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    Qué es un CRM - Cuándo perdimos el contacto con el cliente_material participantes Qué es un CRM - Cuándo perdimos el contacto con el cliente_material participantes Presentation Transcript

    • Dr. (c) Rodolfo J. Cremer, MBA Director MdS Perú
    • Qué es el CRM¿Cuándo perdimos el contacto con el cliente? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
    • Dr. (c) Rodolfo J. Cremer, MBADirector de Marketing de Servicios para Perú, MdSwww.marketingdeservicios.com/latamDoctorando en Administración de Empresas, por la Universidad Politécnica de Cataluña, España. MBApor la UQÀM (Université du Québec à Montréal) en Montreal, Canadá, y MBA por la Universidad SanIgnacio de Loyola en Lima, Perú. En ambas escuelas de postgrado ocupó el primer puesto de supromoción.Actualmente es Decano de la Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola, y esDirector MdS -Marketing de Servicios para Perú, empresa española líder en marketing de servicios yrelacional en habla hispana. Es docente a nivel de postgrado, en seminarios abiertos y en programas incompany en temas de Marketing Estratégico, Marketing de Servicios y Relacional, Estrategias yProgramas de CRM y Fidelidad de Clientes, Planificación Estratégica y Balanced Scorecard.Administrador de Empresas con más de 19 años de experiencia gerencial en compañíasmultinacionales de consultoría, consumo masivo, comerciales y de servicios, en donde ha ocupado loscargos de director, gerente de marketing y gerente comercial, concentrando su experiencia en temasde planificación estratégica y balanced scorecard, investigación de mercados, desarrollo de esquemas rcremer@marketingdeservicios.comcomerciales y canales de distribución, así como la gestión de los planes comerciales y de marketing,estableciendo los procesos y programas de retención y fidelidad de clientes (CRM). Se hadesempeñado como Vicerrector Académico en la UPC, director de InnovAcción (hub tecnológico delGrupo ACP, MiBanco); Ha trabajado para empresas como Pepsico, Price Waterhouse Coopers, YamahaMotor del Perú, Kawasaki, Suzuki del Perú, General Motors, Mibanco, Los Delfines Summit Hotel &Casino, Banco Financiero, Casino Atlantic City, y ha desarrollado programas de consultoría,investigaciones y seminarios de formación in-company para Telefónica, Bayer, Prodac, Skanska,Interbank, Nissan Maquinarias, LAN, Asociación Cultural Peruano-Británico, Belcorp, Clínica Montesur,entre otras.Fue expositor principal en Balas 2006 (Business Association of Latin Amrican Studies), en el XISeminario y I Congreso de Marketing & Publicidad, en Bucaramanga, Colombia (octubre 2007), yexpositor invitado en temas de Customer Service en DeSales University en Pennsylvania, EstadosUnidos (marzo 2009). Ha publicado diversos artículos de marketing en medios y prensa locales, y enweb sites, newsletters y revistas especializadas internacionales.
    • agenda para hoy 1. Qué es CRM (una perspectiva desde el siglo XXI).2. Un acercamiento al Marco Teórico y un par de modelos.© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
    • Implica un cambio de Paradigma ! de laTransacción a la Relación © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
    • Primer Tema¿QUÉ ES CRM?
    • Fuente:http://trescosashermosas.blogspot.com/2011/02/y-pensaba-que-telefonica-era.html © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Fuente:1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos; SORIANO SORIANO, Claudio L. Marketing Bancario Relacional. McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A.[2005] © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Las ventas son el resultado de las relaciones [no lo contrario]. 1Fuente:1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos; SORIANO SORIANO, Claudio L. Marketing Bancario Relacional. McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A.[2005] © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • [1980] Fragmento de un libro de Schneider: “The Service Organization Climate is Critical” “Lo que es sorprendente es que los investigadores y los hombres de negocios se han concentrado mucho más en cómo atraer nuevos clientes a sus productos y servicios, en lugar de ocuparse sobre cómo retener a los clientes ya adquiridos.” 1Fuente:1 SCHNEIDER, B., “The service organization climate is critical”, Organizational Dynamic, [1980]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • [2002] Fragmento de un libro de McKean: … 22 años después …“Customers Are People: The Human Touch”“70% de las decisiones que tomanlos clientes están basadas en laforma como son tratados. Sinembargo, paradójicamente, másdel 80% de las iniciativas quetoman las empresas vandirigidas a “cómo vendermejor”, en ves de invertirrecursos para tratarlos mejor.” 1 Fuente: 1 Mc KEAN, Jhon. Customers Are People: The Human Touch. John Wileys & Sons, New York, [2002]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Introducción yContextualización
    • Introducción y Contextualización  “Fiebre” por establecer programas de marketing relacional [CRM].  Obsolescencia de las herramientas del marketing tradicional.  Uso y abuso de las promociones, una dependencia y deterioro del precio  Perdida de los puntos de referencia por parte del consumidor.  La banca española pierde entre el 7% y 9% de la cartera de clientes por año,  El costo de “fidelización” de clientes puede ser 5 veces menor que el de captación, llegando en algunos sectores a tener incluso una relación de 17 a 1.1Fuentes:1 ALCAIDE, Juan Carlos. Siete Consejos para Diferenciarse. Del simple servicio a la experiencia memorable.http://www.jcalcaide.com/general/siete-consejos-para-diferenciarse-del-simple-servicio-a-la-experiencia-memorable/. Diciembre 2009. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Introducción y Contextualización Obsolescencia de las herramientas del marketing tradicional “Fiebre” por Perdida de los establecer puntos de Uso y abuso de programas de referencia por las marketing parte del promociones relacional consumidor (CRM) Dependencia y deterioro del precioFuentes:1 ALCAIDE, Juan Carlos. Siete Consejos para Diferenciarse. Del simple servicio a la experiencia memorable.http://www.jcalcaide.com/general/siete-consejos-para-diferenciarse-del-simple-servicio-a-la-experiencia-memorable/. [Diciembre 2009]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Introducción y Contextualización A pesar de las tarjetas y los puntos …  La banca española pierde entre el 7% y 9% de la cartera de clientes por año. 1  El costo de “fidelización” de clientes puede ser 5 veces menor que el de captación, llegando en algunos sectores a tener incluso una relación de 17 a 1. 1Fuentes:1 ALCAIDE, Juan Carlos. Siete Consejos para Diferenciarse. Del simple servicio a la experiencia memorable.http://www.jcalcaide.com/general/siete-consejos-para-diferenciarse-del-simple-servicio-a-la-experiencia-memorable/. [Diciembre 2009]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Introducción y Contextualización A pesar de las tarjetas y los puntos …  [Blume 1988] La satisfacción del cliente no es suficiente.  “El 80% de los clientes de la empresa que pueden estar satisfechos por el producto o servicio recibido todavía contemplan la compra del mismo producto o servicio de un competidor.” 1Fuentes:1 Blume [1988]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Introducción y Contextualización A pesar de las tarjetas y los puntos …  [Al-Mudimigh, 2009] La comprensión del cliente es el núcleo del CRM. 1Fuentes:1 AL-MUDIMIGH, Abdullah. CRM Scorecard-based management system: Performance evaluation of Saudi Arabian banks. Journal of Digital AssetManagement, Vol 5, 6, 347 - 351. Macmillian Publishers Ltd. [2009]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Introducción y Contextualización Definición de CRM  Es una estrategia de negocios que fomenta conductas y procesos “centrados en el cliente” [en los clientes rentables], con la finalidad de conservarlos gestionando relaciones duraderas y su lealtad, lo que contribuye al éxito financiero en el largo plazo. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10Fuentes:1 The Gartner Group 2004.2 KOTLER, Phillip. Marketing Management. 11 edición, Upper Saddle River, Nueva Jersey. Pearson Education, 2006.3 BERRY, Leonard L., “Relationship Marketing”, en Emerging Perspectives on Services Marketing”. Berry, Shostack y Upah, editores, AmericanMarketing Association, Chicago, 1983.4 ALFARO, Manuel, “El marketing relacional: de la teorización a la práctica”, 2004. http://www.marketing-relacional.com.5 ZEITHAML, Valarie A., y BITTER, Mary Jo. “Services Marketing”, McGraw-Hill, Nueva York, 1996.6 GRÖNROSS, Christian, “From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing”, Management Decision, Vol. 32No. 2, 1994.7 RAPP, Stan, y COLLINS, Tom. “The Great Marketing Turnaround: The Age of the Individual-And How to Profit”. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ,1990.8 Blueprint for an Integrated Relationship Marketing and Sales Strategy, Marketing Advocate, 2004, http://www.marketingadvocate.com.9 SHU-FANG, Lai Ph.D.; YING-CHIEN, Hsiao Ph.D.; YI-FENG, Yang Ph.D.; YUAN-CHIH, Huang Ph.D.; I-CHAO, Lee. The Mediating Influence of ServiceQuality Satisfaction and Information Trust on the e-CRM Process Model: An Empirical Bank Marketing Research. The Journal of AmericanAcademy of Business. Vol 15, N°1. Cambridge, September 2009.10 ALET, Josep. Marketing Relacional. Ediciones Gestión 2000. España. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Introducción y Contextualización El Valor del CRM © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Introducción y Contextualización Aun no encontramos la forma … © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Introducción y Contextualización Reiterado “fracaso” de las implantaciones de CRM  [Boardman, 2010] “Se estima -a través de recientes estudios- que el 56% de los proyectos de CRM han excedido el presupuesto asignado y el 84% están fuera del tiempo establecido.” 1  “La cuarta parte de los proyectos de CRM serán abandonados durante el 2008.”1  [Kale, 2004] “Las investigaciones señalan que entre el 60% y 80% de los proyectos de CRM ha terminado en fracaso.” 2  [IBM, 2004] “70% por ciento de las implementaciones de CRM no han cumplido con lograr y entregar los objetivos prometidos.” 3Fuentes:1 Richard Boardman, founder of Mareeba CRM Consulting www.mareeba.co.uk [2010].2 Kale [2004].3 IBM Web Site [2004]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Introducción y Contextualización Reiterado “fracaso” de las implantaciones de CRM  [Stewart, 2003] “Las evidencias de un amplio número de fuentes indican que las tecnologías de CRM, por sí solas, no generarán los resultados esperados. Informes de Gartner Group y Meta Group destacan que: [a] para el año 2006, más del 50% de todas las aplicaciones de CRM serán consideradas como un fracaso, desde el punto de vista de los clientes, y [b] 55% - 75% de todos los proyectos de CRM fracasarán al no ser capaces de alcanzar los objetivos fijados.” 1Fuente:1 STEWART, Les; HOUILIHAN, Jaynee. Cross sselling needs more than a CRM system. Bank Marketing International, [Marzo, 2003]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Introducción y Contextualización Reiterado “fracaso” de las implantaciones de CRM  [Eckerson & Watson, 2001] 41% de las compañías con sistemas de CRM estaban experimentando problemas con la integración de sus sistema de CRM con las estrategias de negocio. 1Fuentes:1 Eckerson & Watson [2001]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Introducción y ContextualizaciónReiterado “fracaso” de las implantaciones de CRM © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Introducción y Contextualización Reiterado “fracaso” de las implantaciones de CRM  “Empresa 2.0 con Pensamiento 1.0.” 1Fuentes:1 http://pmiani.wordpress.com/ © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Introducción y Contextualización¿Dónde está tu oportunidad? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Introducción y ContextualizaciónUna oportunidad nunca se pierde; es sólo quea veces la encuentran otros primero. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Segundo TemaUn Acercamiento al Marco Teórico
    • Marco Teórico Marketing Relacional y CRM Marketing Evoltion Timeline 1 Orientación Orientación Orientación a al Producto al Mercado Orientación a Orientación la las Ventas al Cliente Producción 1950 1980 1900 1970 2000Fuente:1 Periodization: One marketing standard chronology (Bartels, 1974;Dawson, 1969;Keith, 1960; Kotler and Keller, [2006]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Marco Teórico Marketing Relacional y CRM New Era – Social Media Marketing Timeline 1 CRM era One-to-One Marketing Social e-commerce Analytics Media CRM & Media Content VDP 2 Age ofLa WEB Management Direct Loyalty 1995 1998 2002 20071994 1997 2000 2005 Fuente: 1 http://flowerblossoms.wordpress.com/2010/07/22/the-social-media-evolution-%E2%80%93-part-2-the-social-media-plan/ 2 VDP = Variable Data Printing & Direct e-Mail Promotion. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Marco Teórico Timeline of Marketing Innovation & Evolution 1 1450: Gutenbergs metal movable type, leading eventually to mass-production of flyers and brochures 1730s: emergence of magazines (a future vector of niche marketing) 1836: first paid advertising in a newspaper (in France) 1839: posters on private property banned in London 1864: earliest recorded use of the telegraph for mass unsolicited spam 1867: earliest recorded billboard rentals 1880s: early examples of trademarks as branding 1905: the University of Pennsylvania offered a course in "The Marketing of Products"[4] 1908: Harvard Business School opens 1922: radio advertising commences 1940s: electronic computers developed 1941: first recorded use of television advertising 1950s: systematization of telemarketing 1970s: E-commerce invented 1980s: development of database marketing as precursor to CRM[5] 1980s: emergence of relationship marketing 1980s: emergence of computer-oriented spam 1984: introduction of guerrilla marketing 1985: desktop publishing democratizes the production of print-advertising 1991: Integrated marketing communications gains academic status 1990s CRM and IMC (in various guises and names) gain dominance in promotions and marketing planning[7],[8] 1995-2001: the Dot-com bubble temporarily re-defines the future of marketing 1996: identification of viral marketing 2000s: Integrated marketing gains acceptance and in 2002 its first dedicated academic research centre[9],[10] 1995 2000 19901450 1730 1836 1905 1940 1970 1980 Fuente: 1 http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_marketing#Timeline_of_innovation © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Marco Teórico Marketing Relacional y CRM [Alcaide, 2005] “En gran medida, el marketing se ha convertido en la gestión de esta caja de herramientas [refiriéndose a las 4 Ps], en vez de explorar la naturaleza de las relaciones de las empresas con sus mercados y la verdadera recopilación de las necesidades y deseos de los consumidores.” 1 Christian Grönroos [1989]Fuente:1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos; SORIANO SORIANO, Claudio L. Marketing Bancario Relacional. McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A.[2005]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Marco Teórico Marketing Relacional y CRM [Grönroos, 1994] “Un departamento de marketing ya no es una excusa para que el resto de la organización sea responsable por el cliente” 1 Christian Grönroos [1989]Fuente:1 GRÖNROOS, Christian. Marketing y gestión de servicios. Madrid: Díaz de Santos [1994]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Marco Teórico Marketing Relacional y CRM [Mack, 2005] Integración adecuada de la estrategia CRM 1 Tecnología Personas ProcesosFuente:1 Mack [2005] © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Marco Teórico Marketing Relacional y CRM [Mack, 2005] Integración adecuada de la estrategia CRM 1Fuente:1 Mack [2005] © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Marco Teórico Marketing Relacional y CRM Desarrollar el Customer Centricity: Walt Disney, por ejemplo, utiliza la rotación de puestos de trabajo para desarrollar en sus empleados en enfoque centrado en el cliente, así como inculcar en ellos la sensibilidad al tratar con sus colegas de otros departamentos. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Marco Teórico Marketing Relacional y CRM Para implantación del CRM se requiere: el ejemplo de la dirección y el apoyo de los empleados. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Marco Teórico Marketing Relacional y CRM  [Kale, 2004] Los errores críticos en el desarrollo de un proyecto de CRM incluyen: 1 1. Visión del CRM como iniciativa tecnológica 2. La falta de visión centrada en el cliente como líder y eje del proyecto 3. Apreciación insuficiente de valor de vida del cliente 4. Insuficiente apoyo y compromiso de la alta dirección 5. Subestimar la gestión del cambio 6. Fallar [u olvidar] la re ingeniería necesaria de los procesos 7. Subestimar las dificultades que se encontrarán en la minería de datos y la integración de datos e informaciónFuente:1 Kale, [2004]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Marco Teórico Marketing Relacional y CRM  [Mujerkee & Singh, 2009] Proponen una aproximación estratégica para la implementación de los proyectos de CRM. 1Fuente:1 MUKERJEE, Kaushik; SINGH, Kundan. CRM: A Strategic Approach. The IUP Journal of Management Research, Vol VIII, N° 2. [2009]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Marco Teórico Visión Estratégica del CRM Enmiendas, modificaciones, Objetivos del CRM ajustes y [Alsmadi, correcciones 2011] 8elementos Indicadores para que la medición Estrategia de CRMcomponen unapropuesta de CRM 1 Establecimiento de dos vías de Facilidades para implementar el comunicación CRM La administración (gestión) de los programas de CRM Fuente: 1 ALSMADI, Sami BA, MBA, Ph.D.. Empirical Investigation of the CRM Concept in the Jordanian Context: The Case of Banks and Financial Institutions. International Journal of Business and Management, Vol 6, N° 2, [February 2011]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Marco Teórico Marketing Relacional y CRM  [Brown, Gulyez, 2002] El éxito de un proyecto de CRM mejora de 15% a 70% si la empresa tiene una clara visión estratégica del CRM y ésta es comunicada adecuadamente. 1  [Mukerjee & Singh, 2009] Una visión, misión, estrategia, valores claves [core values], objetivos y requerimientos técnicos para implementar el CRM son considerados como factores claves para el éxito del proyecto. 2Fuente:1 Brown and Gulyez [2002].2 Mukerjee and Singh [2009]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Marco TeóricoEl Modelo de Marketing Relacional de Josep Alet 1 Vínculos Aumento de la Calidad deseados por satisfacción Esperada vs. el cliente Calidad Percibida (C = P – E) Valor añadido al cliente Identificación Incremento personal Vínculos y de la Confirmación Creación de la Creación de costos riesgos lealtad del de la decisión personalidad de salida cliente Sensibilidad a pública de marca la marca Recuperación de la insatisfacción Solución de problemas Adaptación del producto-servicio al cliente Imagen Vínculos transmitida en Sociales el lenguaje del Gestión de quejas y cliente reclamos Fuente: 1 ALET, Josep. Marketing relacional. Ediciones Gestión [2000]. España. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Marco Teórico El Modelo de Marketing Relacional de MdS 1Fuente:1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos. MdS Marketing de Servicios,: www.marketingdeservicios.com; España. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • Marco Teórico Marketing Relacional y CRM  [Shostack, 1977] “Marketing es el área encargada de mantener el vínculo con el cliente”. 1  Vínculo: “Unión o atadura de una persona o cosa con otra.” 2Fuente:1 SHOSTACK, Lynne G. Breaking Free from Product Marketing. Pp. 73 – 80, Journal of Marketing, [1977]2 RAE. Real Academia de la Lengua Española. http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=vínculo © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
    • muchasgracias
    • Pueden descargar esta presentación a través de:www.marketingdeservicios.com Rodolfo J. Cremer rcremer@marketingdeservicios.com www.marketingdeservicios.con/latam © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios