05 1 la función comercial

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Un resumen sintético sobre el marketing general

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05 1 la función comercial

  1. 1. 04/06/20131LAS AREAS BÁSICAS DE LA EMPRESAMilton Coca Ph.D.TemaCONTENIDOIntroducción.1. El subsistema comercial2. El subsistema productivo3. El subsistema de recursos humanos4. El subsistema financieroMilton Coca Ph.D.milton.coca@gmail.com
  2. 2. 04/06/20132La Función ComercialMilton Coca Ph.D.Tema 5.1.ContenidoMarketing y nueva economíaEl marketing-mixSegmentación de mercadosInvestigación de mercadosIntroducción al área comercialmilton.coca@gmail.com
  3. 3. 04/06/20133IntroducciónEl área comercial de laempresa es la responsable deconocer las necesidades delmercado y de satisfacer a losconsumidores con un productoque responda en calidad,presentación, precio ydistribución a dichasnecesidades.IntroducciónEn una sociedad de consumo,ante una enorme oferta deproductos, el marketing seconvierte en una necesidadpara todas las empresas quequieran mantener un liderazgodentro de su sector.milton.coca@gmail.com
  4. 4. 04/06/20134¿Qué es el Marketing?Introducción al área comercialmilton.coca@gmail.com
  5. 5. 04/06/201351. Introducción al área comercialMilton Coca Ph.D.Aprovisionamiento Producción VentaMilton Coca Ph.D.1. Introducción al área comercialEs una actividad. Un conjunto de instituciones yprocesos de creación, comunicación, entrega eintercambio de ofertas que tienen valor para losclientes, los socios y la sociedad en su conjunto.(2007, AMA)milton.coca@gmail.com
  6. 6. 04/06/201361. Introducción al área comercialMilton Coca Ph.D.M E R C A D OI n v e s t i g a c i ó n S e g m e n t a c i ó n Plan de Marketing- Producto- Precio- Distribución- PromociónConocer Satisfacer El lugar físico o ideal en el que seproduce una relación deintercambio. Un conjunto de personas,individuales u organizadas. Que necesitan un producto oservicio determinado. Que desean o pueden desearcomprar. Que tienen capacidad paracomprar.Milton Coca Ph.D.1. Introducción al área comercialEl Mercadomilton.coca@gmail.com
  7. 7. 04/06/20137Milton Coca Ph.D.1. Introducción al área comercialEl MercadoEl comportamiento global del mercadose exterioriza y se mide por medio dela demanda, que es la formulaciónexpresa de los deseos y necesidadesde los consumidores, en función de supoder adquisitivo.Milton Coca Ph.D.1. Introducción al área comercialEl Mercado: clasificación1) Según las posibilidades de expansión2) Según el tipo de comprador3) Según el número de competidores4) Según el tipo de producto ofertado5) Según la intensidad de la oferta y la demandamilton.coca@gmail.com
  8. 8. 04/06/20138Milton Coca Ph.D.Según las posibilidades de expansión:• Mercado actual: los actuales consumidores deun producto determinado.• Mercado potencial: los consumidores actualesy los que pueden captarse con marketingadecuado.• Mercado tendencial: aquél que se espera enun futuro.1. Introducción al área comercialEl Mercado: clasificaciónMilton Coca Ph.D.Según el tipo de comprador:• Mercados de consumo (Particulares): Compran para supropio consumo o el de sus allegados. Puedenclasificarse, a su vez, por sexo, edad, nivel social,volumen de compras, fidelidad, etc.• Mercados industriales (Organizaciones):• Empresas. Su demanda es derivada de los mercados deconsumo.• Organismos públicos. Al igual que las empresas, sudemanda es derivada, no tiene una finalidad económica.• Otras instituciones. Asociaciones1. Introducción al área comercialEl Mercado: clasificaciónmilton.coca@gmail.com
  9. 9. 04/06/20139Milton Coca Ph.D.Según el número de competidores:• Monopolio. Hay un sólo oferente y muchosdemandantes. Las barreras de entrada son numerosas.• Oligopolio. Hay pocos oferentes y muchosdemandantes. Existen considerables barreras deentradas.• Competencia monopolística. Es la situación másfrecuente. Hay muchos oferentes y demandantes, conproductos diferenciados. Existen pocas barreras deentrada.• Competencia perfecta. El número de compradores yvendedores es también muy elevado, pero el productointercambiado es homogéneo, como en el caso delmercado. No hay barreras de entrada.1. Introducción al área comercialEl Mercado: clasificaciónMilton Coca Ph.D.Según el tipo de comprador:• Productos manufacturados (de consumo duraderoinmediato).• Productos agropecuarios y del mar.• Servicios.• Materias Primas.• Activos financieros.1. Introducción al área comercialEl Mercado: clasificaciónmilton.coca@gmail.com
  10. 10. 04/06/201310Milton Coca Ph.D.1. Introducción al área comercialEl Mercado: clasificaciónSegún el tipo de comprador:• Mercado de vendedores. La demandasupera a la oferta (fortísima demanda,precios muy altos).• Mercado de compradores. La ofertasupera a la demanda (fortísima oferta,precios muy bajos).Investigación de mercadosmilton.coca@gmail.com
  11. 11. 04/06/2013111. Diseño de la investigación.2. Obtención de la información.3. Tratamiento y análisis de los datos.4. Interpretación de los resultados y presentaciónde conclusionesMilton Coca Ph.D.2. Investigación de mercados Identificar el problema a investigar, Determinar el tipo de investigación, Especificar las hipótesis de estudio, Definir, clasificar y medir las variables.Milton Coca Ph.D.2. Investigación de mercados1. Diseño de la investigación.milton.coca@gmail.com
  12. 12. 04/06/201312 Se va a realizar una encuesta? y a quien? Cuál será el número mínimo de personas quese entrevistarán (en función del nivel designificación y error máximo admitido), La encuesta se realiza en persona o porteléfono o de otra forma, Cómo se elegirán las personas a entrevistarentre todas las de la población.Milton Coca Ph.D.2. Investigación de mercados1. Diseño de la investigación. Datos primarios: Encuesta (personal, telefónica, por correo...)previa selección de muestra. Observación (personal o mecánica). Experimentación (prueba de mercado simulada). Datos secundarios: Ya elaborados por organizaciones, bibliotecas,bancos de datos, medios. Su costo de obtenciónes mucho menor,Milton Coca Ph.D.2. Investigación de mercados2. Obtención de la información.milton.coca@gmail.com
  13. 13. 04/06/201313 Edición, codificación y grabación de losdatos. Tabulación de los resultados. Aplicación de técnicas de análisisestadístico.Milton Coca Ph.D.2. Investigación de mercados3. Tratamiento y análisis de los datos. Elaboración del informe general (evitandoinformes demasiado “pesados”). Esconveniente que las conclusiones obtenidassean la primera parte del informe. Presentaciones. Hoy es de vital importanciano solo obtener conclusiones fiables sinosaber comunicarlas.Milton Coca Ph.D.2. Investigación de mercados4. Interpretación de los resultados ypresentación de conclusiones.milton.coca@gmail.com
  14. 14. 04/06/201314Segmentación de mercadosEs un proceso de división del mercado ensubgrupos homogéneos, con el fin de llevar acabo una estrategia comercial diferenciada paracada uno de ellos, que permita satisfacer deforma más efectiva sus necesidades y alcanzarlos objetivos comerciales de la empresa.Milton Coca Ph.D.3. Segmentación de mercadosmilton.coca@gmail.com
  15. 15. 04/06/201315Milton Coca Ph.D.Criterios desegmentación GENERALES ESPECIFICOSOBJETIVOS• Demográficos• Geográficos• socioeconómicos• Grado de consumo• Tipo de compra• Grado de lealtad• Lugar de compraSUBJETIVOS• Estilos de vida• Personalidad• Ventajas o beneficiosbuscados• Actitudes, percepciones ypreferencias3. Segmentación de mercados- Personalidad: Psicográficas, extrovertido eintrovertido, líder o seguidor . . .- Estilos de vida: actividades desarrolladas, loscentros de interés manifestados y las opinionessostenidas. “yuppies”, “posmodernos”,“progresistas”, etc.- El producto y su uso: el volumen y laintensidad del consumo, la primera vez,repetición o sustitución; racional o impulsiva,frecuencia de consumo de una marcadeterminada, lugar de compra.Milton Coca Ph.D.3. Segmentación de mercadosmilton.coca@gmail.com
  16. 16. 04/06/201316El Marketing MixMilton Coca Ph.D.4. Marketing Mixmilton.coca@gmail.com
  17. 17. 04/06/201317Milton Coca Ph.D.4. Marketing MixMilton Coca Ph.D.4. Marketing Mixmilton.coca@gmail.com
  18. 18. 04/06/201318Milton Coca Ph.D.4. Marketing MixMilton Coca Ph.D.4. Marketing Mixmilton.coca@gmail.com
  19. 19. 04/06/201319Milton Coca Ph.D.MARKETING-MIX INSTRUMENTOSLAS CUATRO“Pes”ESTRATEGICOS(a largo plazo)Producto ProductDistribución /logística PlaceOPERATIVOS(mas flexibles)Precio Price• Publicidad• Venta personal• Promoción de ventas• Relaciones publicas• Marketing DirectoPromotion4. Marketing MixMilton Coca Ph.D.4. Marketing MixSi la empresa desea adaptar la estrategia a las característicasde los segmentos, puede optar entre tres tipos deestrategias básicas:Indiferenciada – Diferenciada - Concentrada.milton.coca@gmail.com
  20. 20. 04/06/201320Milton Coca Ph.D.Segmento 1Segmento 2Segmento 3Segmento 1Segmento 2Segmento 3Mix de marketingde la empresaMix de marketing 1Mix de marketing 2Mix de marketing 3A. Estrategia no diferenciadaB. Estrategia DiferenciadaC. Estrategia concentradaMix de marketingde la empresaMercado4. Marketing MixMilton Coca Ph.D.4. Marketing Mixmilton.coca@gmail.com
  21. 21. 04/06/201321Producto:Es el conjunto de aspectos tangibles (esenciales y formales) e intangibles de un bien,servicio o idea que satisfacen una necesidad.Milton Coca Ph.D.4. Marketing MixPRODUCTOESENCIALESAtributos físicos que constituyen elproducto básicoFORMALESMarca, diseño, envases, calidad,tamaño.AMPLIADOSServicio post-venta, garantía,financiación, instalación42Características Expedition SuburbanCapacidad de asientosCapacidad de cargaMotorKilometraje en ciudadKilometraje en autopistaLongitudPrecio93.25 m34.6 litros, V – 85.9 km por litro7.6 km por litro5.18 metros24 mil a 36 mil dólares94.23 m35.7 litros, V – 85.5 km por litro7.1 km por litro5.58 metros24 682 a 38 mil dólares1996: Expedition Ford Vs. Suburvan GM4. Marketing Mixmilton.coca@gmail.com
  22. 22. 04/06/2013224. Marketing MixMilton Coca Ph.D.4. Marketing Mix• INTRODUCCIÓN: las ventas, escasas, crecen lentamente. Gastopromocional importante (los beneficios suelen ser negativos) yaque el objetivo es dar a conocer el producto. Competenciainexistente o escasa.• CRECIMIENTO: aumenta el conocimiento y las ventasconsiderablemente, se mantiene la promoción, aparecen losbeneficios y crece la competencia.• MADUREZ: existe gran competencia, el producto ha sidoampliamente probado y se satura el mercado en una cotamáxima de ventas, el beneficio se reduce y se expulsancompetidores.• DECLIVE: las ventas caen por la aparición de nuevos productosde más interés, se reduce el precio y la rentabilidad,planteándose la eliminación del producto y su sustitución por otroinnovador.milton.coca@gmail.com
  23. 23. 04/06/201323Milton Coca Ph.D.4. Marketing MixAtributos Físicos:• Composición, cualidades organolépticas y en definitivatodas aquellas perceptibles por los sentidos.Atributos Funcionales:• (Los atributos físicos también pueden ser funcionales)• Color, sabor, olor• Surtido• Tamaño, envase y embalaje• El etiquetado• El diseñoAtributos Psicológicos:• La calidad• La MarcaCARACTERÍSTICAS Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTOMilton Coca Ph.D.4. Marketing MixNombre con el que comercializamos un producto paradiferenciarlo de otros.Logotipo es la expresión gráfica de la marca.milton.coca@gmail.com
  24. 24. 04/06/201324Milton Coca Ph.D.M A R C ANombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, quetrata de identificar los bienes y/o servicios de una empresa. La marca englobanombre y logotipo y es la imagen que identifica al productoMilton Coca Ph.D.• Permite diferenciar nuestro producto de lacompetencia• Facilita la adquisición del producto• Facilita la compra repetitiva• Facilita la publicidad• Facilita la introducción de nuevos productos4. Marketing Mixmilton.coca@gmail.com
  25. 25. 04/06/201325Milton Coca Ph.D.• Debe ser sencilla y corta• Sencilla de leer y pronunciar• Fácil de reconocer y recordar• Asociable al producto• Debe ser eufónica (sonar bien)• Distinta de la competencia• Debe ser internacionalizable• Potencialmente registrable4. Marketing MixCondicionesMilton Coca Ph.D.• Marca única (Sony, Hitachi, Philips..)• Marcas individuales. Cuando cada productotiene una marca distinta, independientementedel nombre de la empresa.• Marcas múltiples. Llamadas segundasmarcas. Por ejemplo, Philips comercializabatelevisores con la marca Philips y con la marcaRadiola y frigorificos con marca Ignis.• Marcas comerciales. Denominadas marcasblancas. Se trata de productos con la marcaCaprabo, Día o Continente pero que estánelaborados por otros fabricantes que utilizanotras marcas.4. Marketing MixC l a s e smilton.coca@gmail.com
  26. 26. 04/06/201326Milton Coca Ph.D.• Protege al producto• Ayuda a la venta del producto• Actúa de reclamo• Facilita el uso del producto• Facilita el reconocimiento del producto• Ayuda a la promoción4. Marketing MixProteger y Presentar al productoMilton Coca Ph.D.• Permite identificar lascaracterísticas y composición delproducto.• Facilita la venta y la gestión asícomo el control por parte deldistribuidor.• En algunos casos, requisitoslegales en cuanto a la informaciónque debe contener.4. Marketing Mixmilton.coca@gmail.com
  27. 27. 04/06/201327Milton Coca Ph.D.• La calidad es una cuestión depercepción del consumidor.• ¿Qué entendemos generalmente porCalidad?.• El reto de hacer las cosas bien a la primera• El conjunto de aquello que satisface lasnecesidades del cliente.• El conjunto de características de unproducto o servicio que satisfacen lasnecesidades del cliente.4. Marketing MixMilton Coca Ph.D.• Adecuación al uso• Cumplir especificaciones• Un grado predecible de uniformidad yfiabilidad a bajo costo y adecuado a lasnecesidades del mercado.• Es lo que el cliente está dispuesto a pagar ,en función de lo que obtiene y valora.• Es el mínimo costo que un productosupone para la sociedad.4. Marketing MixDefinicionesmilton.coca@gmail.com
  28. 28. 04/06/201328Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D.No sólo es la cantidad de dinero que sepaga por obtener un producto, sinotambién el tiempo utilizado paraconseguirlo, así como el esfuerzo ymolestias necesarios para obtenerlo.El preciomilton.coca@gmail.com
  29. 29. 04/06/201329Milton Coca Ph.D.1. Modelos basados en el costo (se añade unmargen sobre el costo unitario).2. Modelos basados en los competidores o elmercado (oferta y demanda).3. Modelos para productos nuevos:lanzamiento de un nuevo producto, preciosdiferentes y precios para una línea deproductos.4. Marketing MixModelos de fijaciónMilton Coca Ph.D.1. Sobre el nivel de precio.2. Sobre las facilidades de pago(tarjeta, giro, contrarrembolso, talón).3. Sobre el financiamiento (con interésy sin interés, ventas a plazos, entraday cuotas periódicas, periodos decarencia)..4. Marketing MixDecisiones importantesmilton.coca@gmail.com
  30. 30. 04/06/201330DistribuciónMilton Coca Ph.D. La distribución relaciona laproducción con el consumo. Tiene como misión poner elproducto demandado adisposición del mercado, demanera que se facilite y estimulesu adquisición. El canal de distribución es elcamino seguido por el producto, através de los intermediarios, desdeel productor al consumidor.Milton Coca Ph.D.4. Marketing Mixmilton.coca@gmail.com
  31. 31. 04/06/201331 Sobre la segmentación y ladiferenciación del mercado.Distribución directa o a través deintermediarios. De los canales de distribución:Directo o sin etapas, canal de unaetapa y canal de dos etapas. Sobre la intensidad de distribución.Intensiva, selectiva y/o exclusiva.Milton Coca Ph.D.4. Marketing MixDecisionesPromociónConjunto de actividades que tratan decomunicar los beneficios que reporta elproducto y de persuadir al mercado objetivode que lo compre a quien lo ofrece.milton.coca@gmail.com
  32. 32. 04/06/201332• Venta personal• Publicidad• Relaciones públicas• Promoción de ventas• Marketing DirectoMilton Coca Ph.D.4. Marketing MixVenta personalMilton Coca Ph.D.4. Marketing Mix• Comunicación interpersonal• Productos industriales y venta al por mayor,• Los mercados suelen tener una clientelareducida y concentrada, también se puedeemplear para la venta al consumidor final(Avon, Lady Vap, etc.).• El EQUIPO DE VENTAS decisiones: sistemasde incentivos y comisiones, formación, imagen,estilo de venta, actitudes...milton.coca@gmail.com
  33. 33. 04/06/201333PublicidadMilton Coca Ph.D.4. Marketing Mix• Es unilateral y trata de persuadir y dar aconocer el producto a través de mediosmasivos• Se utiliza fundamentalmente en productosde consumo masivo.• Medios habituales: TV, Radio, Prensa,Revistas, Estática (Vallas, carteles, Etc.),Cine, Mailings, … nuevas como SMS,Placement, …PublicidadMilton Coca Ph.D.“Es posible practicar la segmentación del mercado mediante la publicidad”milton.coca@gmail.com
  34. 34. 04/06/201334PublicidadMilton Coca Ph.D.4. Marketing MixEtapas de una campaña publicitariaa) Fijación de los objetivos publicitariosb) Presupuestoc) Determinación del mensaje publicitariod) Configuración del Plan de Mediose) Ejecuciónf) Evaluación de la eficaciaRelaciones PúblicasMilton Coca Ph.D.milton.coca@gmail.com
  35. 35. 04/06/201335Relaciones PúblicasMilton Coca Ph.D.4. Marketing Mix• Acciones de difusión que tratan deacercar los objetivos de la empresa a lasactividades y opiniones de lasorganizaciones sociales y la población engeneral.• Con Costos: propia de grandesempresas, que disponen de ampliosrecursos.• Sin Costos - Propaganda: fomenta lageneración de noticias y comunicados,ruedas de prensa, presentaciones ydemostraciones.milton.coca@gmail.com
  36. 36. 04/06/201336Milton Coca Ph.D.Conjunto de actividades de corta duración, quemediante incentivos económicos o materiales, tratande estimular la demanda a corto plazo.Promoción de ventasMilton Coca Ph.D.• Rebajas y descuentos• Mayor contenido del producto porel mismo precio.• Productos complementarios gratiso a bajo precio.• Cupones y vales descuento.• Concursos y premios.• Muestras y degustaciones.• Regalos sorpresa.milton.coca@gmail.com
  37. 37. 04/06/201337INTERNET, TELETRABAJO, CORREO ELECTRÓNICO YNUEVA ECONOMÍAwww.themegallery.commilton.coca@gmail.com

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