
Innovar o morir (nvo. modelo de negocio)
Desarrollo de capacidades humanas
Capacidad para generar exitosamente “cosas nuevas”
FUERZAS CLAVE DEL CAMBIO
(Ref. ASQ Future of Quality, 2011).
Retos
Responsabilidad
Global
Globalización.
Incremento en
el Ritmo del
Cambio
Fuerza del
Trabajo =
TALENTO
Envejecimiento
de la población
La Calidad del
sXXI
Innovación
Conciencia
del
Consumidor

18
11/03/2014 35
www.keisen.com
www.keisen.com
Dr. Ricardo Hirata Okamoto,
Marzo, 2014.
rhirata@keisen.com

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