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  • 1. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA Aliança Microsoft & Yahoo! Alessandra Valente Flávia Boari Lucio Novaes Maria Virginia Marcio Dutkiewcz CMM03 1 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 2. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! ÍNDICE CENÁRIO ATUAL ............................................................................ 3 AQUISIÇÃO OU JOINT-VENTURE? .................................................. 7 PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA..........................................................9 ALTERNATIVAS DE ABANDONO ................................................... 10 COMPROMETIMENTO ...................................................................11 ESCLARECIMENTO DE INTERESSES.............................................. 12 MEIOS PARA MAXIMIZAR GANHOS CONJUNTOS..........................13 ALTERNATIVAS............................................................................ 14 CRITÉRIOS .................................................................................. 15 COMUNICAÇÃO – OBJEÇÕES E RESISTÊNCIAS ............................. 16 RELACIONAMENTO ...................................................................... 17 COMPROMISSO – ETAPAS PARA O ACORDO.................................18 ACORDO ...................................................................................... 19 NOTÍCIAS SOBRE O CASO............................................................ 20 REFERÊNCIAS .............................................................................. 27 2 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 3. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! CENÁRIO ATUAL O cenário da nossa negociação parte de uma reportagem recente, de 04 de maio de 2007, publicada pelos jornais norte-americanos New York Post e Wall Street Journal, que divulgaram nota sobre a intenção da empresa Microsoft em adquirir a Yahoo! Para se entender melhor os porquês dessa possível negociação, começamos com uma análise da Microsoft, feita por Sarah Friar. Segundo a analista do Goldman Sachs, o talvez único mercado novo e grande o suficiente para fazer diferença a uma empresa do porte da Microsoft, é o mercado de publicidade on-line, que passa a ser crucial para o seu crescimento. A Microsoft, com seus negócios diversificados, dos quais o de softwares (Windows e Office) é o de maior importância e representatividade financeira, deve alcançar um faturamento total, em 2007, na ordem de US$45 bilhões. Deste total, a receita com anúncios on-line, realizados no seu site de buscas MSN.com, no site de serviços de e-mail Hotmail e no site/software de mensagens instantâneas Messenger, em 2006, foi de US$ 1,6 bi. Trata-se de um percentual pequeno não apenas em relação aos seus outros negócios, mas em relação ao mercado de publicidade on-line. Somente nos EUA, o mercado de publicidade on-line movimentou, em 2006, US$ 16,9bi (no mundo este valor está estimado em US$28bi). É o 4˚ ano de crescimento consecutivo, sendo 35% a mais que o ano de 2005, segundo o IAB, Interactive Advertising Bureau (www.iab.net). Avaliado em US$ 285bi, o mercado de publicidade nos EUA vê a publicidade on-line em crescimento, representando em 2006, 5,9% do total e um aumento de 25% em relação a 2005. Dentro deste valor, o maior percentual ficou com a categoria de publicidade em sites de busca (baseado em palavras-chave), que teve um salto de 32%, faturando US$ 6,79 bi e abocanhando 40% de todo o mercado de anúncios on- 1 line. A outra categoria mais importante foi de a banners em sites (display ads), que registraram aumento de 26%, ficando com US$ 5,37 bi e obtendo 32% do mercado. É aí que entra uma empresa que cresce vertiginosamente, com aumento de 66% no seu faturamento (1˚ x 2007 x 1˚ x 2006), e atingindo faturamento de tri tri cerca de US$ 10 bi ao final de 2006, sendo US$ 6,2 bi por meio de links patrocinados por anunciantes na sua ferramenta de busca (Adwords) e US$ 3,7bi por anúncios relevantes em outros sites (Adsense). Quem??? Ele mesmo, o Google. O Google que, no início de 2007, foi anunciada a marca mais valiosa do mundo, segundo a pesquisa da Millward Brown, desbancando a detentora daquele que era, até então, o mais poderoso nome do mercado de tecnologia - a Microsoft, criada há cerca de 30 anos, e que ocupava a primeira posição no ranking 1 O banner é a forma publicitária mais comum na internet, muito usado em propagandas para divulgação de sites na Internet que pagam por sua inclusão. É criado para atrair um usuário a um site através de um link .Os banners são geralmente imagens desenvolvidas em formato .jpg ou .gif, ou animações em Java, Shockwave ou Flash. Um banner pode ter várias dimensões, sendo a mais conhecida a de 468x60 pixels. 3 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 4. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! anterior. Com menos de dez anos de existência, foi avaliado em US$ 66,4 bilhões, bem acima dos US$ 54,9 bilhões da Microsoft, que caiu para o terceiro lugar. O Google que é líder em buscas na internet, possui a ferramenta de busca mais poderosa do mercado, em rapidez e em relevância, e aumentou sua participação de mercado nos Estados Unidos em abril’07. Segundo a consultoria comScore, a presença da empresa no mercado norte-americano atingiu 49,7% no mês passado, alta de 1,4% sobre março. Em contrapartida, o Yahoo!, segundo maior serviço de buscas on-line, viu sua participação nos EUA cair 0,7 ponto percentual, para 26,8%. A Microsoft perdeu 0,6 ponto percentual, para 10,3%, mostraram os dados da comScore. O Google que, em abril’07, adquiriu a DoubleClick, empresa líder no setor de anúncios visuais por US$ 3,1bilhões, em dinheiro, o dobro que pagou pelo YouTube. A compra leva os anúncios oferecidos pelo Google (Adsense) para um outro nível. Se o forte da empresa são os anúncios em texto, agora o Google será forte também na propaganda visual. Mas, o mais importante, dizem os especialistas, é a rede de relacionamentos que o Google vai herdar do DoubleClick, que tem clientes como o MySpace, America On-line e The Wall Street Journal. É pela inteligência, visão, foco no negocio e rapidez com que atua que, pelas estimativas do Goldman Sachs, o Google terá lucros operacionais de mais de US$ 5 bi este ano de 2007, todos provenientes da publicidade on-line, crescendo a uma taxa de 36% nos próximos três anos; já o Yahoo! conseguirá um lucro operacional de US$ 3bi, com crescimento de 20% ao ano; e os negócios on-line da Microsoft deverão perder US$ 2bi este ano e ainda mais nos próximos dois anos. Agora, quais são os pontos fortes da Yahoo!, que sustentam essa perspectiva de lucro? O Yahoo! tem sido o site mais visitado nos Estados Unidos há dez anos, graças aos sistemas de e-mail e mensagens instantâneas. Enquanto no Google, 87% da audiência do site vêm das buscas, no Yahoo! esse percentual é de apenas 10%. O e-mail, responsável por 33% dos acessos, é o maior responsável pela audiência do Yahoo!. Recentemente, o Yahoo! anunciou o lançamento do seu novo sistema de buscas, o Panama (ainda não disponível no Brasil). A nova ferramenta dá novo fôlego ao Yahoo!, que sofria muito com o antigo sistema que era muito engessado e lento, incomodando até mesmo o pessoal do própria empresa. Com o Panama, além do gerenciamento das campanhas ficar muito mais ágil e prático o leilão se torna muito mais competitivo, valorizando os anunciantes que qualificam melhor suas campanhas. Totalmente renovada, a ferramenta tem muitas similaridades com o Adwords (ferramenta do Google), o que coloca o Yahoo! de nova na luta pelos anunciantes e os internautas. Outra investida da Yahoo! foi a aquisição, em abril’07, da empresa de publicidade on-line Right Media, por US$ 680 milhões. Segundo o executivo-chefe do Yahoo!, Terry Semel, essa aquisição será importante para o cumprimento da estratégia de longo prazo da companhia de criar um quot;ecossistemaquot; de publicidade e propaganda para a internet. O Right Media Exchange, criado pela empresa é um mecanismo de troca de publicidade eletrônica que permite aumentar o retorno com propagandas on-line para os anunciantes, em sites de redes de relações pessoais, similares ao Orkut. Ele também permite a divulgação, via banners 4 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 5. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! eletrônicos, em websites com menor tráfego. Até o momento, a Right Media já atraiu cerca de 20 mil anunciantes para seu programa de distribuição de publicidade. Já para Microsoft, as esperanças não são positivas no segmento on-line, por uma razão principal: o sistema de buscas, segundo especialistas, está longe em termos de eficiência e rapidez, em comparação com o Google e com o novo Panama, da Yahoo!. E esse é o principal motivo que causou o prejuízo de US$ 68mi, em 2006, da sua divisão de serviços on-line, que fornece serviços de comunicação pessoal como e- mail e mensagens instantâneas e ofertas de informação on-line como MSN Search, MapPoint e os próprios portais MSN. Em 2005, o lucro dessa divisão havia sido de US$ 136mi. Apesar disso, a Microsoft, em maio’07, respondeu às recentes operações do Google e do Yahoo! com a compra da aQuantive por US$ 6 bilhões. A aQuantive se dedica à publicidade pela internet através de três negócios complementares: a agência de publicidade Avenue A/Razorfish, a rede de publicidade DRIVEpm, e a companhia encarregada de analisar o rendimento e efetividade da publicidade na internet Atlas. De acordo com especialistas, com esta compra, a Microsoft se apropria de uma empresa que se dedica a três negócios complementares e quot;se coloca em diaquot; em matéria de publicidade na internet. Apesar do alto valor desembolsado na compra, o tamanho da Microsoft não compromete o seu estado financeiro, já que no fim do primeiro trimestre tinha nada menos que US$ 28 bilhões em dinheiro à disposição, o que permite à empresa financiar esta compra sem ter que emitir ações. 5 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 6. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! Quadro comparativo de produtos PRODUTOS GOOGLE MICROSOFT YAHOO SITE RELACIONAMENTO ORKUT WALLOP (BEBO) PUBLICIDADE ONLINE DOUBLE CLICK aQUANTIVE RIGHT MEDIA EMAIL GMAIL HOTMAIL YAHOO MAIL MENSAGENS INSTANTÂNEAS GOOGLE TALK MSN MESSENGER YAHOO MESSENGER SEARCH GOOGLE.COM MSN.COM YAHOO.COM E CADÊ VIDEOS YOUTUBE - YAHOO VIDEOS APLICATIVOS MÓVEIS - WINDOWS MOBILE - FOTOS PICASA WINDOWS LIVE SPACES FLICKR DATING - MSN PAQUERA YAHOO ENCONTROS BLOG (SITES PESSOAIS) BLOGGER WINDOWS LIVE SPACES GEOCITIES JOGOS Xbox YAHOO GAMES GOOGLE PACK E TEXTOS E APLICATIVOS PARA PCS MICROSOFT OFFICE PLANILHAS 0N-LINE YAHOO RESPOSTAS, OUTROS DISCADOR INTERNET 6 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 7. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! AQUISIÇÃO OU JOINT-VENTURE? É este o cenário que envolveu os rumores da intenção de compra da Yahoo! pela Microsoft, por um valor de cerca de US$ 50bi. Porém, analisando os prós e contras de uma aquisição desse porte, e as reais possibilidades de combater o avanço do Google por meio de uma única empresa, entendemos que a melhor opção para a Microsoft não é a aquisição do Yahoo!. Abaixo listamos os fatores que, segundo especialistas, dificultariam o sucesso dessa aquisição: 1. Executivos do Yahoo! com pouca credibilidade A liderança do CEO do Yahoo! Terry Semel não é um ponto de força para ambas as empresas; muitos investidores de Wall Street não esperam que Semel permaneça ainda por muito tempo como executivo da empresa, a não ser que os resultados da publicidade on-line em buscas do Yahoo! melhorem significativamente nos próximos dois trimestres. E, se uma fusão é muito delicada para duas empresas que contam com a confiança dos seus investidores e funcionários, o Yahoo! não tem essa confiança em nenhuma das partes. Há muita demanda no Vale do Silício para engenheiros experientes vindos do Yahoo!, que não gostariam de permanecer na empresa caso a Microsoft tome o poder e mude as regras internas. Caso o Yahoo! perca pessoal experiente, estará perdendo vantagem competitiva, principalmente se alguns deles forem trabalhar em Mountain View (entenda-se Google). 2. A Microsoft não é adepta da cultura do Vale do Silício Atualmente as maiores empresas de internet alocadas no Vale adotam a cultura de liberdade e colaboração, enquanto a Microsoft representa a velha cultura da tecnologia, além de ser percebida como uma cultura monopolista que prega o lema de: “Forçamos você a fazer as coisas do nosso jeito porque nós temos a chave do sistema operacional”. A Microsoft tentou ser monopolista ao utilizar o Internet Explorer e o Windows Media para forçar o mundo a se adaptar ao seu formato de vídeo e a sua plataforma web, fracassada graças ao Flash da Adobe e aos formatos de compartilhamento de vídeos pela web. E, certamente, a aquisição geraria conflitos culturais com as “mentas brilhantes” do Yahoo!, que poderiam deixar a nova empresa e travar as estratégias e ações de crescimento. 3. Separadas, são mais interessantes aos anunciantes A competição entre Yahoo! e a Microsoft faz com que ambas as empresas desenvolvam serviços melhores e inovadores. As duas empresas estarão enfraquecendo seus portais se os transformarem em um, faturando o mesmo valor em receitas publicitárias que podem faturar separadamente. Unindo esses dois portais, estarão desvalorizando o interesse dos anunciantes. Os anunciantes preferem ter a possibilidade de veicular suas campanhas em quatro diferentes portais com uma alta audiência do que em três. A união das duas empresas reduzirá a possibilidade de diversificação para o anunciante. 7 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 8. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! 4. Os concorrentes serão beneficiados A fusão entre Yahoo! e Microsoft beneficiará os concorrentes de menor porte. Possivelmente os anunciantes utilizarão a mesma verba que utilizavam para anunciar em cada uma das empresas para veicular suas campanhas na nova empresa. Dessa forma a verba restante será investida em uma carteira de portais menores para compor o target desejado. 5. Prioridades opostas Microsoft e Yahoo! deverão enfrentar problemas em dois aspectos. Primeiro, com os produtos que geram mais receita para as duas empresas. E segundo, com os produtos que podem crescer rapidamente. A Microsoft necessita continuar focada primeiramente em suas plataformas e aplicativos – Windows e Office, que é o “ganha-pão” da empresa. Já o Yahoo! deve re-conquistar sua audiência perdida – aumentando o número de usuários que passem mais tempo navegando no Yahoo! Mail, Groups, Answers, Flickr e demais produtos. Ambas as empresas enxergam suas plataformas de publicidade on-line e seus parceiros como o futuro, e ambas concordam à respeito da Google. Tanto que ambas já adquiriram empresas de publicidade on-line, fazendo frente ao avanço contínuo do Google nessa direção. Quanto às ferramentas de busca, a Microsoft está atrás do Yahoo!, porém o fato de seu caixa ser extremamente maior (inclusive em relação ao Google), possibilita um aporte considerável de capital em desenvolvimento de tecnologia. O que falta é um planejamento e uma negociação séria, onde ambas as empresas possam andar juntas mantendo o foco em suas prioridades individuais e aumentando seu valor competitivo em ações conjuntas diretamente dirigidas ao maior concorrente, o Google. Dessa forma, concluímos que, num primeiro momento, a aquisição do Yahoo! não é a melhor alternativa para a Microsoft. Mas sim uma joint-venture, onde ambas as empresas poderão lucrar, pela conquista de novos consumidores (e reconquista de antigos) e pela atratividade de anunciantes para as suas web pages. Tendo em vista o interesse por um relacionamento produtivo e duradouro, a postura da Microsoft será totalmente integrativa na negociação. Esta é a premissa da empresa para que a negociação tenha êxito e ambas se beneficiem. O “P” da negociação, isto é, o problema a ser resolvido pela Microsoft é: aumentar sua lucratividade por meio de uma maior participação no mercado de publicidade on-line. 8 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 9. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA Tendo em vista o interesse por um relacionamento produtivo e duradouro, a postura da Microsoft será totalmente integrativa na negociação. Este é a premissa da empresa para que a negociação tenha êxito e ambas se beneficiem. OPÇÕES CRITÉRIOS 1) Promover parceria Ferramentas de buscas voltada ao desenvolvimento representaram 40% dos e melhoria contínua da investimentos em publicidade Melhorar significativamente Reverter situação atual de ferramenta de buscas com on-line (links patrocinados) a qualidade do servi ço de queda nos lucros e aporte financeiro de ambas nos EUA em 2006. buscas, visando maior aumentar aporte financeiro (maior participação da competitividade e para desenvolvimento de A Google, líder neste Microsoft), com concessão participação de mercado. novos projetos. segmento possui tecnologia / dos direitros de uso da expertise superior às plataforma Panama. concorrentes, além de contar com público fiel. 2) Compra pela MS da tecnologia da plataforma Panama, da Y!, por US$ 2 bi. Serviços de banners 1) Promover a parceria representaram 26% da entre aQuantive (MS) e publicidade on -line em Right Media (Y!), na busca 2006), nos EUA Melhorar a qualidade dos das melhores soluções e serviços de banners, resultados. Google está investindo visando a sua expansão Idem Microsoft fortemente nesta 2) Promover encontros para o serviço de links estratégia, com a aquisição periódicos (workshops, patrocinados. da DoubleClick, o que é seminários, etc.) com as 4 uma séria ameaça a MS e empresas, para o Y! em termos de mkt share compartilhamento de neste serviço. expertise tecnológica. Criação de e- mail único, que Manter e ampliar liderança Gmail crescendo em alta mantenha identidades de Buscar fortalecimento no no segmento de webmails velocidade, ameaçando marcas separadas, possa ser segmento de e-mails, para (hotmail), oferecendo ambas as empresas através acessado por ambos os evitar a perda do 2º lugar serviços inovadores que de indicações e nenhuma sites, com compartilhamento para o Gmail promovam a demanda por propaganda (Marketing de tecnologia e melhores publicidade. Viral). prá ticas. Ainda que não seja lucrativo atualmente, o Youtube (Google) reina absoluto e Desenvolvimento conjunto deverá ser objeto de Portal de v ídeos é uma Desenvolver portal de de portal de investimentos para oportunidade para ampliar vídeos, buscando novas compartilhamento e exibição angariação de receitas em portfólio apó s encerramento formas de exibição e de v ídeos (opção de criar publicidade. do serviço de leilão on -line. tecnologias para ampliar marca nova), formando opções de publicidade on- parcerias com produtoras e A Joost, criada pelo line. emissoras de TV para fundador do Skype, está transmissão de filmes, séries investindo em programação e programas. de TV via internet, com investimentos em publicidade. 1) Aquisição conjunta de empresas do ramo (Y! pretendia adquirir rede britânica Bebo) e formação de Segmento atualmente “team” para desenvolvimento dominado por MySpace, Desenvolver site de conjunto (opção de criar Linked In e Orkut (Google), relacionamentos, pessoal e marca nova), agregando ainda pouco explorado em Idem Microsoft profissional, oportunidade serviços de mensagens termos de oportunidades diferenciada para instantâneas MSN e Y! para publicidade. Microsoft investimentos publicitários. Messenger. possui versão de testes 2) Apenas formação de “ team” (Beta) – o Wallop. para desenvolvimento conjunto. 9 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 10. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! ALTERNATIVAS DE ABANDONO Caso a negociação com o Yahoo! fracasse, existem algumas possibilidades (condizentes com o porte da empresa) que podem ser analisadas e implementadas pela Microsoft, visando aumentar no médio prazo sua participação no segmento de Publicidade On-line. São elas: ALTERNATIVAS DE ABANDONO - MICROSOFT 1) Adquirir empresas menores, especializadas em desenvolvimento de redes de relacionamento, compartilhamento de vídeos e novas tecnologias para webmail. 2) Desenvolver as soluções acima ‘em casa’. Investir na criação de uma ou mais unidades de negócio, recrutamento profissionais especializados e executivos. 3) Estabelecer parceria com universidades e incubadoras de negócios, investindo tempo, dinheiro e recursos em potenciais tecnologias e conhecimento para o futuro. 10 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 11. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! COMPROMETIMENTO Caso a parceria ocorra, a Microsoft assume o compromisso de: COMPROMETIMENTO - MICROSOFT 1) Realização de um % maior de aporte financeiro, desde que haja a doação dos direitos de uso da plataforma Panamá, da Y! para a MS. 2) Compartilhamento de conhecimento, ferramentas proprietárias, profissionais e tecnologia necessários para o desenvolvimento das atividades acima. 3) Não adquirir a Yahoo! ou quaisquer empresas de seu grupo. 4) Assinar acordos de confidencialidade, proteção a conteúdo intelectual e compartilhamento de patentes. 11 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 12. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! ESCLARECIMENTO DE INTERESSES MEUS DELES OUTROS O QUE ME PREOCUPA? SE ESTIVESSE NO LUGAR DELES, PROCUPA ÇÕES DOS O QUE ME PREOCUPARIA? DEMAIS PESSOAL PESSOAL PESSOAL Receio que a Yahoo seja Receio que a Microsoft seja A negociação poderia gerar inflexível, reativa ou agressiva na proposta ou insegurança aos stakeholders: menospreze a oferta. tente adquirir de forma hostil acionistas, público geral, a empresa. órgãos reguladores, Preocupação com boatos, profissionais do mercado. fofocas e ruídos Preocupação com boatos, desnecessários durante a fofocas e ruídos negociação. desnecess ários durante a negociação. Culturas diferentes. Culturas diferentes. NEGÓCIOS NEGÓCIOS NEGÓCIOS Crescimento do Google em Perda de mercado para a Google: perda de mercado e todos os segmentos que o Microsoft e Google. alegação de formação de mesmo atua. cartel. Buscar novas formas para Microsoft tem participação crescimento e retenção de pouco confortável no talentos. segmento de publicidade on- Busca de aportes financeiros line / estar fora de um para novos investimentos mercado atraente e promissor. 12 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 13. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! MEIOS PARA MAXIMIZAR GANHOS CONJUNTOS RECURSOS RECURSOS HABILIDADES E SIMILARES: DIFERENTES: RECURSOS PRODUZIR VALOR PRODUZIR VALOR • Microsoft possui sistema • Desenvolvimento de operacional para sistemas e aplicativos (home e business) dispositivos móveis (PDAs • Combinar melhores e Celulares) – Windows • Ferramentas para práticas, tecnologia e desenvolvedores Mobile; recursos para • Entretenimento digital • Microsoft possui desenvolvimento de novos plataforma .NET para • Aplicativos para produtos e tecnologia móvel desenvolvimento de aperfeiçoamento de aplicativos na web; • Webmail / Messenger / produtos existentes. Busca • Microsoft possui versão • Aproveitar a força das • Marca / líder Beta do Wallop, portal de marcas e l íderes para relacionamento; obter vantagem competitiva. • Microsoft possui divisão • Desenvolvimento de de jogos e entretenimento • Serviços de mensagem portais (Xbox); instantânea e webmail • Webmail (Individual e bem consolidados no • Yahoo possui serviços de Grupos) / Messenger / mercado. grupos (yahoogroups), Busca busca de pares (dating), • Agências de publicidade • Entretenimento digital fotos (Flickr), sites on-line recém adquiridas • Sites pessoais / álbum pessoais (geocities), podem trabalhar em virtual compartilhamento de sinergia. • Portal de relacionamento vídeos, perguntas e (dating) respostas (Yahoo • Marca / líder Answers). 13 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 14. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! ALTERNATIVAS ALTERNATIVAS PRÓS CONTRAS POSSÍVEIS 1) Yahoo! poderia receber 1) Google conta com 1) Possível perda da proposta similar de aliança tecnologia e know how de identidade, agressividade e com o Google. ponta, líder no mercado de velocidade de crescimento do publicidade on-line. parceiro podem gerar Disposição e caixa disponível enfraquecimento da marca para realizar grandes Yahoo. investimentos. 2) Yahoo! poderia adquirir 2) Possível ganho de fôlego 2) Novos investimentos: Seria empresas menores, como já o (técnico e pessoal) para difícil convencer os acionistas fez algumas vezes. enfrentar a concorrência. que mais verba é necessária sendo que o grupo registrou resultados fracos nos últimos trimestres. 3) Yahoo continuaria sozinho, 3) Continuaria com a marca 3) Concorrência cada vez mais buscando por si só recuperar forte, que anteriormente agressiva e possibilidade de seu negócio, criando novos sobreviveu à ‘Bolha da aquisição ‘hostil’. produtos ou agregando valor Internet’. aos existentes. 14 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 15. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! CRITÉRIOS CRITÉRIOS – MOTIVOS PARA ACREDITAR NA ALIANÇA 1) Uma joint venture com a força das duas marcas proporcionaria ganhos de Market Share e consequentemente enfraqueceria a concorrência – Microsoft e Yahoo! poderiam desbancar o Google e demais concorrentes. 2) Nos aspectos tecnológicos, é inegável que ambas detém bagagem e produtos que combinados podem gerar Vantagens Competitivas que dificilmente seriam replicadas pela concorrência. Microsoft e Yahoo! formariam um polo tecnológico difícil de ser ‘batido’. 3) No mercado de publicidade on-line, ambas acabaram de adquirir agências especializadas no setor. Seria muito mais interessantes que ambas iniciassem suas empreitadas de forma integrada do que cada uma seguir suas estratégias isoladamente uma vez que o adversário a ser batido é o mesmo. 4) O grupo poderia criar novos negócios como: empresas de consultoria e até mesmo centros de formação de profissionais. 5) Com relação aos acionistas e outros stakeholders, a aliança poderia recuperar o prestígio do Yahoo!. Além disso, a força das marcas, unidas por uma aliança seria um excelente atrativo para os melhores talentos do mercado. 15 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 16. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! COMUNICAÇÃO – OBJEÇÕES E RESISTÊNCIAS SUA PERSPECTIVA SOLUÇÕES FORMA 1) “A marca Yahoo! Não 1) Será dada a mesma 1) Acordo e perguntas será tão fortalecida ou visibilidade à ambas abertas , sendo estas reconhecida como a empresas na joint venture. elaboradas para estimular o Microsoft”. pensamento da Yahoo. 2) Geração de 2) Para os produtos 2) Acordo de quot;concorrência internaquot;entre existentes, apenas compartilhamento de produtos similares (ex: tecnologia e know how tecnologia e sigilo. emails, programas de msgs serão compartilhados. Cada instantâneas). um poderá manter seu posicionamento e estratégias. 3) “Microsoft poderia 3) Contrato de propriedade 3) Acordo. ‘roubar’ tecnologias do intelectual preservando Yahoo! (Exemplo: vídeos)”. patentes e direitos autorais. 4) “Microsoft poderia 4) Firmar contrato no qual 4) Acordo. seduzir talentos da Yahoo!” cada parte não poderá contratar recursos da outra sem prévia autorização / consentimento. 5) “Clientes terão que 5) Oferecer mix amplo e 5) Perguntas abertas. escolher onde anunciar variado de anúncios com caso tenham verba diversas opções de custos e restrita”. meios. 16 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 17. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! RELACIONAMENTO O QUE PODE ESTAR ERRADO O QUE EU POSSO FAZER? AGORA? O que pode estar causando qualquer ...para tentar entendê-los melhor? desentendimento atual? Estabelecer contrato claro e objetivo, O rumo e as premissas das negociações não reuniões informativas, coletivas de imprensa, estarem bem explicados a todos os fóruns aos interessados. Alinhamento dos envolvidos (funcionários, clientes, acionistas, setores de relações públicas, advogados, etc. demais stakeholders). O que pode estar causando uma falta de ...para demonstrar minha confiabilidade? confiança? Assegurar que será feita uma joint venture A Yahoo sentir-se ameaçada por uma que unirá esforços devido a uma série de proposta hostil de compra pela Microsoft. questões culturais e de posicionamento, onde uma fusão não é o melhor negócio. A Microsoft irá partilhar tecnnologias-chave, assim como a Yahoo!. O que pode estar fazendo um de nós ...para focalizar a persuasão em vez de sentir-se coagido? coerção? A intenção é usar o melhor da cada A Yahoo pode se sentir mais coagida por ter expertise maior em tecnologia de vídeos e companhia para fazer frente ao Google. A mais mercado e habilidades em publicidade Microsoft pretende investir tempo, dinheiro e on-line. tecnologia assim como a Yahoo!, sendo que as patentes atuais serão preservadas e as futuras compartilhadas. O que pode estar fazendo um de nós (ou ...para mostrar aceitação e respeito? ambos) sentir-se desrespeitado? As duas marcas continuarão separadas Em uma provável joint venture, a marca oferecendo produtos diferentes, porém com a Yahoo! ser esquecida, pois a marca Microsoft parceria elas estarão mais fortalecidas para concorrer no mercado contra o Google. é maior e mais forte. ...para equilibrar a emoção e a razão? O que pode estar fazendo um de nós (ou ambos) ficar aborrecido? Fornecer o máximo de informação positiva na imprensa focalizando que o acordo é Boatos que decorrem do mercado em função benéfico para ambas. É uma parceria e não da parceria e especulações enganosas nas bolsas de valores. uma aquisição. 17 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 18. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! COMPROMISSO – ETAPAS PARA O ACORDO Tomadores de decisão: Nomes das pessoas que irão “assinar” o acordo Terry Semel (executivo-chefe da Yahoo!) Bill Gates (executivo-chefe da Microsoft) Implementação: Informações que devem ser incluídas no acordo sobre o que acontece depois  Serão criadas unidades de negócios para os projetos conjuntos;  Dentro do acordo feito, uma marca não pode sobrepor ou tentar adquirir de forma ‘hostil’ a outra ou empresas de seu conglomerado;  Todos os produtos e recursos prévios à aliança são de total propriedade da empresa / marca e poderão ser cedidos a outra mediante acordo de ambas as partes;  Todas as patentes e novos produtos lançados pela aliança serão compartilhados entre as partes sendo que a cada uma caberá o percentual correspondente ao investimento realizado. Implementadores: Que talvez devam ser consultados antes do acordo final:  Acionistas: devem receber explicação detalhada dos planos e performance esperada pelo trabalho da aliança;  Fornecedores: devem estar cientes do acordo e das novas condições de trabalho;  Funcionários: permanecerão nos seus atuais postos continuando seus trabalhos e com novos projetos em comum. Caso sejam convidados para integrar os novos projetos da aliança têm o direito de analisar e aceitar / recusar a proposta sem nenhum tipo de represália;  Stakeholders: comunicação transparente informando os benefícios do acordo e os possíveis resultados (esperados). Possíveis obstáculos à implementação:  Boatos, confusões com anunciantes, divergências e não entendimento do posicionamento de cada empresa pelo consumidor final;  Desconfiança de qualquer uma das partes envolvidas de que a parceria não está sendo implementada de acordo;  Não adesão total dos funcionários. Formas de lidar com os obstáculos:  Transparência de informações para todos os envolvidos e interessados;  Trabalho integrado e uniforme entre os setores de relações públicas e comunicação corporativa de ambas empresas. A mesma mensagem tem que ser passada tanto pela Microsoft quanto pela Yahoo!;  Contratos e premissas bem esclarecidos com todas as funções de cada lado;  Realização de conferências e workshops entre executivos de alto e médio escalão;  Estratégias para gerenciamento de conflitos. 18 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 19. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! ACORDO Ficou concordado que as empresas Microsoft e Yahoo! formarão uma quot;joint- venturequot;, visando uma troca extensiva de know how e experiências que proporcione a ambas as empresas um aumento de participação (e lucratividade) no mercado de publicidade on-line. Para atingir este objetivo, ambas as empresas concordam em criar uma Unidade Negócios MS+Y!, com as seguintes características: - Aporte financeiro majoritário da Microsoft, com relação 70%/30%, para pesquisas de desenvolvimento de melhoria contínua dos serviços de buscas via web, criação de webmail único (integração das plataformas atuais), portal compartilhamento de vídeos e website de relacionamento pessoal e profissional. A estimativa inicial do investimento será discutida por comitê. Obs: O aporte financeiro será vinculado à doação do uso da plataforma Panamá, da Yahoo! para a Microsoft. - Joint-venture entre as empresas aQuantive, de propriedade da Microsoft, e Right Media, de propriedade da Yahoo!. - Todos os produtos desenvolvidos e patentes registradas serão partilhados e seus resultados divididos entre ambas, de acordo com o aporte realizado por cada parte. Cada parte garantirá total sigilo sobre informações confidenciais repassadas pela outra empresa. - Será criado um comitê multiempresas e multidisciplinar com o objetivo de preparar um modelo de trabalho que minimize os principais pontos de divergência entre as partes. Este acordo deverá ser vinculado a contrato, onde estejam especificados os pontos relacionados nos itens quot;Comprometimentoquot; e quot;Comunicação – Objeções e Resistênciasquot;. 19 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 20. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! NOTÍCIAS SOBRE O CASO Microsoft estaria interessada no Yahoo! para fazer frente ao Google Valor On-line (04/05/2007) SÃO PAULO -A gigante de software Microsoft estaria intensificando suas tentativas de comprar a empresa de internet Yahoo!, e teria solicitado a reabertura de negociações formais, de acordo com o jornal norte-americano New York Post. Fontes em Wall Street calculam que o Yahoo! poderia chegar a US$ 50 bilhões. Vale notar que as duas companhias mantiveram conversas informais nos últimos anos, mas a tentativa agora é vista como uma maneira de a Microsoft fazer frente ao crescimento do Google. O Post reportou que a Microsoft está sendo aconselhada pelo Goldman Sachs. O Wall Street Journal também deu conta em sua edição de hoje que a Microsoft e o Yahoo! estão revendo a possibilidade de fundir as duas empresas ou pensando em alguma forma de combinação, segundo fontes familiares à situação. Microsoft compra empresa de publicidade on-line aQuantive por US$ 6 bilhões Valor On-line (18/05/2007) SÃO PAULO - A Microsoft deu mais um passo hoje para diminuir a distância que tem da concorrente Google no mercado de publicidade on-line. A companhia de Bill Gates anunciou hoje a aquisição, por aproximadamente US$ 6 bilhões em dinheiro, da aQuantive, empresa de marketing digital. O valor oferecido pela Microsoft, de US$ 66,5 por ação da aQuantive, representa um prêmio de 85% em relação ao preço de fechamento da companhia na quinta-feira, de US$ 35,87. quot;A indústria de publicidade está evoluindo e crescendo em um ritmo incrível, caminhando cada vez mais para as plataformas on-line e baseadas em IP, o que aumenta dramaticamente a importância dos softwares para essas companhiasquot;, disse o executivo- chefe da Microsoft, Steve Ballmer. A aquisição da aQuantive, segundo a Microsoft, permite que ela fortaleça o relacionamento com anunciantes e agências de publicidade, ampliando a plataforma de produtos e serviços que pode oferecer a esses clientes. A compra coloca nas mãos da companhia tecnologias de ponta no segmento de mídia integrada, vídeo por demanda e televisão via internet, além de permitir a distribuição para sites de menor tráfego, um dos atuais filões da publicidade on-line. quot;O anúncio de hoje representa o próximo passo na evolução de nossa rede de publicidade, desde nosso investimento inicial no MSNquot;, disse Ballmer. O negócio, de acordo com a Microsoft, deve ser concluído no primeiro semestre do ano fiscal de 2008. A aquisição não deve ter impacto significativo nas metas financeiras anunciadas anteriormente pela companhia. Yahoo! perde talentos e vive fase difícil Robert D. Hof (22/05/2007) 20 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 21. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! A Yahoo! contratou em 15 de maio um novo diretor financeiro que procurava havia tempo. Mas essa contratação alimentou novas especulações de que a empresa pode estar tentando se desfazer de ativos ou em vias de ser comprada, na luta para acompanhar o concorrente Google. Pairam nuvens escuras sobre a Yahoo! e seus administradores parecem incapazes de dispersá-las. Em 4 de maio, informações de que a Microsoft poderia comprar a empresa, depois desmentidas, fizeram as ações desta última disparar - e currículos voarem do Yahoo! para empresas como Google e Apple. Isso aconteceu depois do anúncio de queda de 11% nos lucros do 1º trimestre, com o crescimento de 7% da receita, bastante distante do salto de 63% nas vendas do Google. Com a fuga de talentos, teme-se que o moral baixo possa prejudicar os esforços de recuperação traçados pela empresa. Microsoft e Yahoo! duelam com Google pela publicidade The Economist (02/05/2007) Mais um mês, mais uma seqüência de vitórias para o Google, a superpotência emergente da internet. Com o mecanismo de busca mais popular e o sistema mais eficiente de colocação dos anúncios de texto ao lado dos resultados, o Google já domina o lucrativo mercado de propaganda de quot;busca pagaquot; (onde os anunciantes pagam por cliques no mouse). Em 13 de abril, o Google anunciou que iria pagar US$ 3,1 bilhões - sua maior aquisição até hoje - pela DoubleClick, a maior corretora independente da internet entre editoras on-line e anunciantes no mercado de anúncios de quot;marcaquot; ou por quot;exibiçãoquot; (onde os anunciantes pagam cada vez que o anúncio é exibido). Segundo algumas estimativas, este segmento de mercado, embora menor, está agora crescendo mais rapidamente que o de busca paga. Antes daquele fim de semana terminar, o Google também havia firmado um acordo com a Clear Channel Radio, a maior emissora de rádio dos Estados Unidos, no qual a companhia vai vender - on-line, é claro - parte dos horários de transmissão de 675 estações de rádio para anunciantes na rede Google. Este negócio segue-se ao comunicado, no começo de abril, de que o Google vai colocar anúncios nos 125 canais da EchoStar, uma operadora de TV por satélite dos EUA, e à iniciativa separada do Google para inserir anúncios em jornais tradicionais. A empresa está, assim, tecendo seus planos para dominar não só a internet, mas também o mercado publicitário. No processo, está atingindo duramente a confiança do Yahoo!, que vinha apostando que abril seria seu. Terry Semel, seu presidente, enfatizou que o Yahoo! continua sendo o líder evidente nos anúncios por exibição. Mesmo assim, o Yahoo! precisa agora se sentir ameaçado. Semel diz que a aquisição da DoubleClick pelo Google quot;validaquot; sua própria estratégia nos anúncios por exibição; mas o Yahoo!, junto com a Microsoft e a Time Warner, também tinha interesse na DoubleClick. Para Semel, que já havia sido superado pelo Google na briga por uma participação no portal da internet AOL, e na disputa pelo YouTube, líder no segmento de vídeos on-line, esta é a mais recente em uma série de derrotas estratégicas. Tudo isso é desagradável porque Semel recentemente vinha tentando orquestrar o resultado oposto. Ao invés de se defender do Google nos anúncios por exibição, ele esperava atacá-lo no segmento de busca paga. O Yahoo! já colocou no passado anúncios de texto em páginas de busca com base apenas em quanto um anunciante oferece por um determinado termo de busca, como quot;mountain bikesquot;; o Google, por outro lado, adota outras variáveis (como o número de cliques) e assim torna seus anúncios mais relevantes para aqueles que estão buscando alguma coisa na internet, ganhando mais receitas. Em fevereiro, o Yahoo! lançou um novo sistema de colocação chamado Panama, cujo objetivo é eliminar essa defasagem técnica. Até agora, porém, o Panama não ajudou o Yahoo! a igualar o sucesso financeiro do Google. Algumas semanas atrás, o Yahoo! informou que seu lucro líquido caiu 11% no primeiro trimestre em comparação ao mesmo período do ano passado, resultado que ficou 21 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 22. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! abaixo das expectativas de Wall Street. A ajuda do Panama será sentida apenas neste segundo trimestre, afirma Susan Decker, a segunda na escala de comando do Yahoo!. Outros estão céticos sobre a diferença que o Panama poderá representar, uma vez que os sistemas de publicidade dependem não só de softwares imaginativos, mas também da contratação de anunciantes e editores, conforme o Google vem fazendo. O Panama poderá apenas impedir o Yahoo! de ficar ainda mais para trás. A outra defesa de Semel é usar o medo crescente que a quot;velha mídiaquot; vem sentindo do Google, para firmar alianças voltadas para conter o inimigo. Em março, o Yahoo!, junto com a AOL e o MSN da Microsoft, firmaram uma nova parceria com a quot;NBCquot; e a News Corp. de Rupert Murdoch, que pretendem formar uma joint venture na área de vídeo on- line para conter o YouTube do Google. No início de abril, o Yahoo! ampliou uma parceria com a Viacom na área de propaganda (a Viacom está processando o Google). E, uma semana depois, o Yahoo! anunciou um acordo com um grupo de editoras jornalísticas - incluindo a McClatchy, a terceira maior dos Estados Unidos - para a divulgação do conteúdo destas nos sites do Yahoo! e a colocação de anúncios do Yahoo! nos sites dos jornais. Para o MSN o quadro é ainda mais desolador. Sua controladora, a Microsoft, está numa posição diferente do Yahoo!, uma vez que a propaganda on-line é ainda minúscula em comparação com suas receitas com softwares, que deverão superar os US$ 45 bilhões este ano. Mesmo assim, a propaganda on- line é crucial para o crescimento da Microsoft, segundo afirma Sarah Friar, analista do Goldman Sachs, uma vez que ela é talvez o único mercado novo e grande o suficiente para fazer a diferença a uma empresa tão grande. Mas até agora a Microsoft está fracassando. Pelas estimativas de Sarah Friar, o Google terá lucros operacionais de mais de US$ 5 bilhões este ano, crescendo a uma taxa de 36% nos próximos três anos; o Yahoo! deverá conseguir um lucro operacional de US$ 3 bilhões, com crescimento de 20% ao ano; e os negócios on-line da Microsoft deverão perder US$ 2 bilhões este ano e ainda mais nos próximos dois anos. O pesadelo da Microsoft é que o Google vai, em algum momento, rachar seu principal negócio de venda de softwares como o Microsoft Office, que a maioria das pessoas usa para o processamento de textos, planilhas e apresentações. O Google já está oferecendo processamento de texto e planilhas como serviços on-line gratuitos, e anunciou que em breve vai disponibilizar também softwares de apresentação, para concorrer com o PowerPoint da Microsoft. Ainda assim, os últimos negócios do Google contêm um sinal de fraqueza. Henry Blodget, da consultoria Cherry Hill Research, observa que em seu negócio original de colocação de anúncios de texto em suas próprias páginas de busca, o Google consegue margens de lucro de aproximadamente 60%. Em seu negócio mais recente de colocação de anúncios em páginas de internet pertencentes a outras pessoas, como bloggers, suas margens de lucro estão em algo entre 10% e 20%, uma vez que é mais difícil tornar os anúncios tão relevantes para o público e ela precisa dividir o resultado das receitas. A propaganda por exibição também oferece retornos menores. Mesmo se o Google ampliar com sucesso seus novos campos, como a propaganda em televisão e rádio, suas margens de lucro provavelmente continuarão caindo, principalmente porque seus parceiros provavelmente darão ao Google apenas quot;sobrasquot; de pontos de propaganda. Por enquanto, a Microsoft vem sendo um perdedor furioso. Junto com a AT&T, ela pediu investigações antitruste quando ficou sabendo que o Google havia vencido a disputa pela DoubleClick - uma doce ironia, uma vez que a Microsoft e a AT&T tiveram problemas com as autoridades antitruste no passado por abusarem de seus monopólios. quot;Os anunciantes não querem uma 'Wal-Martisação' da propaganda digitalquot;, onde uma empresa (como o Wal-Mart, no varejo) se torna tão grande que pode ditar os preços, afirma Tom Chavez, presidente da Rapt, uma empresa que analisa dados sobre propaganda on-line a pedido de editoras e anunciantes. Dito isso, acrescenta Chavez, o Google ainda está longe de se tornar um Wal-Mart - e mesmo o Wal-Mart não está enfrentando uma investigação antitruste. Ao contrário da 22 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 23. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! AT&T e da Microsoft, que exerceram uma forte influência tecnológica sobre seus clientes, o Google opera num mercado mais aberto, mais fácil de ser disputado pelos concorrentes. As autoridades reguladoras vão investigar o acordo Google-Doubleclick, como de praxe. Mas o Google não é monopolista - é apenas uma companhia que, pelo menos no momento, está à frente de seus concorrentes. Em vez de concentrar recursos, Microsoft busca diversificação Valor Online (10/05/2007) Kevin Turner está muito distante de Seattle, onde mora, mas o tempo encoberto de São Paulo o faz lembrar de casa: quot;está frio e chovendo, muito parecido com o que acontece lá o tempo todoquot;, diz o executivo da Microsoft. Egresso do Wal-Mart, onde foi presidente do Sam's Club, ele chegou à maior companhia de software do mundo em 2005 e desde então desempenha o papel de Chief Operating Officer (COO). Em português, isso seria o equivalente ao cargo de vice-presidente de operações, mas a tradução não dá a exata importância de seu cargo. Turner é o terceiro homem da Microsoft - atrás apenas do executivo-chefe Steve Ballmer e do co-fundador Bill Gates - e nesse papel tem a responsabilidade de manter o céu da companhia livre de nuvens. Não é uma tarefa fácil. Com atividades em vários mercados diferentes - de sistemas operacionais a videogames - a Microsoft sempre enfrenta trovoadas em um deles. A tempestade mais recente é a suposta aquisição do Yahoo, um dos sites de internet mais acessados do mundo, em um acordo avaliado em US$ 50 bilhões. A notícia se espalhou na semana passada e como sempre acontece nesses casos, com versões diferentes. Primeiro foi dito que as duas empresas chegaram a conversar, mas que as negociações não amadureceram e haviam sido abandonadas. Depois, comentou-se que um acordo ainda está em discussão, mas para uma aliança de tecnologia e produtos, não uma aquisição. Turner é rápido e conciso na resposta: quot;Não comentamos boatos ou rumoresquot;. Mas a Microsoft não teria admitido a existência das negociações? De novo, a mesma resposta: quot;Não comentamos boatos ou rumores.quot; Seja como for, a questão expõe um ponto sensível para a Microsoft: a publicidade on-line. O Google tornou-se a grande força emergente da internet ao tomar para si a maior parte deste mercado, estimado em US$ 28,8 bilhões nos Estados Unidos. A Microsoft tenta revidar, mas mesmo para ela a tarefa é árdua. No ano passado, segundo analistas americanos, a Microsoft vendeu US$ 1,61 bilhão em anúncios on-line enquanto o Google atingiu US$ 10,6 bilhões. E no último trimestre, embora as vendas da Microsoft na área tenham crescido 23%, um número considerável, no Google o avanço foi de 66%. O cartaz do Google tem aumentado tanto que recentemente ela superou a Microsoft no ranking das marcas mais valiosas do mundo da consultoria Millward Brown, que atribuiu um valor de US$ 66,4 bilhões para o site de busca e de US$ 54,9 bilhões para a dona do Windows, o sistema operacional mais usado do planeta. A diferença é que, enquanto para o Google e o Yahoo a publicidade on-line é o ganha-pão, para a Microsoft trata- se apenas de uma parte da dieta. Pensando nisso, quanto, de fato, a Microsoft quer este mercado? É até onde estaria disposta a ir para conquistá-lo? É nesse ponto que entra a estratégia na qual Turner baseia o futuro da Microsoft. quot;O mercado de tecnologia da informação é dado a extremismosquot;, diz ele. quot;Uma hora vai 100% para (a linguagem de computação) Java, em outra vai 100% para a terceirização e numa outra para os (micros simplificados) thin clientsquot;, comenta. Tudo isso para perceber tardiamente que houve exagero e que o ponto de equilíbrio ficou para trás. A Microsoft quer evitar esse risco, depositando seus ovos em cestas diferentes. quot;São quatro pilares básicosquot;, explica Turner. Os carros-chefes continuam a ser o sistema operacional Windows e o pacote de produtividade Office. Depois de anos de atraso, a Microsoft lançou entre o fim de 2006 e o início de 2007, em meio a uma enorme 23 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 24. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! expectativa, as novas versões dos dois produtos - o Windows Vista e o Office 2007. Logo, porém, começaram as especulações de que eles poderiam não vender tão bem quanto o previsto. Os receios se dissiparam no fim de abril, quando a Microsoft divulgou os resultados financeiros do terceiro trimestre. Entre janeiro e março, a receita mundial aumentou 32% em relação ao ano anterior, para US$ 14,40 bilhões. O lucro líquido foi de US$ 4,93 bilhões, bem acima dos US$ 2,98 bilhões anteriores. O Vista e o Office 2007 deram um forte impulso ao resultado, diz Turner. Só as vendas dos programas para os fabricantes de PCs durante a temporada de fim de ano representaram US$ 1,14 bilhão em ganhos líquidos, segundo o relatório da companhia. No segundo pilar traçado por Turner estão incluídos os aplicativos de negócios, como os softwares de gestão empresarial. A Microsoft enfrenta rivais poderosos nessas áreas, como a SAP e a Oracle, mas Turner diz que a empresa está ganhando espaço no mercado. Concorrentes de peso também não faltam no terceiro pilar: o do entretenimento digital. É nessa área que estão alguns dos poucos equipamentos que levam a marca da Microsoft: o tocador de música digital Zune, que concorre com o iPod, da Apple, e o console de videogame Xbox, sua resposta ao PlayStation 3, da Sony, e ao Wii, da Nintendo. A Microsoft ainda não obteve lucro no segmento, reconhece o executivo, mas tem investido para estabelecer sua fatia de mercado e quot;tornar o segmento fortemente lucrativo, como os demais, em três anosquot;. A publicidade on-line e os serviços na web formam o quarto pilar. Além de desenvolver seu próprio mecanismo de pesquisa na internet, a Microsoft criou o AdCenter, um software dedicado aos anunciantes interessados em fazer propaganda nas páginas que apresentam os resultados das buscas, os chamados links patrocinados. O programa só está disponível em poucos países, para ser aperfeiçoado, e no curto prazo não deve chegar ao Brasil, diz Turner. Além dos links patrocinados, estão em jogo os softwares oferecidos como serviços, que poderão ser pagos com publicidade ou assinaturas. Com esses quatro pontos sob uma visão única, Turner acredita que será possível manter o ritmo de crescimento, ganhando em áreas novas o que eventualmente será perdido nas maduras. É sua mágica para invocar chuva: para os concorrentes, bem-entendido. A propaganda boca-a-boca é o segredo do sucesso do Google Valor Econômico (27/04/2007) Ao ser anunciado como dono da marca mais valiosa do mundo, segundo a pesquisa da Millward Brown divulgada esta semana, o Google conseguiu a proeza de quebrar dois paradigmas de uma única vez. Primeiro por desbancar a detentora daquele que era até então o mais poderoso nome do mercado de tecnologia - a Microsoft, criada há cerca de 30 anos, ocupava a primeira posição no ranking anterior. O Google, com menos de dez anos de existência, foi avaliado em US$ 66,4 bilhões, bem acima dos US$ 54,9 bilhões da Microsoft, que caiu para o terceiro lugar. Além disso, mesmo no setor de tecnologia, em que grandes competidores como IBM, Intel e a própria Microsoft mantêm tímidos investimentos em mídia, o Google, cuja receita está baseada na venda de anúncios, obteve a façanha de se tornar a marca número um sem injetar um centavo em propaganda. No Brasil, onde apenas 25,5% da população com mais de 16 anos têm acesso à internet, segundo o Ibope NetRatings, o Google também é o site de busca de informações com maior número de usuários. Supera concorrentes como Yahoo! e MSN, da Microsoft. 24 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 25. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! quot;Eles (Google) desfrutam da melhor propaganda que existe: o boca- a-bocaquot;, diz Ruy Lindenberg, vice-presidente de criação da agência Leo Burnett, que atende as contas de dois grandes fornecedores de tecnologia para o mercado corporativo, Oracle e Sun. quot;É uma marca que conta com o carinho do usuário, porque oferece um serviço eficaz e gratuito, que acaba sendo naturalmente indicado de internauta para internautaquot;, afirma Lindenberg. Segundo ele, esse tipo de relação obriga a propaganda tradicional a repensar a maneira com que as marcas se comunicam com o público. Vários especialistas em marketing pensam o mesmo. A geração que elevou o Google à condição do site de busca mais acessado do mundo tem um comportamento peculiar e, sem dúvida, muito mais desafiador para o trabalho da propaganda. quot;As novas gerações são muito mais críticas, têm muito mais acesso à informação e buscam marcas que ofereçam uma proposta consistente de valor, uma ideologia que embase a sua atuação com todos os públicos com os quais ela se relacionaquot;, diz Ricardo Guimarães, diretor- presidente da consultoria Thymus Branding, que ajudou a dar forma à marca de cosméticos Natura. Ao mesmo tempo em que há uma dificuldade maior de conquistar fidelização às marcas, os consumidores dão mais peso ao que se experimenta e funciona com o maior número de pessoas, daí a importância da comunicação boca-a- boca. quot;Para ser um usuário do Google eu preciso saber interagir com essa ferramenta: se ela é fácil de usar e oferece resultados a todo mundo, vou usá-la também e nem perder tempo procurando outra, que poderia até me proporcionar mais recursosquot;, diz Marcos Machado, sócio da Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas. Essa é uma das razões que explicam o aumento do ritmo de fusões e aquisições em todo o mundo: é mais fácil comprar uma marca que já deu certo e tem uma clientela fiel, diz Ivan Pinto, coordenador dos cursos de pós-graduação de comunicação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). quot;Foi por isso que a Kraft comprou a Lacta, a Unilever adquiriu a Kibon e a Procter & Gamble se tornou dona da Gillettequot;, diz. GOOGLE AUMENTA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO DE BUSCAS DOS EUA Portal G1 – www.g1.com.br Líder de buscas na internet tem agora 49,7% do mercado. Os usuários dos EUA realizaram 7,3 bilhões de buscas em abril. O Google, líder em buscas na internet, aumentou sua participação de mercado nos Estados Unidos em abril, avançando sobre a posição dos três principais concorrentes, informou a consultoria comScore nesta sexta-feira (25). As ações do Google avançavam na Nasdaq depois de ser divulgado que a presença da empresa no mercado norte-americano atingiu 49,7% no mês passado, alta de 1,4% sobre março. Em contrapartida, o Yahoo, segundo maior serviço de buscas online, viu sua participação nos EUA cair 0,7 ponto percentual, para 26,8%. A Microsoft perdeu 0,6 ponto percentual, para 10,3%, mostraram os dados da comScore. O Ask.com teve queda de 0,1 ponto percentual, para 5,1%, no mercado norte-americano. A empresa de consultoria divulga dados mensalmente e tem o índice mais respeitado sobre a competição no mercado de buscas na internet. A alta de 1,4% do Google corresponde à perda somada de Yahoo, Microsoft e Ask.com. O Google aumentou a participação no mercado em 21 dos últimos 24 meses. O avanço do Google em abril ficou atrás apenas da alta de 1,5% obtida pela companhia em novembro, de acordo com os dados da comScore. Os sites da Time Warner, que incluem a AOL, se mantiveram com 5% de participação no mercado. 25 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 26. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! Os usuários de Internet dos EUA realizaram 7,3 bilhões de buscas em abril, 11% a mais do que no mesmo mês do ano passado. Os sites do Google foram responsáveis por 3,6 bilhões de pesquisas online nos EUA no mês passado. Fora dos EUA, diversas pesquisas apontam o Google como líder no mercado de buscas na internet com 60% ou mais de participação. 26 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 27. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! REFERÊNCIAS Websites Corporativos:  Microsoft: www.msn.com  Yahoo!: www.yahoo.com  Google: www.google.com Valor Econômico: 02/05/2007: Microsoft estaria interessada no Yahoo! para fazer frente ao Google. 04/05/2007: Microsoft e Yahoo! duelam com Google pela publicidade. 18/05/2007: Microsoft compra empresa de publicidade on-line aQuantive por US$ 6 bilhões. The Economist: 27/04/2007: A propaganda boca-a-boca é o segredo do sucesso do Google. Portal de Notícias IG: http://ultimosegundo.ig.com.br/economia/2007/04/26/google_supera_microsoft_ como_maior_site_mundial_pela_primeira_vez_765795.html Portal de Notícias G1: http://g1.globo.com/Noticias/Negocios/0,,MUL31177-5600,00.html http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,AA1548750-6174,00.html http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,AA1402246-6174,00.html Website IDGNow! http://idgnow.uol.com.br/internet/2006/09/20/idgnoticia.2006-09- 20.0160320473 http://idgnow.uol.com.br/internet/searchnow/archive/2007/05/03/yahoo-search- se-renova-com-panama http://idgnow.uol.com.br/internet/searchnow/archive/2007/05/01/microsoft-na- disputa-pela-247-realmedia http://idgnow.uol.com.br/internet/searchnow/archive/2007/04/18/por-que-o- google-comprou-a-doubleclick 27 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh
  • 28. PREPARAÇÃO ESTRATÉGICA ALIANÇA MICROSOFT E YAHOO! http://idgnow.uol.com.br/mercado/2006/10/26/idgnoticia.2006-10- 26.0268318827/IDGNoticia_view Website Webinsider http://webinsider.uol.com.br/index.php/2007/04/18/aquisicao-da-doubleclick- muda-o-modelo-da-midia/ http://webinsider.uol.com.br/index.php/2007/02/08/google-adwords-e-yahoo- search-marketing-uma-comparacao/ http://webinsider.uol.com.br/index.php/2006/11/21/um-raio-x-da-midia-online- no-mundo/ Website Techbits http://www.techbits.com.br/2007/05/01/efeito-doubleclick/ http://www.techbits.com.br/2007/04/16/google-maquina-de-publicidade/ http://www.techbits.com.br/2007/02/24/google-vs-microsoft/ Website IAB (Interactive Advertising Bureau) http://www.iab.net/news/pr_2007_05_23.asp Outros wesites e Blogs: http://marcelonamura.wordpress.com/2007/04/22/google-fecha-compra-da- doubleclick-por-mais-de-us3-bilhoes/ http://marcelonamura.wordpress.com/2007/04/30/google-divulga-receita-do- primeiro-trimestre/ http://www.digestivocultural.com/colunistas/coluna.asp?codigo=1878 http://www.cfgigolo.com/archives/2007/05/microsoft_quer_comprar_o_yahoo.ht ml http://www.htmlstaff.org/ver.php?id=7780 http://cc.msnscache.com/cache.aspx?q=8222017265486〈=pt-BR&mkt=pt- BR&FORM=CVRE9 http://www.cadastra.com.br/noticias.php?noticia=1834 28 Negociação Estratégica Prof. Azizeh Otilia Emleh

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