Extracto del curso en ODE 2012 por Nathalie Gasnier

1. Cómo
medir
la
sa-sfacción
del
cliente

2. Medir
la
sa*sfacción
del
cliente
¿Para qué? ¿Qué?
¿CONOCER LA
PERCEPCIÓN
DEL CLIENTE?
¿Y una vez medida
la satisfacción? ¿Cómo?
Cómo medir la satisfacción del cliente

3. Clientes
de
todos
los
colores...
NO Fidelización SI
NO TERRORISTAS REHENES
Satisfacción
SI MERCENARIOS APOSTOLES
Cómo medir la satisfacción del cliente

4. La
“Base
de
clientes
seguros”
Seguro nos
recomendarían Seguro volverían
a comprar
“BASE DE
CLIENTES
SEGUROS”
Muy Satisfechos
Cómo medir la satisfacción del cliente

5. Priorizar
la
mejora
Cómo medir la satisfacción del cliente

6. Evolución
de
la
relación
con
el
cliente
estrategia
Adquirir tradicional
Retener de transición
Gestionar relacional
Cómo medir la satisfacción del cliente

7. Precio
estable Agrupamiento y
Recompensas ventas cruzadas
Por vol. y frec.
Relaciones
Sistemas de Lazos financieros continuas
información
integrados
Servicio Relaciones
Lazos
y valor sociales personales
Lazos
estructurales excelente
Inversiones Lazos sociales
conjuntas Lazos de entre clientes
Procesos y personalización
equipos compartidos Intimidad
Anticipación del cliente
innovación Personalización
masiva
Fuente: V.Zeithaml

8. ¿Para
qué? La ecuación de la satisfacción
EXPECTATIVAS
PERCEPCIÓN DEL RESULTADO
VALORACIÓN
GRADO CONFIANZA EN LA REACTIVIDAD
FIDELIZACIÓN Y CAPTACIÓN CLIENTES
Cómo medir la satisfacción del cliente

9. ¿Qué?
Métodos
para
escuchar
al
cliente...
• Panel
consul-vo
de
clientes
• Seguimiento
de
quejas
• Encuestas
de
sa-sfacción
• Entrevistas
y
grupos
focales
• Recuperación
de
clientes
perdidos
• Observación
de
clientes
/empleados
• Análisis
compe--vo
• Análisis
de
ofertas
ganadas/perdidas
Cómo medir la satisfacción del cliente

10. Necesidades
Promesas explícitas
personales
Intensificadores
Promesas implícitas
permanentes
Servicio
Intensificadores deseado Comunicación
transitorios de boca en boca
Zona de
Alternativas
percibidas tolerancia Experiencia pasada
Autopercepción Servicio
del papel del cliente
adecuado Servicio predicho
Factores
situacionales
Fuente: V.Zeithaml

11. ¿Qué?
Escuchar
con
un
filtro:
El
modelo
de
calidad
de
N.
Kano
Muy satisfecho
Calidad
Calidad “atractiva” “deseada”
Grado de
consecución
Grado de completo
consecución
nulo
Calidad “esperada”
(requisitos básicos)
Muy insatisfecho
Cómo medir la satisfacción del cliente

12. ¿Qué?
Observar
el
comportamiento
• Observaciones
in
situ
• Analizar
los
datos
de
comportamiento
– Importancia
de
la
base
de
datos
(datawarehouse)
y
de
la
información
generada
(data
mining)
Cómo medir la satisfacción del cliente

13. ¿Qué?
Cómo medir la satisfacción del cliente

14. Escuchar
la
voz
del
cliente
en
la
web
Cómo medir la satisfacción del cliente

15. ¿Cómo?
Ejemplo
del
plan
del
proyecto
Cómo medir la satisfacción del cliente

16. Escucha
organizada
y
retroalimentación
espontánea
barómetro
de
sa*sfacción
Comentarios
vía
personal
Encuestas
adhoc
correos
Encuestas
postcompra
Informes
de
visita
Dirigir el departamento
de atención al cliente

17. ¿Cómo?
Encuestas...
¿cuántas?
• Número
respuestas
necesarias:
tabla
• Nivel
de
confianza
del
95%
y
error
±5%
• Representa-vidad
estadís-ca:
mínimo
de
30
puntos
Cómo medir la satisfacción del cliente

18. ¿Cómo?
Partes
de
una
encuesta
• Presentación
de
la
encuesta
• Instrucciones
para
responder
• Secciones
de
preguntas
del
cues-onario
– Globales
– Específicas.
(No
preguntar
sobre
lo
que
no
se
-ene
intención
de
mejorar)
– Pregunta
abierta
• Datos
del
encuestado
(dato
opta-vo)
Cómo medir la satisfacción del cliente

19. ¿Cómo?
Ejemplo
preguntas
“GLOBALES”
• SATISFACCIÓN:
– ¿Cuál
es
su
nivel
de
sa.sfacción
global
respecto
a
nuestra
compañía?
• FIDELIZACIÓN:
– ¿Volvería
Vd.
a
adquirir
nuestros
productos
en
el
futuro?
• PUBLICITACIÓN:
– ¿Nos
Recomendaría
a
otras
personas?
Cómo medir la satisfacción del cliente

20. ¿Cómo?
Condiciones
básicas
para
la
redacción
de
las
preguntas
• Singularidad:
– cada
pregunta
debe
hacer
referencia
a
un
único
atributo
• Especificidad:
– cada
pregunta
debe
ser
concreta
Cómo medir la satisfacción del cliente

21. ¿Cómo?
Escalas
de
medición
habituales
• Grado
de
sa-sfacción/
insa-sfacción
• Grado
de
excelencia
• Compara-va
• Evaluación
obje-va
basada
en
hecho
concreto
• Evaluación
basada
en
expecta-vas
Cómo medir la satisfacción del cliente

22. ¿Cómo? ¿Cómo
aumentar
la
cooperación
del
cliente
en
la
encuesta?
• Ofrecer
incen-vos
• Cuidar
la
estructura
de
la
encuesta
• Cuidar
el
aspecto
esté-co
del
cues-onario
• Apostar
por
la
simplicidad
del
cues-onario
• Elegir
la
fecha
de
realización
de
la
encuesta
evitando
momento
conflic-vos
(ferias,
vacaciones,...)
Cómo medir la satisfacción del cliente

23. ¿Cómo? Las
encuestas:
¿un
reflejo
de
la
voz
del
cliente?
– Encuesta
desenfocada
– Preguntas
sin
importancia
– Preguntas
mal
redactadas
– Sesgos
de
los
encuestadores
– Número
de
respuestas
insuficiente
– Desinterés
de
los
encuestados
– Análisis
que
no
permite
priorizar
Sesgos
=
raíces
podridas
Cómo medir la satisfacción del cliente

24. El
módelo
de
las
brechas
CLIENTE Servicio esperado Brecha del
cliente
Servicio percibido
Brecha de
comunicación
Brecha del Entrega del servicio Comunicación
conocimiento hacia el cliente
Diseño y estándares
Brecha del
EMPRESA desempeñ
Percepción de
expectativas o
Brecha de
diseño V.Zeithaml
Fuente:

25. ¿Y una
vez medida Informes
la satisfacción?
CONCEPTOS
BÁSICOS
• Completos
• Fiables
• Claros
• Concisos
TIPOS
DE
INFORMES:
• Completo
• Memo
• Presentación
Cómo medir la satisfacción del cliente

26. Transmi-r
la
voz
del
cliente
a
través
del
Storytelling

27. ¿Y una
vez medida Programa
De
Mejora
la satisfacción?
Cómo medir la satisfacción del cliente

28. Mejorar
el
conocimiento
del
cliente
Conocerle mejor Lo que importa a cada
Para fidelizarle microsegmento
y le pueda ser
¿Para qué?
¿Qué? útil
¿Cómo?
¿Y una vez medida
Priorizar, la satisfacción?
mejorar Escuchar,
y seguir midiendo preguntar, registrar
sus necesidades
Cómo medir la satisfacción del cliente

29. Cómo medir la satisfacción del cliente