Präsentation zum Wettbewerb der Nachwuchsinitiative #30u30 im Jahre 2015. Gruppe 09: Digitalisierung gesellschaftlich anschlussfähig machen. Von Verena Berghof und Lan Anh Nguyen.
Der 30u30-Wettbewerb. Soeder-Krake: Back to School.
Der 30u30-Wettbewerb zum Thema Digitalisierung. Gruppe 09.
1. Konzept !
Verena Berghof und Lan Anh Nguyen
März 2015
Digitalisierung,,
gesellscha/lich,
anschlussfähig,
machen,
2. der deutschen Onliner gehören
zu den digital Souveränen2,
die die Vorteile der Digitalisierung und mobilen
Internetnutzung für sich erschlossen haben.
Deutschland steckt im DDR !
– im “Deutschen Digitalen Rückstand”1.!
37,%,
gehören zu den digital weniger !
Erreichten2; sie stehen dem
digitalen Wandel skeptisch gegenüber und
nutzen Internetanwendungen nur gelegentlich.
63,%,
Um den Anschluss an die Digitalisierung nicht zu
verlieren, muss die Mehrheit der digitalen
Nachzügler oder “digital weniger Erreichten”
adressiert werden. !
!
Eine Kommunikationsinitiative muss sich mit der
Lebenswelt der digitalen Nachzügler befassen und
ihnen die Chancen der Digitalisierung begreiflich
machen. Ziel ist es, die Offenheit gegenüber !
digitalen Angeboten zu stärken und den Umgang
mit neuen Medien zu fördern.!
!
Der Lebensmittelkauf gehört zu den täglichen
Routinen aller: Der Gang in den Supermarkt knüpft
unmittelbar an Haushaltsplanung und Freizeit-
gestaltung an. Der Supermarkt ist deswegen ein
idealer Touchpoint, um die Zielgruppe an die
Digitalisierung heranzuführen.
der digitalen Nachzügler kaufen
bei Supermarktketten wie
Edeka, Spar und REWE ein3.
78,2,%,
Im Auftrag der REWE Group konzipieren wir den
Supermarkt der Zukunft – einen Ort mit
Schnittstellen zwischen analog und digital, wo
digitale Anwendungen das Einkaufserlebnis
bereichern, die Benefits der Digitalisierung
erfahrbar werden und Einkaufen einfach Spaß
macht.!
Digital,anknüp=ar,,
und,a?rak@v,machen,
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen
01#
Aufgabe !
& Setting
5. REWE nimmt digitale Nachzügler3 an die Hand.
Sie sind außenstehende Skeptiker, häusliche
Gelegenheitsnutzer und vorsichtige Pragmatiker2.
Ihre Aversion gegenüber der Digitalisierung
resultiert aus der mangelnden Erfahrung mit
Internettechnologien und mobilen Endgeräten.!
!
Lediglich ein Fünftel der digitalen Nachzügler nutzt
regelmäßig das Internet, um Emails abzurufen, über
soziale Netzwerke mit Freunden zu kommunizieren
oder Produkte zu recherchieren. Gerade einmal ein
Zehntel besitzt ein internetfähiges Handy. 41,8 Prozent
haben noch nie online eingekauft.
Die,analoge,Zielgruppe,
04#
Ziel-!
gruppe
SOZIODEMOGRAFIE
! überwiegend verheiratete Frauen
zwischen 39 bis 66 Jahren
! haben Kinder im Jugendlichen-
oder Erwachsenenalter
! leben im klein- bis mittelständischen
Milieu in Großstadtnähe
KONSUMSTIL
! arbeiten in Teilzeit und verfügen über ein
niedriges bis mittleres Einkommen
! geben Geld aus für Einrichtung, Essen, Reisen
! haben ein hohes Bewusstsein für Qualität,
Herkunft und Preise von Waren
73,9%!
achten beim
Einkauf auf
Sonder-
angebote
WERTEORIENTIERUNG
! pflegen eine glückliche Partnerschaft und enge
Beziehungen zu Freunden und Bekannten
! bewirten gerne Gäste
! sind interessiert an ausgewogener Ernährung
und gesundem Lebensstil
67,2%!
sehen Essen
als wichtige
Quelle von
Genuss
MEDIENNUTZUNG
! schauen Fernsehen für Nachrichten zum
tagesaktuellen Geschehen
! lesen Zeitung für Informationen zu Lokalem
! stöbern in Koch- und Living-Zeitschriften nach
neuen Anregungen und Rezepten
Nur jede
zweite Frau
über 50
Jahren nutzt
überhaupt
das Internet2
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen
6. 05#
Strate-!
gischer!
Ansatz
Strategie:,An,die,,
analoge,Lebenswelt,anschließen,
REWE lanciert das Pilotprojekt REWE Digital mit einem
ausgewählten REWE-Markt in Deutschland: !
Der Supermarkt bleibt analogen Einkaufsgewohnheiten treu
und führt Kunden spielerisch und kreativ in die digitale
REWE-Welt ein.
!
Dafür vernetzt REWE den stationären Handel mit Online-
Angeboten. Durch den Einsatz von Technologien verbessert
REWE das Einkaufserlebnis und führt einfach in das Online-
Angebot über.
!
Zentrale Elemente des REWE-Markts sind eine digitale
Infrastruktur und die REWE App.
REWE stattet den Pilotmarkt mit einer guten Internet-
verbindung in alle Netze und frei verfügbarem WLAN aus.
Einkaufswagen, Regale und Begegnungsstätten mit
Sitzgelegenheiten werden mit Tablets bestückt. !
Damit ermöglicht der Markt jedem Kunden Zugriff auf die
REWE App, als Dreh- und Angelpunkt für den Einkauf
und die Digital-Services.
Um digitalen Nachzüglern einen Anreiz zur Nutzung der
Technologien zu geben, informiert REWE mit aufmerksam-
keitsstarken Aktionen im gewohnten Umfeld über
besondere Angebote, die nur über die App einlösbar sind.
Über diese Anreize lernen Kunden digitale Dienste und neue
Medien kennen und erleben ihren Mehrwert.
A N A L O G
D I G I T A L
Wir machen digitale Angebote
zum Teil des analogen Alltags,
indem wir an die
Lebensgewohnheiten
der Zielgruppe anschließen.
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen
9. “REWE ist immer einen Besuch wert !
– online oder vor Ort, !
hier kann ich bequem einkaufen !
und von exklusiven Rabatten profitieren.”
“Wer das Digital-Angebot von REWE nutzt, !
erweitert seinen Horizont !
und hat mehr Zeit zum Genießen.”
“REWE Digital eröffnet mir !
Zugang zu neuen Kochideen !
und bringt Spaß!
im Umgang mit Lebensmitteln.”
Crossmediale,,
Digitalisierungskampagne,
08#
Taktik
Über ihre Leidenschaft zu Essen und Lebensmitteln
begeistert REWE die Zielgruppe für das Digital-Angebot
und klärt über den Mehrwert der Digitalisierung beim
Einkauf auf. Zum Einsatz kommen:
!
Wichtigstes Element der Maßnahmen ist die
Verzahnung von Offline- und Online-Welt. Sämtliche
Maßnahmen, die im Lokalraum des Pilotmarkts
stattfinden, werden multimedial begleitet, über die
Online- und Social-Media-Kanäle von REWE gespielt
und wirken somit auch überregional. Online-Aktionen
finden bundesweit statt und werden analog in die
Supermärkte zurückgespielt.
Alle Maßnahmen bewegen sich im Rahmen der
Botschaften und stehen unter der Leitidee
“smartshoppen”.
A N A L O G
D I G I T A L
! Ambient Media (Plakate, Supermarkt (POS),
App, Events, Einkaufsgestaltung)
! Pressearbeit (Zeitungen, Zeitschriften)
! Online (Website, Blog, Newsletter)
! Social Media (Facebook, Youtube, Twitter,
Instagram, Pinterest)
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen
10. #smartshoppen,
Als persönlicher Einkaufsassistent ist die REWE App auf die Convenience-Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten. Mit ihrer
Hilfe lassen sich Zeit, Geld und Nerven sparen. Insbesondere der Rabatt- und Spar-Effekt ist ein großer Anreiz für die
Zielgruppe. Denn digitale Nachzügler sind Haushaltsmanager, Rabattjäger und Genießer zugleich3.!
Stoßzeiten umgehen: Eine
virtuelle Parkplatzanzeige
gibt Auskunft darüber, wie
groß der Andrang im
Supermarkt ist.
Die,REWE,App,bringt,,
Mehrwert,für,den,Einkauf…,
09#
Die neue!
REWE!
App ( I )
Mit dem Produktfinder rasch
zu den gewünschten Waren
gelangen. Die App enthält
einen Lageplan des
Pilotmarkts und navigiert
Besucher durch die
Einkaufsgänge.
Über den Produktscanner
schnell und transparent
Produkteigenschaften,
Marken sowie Preise
vergleichen und den
Warenwert im Einkaufskorb
zusammenrechnen.
App-Nutzer genießen
exklusive Sonder-
angebote: Die Angebots-
tafel informiert in Echtzeit
über Sofortrabatte und
PAYBACK-Punkte-Deals.
Vorteil mobiler Einkaufs-
listen*: Sie sind praktisch
und können nicht
zuhause vergessen
werden. Einkäufe lassen
sich so künftig besser
organisieren.
Eine Historie getätigter
Einkäufe* erleichtert die
Haushaltsplanung und
hilft, den Überblick über
Lebens- und
Nahrungsmittel-
ausgaben zu behalten.
* Funktionen sind nur bei Anmeldung mit dem persönlichen Profil verfügbar.
Eine,App,mit,ServicedesignIElementen,
und,kommunika@ven,Potenzialen,
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen
11. Durch die App erweitert REWE den Einkauf und vernetzt die Menschen vor Ort. Der routinierte Gang zum Supermarkt wird
zum interaktiven Einkaufsvergnügen. Mithilfe der App können die digitalen Nachzügler ihr Einkaufserlebnis
individualisieren und kulinarisch experimentieren.!
…und,macht,digitale,Nachzügler,
zu,smarten,Konsumenten,
10#
Die neue!
REWE!
App ( I I )
Ein Produktkatalog bildet
das gesamte Sortiment
ab und lässt sich nach
den Kriterien Preis,
Kalorien, Gesundheit,
Herkunftsland, aus der
Region, glutenfrei, vegan
oder bio filtern.
Ob abnehmen, mehr
bewegen oder gesünder
ernähren – im Ernährungs-
und Fitnesstagebuch*
lassen sich persönliche
Fortschritte und
Motivationsziele
dokumentieren.
Alle Produkte sind mit
Rezepten verknüpft.
Sterne machen Kunden-
bewertungen sichtbar.
Damit erleichtert REWE das
spontane Shoppen und
bringt Abwechslung in die
Küche.
Lieblingsgerichte können im
persönlichen Rezeptbuch*
mit einem Foto gespeichert
und über die sozialen
Netzwerke geteilt werden.
Kunden können voten,
welche Produkte aus dem
Sortiment genommen
werden und welche neuen
Produkte das Sortiment
erweitern sollen.
Neue,Medien,nutzen,und,beim,
Einkauf,Digitalkompetenz,
erwerben,
Kunden werden auf der REWE-Website detailliert über die
Nutzung ihrer Daten aufgeklärt. Die Datenverwertung (Einkaufs-
wege, Einkaufslisten) dient der Marktforschung und Verbes-
serung des Supermarktangebots im Interesse der Kunden.
#smartshoppen,
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen
* Funktionen sind nur bei Anmeldung mit dem persönlichen Profil verfügbar.
14. Lust,auf,Lebensmi?el,machen:,,
Geschmackshorizont,erweitern,
13#
Maß-!
nahmen!
Lebensmittelkunde: REWE legt ein digitales
Verzeichnis mit Lebensmittelkategorien (Bsp.
Erdbeeren) an, die im Markt geführt werden. !
Dort erfahren App- und Website-Besucher z.B.,
welche Herkunftsländer REWE in einer Kategorie
abdeckt und welche geschmacklichen
Unterschiede es gibt.
Direkt am Regal machen Keyfacts Lust auf
Lebensmittel und wecken Neugier für das
Informationsangebot - ein QR-Code führt zum
ausführlichen Beitrag im Web.
Geschmackshighlights: Jede Woche werden
ausgewählte Aktionsprodukte mit einer Rezeptidee
beworben. Plakate an den Regalen zeigen ein Foto !
des Gerichts, das von einem Star-Koch empfohlen !
wird. Auf der Startseite der App sind die
wöchentlich wechselnden Rezepte über zwei
Klicks zu finden.
Um das Nachkochen so einfach wie möglich zu
machen, weist die App darauf hin, dass das
Rezept auch über den Desktop am heimischen PC
zu finden ist.
Um Kunden das Digital-Angebot schmackhaft zu machen, startet REWE Wissens- und Genuss-Initiativen vor Ort. !
#smartshoppen,
Point,of,Sale,
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen
18. Zu,Medienanlässen,,
krea@v,ins,Gespräch,bringen,,
17#
Maß-!
nahmen!
Neben regulären Presseaussendungen mit Service- und
Ratgeber-Themen zu Lebensmitteln, Rezepten, Ernährung,
Gesundheit und Haushaltsführung greift REWE Medien-
ereignisse oder Internettrends originell auf und bringt sich mit
kreativen Supermarktgeschichten ins Gespräch. Ein Beispiel:
Zum Valentinstag heißt es “Liebling, ich packe (d)einen
Einkaufskorb und nehme mit” – Wie gut kennen Sie den
Geschmack Ihrer Liebsten bzw. Ihres Liebsten?!
REWE-Kunden aus der Zielgruppe werden am Aktionsstand
gebeten, mithilfe der App einen Einkauf nach dem Gusto der
Begleitperson zusammenzustellen: Partner A erstellt eine
Einkaufsliste mit zehn Wunschprodukten von Partner B,
während dieser den virtuellen Einkaufskorb mit seinen eigenen
Lieblingsprodukten füllt. Haben beide dieselben Artikel
ausgewählt, bekommen sie diese beim Einkauf geschenkt.
Wer nach ein, zwei Produkten schon am Ende mit seinem
Latein ist, dem hilft die REWE App mit passenden Produkt-
und Rezeptvorschlägen zu den ausgewählten Lebensmitteln
weiter.
#smartshoppen,
Print,&,Online,
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen
21. Die Evaluation erfolgt prozessbegleitend sowie zum Ausklang der Kampagne
und gibt Aufschluss über den Erfolg der Digitalisierungsinitiative von REWE.
Erfolgsmessung,
20#
Evaluation
Bekanntheit und Wahrneh-!
mung der Digital-Angebote
und zielbezogene Einstellung!
Abfrage der Kernzielgruppe zur Offenheit gegen-!
über digitalen Angeboten und Erinnerung der
Botschaften!
Qualitative Befragung im Markt,
in der App und auf der Website
(monatlich)
Messgröße,
Nutzung der Digital-Angebote
und Präferenzgrad!
Anzahl eingelöster eCoupons, Abrufrate, Besuch und
Downloads der App, Einkaufszahlen im Onlineshop,
Priorisierung von REWE vor anderen Anbietern beim
Lebensmittelkauf online und vor Ort!
Monitoring der Zahlen und quanti-
tativer Vergleich (täglich) sowie Ranking
in Branchenumfragen!
Response auf Veranstaltungen
und Aktionen am POS!
Kundenresonanz zur Eröffnungsfeier und zu Aktionen
im Pilotmarkt (Promi-Kochen, Ralley, Einkaufskorb,
Lebensmittelkunde, Geschmackshighlights) !
Erhebung der Teilnehmerzahlen !
und qualitative Befragung vor Ort
(aktionsbezogen)!
Presse- und Medienresonanz!
Anzahl und Tonalität der Berichterstattung sowie
Teilnahme an Veranstaltungen !
Resonanzanalyse sowie Erfassung
des publizistischen Marktanteils von !
REWE im Verhältnis zum Wettbewerb
(monatlich) !
Online und Social Media
Monitoring!
Meinungsverhältnis im Web und in Social Networks
sowie Partizipation an Online-Wettbewerben!
(Supermarkt-Knigge, Familienrezepte, Kühlschrank-
poesie)!
Sentiment Analyse im Social Web sowie
quantitative und qualitative Auswertung !
der Wettbewerbseinreichungen
(täglich, aktionsbezogen) !
Image und Wahrnehmung !
von REWE als Botschafter !
der Alltags-Digitalisierung!
Bewertung von Teilaspekten der Unternehmens-!
reputation: Welchen Einfluss hat die Kampagne auf !
die Wahrnehmung von REWE lokal (Pilotmarkt) aber !
auch bundesweit (Strahleffekte)?!
Eigeninitiierte Imageerhebung über
Website und App (jährlich) sowie
Befragung durch Marktfoschung vor
und nach der Kampagne (summativ) !
Beschreibung,
Methode,
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen
22. Die,Autoren,
21#
Credits
Das vorliegende Konzept entstand im Rahmen des Nachwuchs-
Wettbewerbs zur PR-Report-Initiative #30u30 und wurde nicht
in Zusammenarbeit mit der REWE Group entwickelt.!
LAN ANH NGUYEN
lan_anh_nguyen_91@yahoo.de
! twitter.com/weddingswan
! xing.com/profile/LanAnh_Nguyen4
VERENA BERGHOF
verena.berghof@gmx.de
! twitter.com/veerina
! xing.com/profile/Verena_Berghof
Quellenverzeichnis!
!
1. IT-Zoom World of Technology: Fünf Schritte in die Digitalwirtschaft.
URL: www.it-zoom.de/it-director/e/fuenf-schritte-in-die-
digitalwirtschaft-10130/
2. Initiative D21: D21-Digital-Index 2014. URL: www.initiatived21.de/
wp-content/uploads/
2014/11/141107_digitalindex_WEB_FINAL.pdf
3. Die Charakterisierung der Zielgruppe beruht auf Studienergebnis-
sen der Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA)
2014. Die Grundgesamtheit bildet die deutschsprachige
Bevölkerung ab 14 Jahren mit Hauptwohnsitz in Deutschland, was
70,52 Millionen Menschen entspricht. Über die Kriterien Geschlecht
und Alter wurde die Zielgruppe der digitalen Nachzügler eruiert /
Basis: Gesamt n = 25.363 (70,52 Mio.), digitale Nachzügler n =
6.561 (16,88 Mio.). URL: www.gujmedia.de
4. Reuters: German retailer REWE steels for Amazon move into food.
URL: www.reuters.com/article/2015/03/12/us-rewe-germany-
idUSKBN0M81JX20150312
5. W&V: Online-Handel: Wie REWE-Chef Caparros Amazon kontert.
URL: www.wuv.de/digital/
online_handel_wie_rewe_chef_caparros_amazon_kontert
6. Süddeutsche Zeitung: Eier, Obst und Nudeln im digitalen
Einkaufswagen. URL: www.sueddeutsche.de/wirtschaft/
onlinehandel-fuer-lebensmittel-eier-obst-und-nudeln-im-digitalen-
einkaufswagen-1.1894590
7. Supermarktmacht: REWE. URL: www.supermarktmacht.de/
marktmacht/rewe/
8. Absatzwirtschaft: Bonusprogramme: Payback führt. URL:
www.absatzwirtschaft.de/bonnusprogramme-payback-
fuehrt-4852/
9. PAYBACK. Presse- und Bildmaterial. URL: www.payback.net/de/
presse/bildmaterial/bilder-und-grafiken/
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen