1. 1. FATO PRINCIPAL O próprio fato que gerou a necessidade de se fazer o anúncio (ou a peça). Deve ser uma declaração simples, obtida através de todas as informações a respeito do produto, mercado, consumidor, concorrência, etc. O elemento que é o mais relevante para a propaganda. 2. PROBLEMA QUE A PROPAGANDA DEVE RESOLVER Nasce do Fato Principal e está diretamente relacionado com ele. Pode ser um problema de produto, um problema de mercado, um problema de imagem, um problema de posicionamento. 3. OBJETIVO DA PROPAGANDA Evidentemente, a resposta jamais deverá ser “Resolver o problema”. Deve ser, sim, uma declaração clara e concisa do efeito que você espera que a propaganda tenha sobre o consumidor. O que você espera obter em termos de atitude do consumidor. Sugere-se em geral, uma ação positiva que nasce da análise sobre o Problema. 4. A ESTRATÉGIA CRIATIVA Que é encontrada a partir dessas quatro importantes informações: a. Definição do Público-Alvo b. Concorrência Direta e Indireta c. Promessa d. Razão da Promessa A resposta a cada uma deve ser clara, específica e precisa. A. Definição do Público-Alvo Uma informação que vai ajudar o pessoal de Criação a criar uma mensagem focalizada com precisão para as mentes que se quer atingir. Os consumidores devem ser definidos em termos de: Hábitos de uso de produtos semelhantes Em termos psicográficos – atributos atitudinais, estilo de vida, etc. Isto é, devem ser segmentados claramente. Se dados precisos não estiverem ao seu alcance, a sua experiência deve contar bastante, mas não deixe de passar estas informações. B. Concorrência Direta e Indireta Uma definição clara da arena na qual o nosso produto vai lutar e não apenas das marcas contra as quais está lutando. Por concorrência se entende: as fontes das quais as vendas nascem, as necessidades que o nosso produto vai satisfazer, a concorrência contra a qual as nossas promessas serão julgadas, ou qualquer outro tipo de posicionamento que se relaciona melhor com a percepção que o consumidor tem de nossa marca. Assim, esta parte do pedido não deve conter apenas uma lista de marcas. Deve-se definir qual é o pedaço do mercado total no qual a nossa marca será posicionada. Algumas vezes, a Concorrência pode ser uma parte da descrição do nosso consumidor-alvo. Em geral, pode ser uma definição mais precisa e mais repleta. Mas deve estar sempre relacionada com o Fato Principal e com todo o restante. C. Promessa O melhor argumento que a nossa marca pode oferecer para consumidor dentro das circunstâncias do momento. Imprecisão ness ponto é um pecado sem perdão na propaganda. D. Razão da Promessa Uma declaração que suporta diretamente a promessa que você vai fazer. Eis aqui algumas instruções que ajudam: A razão da promessa, se possível, deve nascer de algum fato real do produto – de preferência um único fato, nunca um catálogo de todos os fatos sobre o produto. 5. OBRIGATORIEDADES E LIMITAÇÕES Qualquer restrição ou imposição que deva ser deixada clara.