Contenidos esenciales para entender el concepto de marketing.

1. Tema 1
El marketing moderno

2. Por lo regular, el término marketing es asociado con:
• Lanzamiento de productos, publicidad, ventas…
• Una actividad que llevan a cabo las empresas
lucrativas.

3. Pero también pueden realizarla otros tipos de
organizaciones y los individuos.
– Búsqueda de trabajo, elecciones.
– Iglesias
– Gobiernos
– ONG’s

4. ¿Qué es marketing?
• Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean mediante la creación e
intercambio de productos y valor con otros.
• En términos más sencillos, el marketing consiste en
satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al
hacerlo.

5. Otra definición:
Proceso de gestión social cuyo objeto fundamental es la
satisfacción de las necesidades de los consumidores, a
través del esfuerzo integrado de una organización que oferta
productos a un mercado que los demanda, de manera que ambas
partes resulten beneficiadas a través de procesos de
intercambio que persiguen continuidad en la
relación comercial.

6. Mi definición de Marketing…
Es un sistema de pensamiento organizacional
que cobra sentido en el desarrollo de la
sociedad en la medida que los actores de la
misma establezcan relaciones que generan
valor a su entorno y grupos clave.

7. Función del Marketing en la Economía
Organizar el
INTERCAMBIO
voluntario y
competitivo
que asegure
Encuentro eficiente
entre la oferta y la
demanda de productos
y servicios
Este encuentro no es espontáneo pero exige la organización de
actividades de unión de dos tipos:
La organización material
del intercambio.
La organización de la
comunicación
Flujos físicos de bienes
desde el lugar de
producción hasta el lugar
de consumo
Flujos de información que deben
preceder, acompañar y seguir al
intercambio, con el fin de
asegurar un encuentro eficiente

8. Marketing como
FILOSOFIA
Marketing como
ESTRATEGIA
Marketing como
FUNCIÓN

9. 1. Orientación a la Producción
2. Orientación al Producto
3. Orientación a las Ventas
4. Orientación al Marketing
– Marketing Social
– Marketing Verde
Marketing como FILOSOFÍAFILOSOFÍA

10. Orientación a la PRODUCCIÓNPRODUCCIÓN
1. Parte de la premisa de que lo que más valoran los
consumidores en un producto es su precio y su asequibilidad.
2. El resultado de esta orientación es un gran énfasis en la
producción y la distribución de los productos, a fin de abaratar
los costos.
¿Cómo es entonces
posible que existan
consumidores dispuestos a
pagar mucho más dinero
por artículos que hacen
aparentemente los mismo?

11. Orientación al PRODUCTOPRODUCTO
1. Su premisa es que lo más valora el cliente es la calidad de los
productos.
2. El resultado es una gran orientación a la mejora técnica de los
productos.

12. Orientación a las VENTASVENTAS
1. Su principio es que el consumidor tiene resistencia innata a comprar,
pero si se le estimula de forma conveniente puede verse impulsado a
ello.
2. La consecuencia es que las empresas con esta orientación tienden a
destinar muchos recursos a las actividades de venta y promoción de
sus productos.

13. Orientación al MARKETINGMARKETING
La empresa más eficaz será aquella que conozca mejor cuáles son
las necesidades y deseos del consumidor y sepa satisfacerlas de
una forma más adecuada.
La empresa piensa que el
consumidor tiene necesidades y
deseos. Los consumidores no
compran productos sino
satisfacción a sus necesidades.

14. Contraste entre la orientación al Marketing y la
orientación a las ventas
Fábrica
Productos
existentes
Vender y
promover
Utilidades
por volumen
de ventas
Mercado
Necesidades de
los clientes
Marketing
integrado
Utilidades al
dar satisfacción
Orientación al MarketingOrientación al Marketing
Punto de
partida Foco Medios Fines
Orientación a las ventasOrientación a las ventas

15. MARKETING SOCIAL
No es más que una revisión del enfoque de Marketing que
sugiere que las personas de una organización deben
adherirse a principios de responsabilidad social en el
mercadeo de sus bienes y servicios, es decir, las
organizaciones deben satisfacer las necesidades de sus
mercados objetivos en vías de preservar y cooperar con el
bienestar de los consumidores y la sociedad como un todo

16.  Comprensión mercado y entorno
• Delimitar mercado relevante
• Segmentación del mercado
• Análisis competencia: posicionamiento competitivo
• Proporcionar ventajas a terceros
• Alianzas estratégicas
• Análisis del entorno genérico
 Análisis interno
• Recursos tangibles e intangibles
• Capacidades distintivas y rutinas organizativas
 Formulación de estrategias orientadas al mercado
• Definir ventaja competitiva
Marketing como ESTRATEGIAESTRATEGIA

17. Marketing como ESTRATEGIAESTRATEGIA

18. Marketing como FUNCIÓNFUNCIÓN
Marketing Mix:
Producto
Precio
Promoción (Comunicación)
Plaza (Distribución)
Producto Precio
Promoción Plaza
Consumidor
 Elaboración de políticas y Planes de Marketing-
mix

19. Marketing como
función
Marketing como estrategia
Marketing como filosofía

20. Conceptos centrales del marketing

21. Productos
y servicios
Valor, satisfacción
y calidad
Necesidades,
deseos y
demandas
Intercambio,
relaciones y
transacciones
Mercados
Conceptos
centrales de
marketing
Conceptos
centrales de
marketing

22. ¿Qué motiva a un consumidor
para actuar?
•NNecesidadesecesidades:: estado en que se percibe
una carencia de artículos básicos como
alimentos y ropa, o necesidades complejas
como pertenecer a un grupo.
• Por ejemplo: “Tengo sed.”

23. NNecesidades – La Pirámide de Maslowecesidades – La Pirámide de Maslow

24. ¿Qué motiva a un consumidor
para actuar?
•Deseos: forma que adopta una necesidad
humana moldeada por la cultura y la
personalidad individual.
• Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”

25. ¿Qué motiva a un consumidor
para actuar?
Demandas: deseos humanos respaldados por
el poder de compra.
Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar una
Coca-Cola.”

26. ¿Qué satisfará las necesidades
y deseos del consumidor?
• ProductProductooss: cualquier cosa
que se puede ofrecer a un
mercado para su atención,
adquisición, uso o
consumo y que podría
satisfacer una necesidad o
un deseo.
• Ejemplos: personas,
organizaciones, lugares,
actividades e ideas.
• ServicServicioios:s: actividades o
beneficios que se
venden y son
básicamente
intangibles, y que no
tienen como resultado
la propiedad de algo.
• Ejemplos: bancos,
líneas aéreas,
peluquerías y hoteles.

27. ¿Cómo escogen los consumidores
entre los productos y servicios?
• Valor para el clienteValor para el cliente:: beneficio que el cliente
obtiene por poseer y usar un producto, en
comparación con el costo de obtenerlo.
• Satisfacción de los clientesSatisfacción de los clientes:: depende de cómo se
percibe que un producto proporciona valor,
relativo a las expectativas del comprador. Está
ligada con la Calidad y con la Administración de la
calidad total (TQM).