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Os desbravadores da web
 

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Artigo publicado na Revista da ESPM, edição de Jan/Fev de 2013, que tem como temática as diversas funções hoje encontradas na área de midias sociais. O artigo fala sobre cada uma das funções, ...

Artigo publicado na Revista da ESPM, edição de Jan/Fev de 2013, que tem como temática as diversas funções hoje encontradas na área de midias sociais. O artigo fala sobre cada uma das funções, como o Community Manager ou o Analista de Conteúdo, por exemplo.

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Os desbravadores da web Os desbravadores da web Document Transcript

  • Entrevistas A era do homo ciberneticus Ian Pearson Social ID com gostinho de café John Lima No rastro do consumidor Romero Rodriguesrevista da espm • ano 19 • edição 86 • nº1 • janeiro/fevereiro 2013 • R$ 28,00Santainternet!Os novos mandamentosdo marketing digital Artigos ArtigosA evolução do marketing digital Manual do candidatoOs impactos legais do O direito da era digitalmarketing na web A lei está chegandoMobile marketing ao Far WestÉ pagar para ver! Investimento em mídias digitaisA (r)evolução dos gamers Shopper marketingEvidence-based games Foco no consumoOs desbravadores da web Nove entre dezOs protagonistas do executivas gostariamuniverso on-line de estar no seu lugar!
  • mídia Social 76 Revista da ESPM | janeiro/fevereiro de 2013
  • Os desbravadores da webO universo de mídias sociais está amadurecendo. Logo, os profissionais que nele trabalhamestão ficando cada vez mais especializados. Agora cabe ao mercado traçar e mapear essasnovas especializações e entender quais os rumos que esse segmento está tomandoPor Pedro Waengertner A s mídias sociais estão em Muitos deles seguem carreiras completamente distintas, uma fase de crucial amadu- e as empresas conhecem essas diferenças ao contratar ou recimento, tanto do ponto desenhar suas estratégias on-line. Atualmente vivemos de vista de penetração e a fase “webmaster”, na qual o analista de mídias sociais importância para o público consumidor acaba realizando diversas funções, como o planejamento quanto para a sua utilização por parte e a criação dos canais sociais, relacionamento com o das grandes marcas e agências. O cres- público e mensuração dos resultados. cente espaço adquirido, as possibilidades Muitas agências já surgem focadas, exclusivamente, em que vêm à tona e os avanços tecnológicos, mídias sociais, com equipes especializadas e divididas em principalmente na parte de mobilidade, têm papéis distintos, o que não chega a ser uma regra do merca- exigido um olhar mais atento à mídia social. do. A prática mais comum é a empresa contratar os profissio- A consequência dessa evolução é uma revisão nas nais a partir do conhecimento geral, e não necessariamentefunções atuais dos profissionais que lidam com mídias por sua especialização. A maioria das vagas dentro do mer-sociais. Percebe-se que, na maioria dos projetos atuais, cado de mídias sociais se concentra nas competências dea área é concebida para profissionais com expertise ge- produção de conteúdo e gestão das redes. Mas, na prática,neralista, que lidarão com grande parte dos processos esses profissionais acabam tendo de planejar campanhas,inerentes ao meio, restando, no máximo, a parte de criar estratégias e ações táticas, além de pensar o visual dosestratégias e táticas para o profissional de planejamento. canais sociais e analisar os resultados. Observando o início da internet comercial no Brasil Diante desse acúmulo de funções, quais as principaise no mundo, temos um interessante paralelo com o mo- práticas necessárias para uma atuação consistente nas mí-mento que o mercado de mídias sociais vive atualmente. dias sociais? Para responder a essa pergunta, elencamosNo princípio, os profissionais de web eram todos “web- as principais funções e uma breve descrição de cada umamasters”. Eles tinham a função de produzir as páginas delas, propondo missões e perfis para as diferentes formas(técnica e visualmente), o conteúdo e todos os outros de atuação nas redes sociais. Há a consciência de que aaspectos relativos a uma presença digital. Hoje, o mer- realidade das empresas muitas vezes faz com que duascado de web apresenta dezenas de papéis, que vão desde ou mais funções sejam realizadas pela mesma pessoa,o programador até os especialistas em conteúdo e web mas a divisão conceitual é fundamental para produzir umanalytics. Cada uma dessas funções requer um conjunto trabalho satisfatório e que explore o potencial das novasbastante específico de conhecimentos e habilidades. ferramentas e o comportamento do consumidor. janeiro/fevereiro de 2013 | Revista da ESPM 77
  • mídia Social O gestor de comunidades, ou community manager, é o profissional voltado para o trabalho de relacio- namento com o público nas redes sociais e comunidades virtuais. Ele mantém a comunidade viva e res- ponde pela fidelização dos usuários. Deve ser um expert na utilização das ferramentas disponíveis no mundo virtual e ter bom conhecimento sobre a organização para a qual trabalha, sendo, em alguns casos, parte dela. Cabe ao gestor de comunidades, basicamente, fortalecer a comunidade da marca, estimulando a conversação e a conexão entre os usuários. Além disso, precisa ser proativo e ampliar o alcance da comunicação, participan- do de discussões em outros espaços na web, sob a representação de uma marca, organização ou causa. Dentro Vivemos a fase “webmaster”, na qual o analista disso, deve ficar atento para detectar de mídias sociais realiza diversas funções, insights e conhecimentos que possam ser valiosos para o negócio, encami- como criação dos canais sociais, relacionamento nhando-os internamente e provendo com o público e mensuração dos resultados feedback para a comunidade. Mais do que habilidades técnicas em ferramentas como ponsável por monitorar as redes, coletar dados, analisar blogs, fóruns e redes sociais, o gestor de comunidades o comportamento dos internautas e transformar essas deve compreender a lógica da web 2.0 e ter empatia com informações em inteligência para o cliente. Essa inteli- os valores da rede: participação, transparência, hori- gência pode ser útil para diversos fins, desde gerar insights zontalidade e criação coletiva. Também precisa ser uma para novos produtos até fornecer insumos para a atuação pessoa bastante sociável, com habilidade para as relações da marca nos canais sociais. públicas e institucionais. É desejável que tenha capacidade Mais do que isso, ele também é responsável por medir o de gestão, tanto para organizar suas próprias rotinas de resultado das estratégias sociais do cliente, fazendo uma trabalho quanto para coordenar as atividades das equipes análise das opiniões coletadas na rede e do engajamento com de interface, conteúdo, atendimento etc. o conteúdo da marca. Com base nesse resultado, o analista As redes sociais abrigam um volume gigantesco de opi- de inteligência e performance apresenta recomendações niões, geradas de forma espontânea e sincera por quem se para a melhoria da ação. comunica e se relaciona nesses ambientes. Na medida em A principal característica desse profissional do século 21 que essas redes ganharam força, as empresas começaram a é de ser curioso. Ele pode vir de diversos campos de estudo, perceber que tinham uma nova fonte para buscar entender desde a área de comunicação até a de estatística, passando melhor o consumidor e suas opiniões. Foi nesse contexto que por computação e sociologia. Mas o essencial é que ele te- surgiu o analista de inteligência e performance. nha familiaridade com o mundo dos números, da análise Esse profissional age como um investigador nas mídias de dados e da pesquisa. Além disso, é imprescindível um sociais. A partir de um objetivo predefinido, ele fica res- conhecimento amplo de marketing e do negócio do cliente, 78 Revista da ESPM | janeiro/fevereiro de 2013
  • Desde sempre, em praticamente qualquer negócio, houvejuntamente com dinamismo e interesse em visitar outras a necessidade de manter uma área para receber sugestõesáreas do conhecimento para enriquecer suas análises. e prestar atendimento aos consumidores e prospects. Com Diz a lenda que “conteúdo é rei”. Essa lenda vira regra o advento da internet e das mídias sociais, surgiu a neces-principalmente quando se fala de social media, plataformana qual o conteúdo é peça-chave. E é das mãos do analista sidade de estabelecer um relacionamento contínuo, ágil ede conteúdo que sai o produto principal postado por marcas personalizado com o público. A partir dessa necessidade,e empresas em suas plataformas digitais. surge a figura do analista de atendimento e SAC social, pro- Trabalhando com os elementos fundamentais da fissional dedicado a atender os canais sociais de uma marcapersonalidade da marca, o analista de conteúdo tem ou organização, integrando-se à equipe de atendimento.por função desenvolver o material que vai ser postado Ele tem a missão de ajudar o público a usar, da melhorno Twitter, no Facebook, no blog e nos demais pontos de forma possível, os serviços e produtos que a empresa ofe-contato com o público. Equilíbrio, amplo conhecimen- rece. Deve representar para o cliente um ponto de apoio confiável e acessível na organização, uma vez que assumeto de ferramentas, intimidade com o DNA da marca e o papel de “ponte” entre a equipe interna da empresa e oimprescindível domínio do português são requisitosfundamentais desse profissional. público externo. É o analista de atendimento e SAC social que representa a empresa no diálogo direto com as pessoas Quanto maior o repertório do analista de conteúdo, e, ao mesmo tempo, traz para a organização demandas emelhores serão as entregas para seu cliente. Boa leitura, sugestões do consumidor, sendo um importante elo entrecompreensão das sutilezas de cada plataforma, poder de as diversas áreas da empresa.síntese e criatividade também são características desejáveis. É fundamental que a equipe res- ponsável pelo atendimento ao cliente tenha a cultura da organização em sua formação, pois necessita entender o funcionamento de todo o negócio para poder encaminhar corretamente as demandas e identificar oportunidades de melhorias para cada área. Além disso deve ter uma boa noção da dinâmica das mídias sociais e possuir um bom texto, devendo ser claro e direto no diálogo com os consumidores. Já o desenvolvedor é o profissional encarregado de suprir as demandas téc- nicas para o desenvolvimento de ações em mídias sociais, sendo responsável por produzir aplicativos nos canais sociais e realizar integrações entre as APIs (Application Programming Interface, ou Interface de Programação de Aplica- tivos), fornecidas pelas redes sociais eMuitas agências já surgem focadas os canais do cliente. Somado ao conhecimento técnico deexclusivamente em mídias sociais, com equipes programação, esse profissional precisaespecializadas e divididas em papéis distintos, ter noção de como funcionam as açõeso que não chega a ser uma regra do mercado em mídias sociais e executar um traba- janeiro/fevereiro de 2013 | Revista da ESPM 79
  • mídia Social lho alinhado com os profissionais de inteligência e performance, uma vez Os bastidores das redes sociais que os aplicativos e as ferramentas Para atender às demandas geradas pelos internautas nas redes sociais, diversas podem gerar uma grande massa de profissões foram criadas. Confira quais são e qual o nível de abrangência de cada uma delas no desenvolvimento de uma campanha virtual dados para análise. Além disso, o desenvolvedor deve ter noção da dinâmica nas mídias sociais, para que não produza aplicativos que des- respeitem as vontades dos usuários, Gestor de mas sim que estimule um envolvi- Desenvolvi- comunidades mento e uma comunicação autêntica mento entre marca e público. Como competências essenciais, o desenvolvedor precisa apresentar fa- miliaridade com as APIs das platafor- Empresa/ Agência: mas sociais e conhecer as principais Analista de DIRETRIZES Analista de linguagens de programação utilizadas SAC Social ESTRATÉGICAS conteúdo para presença (PHP, ASP, Ruby, Python, Javascript, social HTML5, CSS3 etc.). Também deve ter uma boa noção de língua inglesa, pois a maioria das referências está nesse idioma, e ter, também, um raciocínio lógico e bem estruturado. Mídia Inteligência e Apoio performance Fora do padrão estratégico As interações realizadas pelos usu- desdobramentos ários nos canais sociais, tanto em táticos forma de postagem quanto de envol- vimento com fan pages ou conteúdo social, geram informações valiosas Desdobramentos da estratégia geral sobre os interesses e preferências • Funções estruturadas a partir de diretrizes estratégicas gerais, como: objetivos desses usuários, que servem para da marca/negócio, tom de voz (brand voice) etc. • Cada área traduzirá o objetivo geral em objetivos específicos de sua função. traçar direcionamentos de anúncios e campanhas. Quem responde por Apoio estratégico essa área é o profissional de mídia, • Áreas que podem permear todos os desdobramentos estratégicos, mantendo- que é responsável pela veiculação de se, ainda assim, ligadas aos objetivos gerais do negócio. • Exemplo: a área de inteligência e performance precisa dar conta de mensurar os anúncios em mídias sociais, os social resultados das estratégias de atendimento, conteúdo, entre outros, sem nunca deixar media ads. Esse tipo de publicidade de focar os objetivos gerais. Na verdade, precisa ”dar liga” à estratégia toda. utiliza as informações qualitativas obtidas nas redes sociais para gerar anúncios mais relevantes para o público e melhores resul- gestão de publicidade, dispensando as etapas de negociação tados para os anunciantes. com os veículos e o envio das peças. Geralmente, seu objetivo Hoje, o trabalho de um profissional de mídia consiste está ligado à geração de conhecimento de marca, ampliação em planejar, comprar e fazer constantes otimizações dos da base de relacionamento (fãs, seguidores etc.), aumento anúncios em redes sociais. Diferentemente do trabalho do do engajamento ou interação com a marca e até mesmo mídia tradicional, tudo é operado por meio de plataformas de objetivos transacionais (vendas, cadastros, entre outros). 80 Revista da ESPM | janeiro/fevereiro de 2013
  • Os profissionais de mídias sociais precisam aprender a aprender. Como desbravadores, não devem ter medo de testar novas abordagens ter um bom entendimento dos fundamentos e uma vivência nas diversas ferramentas envolvidas. O mercado de social media é muito dinâmico e altamente dependente de uma série de plataformas que competem entre si. Todas essas plataformas mudam políticas e lançam várias funcionalidades das quais precisamos nos apropriar rapidamente. Nesse ambiente inovador, manter-se atua- lizado e testar novas abordagens é fundamental. Mais do que saber utilizar todas as plataformas, os profissionais de mídias sociais precisam aprender a aprender. E como des- bravadores, não devem ter medo de testar novas abordagens. Estamos convictos de que este é apenas um ponto de parti- É recomendável que o profissional de mídia do mundo da para uma discussão que estimule a profissionalização dodigital tenha conhecimento dos pilares básicos da comu- mercado de mídias sociais no Brasil. O objetivo é fazer comnicação e da mídia tradicional. Ao mesmo tempo, por não que os investimentos aumentem no setor, e para isso é neces-exigir um relacionamento frequente com os veículos, ele não sário apresentar resultados concretos para as empresas queprecisa ser uma pessoa sociável ou extrovertida. Em função decidem investir. Esse é o caminho que estamos seguindodo trabalho minucioso de seleção de temas de interesse e hoje ao promover o debate e a busca de melhores práticasda otimização contínua das campanhas, acaba sendo mais na gestão e operacionalização das estratégias direcionadasimportante sua capacidade analítica, o que frequentemente para as mídias sociais.é encontrado em perfis profissionais mais introvertidos.Pessoas que já atuam na área de links patrocinados (anúncios Pedro Waengertnerem mecanismos de busca) são candidatos naturais às vagas Diretor do Grupo Conectt e professor da ESPMde mídia em redes sociais. As funções listadas neste artigo estão diretamente Colaboraram na elaboração deste artigo:relacionadas à gestão das mídias sociais corporativas. Claudia Gasparini Analista de comunicação do Scup Ideas (ideas.scup.com)Acreditamos que as atuais tendências sociais impactemtambém, de maneira significativa, as funções tradicionais Gabriel Ishidade marketing. Nesse contexto, é fundamental que gestores Analista de buzz intelligence na dp6 (empresa especializada em inteligência e performance digital) e criador do blog Midializadode marketing de qualquer especialização entendam o queestá acontecendo no mercado, conheçam as ferramentas Jeff Paivae embutam o componente social em suas estratégias, Diretor de plataformas digitais da NBSmesmo aquelas off-line. Atualmente, o mercado digital Luana Baiocomo um todo cresce muito com a multidisciplinaridade e Coordenadora de buzz intelligence da dp6o entendimento sistêmico de todos os aspectos envolvidos Renato Diasno planejamento integrado. Não é necessário para esse Sócio-diretor da Odiseo, agência especializadaprofissional mais generalista chegar a um nível de enten- em colaboração e social mediadimento profundo do assunto (embora acreditemos que, Steve Pereiradentro de alguns anos, isso seja inevitável). Mas é preciso Sócio-diretor de estratégia e resultados da Sociall janeiro/fevereiro de 2013 | Revista da ESPM 81