Saber proporcionar a los clientes (consumidores finales, shoppers, distribuidores) experiencias de marca de valor, impacto y diferenciadora se ha vuelto un elemento clave para construir valor capital de marca. Aquí va un breve manual sobre cómo construir experiencias de marca, incluyendo una guía para identificar los puntos de contacto y un modelo para trabajar sobre cada uno de ellos.

1. Clave de éxito de una marca:
Dar grandes experiencias a nuestros Clientes
Las grandes marcas son aquellas que
ponen al centro al CLIENTE y saben
darle Experiencias Memorables, de
Valor, Consistentes y que Perduran en
el tiempo
Preparado por: MBA Nicola Origgi

2. ¿Para qué?
Por marca no nos referimos solamente al logotipo o a la identidad visual, sino
a todo el material y especialmente a todas las ideas, actividades e
interacciones que se relacionan con ella, poniendo siempre al centro el
CLIENTE como su misma razón de ser.
Expresado en imágenes, palabras o cualquier otro elemento, incluyendo la
manera en que nos dirigimos a los clientes (consumidores y distribuidores) y a
otros stakeholders (medios masivos, líderes de opinión, etc.), cada marca
debe tener una identidad y una ejecución en el mercado clara, distinta,
diferenciadora y enfocada en el cliente.
Darle una experiencia consistente a nuestros clientes es básico.

3. Puntos fundamentales de una marca
Las columnas portantes: Visión de la Marca a 1-5 años y Key Customer
Proposition, Identificación del target primario y secundario, Positioning
Statement, Identidad de la Marca en sus dimensiones fundamentales,
Propuesta de Valor y Beneficios entregables, Identificación de los touch points
con el Cliente (Consumidor Final, Shopper, Canal de distribución según el
caso)
La Experiencia: cómo vamos hacia nuestra visión entregando de forma
óptima nuestra Propuesta de Valor en todos los touch points con el Cliente
a través del modelo propuesto E-AVQPAP
El tool kit para la ejecución: Identidad Visual, Do’s and Don’ts de los
Representantes de la marca y Comportamiento deseado (Vendedores
directores, Representantes Fuerza venta de los distribuidores), Mensajes
claves por audiencia.

4. Manejar una Marca
Las Columnas Portantes

5. En dónde queremos estar
Indicaciones:
Brand Vision a 5 años Este es el 1er punto del
Manual de Marca: Dejar bien
• Ser la Marca…. claro hacia adónde vamos y
cómo eso se traducirá en
ventajas para el Cliente
Brand Objective a 1 año (Consumidor)
• Consolidar /Crecer / Reforzar Una buena visión de marca
(qué) (para qué) (en qué manera) debe poderse expresar en
pocas palabras simples,
Key Customer Proposition fáciles de memorizar y que
permitan contestar a esta
pregunta: lo que hacemos,
• En términos del consumidor, ¿va con nuestra visión?
¿qué implica poder cumplir con Es el check fundamental,
nuestra Visión a 5 años? empezando por el objetivo a
1 año que se tiene que
destacar en 1-2 acciones
concretas y medibles

6. Reflexión: En donde estamos hoy
Indicaciones:
• La realidad versus la
Si bien esta parte no va
Visión… incluida en el Manual,
– ¿Cuál es nuestra debemos reflexionar sobre
cómo nos ven hoy (el
imagen actual? posicionamiento, diferente a
la propuesta de
– ¿Cuál es nuestro posicionamiento) y ver si
posicionamiento en el estamos encaminados con
mercado? nuestra visión.
Esta parte se llama “Reality
– ¿Responde a lo que Check”.
queremos ser
mañana?

7. Identidad de la Marca 1/2
Indicaciones:
Aquí es fundamental
determinar los valores que
CORE EXTENDED IDENTIDAD
rigen a nuestra marca usando
los instrumentos que hemos
visto en el taller.
La parte Core será nuestro
ADN, algo que nunca cambia.
Elementos constantes Elementos que pueden
En espacio y en el tiempo variar y que dan un
¿Cuál es el alma de la cuadro más completo Elemento de cohesión y
marca? con sentido.
¿Creencias Finalidad del producto,
fundamentales? Experiencia de compra,
¿Valores? Responsabilidad, Base de RESULTADO =
la relación Unicidad y Valor

8. En varios aspectos 2/2
Marca como PRODUCTO
Indicaciones:
• Beneficios, Calidad/ Valor, Usos, Usuarios, Origen, etc.
Pensamos en las 4 grandes
Marca como ORGANIZACIÒN facetas de la Identidad de la
• Atributos de la organización (Valores, principios, etc.) Marca: luego señalemos que
es core y que es extended- La
Marca como PERSONA parte extended puede variar
en el horizonte espacio
• Personalidad, Relación con el consumidor, etc.
temporal.
Marca como SIMBOLO
• Imagen visual, Herencia,…

9. Positioning Statement:
En una frase resumir el “reason why” de la
marca….¿Por qué y cómo quiero que mis
“clientes” me consideren? ¿Por qué existo? Y
de ser posible que vaya acorde al “reason to
believe”

10. Para luego concretar en insights
Insight Communication
Product
Insight Development
Positioning Insight Promotions
Insight Channels
Customer
BRAND
Insight Relationships
PROMISE

11. Todo esto se traduce en una
Propuesta (Experiencia) de Valor
de la Marca (Beneficios) para el
Cliente (Consumidor, Shopper,
Distribuidor…)

12. En una serie de beneficios
• Beneficios:
– Funcionales
– Emocionales
– Realización/Expresión
– Espirituales
Que representen valor…
Fortalecen la Relación Marca / Agricultor / Marca.
Provocan la Decisión de Compra.

13. Antes: identifica tu target
• De los segmentos que hemos visto, ¿quién va
a ser nuestro target primario? ¿Y nuestro
target secundario?
Revisamos a fondo el portrait para entender
los beneficios que busca desde las facetas:
– Funcionales
– Emocionales
– Realización/Expresión
– Espirituales

14. Target 1rio:----
• Beneficios:
– Funcionales =
– Emocionales =
– Realización/Expresión =
– Espirituales =

15. Ejecución de la Experiencia

16. ¿Por qué enfocarse sobre la
Experiencia?
“We live in a world where the little things really
do matter.
Each encounter no matter how brief is a micro
interaction which makes a deposit or withdrawal
from our rational and emotional subconscious.
The sum of these interactions and encounters
adds up to how we feel about a particular
product, brand or service. Little things. Feelings.
They influence our everyday behaviors more than
we realize.”

17. ¿Por qué enfocarse sobre la
Experiencia?
Traditional marketing:
features & benefits
promise making
product focused
focuses on rational and logical
Put into the Experience:
it’s not if you get this ipod you will be cool,
but rather you are getting this because you
are cool
Focuses on: psychological, emotional and
sensory level
SEMs or ‘strategic experience modules’:
SENSE
FEEL
THINK
ACT
RELATE

18. Modelo SEM
• Sense = el contacto visual y verbal que debe reflejar la
marca
• Feel = lo que me debe hacer sentir la marca cuando estoy
con ella, como la marca quiere que YO agricultor me sienta,
mejorando la imagen y la autoestima de mi ser
• Think = (más que) satisfaciendo mis expectativas para que
la marca este en mis pensamientos de todos los días
• Act = de manera que yo participe activamente en lo que la
marca me comparta (y me venda)
• Relate = haciéndome, por ello, sentir parte de algo valioso
y trascendental que pueda y quiera compartir con los
demás

19. Ejecución
• La propuesta de valor de la marca (ya aterrizada en beneficios) se
debe traducir en una EXPERIENCIA de MARCA:
– consistente,
– de valor,
– duradera
– agradable para el Agricultor
• Debemos poder llegar a un “Experience Statement”
• Para luego detectar y conocer los touch points para aplicar en cada
uno de ellos el modelo de ejecución que proponemos: el E-AVQPAP
en donde la base es la Experiencia será el eje rector.

20. Experience statement
¿Por qué no tratamos de hacerlo sobre la base
del modelo SEM?

21. Touch Points

24. • ¿Cómo generamos awareness hoy? ¿Con qué
medios y de qué manera?
• ¿Lo traducimos (y cómo) en knowledge
primero y luego Consideration?
• ¿Con qué sabor de boca se queda al agricultor
en esta primera fase?
¿Qué tenemos que hacer para que eso suceda?

26. Bien, ahora que nos han comprado, ¿cómo les
reiteramos que han hecho la mejor decisión?
¿Cómo refrendamos que somos la mejor
opción?
Y, otra vez, ¿Con qué sabor de boca se ha
quedado el cliente mientras realizaba su
compra?
¿Qué tenemos que hacer para que eso suceda?

28. ¿Estamos cumpliendo con lo que prometimos?
En caso negativo, ¿Estamos poniendo remedio?
Ese es el momento de la verdad: ¿Cómo
respondimos a las expectativas?
¿Generamos lealtad? ¿La traducimos en una o más
de una Recomendación?
¿Qué tenemos que hacer para que eso suceda?

30. E-AVQPAP
Availability
People Visibility
Agricultor
(EXPERIENCIA)
Appraisal Quality
Promocion

31. Experience: la marca debe garantizar una Experiencia óptima a lo largo
de todo el proceso de relacionamiento con el cliente consistente con el
Experience Statement
La experiencia se ejecuta en los siguientes aspectos en cada una de las
fases detectadas
• Availability: nuestros consumidores deben poder comprar y
encontrar nuestra marca con más facilidad respecto a los
competidores
• Visibility: nuestra marca debe ser la primera que ve, valora y
considera el consumidor en el momento de la compra
• Quality: nuestra marca debe cumplir con las expectativas de
rendimiento y otras características que busca el consumidor: debe
dar una respuesta válida al momento de la verdad

32. • Promotion: nuestra marca debe garantizar un impacto de
comunicación (Promoción & Publicidad) superior respecto a la
competencia y entrelazado con la experiencia que se brinda al
consumidor
• Appraisal: nuestra marca debe crear una red de consumidores que
constantemente dialoguen con nosotros y refrenden las
características de nuestra marca con sus pares
• People: el consumidor debe ser atendido por personas capacitadas
bajo todos los aspectos y cuya interacción y presencia agregue valor
a la marca
OJO: consumidor es una de las facetas del cliente….

33. E-AVQPAP SUCCESS MEASURES
PREPURCHASE
34

34. E-AVQPAP INTO ACTION
MANDATORY MEASURES
PRIORITY 1 o 2:
INDICADOR Indispensable para cumplir ¿Cómo se mide?
con el Experience Statement
A • Increase
• Ov
V • Reduce
• Number
Q • Listin • Se
P
A
P
¿COMO SE LIGA AL
• ¿Medición?
EXPERIENCE en su • The DELIVERABLE is....
TOTALIDAD?

35. E-AVQPAP SUCCESS MEASURES
PURCHASE
36

36. E-AVQPAP INTO ACTION
MANDATORY MEASURES
PRIORITY 1 o 2:
INDICADOR Indispensable para cumplir ¿Cómo se mide?
con el Experience Statement
A • Increase
• Ov
V • Reduce
• Number
Q • Listin • Se
P
A
P
¿COMO SE LIGA AL
• ¿Medición?
EXPERIENCE en su • The DELIVERABLE is....
TOTALIDAD?

37. E-AVQPAP SUCCESS MEASURES
POST-PURCHASE
38

38. E-AVQPAP INTO ACTION
MANDATORY MEASURES
PRIORITY 1 o 2:
INDICADOR Indispensable para cumplir ¿Cómo se mide?
con el Experience Statement
A • Increase
• Ov
V • Reduce
• Number
Q • Listin • Se
P
A
P
¿COMO SE LIGA AL
• ¿Medición?
EXPERIENCE en su • The DELIVERABLE is....
TOTALIDAD?

39. ADMINISTRAR LA MARCA EN
EL DÍA DÍA
TOOL - KIT
40

40. La ejecución del Manual requiere contar con los
siguientes tool kit actualizados y completos:
• Manual de Identidad Visual y gráfica
• Manual para el Distribuidor
• Protocolo de Visita (relacionamiento) al
Cliente
• Do’s and Don’ts de los representantes de la
marca y comportamientos esperados