La stratégie gagnante des Livres blancs ou comment devenir une référence dans votre domaine

Livre blanc La Stratégie Gagnante des Livres blancs Comment devenir une référence dans votre domaine Un Livre blanc écrit par Ming-Lie Feuillu http://wwww.marketingblanc.fr

Sommaire Dirigeants et Marketeurs B2B page 3 à page 5 Comment survivre à cet océan rouge de concurrents? Changez vos habitudes Prenez le chemin du Leadership Livre blanc : lʼatout gagnant page 6 à page 7 Les 8 facteurs clés de succès Les 6 items indispensables La stratégie gagnante page 8 à page 9 Un Livre blanc clé en main Passez à lʼaction page 10 Marketing Blanc2

Dirigeants et Marketeurs B2B Comment survivre à cet océan rouge de concurrents?Nous traversons une période délicate. La Par ailleurs, les clients sont submergés deconcurrence nʼa jamais été aussi rude, les sollicitations diverses et variées. Ils sont debudgets se réduisent et sont renouvelés au plus en plus critiques à lʼégard ducompte goutte, les décisions dʼachats sont marketing classique très « pushy » sansrepoussées jusquʼau dernier moment, les vraie valeur ajoutée, rendant leur réactionprojets sont reportés ou annulés. presque épidermique à la moindre tentative de contact.Les décisionnaires prennent de moins enmoins de risques. Ils ne recherchent pas Ils ne distinguent plus lʼoffre dʼun prestatairespontanément de nouveaux fournisseurs et à un autre.les approches marketing et commerciales Alors faut-il tout arrêter ? Non bien sûr, maisclassiques ne suffisent plus pour se faire lʼéparpillement et le marketing sans valeurconnaître. ajoutée nʼest pas lʼallié de lʼefficacité.Devant ces difficultés, couplées à la peur de Dans ce contexte, il est nécessaire demanquer de cash flow, nous avons tous prendre du recul et se poser ces 3 questions :tendance à nous focaliser sur le court terme. 1. Comment faire connaître son offre deMalheureusement, en ayant sans cesse ce manière efficace auprès de ses futursréflexe, on provoque 2 choses : clients ?- Lʼéparpillement : la peur nous incite à 2. Comment réussir à leur faire comprendre cela, il faut faire vite, une plaquette par quʼelle correspond à leurs besoins ? ci, un facebook par là, un salon par ci, une prospection téléphonique par là, tout 3. Et enfin, dernier point important, comment ceci sans grande cohérence et sans être perçue comme légitime et crédible suffisamment dʼinvestissement en sur cette offre? personnel et en budget pour que cela fonctionne complètement. La Dans les chapitres qui vont suivre, nous vous conséquence est le point suivant. expliquerons quelle vision, quel outil et quelle méthode adopter pour survivre à cet océan- Le déficit dʼimage : sans véritable rouge de concurrents, et devenir une stratégie cohérente et sans but précis, on référence dans votre domaine. créé sans se rendre compte une image floue ou inexistante avec une offre illisible. 3

Dirigeants et Marketeurs B2B Changez vos habitudes Ce cap quel est-il ? Voici une astuce Lʼallégorie de la grenouille mnémotechnique. Cʼest lʼhistoire de la grenouille qui ne Le cap des « 3R » : savait pas quʼelle était cuite. • Référence Placez une grenouille dans une marmite • Réassurance dʼeau chaude, elle sʼéchappe dʼun bond. • Reconnaissance Placez là dans une marmite dʼeau froide puis portez doucement à ébullition, la 1. Devenir une référence dans votre grenouille sʼengourdit progressivement et domaine finit ébouillantée. 2. Créer de la réassurance au moment le Cette allégorie, appelée aussi le paradoxe plus cruciale de la décision dʼachat de la grenouille par deux économistes 3. Obtenir la reconnaissance de vos pairs, (Michel Debaig et Luis Maria Huete), est vos fournisseurs, vos clients utilisée pour expliquer les habitudes de En maintenant ces repères, vous êtes sûr de pensée qui menacent les entreprises. ne plus vous laissez engourdir mais de faire Selon ces deux auteurs, la solution pour un marketing efficace reposant sur du ne pas finir ébouillanté consiste à rompre contenu et de la valeur ajoutée. Vous avec les manières de penser et dagir. mettez ainsi le marketing au service de votre Comme la grenouille, vous vous laissez leadership et de la construction de votre peut être engourdir en investissant dans image. de nombreux outils marketing sans aucun Maintenant, quel outil utiliser pour atteindre repère, vous naviguez sans créer ce cap? vraiment de valeur. Il existe un moyen plus efficace et moins En ayant de meilleurs repères et en coûteux que tous les outils marketing renouant avec la création de valeurs, vous traditionnellement utilisés : prenez le recul nécessaire et vous agissez à bon escient. Cet outil cʼest le Livre blanc. Mais attention, comme tous les outils, il nʼest performant que sʼil est bien utilisé et de Les bons repères pour créer de la grande qualité. valeur Alors, comment faire de cet outil votre Pour prendre le chemin du leadership et stratégie gagnante pour prendre le chemin se distinguer de ses concurrents, vous vers le leadership ? devez maintenir le même cap dans toutes les actions que vous entreprenez.4

Dirigeants et Marketeurs B2B Prenez le chemin du Leadership Quʼest ce quʼun Livre blanc ? Pour qui le Livre blanc est-il - Cʼest un document objectif qui apporte un éclairage le plus adapté ? clé sur les dernières tendances, les innovations et/ou sur une problématique complexe. Aux sociétés B2B qui - Il est totalement orienté vers les préoccupations et les proposent des solutions besoins de vos futurs clients. complexes et coûteuses - Il apporte un contenu de qualité à forte valeur ajoutée. Comment le Livre blanc va vous aider à tenir le cap des « 3R » ? Référence Réassurance ReconnaissanceLe Livre blanc est le 1er outil 83% des acheteurs IT IDC, le Gartner, le BCG etutilisé par les décideurs IT pour considèrent que le Livre blanc dʼautres grands noms ontconnaître et évaluer une solution influence leur décision dʼachat toujours misés sur la(étude Tech Target 2008). final (étude Eccolo Media sept. 2010) fourniture de contenu à très haute valeur ajoutée pour89% des lecteurs diffusent les Ils le considèrent comme lʼoutil obtenir la reconnaissance deLivres blancs quʼils considèrent le plus efficace pour répondre à leur marché.comme intéressants et lisent leurs besoins dʼinformationspour 52% dʼentre eux plus de 5 dans leur décision dʼachat (étude Au fur et à mesure de lalivres blancs par trimestre (étude Tech Target 2008). délivrance de vos LivresEccolo Media sept. 2010). blancs, votre sérieux, votre Les Livres Blancs apportent laLe Livre blanc donne une écoute des besoins, votre réassurance nécessaire enmeilleure lisibilité de votre compréhension des enjeux valorisant votre sérieux et votreexpertise, il vous positionne business seront reconnus de savoir-faire.comme une référence dans vos pairs, vos fournisseurs etvotre domaine. En inscrivant cette pratique dans surtout vos clients. la durée, vous développez votreVous obtenez ainsi la crédibilité Ainsi vous pourrez bâtir plus potentiel à les accompagner et àet la légitimité nécessaire pour facilement une relation de devenir leur partenaire.transformer plus rapidement vos confiance et mieux valoriserprospects en clients et vos prestations.développer votre chiffredʼaffaires. Valoriser vos Développer votre Chiffre dʼAffaires prestations 5

Livre blanc : lʼatout gagnant Les 8 facteurs clés de succès Les 5 principes à retenir du Livre blanc : 1. Commencez par répondre aux préoccupations, aux besoins et aux enjeux de ses futurs clients avant de mettre en avant votre solution. 2. Eduquez en priorité. Le Livre blanc donne de lʼinformation objective. 3. Apportez un contenu à forte valeur ajoutée, utile à vos lecteurs, mettant en avant les bénéfices plutôt que les caractéristiques. 4. Soyez efficace, le Livre Blanc doit contenir entre 5 et 12 pages. 61% des lecteurs de Livres blancs considèrent que lʼidéal se situe entre 6 et 8 pages (étude Eccolo Média sept.2010 « B2B Technology Collateral Survey ») 5. Inscrivez-vous dans la durée. Un seul Livre blanc ne suffit pas, cʼest une gymnastique régulière à faire tout au long de lʼannée. Les 3 erreurs à bannir du Livre blanc : 1. Le Livre blanc ne doit pas être un discours promotionnel. Vos lecteurs sont très critiques, vous risquez de vous décrédibiliser et perdre tout le bénéfice dʼune campagne de promotion autour du Livre. 2. Evitez dʼutiliser trop lʼhumour (les présentations PowerPoint sʼy prêtent plus). Le Livre Blanc sert à démontrer votre sérieux et votre savoir-faire. 3. Le Livre Blanc nʼest pas un plat sans saveur. Si vos lecteurs sʼennuient, ils vont décrocher et ne pas lire la totalité de votre Livre. Garder vos lecteurs attentifs et intéressés jusquʼau bout est un art quʼil faut savoir maîtriser.6

Livre blanc : lʼatout gagnantLes 6 items indispensablesN°1 Problèmes et besoins N°4 MéthodologiePour créer de lʼintimité avec votre lecteur (ou Ce chapitre est un guide pour vos lecteurs.futur client), le premier chapitre à aborder Un guide qui va recenser, les étapes, ladoit le concerner en premier chef. méthodologie ou les facteurs clés de succès pour réussir à mettre en œuvre la solutionMettez vous à sa place, montrez lui que vous dans les meilleures conditions.comprenez ses préoccupations, ses besoins. Ce chapitre est idéal pour introduire vosAdoptez un langage approprié, on nʼécrit pas spécificités et vos valeurs notamment par lede la même manière à un technicien ou à un biais dʼinterviews clients, retoursmarketeur. Dʼoù lʼintérêt avant de dʼexpériences et études de cas. Cescommencer la rédaction de définir ajouts apportent une réelle valeur ajoutée carprécisément votre cible. ils démontrent votre expertise et votre savoir- faire sur le terrain.Montrez que vous connaissez ses enjeuxbusiness. N°5 Solution spécifiqueN°2 Solution générique Vous pouvez enfin parler de vous ! Vous avez suffisamment persuadé votre lecteur etDans ce chapitre, ne parlez surtout pas de crédibilisé votre discours pour quʼil puissevotre marque, ni du nom de votre produit ou être à lʼécoute de votre solution et de sesde votre service, cʼest trop tôt. spécificités.Vous devez introduire une ou plusieurs Cʼest le point de démarrage de votresolutions possibles aux problèmes posés processus de vente, ce chapitre va vousdans le chapitre précédent. En amenant aider à positionner votre offre, lavotre solution petit à petit, vous vous rendez différencier et éviter à votre lecteur deplus crédible aux yeux de vos lecteurs. chercher le prestataire idéal.N°3 Bénéfices N°6 ActionCette partie sert à persuader votre lecteur de Ce chapitre de conclusion doit pousser votrelʼutilité de la solution préconisée. Elle est lecteur à agir, et à vite vous contacter.basée sur des éléments tangibles etchiffrés. Pour cela, vous devez faire une proposition concrète pour créer le lien:Par exemple au lieu dʼécrire « le Livre blancdéveloppe votre Chiffre dʼAffaires », il vaut - Une prise de rendez-vous immédiatmieux écrire « 83% des acheteurs IT - Un diagnostic gratuitconsidèrent que le Livre Blanc influence leur - Un devis gratuitdécision dʼachat final » - Un essai gratuit…Prouvez à votre lecteur que cette solution lui Faites cette proposition sur une durée limitéeapportera concrètement des bénéfices et il pour créer un sentiment dʼurgence.sera conquis. 7

La stratégie gagnante Un Livre blanc clé en main (1/2) Les avantages de lʼexternalisation par Marketing Blanc 1. Un meilleur rapport Coût/ Efficacité 2. Un processus de réalisation cadré 3. Un accompagnement de la promotion au suivi des résultats Un meilleur rapport Coût / Efficacité Lʼexternalisation par un expert est moins coûteuse quʼune réalisation en interne. La raison est simple, le Livre blanc est un exercice compliqué qui demande du temps et de lʼexpérience, le faire en interne sera fastidieux, long et au final vos équipes ne pourront pas se consacrer à leur cœur de métier : vendre. De plus, le savoir-faire dʼun professionnel spécialisé vous assure une mise en œuvre rapide. Comptez 15 jours à 1 mois selon les prestations demandées et le niveau des données disponibles. Les étapes sont clairement définies, le délai de livraison affiché et balisé. Un processus de réalisation cadré La réalisation dʼun Livre Blanc est une prestation de service à haute valeur ajoutée. Cʼest un projet à part entière qui nécessite un cadrage, une gestion de projet et un suivi. De ce fait, nous respectons un processus de réalisation en 7 étapes : Collecte Cadrage Plan du Rédaction Mise au des Revue Validation Livre format données Etape 1 : Cadrage Etape 3 à 5 : du plan à la 1ère revue - Clarification du sujet à traiter (périmètre, - Réalisation du plan du Livre avec sa valeur ajoutée, typologie dʼinformations structure, ses idées clés, ses messages technique/business) clés. 1ère validation - Définition de la cible à atteindre - Phase de rédaction puis délivrance dʼune - Définition des objectifs du livre et du 1ère version, commentaires, retours et positionnement souhaité réajustements - Identification des données disponibles et des experts à interviewer en interne Etape 6 : Mise au format et graphisme - Identification des clients à interviewer - Gestion et supervision de la mise au - Cadrage du planning et date de livraison format désiré et des ajouts graphiques personnalisés Etape 2 : Collecte des données - Collecte interne, recherche dʼinformations Etape 7 : Revue finale et validation externe et réalisation des interviews - Délivrance de la version finale / réajustements/ validation définitive8

La stratégie gagnanteUn Livre blanc clé en main (2/2)Un accompagnement de la promotion au suivi des résultatsUne fois votre Livre blanc réalisé, il serait dommage de ne pas lui donner les moyens dʼaccomplirsa mission à plein régime.Si vous ne lui associez pas une campagne de promotion efficace vous risquez de jeter unebouteille à la mer et de nʼen tirer aucun bénéfice. A cela sʼajoute la nécessité de faire un suivi desactions entreprises afin dʼidentifier le ROI du Livre blanc.Le kit de promotion + ROI clé en mainPour tirer le meilleur bénéfice de votre Livre blanc et pour vous économiser le temps fastidieux deréalisation dʼune campagne de promotion, nous réalisons un kit de promotion + ROI qui se déclineen 5 étapes clés : Rédaction des Sélection et Briefing des Plan de Mise en place contenus suivi des équipes promotion du suivi des promotionnels intervenants commerciales et résultats tiers marketingLe plan de promotion La sélection et le suivi des intervenants- Identification des événements, sites, - Marketing blanc sʼappuie sur son blogs… touchant la cible souhaitée réseau de partenaires ou sur les- Définition des actions de promotion et équipes et prestataires interne des contenus promotionnels à réaliser et leur timing Le briefing des équipes - Briefing et accompagnement desLa rédaction des contenus équipes pour une campagne- Selon le plan de promotion : rédaction homogène et efficace dʼune newsletter, landing pages site internet et/ou e-mailing, article blog,… Le suivi des résultats - Mise en place dʼun outil de suivi des résultats en accord avec les équipesAmortissez votre Livre blancProfitez dʼavoir un contenu déjà disponible pour le décliner sur dʼautres supports et ainsioptimiser la diffusion de votre expertise.Vidéo, podcast, screencast, document Powerpoint, mini book sont autant de supportsvariés qui permettent dʼélargir votre champ de diffusion.Avez-vous des désirs à lʼinternational ou possédez-vous déjà des filiales ? Pourquoi ne pastraduire votre Livre blanc en plusieurs langues et faire ainsi dʼune pierre deux coups. 9

Passez à lʼaction Marketing Blanc Ming-Lie Feuillu Spécialiste du marketing stratégique et digital depuis plus de 10 ans Ming-Lie a passé une grande partie de sa carrière au sein de grands cabinets de conseil (KPMG Peat Marwick, CSC). Elle a contribué au développement marketing web et multi canal de grands comptes du CAC 40 (Arcelor, Thales, LʼOréal...). Elle sʼest ensuite lancée dans la création dʼune start-up Internet en qualité de Directeur Marketing puis a intégré en tant quʼexpert marketing le réseau dʼentrepreneurs « Paris Pionnières ». Après une pause dédiée à sa famille avec la venue de ses 2 enfants, Ming-Lie décide de créer Marketing Blanc en 2011 avec pour objectif dʼappliquer sa profonde conviction du marketing : il nʼest efficace que sʼil créé de la valeur et donne du sens. Fondatrice du blog marketingblanc.fr Ce blog dédié au marketing B2B a pour objectif de donner des conseils, des outils et des tendances pour réussir le lancement de ses offres et développer ses ventes en créant de la valeur, du contenu et en donnant du sens à ses actions marketing. Il a également pour objectif de sensibiliser ses lecteurs à lʼimportance de ne plus faire de marketing noir : marketing trop pushy, sans valeur ajoutée, éparpillé et inefficace. Lʼoffre marketing blanc Le Livre blanc est très représentatif et constitue un excellent point de départ pour constituer une offre dédiée à la création de valeur et au contenu. Ainsi Marketing blanc est dédié aux prestataires B2B (éditeurs de logiciels, cabinets de conseils, prestataires e-business … ) qui souhaitent mettre en avant leur expertise et leur savoir-faire en délivrant du contenu à très haute valeur ajoutée. Marketing Blanc se différencie avec une approche décloisonnée grâce à son réseau de partenaires qui lui permettent de réaliser une prestation complète et dʼaccompagner ses clients de bout en bout : de la réalisation à la promotion jusquʼau suivi des résultats. Pour une évaluation gratuite de vos besoins Marketing Blanc en Livres blancs, contactez dès maintenant Ming-Lie Feuillu 19, rue de Rocroy 75010 paris Par mail : mlfeuillu@marketingblanc.fr E-mail : contact@marketingblanc.fr Par téléphone : 06 78 86 49 34 www.marketingblanc.fr10

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by Marketing Blanc on Mar 10, 2011

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