MC Dilo creó en diversas redes sociales los grupos “Innovación en comunicación”, para generar un punto de encuentro entre profesionales donde desarrollar nuevas herramientas de comunicación, analizar tendencias y soluciones. Dado el interés de las aportaciones de los miembros de estos grupos, MC Dilo ha creado la iniciativa “White Papers”, Informes periódicos que recogen las opiniones de los miembros de estos grupos de Innovación en Comunicación, sobre temas de interés para nuestro sector. Este primer White Paper, recoge diversas respuestas de los expertos ante la pregunta: ¿Hacia dónde va la comunicación?

1. 1º WHITE PAPER DEL GRUPO INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN:
¿HACIA DÓNDE VA LA COMUNICACIÓN?
-Opiniones de expertos del sector-
Junio de 2009

2. Introducción
En los últimos años la comunicación en las empresas se ha transformado
radicalmente. Las nuevas tecnologías y el cambio de mentalidad de las audiencias,
obliga a responsables de comunicación, marketing, RRPP y Recursos Humanos a
proponer, implantar y desarrollar herramientas y estrategias nuevas e innovadoras
cada día para lograr diferenciarse en un mundo cada vez más globalizado.
En este sentido, la agencia de comunicación y marketing MC Dilo creó en diversas
redes sociales los grupos “Innovación en comunicación”, grupos que pretenden
descontextualizarse de la comunicación tradicional y generar un punto de encuentro
entre profesionales donde desarrollar nuevas herramientas de comunicación, analizar
tendencias y soluciones, evaluar el sector y generar contactos acordes a una misma
creencia: la comunicación es uno de los pilares para la gestión correcta de una
compañía.
Estos grupos abiertos, cuentan con miembros de distintas ramas del secor
(Periodistas, Directores de Comunicación, Analistas, Profesores, Investigadores,
Asesores 2.0, Consultores de agencias de comunicación, Directores de RRHH…) que
aportan sus visiones sobre la comunicación, sus tendencias y novedades.
Dado el interés de las aportaciones de los miembros de estos grupos, MC Dilo ha
creado la iniciativa “White Papers”, Informes periódicos que recogen las opiniones de
los miembros de estos grupos de Innovación en Comunicación, sobre temas de interés
para nuestro sector.
Este primer White Paper, recoge diversas respuestas de los expertos ante la pregunta:
¿Hacia dónde va la comunicación?

3. ¿Hacia dónde va la comunicación?
Cesáreo Martín Ortega
Director Creativo
Grupo Comunicating
COMUNICACIÓN Y VERACIDAD
En un mundo tan cambiante carente de líneas definidas y/o
líderes claros, es difícil delimitar un sólo rumbo para las líneas
comunicativas eficaces. Quiero pensar que entre todos seremos
capaces de marcar un rumbo eficaz que genere valor añadido a las acciones y que
nos permita continuar ejerciendo las consultorías de comunicación.
En primer lugar, quiero marcar las diferencias que separan al marketing, a la
publicidad, a las relaciones públicas y a la comunicación, pues en los últimos tiempos
parece que todo el mundo hace Comunicación, cuando quieren decir marketing,
relaciones públicas o publicidad, como si estas actividades fueran semejantes o, en
último término, iguales.
Hay un aspecto que para mí separa indefectiblemente todas estas facetas de trabajo y
que es, como no podía ser menos, un término que está en cierto deshuso: la
veracidad. Y no quiero referirme aquí a las medias verdades, o a las verdades
aparentes, o a las verdades... Cuando se hace una acto de comunicación con un
periodista, la veracidad y su posible contraste y garantía de certidumbre es la base
futura de trabajo con ese contacto. No conozco en el marketing, ni en la publicidad, ni
tampoco en las relaciones públicas una obligación semejante. Todos ellos funcionan
con aspectos que tienen que ver más con las sensaciones, emociones, actitudes,
necesidades o comercialización.
La información, elemento primordial de la consultoría de Comunicación, nunca debe
encerrarse en envoltorios preciosos, sino que ha de enmarcarse en los contextos
adecuados, en los tiempos pertinentes y manteniendo una estrategia general que
permita sentar una imagen de los clientes adecuada a los valores reales y
diferenciadores sin caer en la tergiversación o en la mojigatería. La imagen de un
cliente no es vendible, no es un producto más de una empresa o institución. La imagen
se adapta desde una realidad indiscutible.
Como conclusión para el inicio de este debate, quiero centrar la discusión en la mezcla
de dos aspectos fundamentales que se resumen en:
- Debemos reivindicar el término Comunicación para las acciones que se realizan
directamente con los medios de comunicación en su vertiente periodística, y con los
periodistas exclusivamente. Sólo la información es comunicación. El marketing, la
publicidad y las relaciones públicas serán otra cosa, pero nunca lo mismo.
- Debemos reivindicar la veracidad en los actos comunicativos como un elemento
indispensable que nos dará solvencia y confianza en el desarrollo de nuestro trabajo.
El marketing, la publicidad y las relaciones públicas no necesitan mostrar la veracidad
de sus afirmaciones.

4. Luis Antonio MENA Auberni
Director de A1editorial
http://a1editorial.wordpress.com .
PERIODISMO Y COMUNICACIÓN: DIFERENCIAS Y RELACIONES
Durante los años que me dediqué al periodismo, entre otras tareas como publicidad,
relaciones institucionales, un poco de locución, algo de marketing, comunicación y
demás, noté una generalizada confusión de conceptos en torno a estas palabras.
Como docente en un instituto logré definirlos correctamente, desde mi punto de vista
personal y profesional.
Tarea de informar.
En principio, considero conveniente reafirmar que el periodismo y la tarea profesional
del periodista es la de INFORMAR. Así de simple y directo. Y así también de
importante y extraordinaria actividad.
Me atrevo a afirmar que el periodismo como pura actividad informativa, no tiene
relación con la comunicación, que es un “proceso” de intercambio de informaciones, ni
tampoco con la actividad de los comunicadores sociales, aunque éstos se vuelquen en
algún momento a la tarea de periodistas.
La información.
Sostengo y anticipé en nota anterior que “La información es o se trata de datos, signos
y/o elementos que, convenientemente ordenados o estructurados naturalmente o por
el raciocinio del ser humano, configuran un mensaje”.
En todo lo que existe en la Naturaleza y también en el intelecto humano hay
información. También que sería sinónimo de vida, porque con el intercambio de
información genética durante las relaciones en los reinos animal y vegetal (o
artificialmente en laboratorios científicos) se generan nuevas vidas con su propia
información constitutiva o mensaje genético, como es el ADN.
Considero tan importante el concepto puro o estricto de información, que desde sus
características matemáticas, físicas, químicas y algunas otras que desconozco, tendría
relación directa con la Gran Obra Divina o surgimiento del universo y la vida.
El periodismo.
La difusión, expansión y complementación de informaciones tienen efectos
multiplicadores y generan nuevas informaciones o “mensajes” de diversos tipos en
todo el mundo.
Influyen en las reacciones de la naturaleza o en las conductas de los seres vivientes,
los que a su vez retroalimentan y generan nuevas informaciones.
De tantas y tan diversas informaciones que surgen, el periodismo utiliza sólo un
porcentaje de ellas para procesarlas y difundirlas (las más importantes, impactantes,

5. novedosas o que influyen en la opinión pública), lo que pasa a denominarse
“informaciones periodísticas”.
Ética Profesional.
El periodista realiza un manejo profesional de esas informaciones: las busca o recoge
de diversas fuentes, investiga, evalúa su importancia y trascendencia, redacta según
los distintos géneros periodísticos, edita y difunde a través de los medios de “difusión”
(no de comunicación, como es erróneo denominar).
El manejo profesional de la información por parte del periodista implica una función
esencial y trascendental, propia de la Deontología Periodística o Etica Profesional:
“Informar con sentido de la verdad, y tendencia a la objetividad”.
Veracidad y objetividad.
Digo “con sentido de la verdad”, porque nunca nadie logra poseer la verdad pura; pero
es fundamental estar en su búsqueda permanente, aunque resulte eterna.
Y también con “tendencia a la objetividad”, porque cuando un periodista redacta una
nota, por más que aparente ser muy objetiva y estar basada en hechos reales y
concretos, siempre agrega su carga subjetiva con el uso de distintas palabras, un
común y quizás inadvertido adjetivo, e incluso con el uso discrecional de los simples y
aparentemente insignificantes signos de puntuación.
Según el género periodístico en que trabaje, el periodista profesional debe procurar
una “tendencia a la objetividad”, aunque nunca se la consiga en su totalidad. En menor
grado y con diversas características, también se aplica a las notas de opinión,
comentarios, editoriales u otras por el estilo. (Ver también en mi teoría sobre “Derecho
a la información. Réplica, respuesta y/o rectificación”, al comienzo de este blog).
¡Viéndola desde esta perspectiva, acaso no resulta sorprendente, importante y
extraordinaria la tarea periodística?
La comunicación.
Sabemos que la comunicación es un “proceso” de intercambio de informaciones de
uno o varios emisores, con otro u otros receptores.
Esos procesos se realizan de modo personal y directo o a través de medios como los
teléfonos, Internet y otros. Es un proceso de ida y vuelta de mensajes directo y casi
inmediato, que en inglés se conoce como “feed back”.
Los medios como diarios, periódicos, revistas, radiodifusoras, televisión, no son de
comunicación. Se deberían denominar correctamente como medios de difusión, cuyos
objetivos serían de “informar”, “entretener” y, aunque algunos lo nieguen, también de
“formar”.
A diferencia de los comunicadores sociales, EL PERIODISTA NO COMUNICA.
En sentido estricto, sólo INFORMA “con sentido de la verdad y tendencia a la
objetividad”. Y según la calidad con que investiga, busca, procesa la información y la
transmite, se reconoce su capacidad y valor profesional.

6. También es importante para evaluar su grado de PROFESIONALISMO y su ETICA, la
pureza e independencia personal e intelectual con respecto a sectores de poder
político, económico, gremial, empresarial, religioso u otros.
La obligación y responsabilidad del periodista auténticamente profesional es para con
la sociedad y la opinión pública, aunque dependa laboralmente de una línea editorial o
política empresarial determinada.
Rodrigo Mora
Investigador de Comunicación
La verdad es que no se hacia donde va la comunicacion creo
que depende de los factores que influyen sobre ella como el
emisor, mensaje, receptor (idea muy simple aparentemente).
No estoy de acuerdo en enmarcar a la comunicacion como algo
PURO y que no se puede mezclar con marketing, publicidad, o
relaciones públicas. Creo en que la COMUNICACION puede ser
tomada como ciencia y/o arte, por lo que se complementa
perfectamente con toda disciplina. Es mas, creo que la
Comunicacion es un camino que si se recorre con amor puede dar soluciones
eficientes y eficaces a los problemas de nuestras sociedades.
Bernabé Aguirre Carrasco
Instructor del Taller Crea-MYPE
News Joven Kpacitat
El profesor Bernabé nos aportó el Brainstorming de los distintos
tipos de oratoria, y sus fines y valores, dell Taller Olmype, que
adjuntamos a continuación:

7. Cristina Millán
neXTbook
webmistress
http://nextbook30.blogspot.com
Últimas tendencias de comunicación
El concepto de comunicación en Internet está evolucionando cada día, se hace más
interactivo, los usuarios toman la palabra (y vaya si la utilizan!!) Simplificando, ocurre
algo así:
Web 1.0 es una red que permite leer. Web 2.0 es una extensión, que permite leer y
escribir, concediendo a los usuarios un papel activo. Web 3.0 podría extender este
papel permitiendo que la gente además de leer y escribir pueda realizar asociaciones
con algún sentido entre contenidos de los sitios web.
Estos cambios obligan a un replanteamiento de las técnicas tradicionales de marketing
y publicidad, exigen un esfuerzo de adaptación y de imaginación por parte de los
profesionales de la comunicación: aparecen nuevos canales y nuevos interlocutores, el
medio se amplía y se diversifica; las técnicas de mercadotecnia evolucionan, tomando
caminos sorprendentes.
Cuando leí el manifiesto Cluetrain (la declaración de intenciones del movimiento 2.0)
me pareció una revelación, especialmente después de una larga experiencia laboral
como asalariada. Describe la realidad del medio empresarial tal cual lo he conocido, e
invita a soñar en un sistema de mercado diferente, y quizá mejor. Como botón de
muestra, trascribo al azar algunas de mis tesis favoritas:
[49] los organigramas funcionaron en la vieja economía en que los planes podían
entenderse completamente desde el tope de las empinadas pirámides administrativas
y se podían pasar detalladas órdenes de trabajo desde arriba.
[51] los estilos administrativos de “control de mando”, surgen de, y refuerzan la
burocracia, las luchas de poder y una cultura general de paranoia.
[52] la paranoia mata la conversación. Esa es su meta. Pero la falta de una
conversación abierta mata a las empresas.
[53] existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra
con el mercado.
[54] En general, ninguna de estas conversaciones va muy bien. Casi invariablemente,
la causa del fracaso puede encontrarse en las ideas obsoletas de “control de mando”.
[66] como mercados, como empleados, estamos hastiados de obtener nuestra
información por control remoto. ¿Por qué necesitamos reportes anuales impersonales
y estudios de mercado de tercera mano para presentarnos unos a otros?
[67] Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas?
Pareciera que hablas un idioma distinto.

8. [68] el lenguaje inflado y pomposo que utilizas -- en la prensa, en tus conferencias--
¿qué tiene que ver con nosotros?
[69] quizás impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores.
No nos impresionas a nosotros.
[77] este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos
creando.
[73] estás invitado, pero es nuestro mundo. Quítate los zapatos y déjalos junto a la
puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!
[75] si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para
variar.
[94] para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen
un mar de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos
mejores herramientas, más ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga.
Genial, pero ¿cómo cristalizan estas ideas en el mundo real? Hoy muchas empresas
conocidas están haciendo un esfuerzo para incorporarse a la moda 2.0, no tanto por
convencimiento como por miedo a lo que pudiera pasar en caso de circular
información descontrolada sobre ellas o sobre sus productos.
En el caso de las grandes corporaciones, empieza a surgir la figura del Community
Manager (qué ironía, los mismos Consultores que preconizan la sencillez y la
naturalidad inventan términos grandilocuentes para definir su posición). Este Manager
es muchas veces un joven simpático, agregado al Departamento de Comunicación,
que pasa por foros y redes sociales explicando las bondades de su marca, y
sobornando a los participantes más activos con pequeños regalos. Paralelamente, la
empresa invierte otra millonada en Internet, en crear sus propios blogs, poner vídeos
corporativos en Youtube --que sólo ellos son capaces de ver hasta el final--, diseñar
wikis laberínticos, abrir solitarias oficinas en Second Life.. con un impacto final pobre
sobre los internautas. ¿Dónde encontrar los conocimientos y la imaginación
necesarios para destacar en la inmensidad de la red 2.0?
En cuanto a la PYME, una vez más, no tiene medios para competir. No hablo del
enjambre de autónomos y microempresas tecnológicas ilusionados con la idea de
alzarse en la cresta de la creciente ola 2.0. Me refiero a los pequeños comerciantes,
que subsisten con márgenes de beneficio estrechos, gracias a clientes y productos de
toda la vida. En el mejor de los casos, ya pagaron hace años una pequeña Web en
Internet, que en realidad no ha traído ninguna ganancia económica concreta. Y ahora
les dicen que está obsoleta, que hay que invertir más dinero, y ¡ya el colmo! que
existen nuevos y misteriosos canales que piden familiaridad con Internet y algunos
conocimientos del medio, una enorme dedicación de tiempo, y que traerán aún más
competencia, precios más económicos y una oferta más amplia de productos al
alcance del consumidor. ¿En quién pueden confiar para asesorarles sin abusar de su
desconocimiento? ¿Cuánto costará? Y si hoy dan la espalda a Internet y no hacen
nada, ¿qué pasará mañana?

9. Maria de Andrés
Directora de Comunicación de MC Dilo
www.mcdilo.es
http://mariadeandres.blogspot.com
La comunicación corporativa tradicional, conforme la hemos conocido durante años, ya
se transformó con la aparición de la web 2.0 y sus nuevas herramientas, que
empezaron a mezclarse con las offline para configurar el nuevo panorama. Los
trabajadores de la comunicación tuvimos que aprender casi de forma intuitiva y
autónoma cómo manejarnos en este nuevo "mundo" interactivo, cambiar nuestras
estrategias, aprender nuevas formas de comunicación e interacción, ampliar nuestras
audiencias, relacionarnos con los nuevos intermediarios, y todo ello, sin perder el hilo
ni descuidar las fórmulas de toda la vida.
Pero pese a estos cambios, la base de la comunicación corporativa sigue siendo la
misma: Debemos llegar a nuestras audiencias y transmitirles nuestros mensajes.
Debemos trabajar en nuestra Reputación corporativa, (la percepción que tienen de la
empresa las distintas audiencias o públicos objetivos, es decir: la valoración y el
resultado de la suma de sus acciones en todo lo relacionado con la “gestión” con las
acciones relacionadas con la “transmisión” de la misma)
Las herramientas que utilicemos para ello, deberán ser las más adecuadas a caso, ya
sean herramientas “tradicionales”, (prensa, radio, TV…) o 2.0 (Blogs, redes sociales,
foros, etc.)
En este sentido, considero que lo que ha cambiado en la comunicación es la forma de
tratarla, no el fondo. La comunicación lineal (de la empresa a la audiencia) se ha
convertido ahora en bidireccional (la audiencia también participa de esta
conversación), y como profesionales debemos aprender a escuchar la audiencia,
entenderla e interactuar con ella a través de sus mismas plataformas.
¿Hacia dónde vamos ahora? Pensando en el futuro, en la llegada de la 3.0, el
aumento de la participación de las audiencias en la comunicación, creo que la
comunicación efectiva se dirige hacia una comunicación cada vez más segmentada, y
más personalizada para cada una de las audiencias, en una comunicación cada vez
más veraz, más transparente y participativa, y hacia la creación de valor y vínculos
personales y/o emocionales con nuestras audiencias.

10. Eudald Aymerich Jou
Director y fundador de Monmar Comunicació
www.monmar.net
http://monmarcomes.wordpress.com
¿Hacia dónde va la comunicación?
Ante una etapa de crisis económica y de incertidumbre como la actual, la mayoría de
medios siguen desorientados y en búsqueda de un modelo de negocio que les permita
sobrevivir después de haber agotado el actual: han perdido publicidad (mucha),
audiencia y peso específico, y se han visto forzados a reducir sus plantillas o a cerrar a
causa de la profunda recesión mundial. Quien se lo iba a decir sólo un par de años
atrás, cuando sus beneficios florecían a rebufo del sector de la construcción que
parecía no tener límite de crecimiento y de unos bancos que daban dinero a todo el
que lo pedía, sin casi preguntar el nombre. Pero, lo dicho, llegó la crisis y, con ella, la
consolidación de Internet como un gran canal de comunicación al que nadie podía
permitirse el lujo de ignorar pero que tampoco venía a sustituir el papel de las
empresas periodísticas, claramente a la baja y fundamentadas en infraestructuras muy
costosas. A día de hoy el fenómeno sigue creciendo y es todavía temprano para
aventurarse a sacar conclusiones; lo que está claro es que ya no hay marcha atrás y la
red seguirá aumentando a pasos agigantados su importancia como canal de difusión y
espacio interactivo donde los lectores tienen un papel mucho más activo. En el caso
de los profesionales, gabinetes de prensa, agencias de comunicación, etc. queda claro
que si queremos ser competitivos hemos de adaptar nuestra oferta a las necesidades
del nuevo mercado y afrontar el renovarse o morir, más vigente ahora que nunca.