Diplomacia publica como herramienta de la política exterior

1. Diplomacia pública de los Estados Unidos Universidad del Salvador – Prof. Lic. Leandro Pavón 2008 Análisis de la vinculación entre política y comunicación internacional

2. Diplomacia Pública Post ataque 11/S la ciudadanía de Estados Unidos se pregunta ¿Por qué nos odian? El gobierno realizó un replanteo de la política de seguridad y de su estrategia militar Además se realizó un replanteo de la comunicación exterior y la imagen pública internacional que EEUU proyectaba

3. Diplomacia Pública La primera respuesta que da la administración de G.W. Bush es simplista: No nos entienden, no comprenden nuestra política y nuestra cultura Desde fines de 2001 el gobierno de Bush intenta un cambio de imagen por medio de una trasmisión mas efectiva de los intereses y valores del pueblo americano al exterior El mundo de la globalización es un mundo de percepciones: fuerte influencia de los medios y la capacidad de generar representaciones de los fenómenos sociales (Alejandro Raiter)

4. Diplomacia Pública Joseph Nye clasifica el poder de las instituciones en dos tipos: Hard Power: Poder duro apoyado en los elementos tangibles del poder real (p.ej. Poderío bélico) Soft Power : Poder blando apoyado en los factores intangibles, que apuntan a lograr los propios intereses por medio de la influencia (diplomacia pública/medios de comunicación)

5. El Departamento de Estado (Colin Powel) apoyo la siguiente hipótesis: el americanismo es producto de la diplomacia pública americana ¿Qué es la Diplomacia Pública? Definición Estrategia de información y persuasión dirigida a una audiencia exterior con el fin de conseguir una opinión favorable para la política exterior de un país u organización (Javier Noya) Esta definición nos permite hacer la distinción con la diplomacia tradicional y la propaganda Diplomacia Pública

6. Diplomacia Pública Diplomacia Tradicional tiene como destinatario al cuerpo diplomático o la estructura del estado no al ciudadano/opinión pública La Propaganda es unidireccional, intenta imponer una visión única de un determinada régimen o idea política. Diplomacia pública es bidireccional , buscando el feedback con los receptores del mensaje. Permite el contraste y busca generar un diálogo. (no impone, convence)

8. Tendencias del antiamericanismo 1 Política Exterior de la Administración Bush 2 Factores históricos y culturales Diplomacia Pública

9. P olítica exterior de la Administración Bush Dos razones según el Pew Research Center : A Unilateralismo en la toma de decisiones. Beligerancia como primera opción (perfil netamente militarista). B Contradicción frente a la tradición histórica de Fomento de la Cooperación (Plan Marshall) Diplomacia Pública

10. F actores históricos y culturales Dos escenarios principales: Europa y el Medio Oriente EUROPA A Orgullo desmedido del sistema político estadounidense y valores democráticos. Incoherencia entre su discursos y sus acciones (Pena de Muerte). Apego al fanatismo religioso Republicano. (Laicismo europeo) B C Diplomacia Pública

12. M edio Oriente (países árabes) Rasgo central La penetración cultural pone en riesgo y afecta su propio sistema de valores. Los lideres religiosos denuncian los contenidos de los productos de entretenimiento de Hollywood ya que atentan contra sus valores y difunden ideas paganas que ofenden su credo religioso. Americanismo es sinónimo de subordinación cultural y homogeneización Diplomacia Pública

13. En resumen el antiamericanismo se concentra en: Tres Aspectos: 1 Resentimiento por la actitud arrogante sostenida desde el fin de la Guerra Fría. 2 Falta de sensibilidad americana para valorar culturas diferentes. Escasa credibilidad de su política exterior por responder principalmente a intereses domésticos. 3 Diplomacia Pública

14. ¿Cómo modificar esta percepción? Los ataques del 11/S demuestran un cambio en la forma de entender los conflictos y revelan la validez de la teoría del choque de civilizaciones de Huntington. Respuesta doble : Política de seguridad (Guerra contra el terror). Guerra de las ideas. A B Diplomacia Pública

15. GUERRA DE LAS IDEAS Utilizar la diplomacia pública para minar la actitud antiamericana en los países árabes y fomenta una imagen positiva en la opinión pública internacional Desafíos que debe afrontar: obtener aliados reales para la lucha antiterrorista. Debe lograr el apoyo del Europa en su cruzada contra el terror. Sin embargo Europa adopta una actitud condescendiente que luego deja de lado para volcarse al oposición a la guerra de Irak. Diplomacia Pública

16. La diplomacia publica había perdido interés y visto reducido su presupuesto desde el fin de la Guerra Fría Bill Clinton recorto sus funciones reformó la estructura de la USIA (United State Information Agency) y la coloco bajo la esfera del Departamento de Estado Tras 11/S G.W. Bush aumenta el presupuesto y coordina su acción con le Pentágono, el Departamento de Estado y la Casablanca. Se crean el Comité de Coordinación de Política de Comunicación Estratégica (C.S.N. y Depto Estado) Diplomacia Pública

17. Cumplimentando su acción con la Oficina de comunicación Global (Casa Blanca) Se crea el cargo de Subsecretaria de Diplomacia Pública a cargo de Charlote Beers Objetivos Justificar las acciones contra el Terrorismo Obtener colaboración internacional para la acción bélica(batalla por las mentes) Diplomacia Pública

18. Target Público musulmán de los países del Medio Oriente y Asia (mayor concentración del mundo) Utilizó técnicas de marketing y del mundo publicitario Destaco ejemplos de musulmanes que fueron víctimas de los atentados a las Torres gemelas Fuerte impronta testimonial en los Spots Diplomacia Pública

19. Objetivo básico : vender América los que no les gustaba explicando sus valores y políticas Destacando que los Estados Unidos no se oponen al Islam y que Bin Laden no es un musulmán a imitar La campaña llevo el nombre de SHARED VALUES INITIATIVE Utilizaba canales musulmanes para difundir los spots Crean canales de tv y radios para difundir los mensajes (Al Hurra y SAWA) Diplomacia Pública Presupuesto de 15 Millones de U$S

22. Cadena Al Hurra Radio SAWA

23. C riticas Imposibilidad para adaptar el mensaje al lenguaje publicitario Utilización de técnicas de marketing y propaganda mas que de diplomacia pública Utilización de paradigma unidimensional de la comunicación sin articulación con focus u otras técnicas para validar el mensaje A 1 2 Diplomacia Pública

24. Para interpretar el mensaje se debió tener encuentra el encuadre (Matriz de Semprini) Mensaje orientado al Compromiso SHARED VALUES INITIATIVE CRÍTICO LÚDICO PRÁCTICO UTÓPICO Mensaje orientado a lo Emocional Mensaje orientado a lo Informativo Mensaje orientado al Proyecto/visión

25. Escaso conocimiento de la audiencia musulmana No se identifican sus intereses específicos (dignidad de la persona humana y su patria por sobre la paz mundial) Desconocimiento de los valores tradicionales (ejemplo campaña 1 dólar para cada niño arabe – ofensivo) Eje de los mensajes en la integración de los musulmanes en la sociedad norteamericana (irrelevante para el Medio Oriente) 1 3 2 B Diplomacia Pública

27. Spot de Campaña – “School Teacher”

28. Spot de Campaña – “Firefighter”

29. Se utilizó un lenguaje y comunicación propia de la Guerra Fría (Visión maniquea) El espíritu de los mensaje es que Estados Unidos libera al Medio Oriente del terrorismo Sin embargo los países musulmanes no tiene los mismos intereses de forma homogénea Desean ser liberados de la tiranía de ciertos gobiernos que son sostenidos por la política exterior de EEUU En Resumen Diplomacia Pública

30. Ante el FRACASO en la consecución de sus objetivos Se abandona la Guerra de las Ideas por la Transformation Diplomacy liderada por la Secretaria de Estado Condolezza Rice (2006) El Gobierno de Estados Unidos necesita justificar una escalada bélica que proviene del 2001 ya que surgen presiones internas que la cuestionan (opinión publica y empresas) Necesidad de redefinir el Mito de Gobierno que orienta la acción militar (M.Riorda) Diplomacia Pública

32. Diplomacia Pública TRANSFORMATION DIPLOMACY La nuestra estrategia de diplomacia pública implicaba una actitud mas abierta. Abandono de la actitud paternalista. Consultar con los destinatarios de los programas de ayuda “ Estados Unidos debería ser una colaborador en el esfuerzo mutuo de mejorar sus vidas y sus naciones” Llevaba implícito apostar a un trabajo amplio y de largo plazo con todos los actores destinatarios de la política exterior

33. Diplomacia Pública OBJETIVOS 1 2 3 4 Expandir el cuerpo diplomático reduciendo la cantidad de legaciones en Europa y aumentar en las nuevas zonas claves (Asia y Medio Oriente). Realizar acciones regionales, desechando el actual esquema de acciones vinculadas a países. Redefinir el lugar de los diplomáticos en sus destinos. Priorizar la vinculación con sus comunidades locales (oposición a Embajadas como Fortalezas). Utilizar las nuevas tecnologías de la información (Web 2.0) para que los diplomáticos tomen contacto con los jóvenes y sus inquietudes.

35. Diplomacia Pública Principal actor: los medios de comunicación DEBILIDADES Falta adaptabilidad al nuevo contexto. Falencia para identificar y segmentar el publico (reduccionismo del Medio Oriente). En Medio Oriente se difunden 2 Valores ( Pluralismo y secularismo) que chocan con los valores musulmanes. En Europa el rechazo es por problemas políticos no de valores (diferencia estratégica). C D B A

36. The Chicago Tribune 2004

37. Resta definir que destino depara a la guerra de Irak y que costo tendrá la salida