2. История бренда
GlaxoSmithKline plc - британская фармацевтическая компания, одна из
крупнейших в мире, производитель зубной пасты Аквафреш. Компания
производит препараты, продающиеся в аптеках без рецепта
(применяемые по принципу ответственного самолечения), и средства по
уходу за телом и полостью рта.
Зубные пасты Аквафреш:
Аквафреш Экстрим Клин (для зубов и языка),
Аквафреш Кидс (детская, до 6лет),
Аквафреш Юниор (детская, с 6лет)
Аквафреш Гербал (на травах),
Аквафреш Мульти-Актив (комплексная),
Аквафреш Безупречная белизна,
Аквафреш Освежающе-Мятная,
Аквафреш Мягко-Мятная,
Аквафреш Вайт энд Шайн (отбеливает и полирует).
3. ЖЦТ
Научный Подход К Созданию Потребительских Товаров :
затраты на научные исследования
3.7 млрд. долларов - один из самых высоких уровней финансирования в
отрасли
100 000 сотрудников в мире
средства для ухода за полостью рта №1 в Европе
Лидер В Терапевтическом Секторе Рынка :
доля мирового фармацевтического рынка 6,9%
входит в тройку лидеров по производству безрецептурных препаратов
продажи в 2001 - 29.5 млрд. долларов
Следовательно, можно сделать вывод, что товар находится на стадии
зрелости.
4. Точки продаж
Аптеки
Так как зубные пасты Аквафреш являются фармацевтическим
лечебным средством для защиты зубов и десен.
Супермаркет
Так как эта точка продаж является наиболее удобной для
совершения покупки.
Хозяйственные магазины
Так как относятся к данной категории товаров.
5. Целевая аудитория
Представителями целевой аудитории являются: семьи со
средним доходом, заботящиеся о здоровье своих близких.
Признаки:
Социально-демографические (семья с детьми, со средним
доходом, любого рода деятельности)
Географические признаки (по всей России и за рубежом);
Психографические (ведущие здоровый образ жизни,
средний класс и выше среднего);
Поведенческие
(сочетание
качества
и
цены,
запланированная покупка, приверженность к марке);
6. Стимулирование сбыта
Производители могут использовать различные средства стимулирования
торговли, чтобы: 1) убедить посредников включить товар в свой
ассортимент; 2) убедить участников канала распределения увеличить
объёмы закупок; 3) стимулировать розничные предприятия к продвижению
торговой марки путём рекламы, демонстрации и снижения цен; 4)
стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение
товара.
Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту “Aquafresh” как
обладающую тремя несомненными достоинствами – антикариесными и
отбеливающими свойствами, а так же способностью освежать дыхание.
Очевидно, что значительное число потребителей хотели бы пользоваться
зубной пастой, наделенной столь очевидными достоинствами, поэтому
перед компанией стояла задача убедить их в том, что предлагаемый
продукт полностью отвечает ожиданиям покупателей.
Решением стала визуально напоминающая о тройной выгоде трехцветная
зубная паста.
7. Анализ рекламного ролика зубной
пасты АкваФреш
Сюжет рекламы начинается с картины маяка в бушующем море, этот
образ сменяется видом женщины, которая утоляет жажду жидкостью
коричневого цвета, эта картинка сменяется другой, в которой зуб, по
аналогии с маяком, оказываются в «бушующем море выпитой
жидкости». Сцена сменяется показом упаковки зубной пасты
«Аквафреш», а затем картиной исцеления зубов от кариеса с помощью
пасты. Ролик завершается идиллической картинкой семейного пикника
(отец, мать, дочь и сын) на берегу моря с маяком на фоне спокойного,
лазурного моря.
Исследование показало, что главный герой ролика (женщина) вызывает
желание идентификации у женщин, при этом охотнее с ней
идентифицируются женщины с заниженной самооценкой (женщины с
адекватной самооценкой не видят в героях рекламы желательных
черт). Отталкивающие черты видят женщины с плохим настроением.
8. По данным маркетинговой компании «Дымшиц и
партнеры», продажи одного тюбика зубной пасты под
брендом Aquafresh требует втрое больших рекламных
вложений, нежели его конкурента - Colgate.
Причина, по мнению маркетологов, в «пассивном» и
«тусклом» названии Aquafresh. Разработчик
фоносемантической системы оценки слов Владимир Шалак
считает, что в основе успешного бренда - имя. Точнее,
научный подход к его выбору.
9. Наши предложения
Проводить промо-акции с раздачей пробников;
Оснастить стоматологические клиники рекламными
листовками, плакатами, пробниками;
Снять скрытую рекламу в кинофильме;
Создать благотворительный фонд для лечения зубов детямсиротам (создание имиджа);
Акция : зубная паста, а в подарок зубная щётка;
Event-маркетинг: проведение бесплатных стоматологических
консультаций в аптеке, с рекомендациями зубной пасты
Aquafresh после осмотра.