trabalho do grupo Humanitás

1. UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
A MARCA DENTRO DA MARCA
O CASO DA MAIOR MARCA PRÓPRIA DO
GRUPO PÃO DE AÇÚCAR
Mogi das Cruzes – São Paulo
2009

2. UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
GRUPO HUMANITÁS
Akemi Bichued Maekawa, 61329
Larissa Lumi Hemmi, 65467
A MARCA DENTRO DA MARCA
O CASO DA MAIOR MARCA PRÓPRIA DO
GRUPO PÃO DE AÇÚCAR
Projeto dos Processos e Produtos
Midiáticos realizado no 2º período do
curso de Comunicação Social-Publicidade
e Propaganda da Universidade de Mogi
das Cruzes.
Orientadores: Profª Drª Luci Bonini
Prof Fábio Inoue
Mogi das Cruzes – São Paulo
2009
2

3. Dedicamos este trabalho às nossas
famílias, que mesmo entre brigas, e
discordâncias, nos apóiam e querem
nosso melhor.
Aos amigos que nos incentivaram e
foram motivo de alegria quando o
desânimo por vezes se aproximava.
E, sem dúvida, aos professores que
com suas broncas e correções nos
encaminharam a este resultado final.
3

4. Lista de Ilustração
Figura 1 - Display do pilar ‘orgânico’ Taeq........................................................11
4
[...] a marca vale mais que um produto.
Para a função do produto, a marca adiciona sentimento. Para a performance do
produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto, a marca
adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais que o próprio
produto na esmagadora maioria das vezes.
Rafael Sampaio

5. Figura 2 - PDV Taeq..........................................................................................11
Figura 3 - Folheto de Ofertas maio/2009...........................................................12
Figura 4 - Exposições de Embalagens..............................................................12
Figura 5 – Página Principal do site oficial da marca Taeq.................................14
Figura 6 – Página oficial da Taeq no Twitter......................................................14
Figura 7 - Loja Móvel ‘Taeq: Movimente-se’......................................................16
Figura 8 – Logotipos Taeq..................................................................................18
Figura 9 – Embalagem Sabonete ‘Taeq beleza’.................................................20
Figura 10 - Porcentagem de entrevistados do sexo masculino e feminino........22
Figura 11 - Ocorrência de pessoas com segundo grau completo, ensino
superior graduando e completo, e pós graduadas..........................23
Figura 12 - Distribuição das profissões dos entrevistados.................................23
Figura 13 - Como conheceram a marca Taeq....................................................24
Figura 14 - Sabem da ligação entre Taeq Grupo Pão de Açúcar.......................25
Figura 15 - O Produto da marca Taeq mais Consumido....................................25
Figura 16 - Visão dos entrevistados sobre a marca Taeq..................................26
5

6. Lista de Tabelas
Tabela 1 – Idade dos Entrevistados..........................................................................21
Tabela 2 – Número e porcentagem de pessoas entrevistadas do sexo masculino e
feminino...................................................................................................22
Tabela 3 – Grau de instrução dos entrevistados.......................................................22
Tabela 4 – Profissões................................................................................................23
Tabela 5 – Como conheceram a marca Taeq...........................................................24
Tabela 6 – O produto da marca Taeq mais Consumido............................................25
Tabela 7 – Visão dos Entrevistados sobre a marca Taeq.........................................26
6

7. SUMÁRIO
A MARCA DENTRO DA MARCA..........................................................................................1
A MARCA DENTRO DA MARCA..........................................................................................2
7

8. 1 – INTRODUÇÃO
Este trabalho é um projeto acadêmico do primeiro ano do curso de
Comunicação Social - Publicidade e Propaganda articulado por projetos. É baseado
na pesquisa sobre o tema A Marca dentro da Marca e busca compreender a
formação de uma marca a partir de outra maior, detalhando o surgimento e a relação
entre elas, e a força que as mesmas possuem na indústria e no mercado publicitário,
como é o caso da Taeq, criada pelo Grupo Pão de Açúcar, a qual estudaremos
neste trabalho,
A pesquisa fora fundamentada na reflexão de temas como a fidelização e
relacionamento do consumidor para com as marcas, com embasamento nos livros
dentre os autores como Pyr Marcondes (2003), Clotilde Perez (2004), José Roberto
Martins (2000), Rafael Sampaio (2002), José Benedito Pinho (1996), entre outros
documentários e sites. Realizamos coleta de dados primários, com a entrevista de
Paula Junqueira, diretora de criação do Grupo Pão de Açúcar, e Luana Gomes
Queiroz Afonso, consumidora e prestadora de serviços da marca; e pesquisa de
campo através de questionários, abordando consumidores Taeq durante a Maratona
Pão de Açúcar de Revezamento 2009.
Este tema foi escolhido para sanar as dúvidas do Grupo Humanitás, com
relação a políticas de marketing relacionadas a pequenas marcas que se tornam
atrativas e exclusivas de maneira que ganhe expansão e espaço no mercado. Com
este projeto, portanto, esperamos entender como pequenas empresas chegam a
atingir grandes públicos e se tornam referência entre as maiores.
O trabalho se estrutura da seguinte forma:
I – Introdução, onde se apresenta o tema, os objetivos, metodologia e
justificativa da pesquisa;
II – A descrição e história do objeto de estudo, no caso o Grupo Pão de
Açúcar e a Taeq, sua marca própria;
III – O aprofundamento da pesquisa, com suas observações e resultados de
nossas buscas nas coletas de dados primários e secundários;
IV – Reflexão sobre o exercício da publicidade sobre as mentes dos
consumidores, com embasamento de Teixeira Coelho, em sua obra A Indústria
Cultural;
V – Por fim, nossas considerações finais.
8

9. 2 – O DESENROLAR DE UMA HISTÓRIA
Nosso objeto de estudo é a marca Taeq do Grupo Pão de Açúcar. Para
compreender esta criação, é preciso melhor compreender o surgimento de sua
criadora. Para tal, contaremos a seguir sobre a história do grupo e seu crescimento
no mercado. Logo após esta explanação, uma explicação, também sobre a história
da marca Taeq dentro do grupo.
2.1 – Grupo Pão de Açúcar
A história do grupo começa a ser traçada, segundo o site do Pão de Açúcar,
no ano de 1948, com a inauguração de uma doceria no Jardim Paulista, bairro nobre
da cidade de São Paulo, o qual foi batizado com o nome de um dos maiores pontos
turísticos brasileiros: Pão de Açúcar. Valentim dos Santos Diniz, imigrante
português, possuía uma mente empreendedora que possibilitou uma visão além da
simples doceria, a qual oferecia serviços de Buffet além de uma variedade de
produtos artesanais, o que proporcionou a abertura de filiais apenas quatro anos
depois da abertura da sede.
A abertura de filiais para atender a outros segmentos de mercado ocorreria
muitas outras vezes. Primeiramente em 1971, com o lançamento do hipermercado
Jumbo e em 1980 com a inauguração do Extra que se torna o único hipermercado
da rede, já que o antigo Jumbo fecha suas portas.
Em 1997 o Grupo, mais uma vez se supera e se torna a primeira empresa
varejista nacional a abrir capital na Bolsa de Valores e a unir-se a um grupo varejista
francês, o Casino (site oficial). Nesta mesma época, no final da década de 90, com a
aquisição de diversos supermercados de bairro surge o atual Comprebem que no
passado era chamado de Barateiro, justamente voltado para classes populares. Já
em 2003, o Pão de Açúcar estabelece uma fusão com o grupo Sendas, do Rio de
Janeiro, o que marcou uma presença maior no estado, devido à forte tradição e
renome dos supermercados Sendas.
Diferentemente de todas as outras redes de supermercado, o Grupo Pão de
Açúcar adotou um sistema de multiformato de bandeiras, sendo que cada bandeira
se destina a classes específicas: Pão de Açúcar, supermercado de vizinhança, atua
nas classes A/B; Comprebem e Sendas, supermercados atendem à classe média
9

10. popular, com enorme variedade para a dona de casa que gosta de economizar; os
hipermercados Extras, que disponibilizam para o cliente uma enorme diversidade de
produtos, tudo em um só local, e as lojas de eletroeletrônicos Extra Eletro. Sendo
assim, além de impor diferencial perante seus concorrentes, consegue atender com
precisão e qualidade cada tipo de consumidor.
2.2 – A Jovem Marca de Sucesso
Em setembro de 2006 o Grupo Pão de Açúcar, uma das redes de mercado de
varejo melhor posicionadas no Brasil, de acordo com seu site oficial, criou a marca
própria Taeq, que apoiada no slogan “vida em equilíbrio” está voltada ao segmento
de saúde e bem-estar, de acordo com o próprio site da marca.
Em artigo escrito por Bruno Mello (2009), no site Mundo do Marketing, o qual
realizou uma pesquisa aprofundada junto à equipe de criação de desenvolvimento
da Taeq, afirma que a marca está presente em quase 600 pontos de venda
espalhados por todo o país, e seu surgimento se deu através de um longo processo
que se iniciou com o trabalho de uma empresa de consultoria, a ING 11, que
levantou, através de pesquisa de mercado a existência de um tipo de consumidor
interessado em seguir uma linha de vida mais saudável. O Grupo Pão de Açúcar
optou pela criação de uma marca que fosse desejada no mercado por ser conceitual
e independente, sendo assim, a ING 11 se uniu à consultoria de branding
FutureBrand e, um ano depois, o Grupo Pão de Açúcar lançou a Taeq, a marca
própria que é vendida como exclusiva, afinal, como explica Hélio Mariz de Carvalho,
sócio diretor da consultoria da marca FutureBrand, em entrevista ao site Mundo do
Marketing, “[...] uma marca própria é seguidora, ela se espelha nas marcas
relevantes de uma categoria e, basicamente, faz um produto semelhante com um
preço atrativo. Isso foi tudo o que a Taeq não fez.”
Taeq é uma marca pioneira na venda de produtos voltados ao nicho ainda
inexplorado do segmento de vida saudável, contando com um leque de opções
variadas distribuídos nos quatro pilares da marca: nutrição, orgânico, casa, beleza e
esporte, num total de 1,5 mil produtos que vão da xícara de café às bolsas e
mochilas estilizadas de suas lojas exclusivas; lojas estas que ao longo deste
trabalho serão também citadas. Porém, o diferencial é o canal “Pão de Açúcar”, que
além de emprestar credibilidade à marca, facilitou a abertura e aceitação do público
10

11. devido a sua forte presença nas gôndolas das 575 lojas de todas as bandeiras do
grupo.
Em questão ao nicho de mercado, assim como explica na enciclopédia temático
Knoow.net
3 – A MARCA PRÓPRIA TAEQ
Isabela Sbrissa de Campus, gerente de marketing da Taeq, em entrevista ao
site Mundo do Marketing, confirma que esta possui uma linguagem de mercado
espelhada na marca de cosméticos Natura, que visa responsabilidade social e
desenvolvimento sustentável; um pouco diferenciada, a Taeq sendo a 4ª geração
das marcas próprias, busca propor uma vida saudável e de bem estar.
Carvalho ressalta “Criamos uma percepção de família para criar uma marca.
Abrimos mão dos códigos de categoria, de brigar por categoria, para pensar no todo
e como poderia construir uma marca única em todas as categorias”. Desta forma,
com autenticidade, Taeq confecciona produtos exclusivos da marca e atende o
consumidor com enfoque para necessidades que estavam latentes segundo o
levantamento de dados realizado pela empresa ING 11. Segundo Campus
(2009), seu público alvo são homens e mulheres, mas principalmente mulheres,
entre 30 a 50 anos, que estão inseridos nas classes A e B e procuram uma vida
equilibrada com hábitos saudáveis e duradouros.
11
Um Nicho de Mercado corresponde a um segmento de mercado constituído por
um reduzido número de consumidores com características e necessidades
homogêneas e facilmente identificáveis. Devido à sua pequena dimensão, os
nichos de mercado são geralmente desprezados pelas grandes empresas,
constituindo, por isso, excelentes oportunidades para as pequenas empresas
que aqui podem escapar ao domínio das grandes empresas e conseguir uma
posição de liderança através de uma oferta muito específica e adaptada às
características e necessidades dos consumidores que constituem o nicho.
(Knoow.net. Enciclopédias Temáticas 2008).

12. 3.1 – Comércio e Publicidade da Marca
A Taeq é comercializada em outras redes ligadas ao grupo como Extra,
CompreBem e Sendas, - exceto a rede atacadista Assai para que não haja
problemas na questão de vendas em outros canais - porém a valorização da marca
nos supermercados Pão de Açúcar fica evidente ao observarmos o trabalho no
ponto-de-venda, gôndolas, displays e tablóides da rede, como podemos notar nas
Fig. 01 - PÃO DE AÇÚCAR – JARDINS, DISPLAY
PILAR ORGÂNICO
Fonte: das autoras
Fig.02 - PÃO DE AÇÚCAR – JARDINS, PDV TAEQ
Fonte: das autoras
12

13. É importante frisar o fato de que a publicidade da marca Taeq é investida
principalmente nestes aspectos e também nas embalagens premiadas em
exposições pelo fato de serem bem elaboradas, sofisticadas e chamativas.
Fig.03 – FOLHETO PÃO DE ACÚCAR MAIO/2009
Fonte: folheto promocional da empresa Pão de Açúcar
13

14. Como principal meio digital, a marca lança mão do seu site oficial e
independente do site do Grupo Pão de Açúcar, produzido pela TV1 Comunicação e
Marketing, a qual se preocupou em torná-lo dinâmico e personalizado no
atendimento aos clientes que tem a possibilidade de se cadastrar no mesmo, tendo
acesso a funcionalidades exclusivas. Como a própria TV1 afirma em seu site
Os esforços publicitários da marca através do site, folhetos, embalagem e
ponto-de-venda refletem uma continuidade da transmissão da mensagem dos
valores e conceitos presentes nos produto Taeq, de forma eficiente e interessante.
Sendo que no site de busca Google, existem aproximadamente 113 000 ocorrências
do nome Taeq na rede, e no site de relacionamento, Twitter, a ocorrência de um
único perfil oficial, o qual gera mensagens e dicas durante todo o dia, com 604
seguidores. Números expressivos e condizentes ao trabalho de propagação do
nome Taeq.
Fig. 04 - CONJUNTO NACIONAL – AV. PAULISTA / SÃO PAULO.
EXPOSIÇÃO DE EMBALAGENS
Fonte: das autoras
14
A internet tem contribuído de forma decisiva para a construção da marca
Taeq, marca própria do Grupo Pão de Açúcar, e que está demonstrado ter
alta aderência com a rede. O novo site de Taeq apóia o seu
posicionamento e, além de mostrar seu rico conceito e apresentar cada um
dos produtos com que trabalha, inaugurou um novo canal de
relacionamento com seus clientes. [...] através da disponibilização de
conteúdo freqüente e relevante concretizamos e geramos experimentação
dos valores da marca, em todos os pilares de atuação (Nutrição, Orgânico,
Casa, Esporte e Beleza.). (TV1. Case Taeq. 2009).

15. Fig. 05 – PÁGINA PRINCIPAL DO SITE OFICIAL DA MARCA TAEQ
Fonte: <http://www.taeq.com.br/data/Pages/LUMIS9F5C252EPTBRIE.htm>. Acesso em:14 out. 2008.
Fig. 06 – PÁGINA OFICIAL DA TAEQ NO TWITTER
Fonte: <http://twitter.com/taeq>. Acesso em: 14 out. 2008. Acesso em 14 out. 2008
3.2 – Diferenciais de uma Marca Exclusiva
A Associação Brasileira de Marcas Própria e Terceirização, a ABMAPRO, é
composta por empresas que atuam em diferentes segmentos de mercado e com
diversos formatos de negócios, abrangendo indústria, atacadistas, distribuidores,
varejistas e prestadores de serviços. Explica que a utilização da denominação
“marca exclusiva” se dá quando o varejista pretende atribuir um posicionamento
diferenciado à marca perante o mercado consumidor ao qual se destina, ou seja,
15

16. aos nichos, sendo que toda marca própria é exclusiva, considerando a forma como é
administrada.
A Associação Brasileira de Supermercados - ABRAS - que representa o setor
de supermercados na sociedade e no governo, criou em 2000 o COMPRO - Comitê
ABRAS de Marcas Próprias, integrado por empresas supermercadistas e indústria
fornecedora de produtos de marca própria (site da Abras). O comitê realizou
diversas pesquisas quantitativas durante os últimos anos. Com base nas mesmas,
Marco A. Quintarelli, da Companhia Brasileira de Distribuição – CBD – e membro do
COMPRO, afima que
Desta maneira, observamos que o diferencial da marca Taeq, que resume-se
na preocupação com a alimentação saudável, a beleza interior e exterior, o ambiente
em que estamos situados e o equilíbrio, desdobrando-se em cinco pilares: Casa,
Beleza, Esporte, Nutrição e Orgânico, com os produtos segmentados, reforçam o
que esses órgãos afirmam com base em pesquisas no que é a maior tendência na
área de supermercados: a criação de marcas e produtos exclusivos, fugindo da
mera cópia, enfim, a diferenciação, e a Taeq possui todos os requisitos que
preenchem este novo perfil.
Além de produtos personalizados e importados, a marca ainda conta com
uma loja itinerante. Uma carreta de aproximadamente 20 metros, chamada “Taeq
Movimente-se” que é encontrada nas maratonas realizadas pelo Grupo Pão de
Açúcar por todo o Brasil, é destinada a venda e exposição de seus produtos e está
presente em locais onde não há lojas exclusivas da Taeq.
16
[...] A preocupação deixou de ser copiar os tradicionais e passou a ser a
de criar produtos exclusivos no mercado para conquistar o consumidor. A
diferenciação da marca própria deve estar ligada basicamente a cinco
canais: saúde, bem-estar, conveniência, prazer e ética. (QUINTARELLI,
Marco. COMPRO-Comitê ABRAS de Marcas Próprias. 2006).

17. As lojas exclusivas, que ao todo são dez e se encontram nos supermercados
Pão de Açúcar dos bairros paulistas Jardim Paulista, Morumbi, Jardim Sul, Real
Parque, Teodoro Sampaio, Ricardo Jafet, Cerro Corá, Alphaville Residencial, e nos
estados de Fortaleza e Brasília nos bairros Náutico e Lago Sul, respectivamente,
posicionam-se estrategicamente em frente aos caixas – onde há maior fluxo para a
obtenção de destaque e visibilidade –, são especializadas na venda dos produtos do
pilar esporte (roupas, mochilas, acessórios, etc).
Perez, em “Signos da Marca” afirma que existem signos abstratos e outros
que expressam claramente a identidade da empresa e acrescenta dizendo que
“Com o decorrer do tempo o nome da marca se desliga do fabricante e ela passa a
ser vista como a produtora de discursos como objetivos e valores específicos [...]”
Fig. 07 - LOJA MÓVEL DA TAEQ, MARATONA 2009 PÃO DE
AÇÚCAR
Fonte: das autoras
17

18. (2004. p. 49), em questão da Taeq, diferentemente de outras submarcas, não é
notável o vínculo da marca e a empresa que promove sua integração, no caso o
Grupo Pão de Açúcar. A diretora de criação de marketing do Grupo Pão de Açúcar,
Paula Junqueira, afirmou em entrevista para o grupo Humanitás que a marca Taeq
“[...] não é uma marca própria, ela é uma marca exclusiva. É uma marca que tem
personalidade [...]” e acrescentou explicando que em geral as marcas próprias têm
como foco elaborar produtos semelhantes aos que já existem e comerciá-las com
preços mais acessíveis; em relação à marca Taeq, Paula afirma que existem
produtos que não têm similares no mercado. “[...] ela é uma marca exclusiva que só
vende nesses pontos de venda.” (ver apêndice 01).
Este diferencial se comunica bem com os consumidores; podemos observar
conforme a pesquisa de campo realizada pelo grupo Humanitás a qual é abordada
detalhadamente no capítulo 4 deste trabalho, de que 25% dos consumidores
responderam que dentre os produtos Taeq, consomem mais o isotônico, e alegam
ter a preferência pela marca por proporcionar inovações e diversidades em questão
de sabores, qualidade e público alvo. É importante destacar que o isotônico Taeq
possui o sabor lichia, uma exclusividade da marca e um exemplo dos esforços na
busca da diferenciação.
3.2.1 – O Nome
Como afirma Perez (Op. cit., p.48), “O nome das marcas [...] é constituída de
palavras ou letras que compreendem uma designação usada para identificar e
distinguir as ofertas da empresa e as dos concorrentes.” (2004, p.48) Sendo assim a
marca Taeq apostou em um neologismo criado pela FutureBrand que reúne as
palavras orientais “tao”, equilíbrio e “eki”, energia vital. Este nome tem como objetivo
transmitir a idéia de equilíbrio e bem-estar. No site, a marca afirma que
18
[...] Taeq é uma nova proposta de viver bem, para cuidar de você e de
tudo o que o envolve: seu corpo, sua mente, sua casa e sua alma. Da
alimentação saudável ao estilo de vida, Taeq ajuda você a transformar
hábitos da rotina em pequenos rituais. (TAEQ. Dúvidas. 2009)

19. Desta forma, a marca Taeq apresenta o seu nome de tal maneira que nos
leva a um entendimento prévio do que iremos usufruir; com esta estratégia a marca
atrai o público alvo e deixa evidente qual é o seu foco de marketing.
3.2.2 – O Logotipo
Perez afirma que “Os estilos tipográficos falam muito de outro tipo de estilo: o
estilo de vida, isto é, a época ou a personalidade de uma marca.” (2004, p. 53), ou
seja, o modo como estas se apresentam é responsável pelo entendimento e pelas
conotações emocionais que geram no consumidor.
A criação de um logotipo é a forma mais completa de estabelecer a
individualidade de uma marca. Basicamente precisa-se de uma imagem visível e
texto claro, e principalmente de relevância simbólica e impacto social.
Paula Junqueira, diretora de marketing do Grupo Pão de Açúcar afirma que o
logotipo da marca possui “[...] uma forma orgânica. Tem uma forma que dá um
movimento.”, assim como podemos observar na figura. Basicamente possui
coloração azulada e letras em branco, o que remete a idéia de tranqüilidade e
harmonia.
Taeq possui cinco pilares que se diferenciam através de colorações. O pilar
Beleza possui como identificação a cor azul clara; conforme o site Olhando a cor “O
Azul claro significa tranqüilidade, compreensão e frescura”. Para Orgânico escolheu-
se a coloração verde, que remete à idéia de vigor, juventude e frescor. O nicho
rotulado de Nutrição é lembrada pela cor verde escuro, que simboliza tudo o que é
viril. No segmento Casa a cor representativa é o salmão, que está associada à
felicidade e harmonia. O pilar Esporte é representado através da cor cinza, que
remete a estabilidade, sucesso e qualidade. Em questão ao logo da marca a
coloração é azul, a cor do céu, do espírito e do pensamento; carrega
características como personalidade e sutileza.
É importante citar também a ligação com o Grupo Pão de Açúcar através do
logotipo. De forma sutil, podemos notar o signo que remete ao Grupo.
19Fig.08 – LOGOTIPOS TAEQ
Fonte: <
http://www.taeq.com.br/data/Pages/LUMIS9F5C252EPTBRIE.htm

20. 3.2.3 – A Embalagem
As embalagens são mídias carregadas de informações e identidade da
marca, sua utilidade principal é ligar o consumidor à marca de modo que crie
intimidade e desejo mutuamente.
A Taeq, assumindo a posição de marca exclusiva, investe nas embalagens
para que impressione o consumidor através de “apresentações caprichadas”, assim
como denomina a Revista Embalagem Marca, na edição 103 em Março de 2008.
No site da revista Embalagem Marca, as embalagens “[...] foram
desenvolvidas com inspiração na botânica, exaltando um modo de vida que
previlegia o cuidado e a devoção às coisas da natureza.”, o que complementa os
ingredientes e formulas que são usadas em seus produtos.
Os produtos da linha “Beleza” são destaques em design e o Grupo Pão de
Açúcar investiu 1,5 milhões de reais em produtos direcionados a higiene pessoal,
assim como o site da revista Embalagem Marca afirma. O protótipo dos frascos é um
projeto realizada pela 3D Modeling, sendo que o molde o molde foi feito pela
Formold e aprodução ficou a cargo da Megaplast.
Para a produção das embalagens, o grupo buscou “um padrão de
excelência”, recorrendo a empresas como Seaquist Closures e Bral-Max (para as
tampas), Mega Plast e Nyx (frascos), Globalpack (bisnagas e tampas), Antilhas
(cartuchos), IndexFlex (rótulos), Vimacel (válvulas) e Geraldiscos (selos de
vedação). A nova linha teve a consultoria técnica da especialista em cosméticos
20

21. Sonia Corazza. As fragrâncias foram desenvolvidas pela Firmenich e os óleos
essenciais trabalhados por especialistas na Unicamp.
Com tanto empenho o resultado são embalagens que remetem a produtos
sofisticados, elegantes, arrojados e diferenciados; também proporciona fácil acesso
e manuseio.
3.2.3.1 – Responsabilidade Social
Taeq por ser conhecida como a marca de bem-estar, equilíbrio e saúde
também promove ações de punho social. Um exemplo claro é o sabonete em barra
que está inserido no pilar “Beleza”. Produto este que é destaque pelo fato de possuir
um design que remete ao logo da marca e principalmente por possuir valores
ambientais agregado: é feita de papel cartão reciclado Vitacarta, da Papirus, com
flow-pack plástico em BOPP e diferente de outros sabonetes comuns, o plástico que
envolve o produto pode ser reaproveitado também, assim como é destacado na
Revista EmbalagemMarca. Esta ação é incentivada através da própria embalagem,
que orienta a prática de coleta seletiva e promove a educação ambiental aos
consumidores; estes fatores são impulsionados através das normas ISO de Auto-
Declaração Ambiental em que os sabonetes em barra Taeq estão inseridos.
Fig.09 – EMBALAGEM SABONETE ‘TAEQ BELEZA’
Fonte: das autoras
Esta iniciativa da Taeq, proporcionou à marca o “Prêmio Abre Design e
Embalagens” na categoria “Sutentabilidade” no ano de 2009.
21

22. Porém além das embalagens dos sabonetes em barra, o Grupo Pão de
Açúcar lançou o projeto de LogisticaReserva Taeq, que tem como foco “gerenciar o
ciclo de vida das embalagens entregues nas Estações de reciclagem e nos Caixas
Verdes localizados nas lojas da rede que serão recicladas e reutilizadas pela marca
Taeq.”, assim como explica o site PDV News.
A previsão para 2010 é de que o projeto se estenda a outros materiais como
plástico, aço, alumínio e vidro.
Outro aspecto a se destacar é a disponibilidade que a marca Taeq oferece ao
distribuir embalagens com letras em braile, o que mostra a preocupação da marca
em relação à inclusão social.
4 – BREVE PERFIL DO CONSUMIDOR DOS PRODUTOS TAEQ
O objetivo desta pesquisa foi buscar um perfil do consumidor dos produtos
taeq, a fim de que pudéssemos comprovar nossa hipótese de que esse consumidor
diferenciado entende o conceito que a marca criou e ficou, para isso a pesquisa teve
como fonte primária de dados questionários – questões abertas e fechadas, com
respostas estimuladas e não-estimuladas – aplicados a consumidores da marca
Taeq, conforme perfil da amostra determinada e de acordo com o questionário em
anexo. A coleta de dados se realizou no dia 20 de setembro de 2009, pelo Grupo
Humanitás, durante a 17ª Maratona Pão de Açúcar de Revezamento 2009 sendo
que os consumidores foram abordados em frente a loja móvel Taeq: movimente-se.
Foram entrevistadas 9 pessoas, sendo que todos os questionários foram
considerados válidos.
A pesquisa também utilizou informações fornecidas por prestadores de
serviço da rede Pão de Açúcar, apontadas anteriormente através de coleta de dados
secundários em sites, sendo que uma entrevista foi coletada de forma primária
através de questionário com perguntas abertas, a qual se encontra no apêndice 1
deste trabalho.
4.1 – Análise e Interpretação de Dados
22

23. Tabela 1 – Idade dos Entrevistados.
A Tabela 1 confirma o que anteriormente foi afirmado por Campus (2009) com
relação ao target da marca. Na pesquisa de campo encontramos
predominantemente pessoas com idade acima dos 30 anos de idade, sendo que a
média entre os entrevistados foi de 38 anos.
Tabela 2 – Número e porcentagem de pessoas entrevistadas do sexo masculino e feminino.
Idades
Número de
pessoas
19 anos 01 pessoa
29 anos 02 pessoas
31 anos 01 pessoa
32 anos 01 pessoa
48 anos 01 pessoa
51 anos 01 pessoa
52 anos 01 pessoa
53 anos 01 pessoa
Média 38 anos
Sexo Número de pessoas Porcentagem
Masculino 02 pessoas 22,22%
Feminino 07 pessoas 77,77%
23

24. Sexo
22,22%
77,77%
Masculino
Feminino
Fig. 10 – Porcentagem de pessoas entrevistas do sexo masculino e feminino.
Fonte: das autoras.
Na Tabela 2 e Figura 1, ocorre a mesma confirmação sendo que a maioria de
77,77% dos entrevistados eram do sexo feminino, ao qual a marca é especialmente
direcionada.
Tabela 3 – Grau de instrução dos entrevistados.
Grau de Instrução Número de
pessoas
Porcentagem
Segundo Grau
Completo
01 pessoa 11%
Superior Graduando 02 pessoas 22%
Superior Completo 05 pessoas 56 %
Pós Graduado 01 pessoa 11 %
24

25. Grau de Instrução
11%
22%
56%
11%
Segundo Grau Completo
Superior Graduando
Superior Completo
Pós Graduado
Fig. 11 – Ocorrência de pessoas com segundo grau completo, ensino superior graduando e completo, e pós graduadas.
Fonte: das autoras.
Tabela 4 – Profissões.
Profissão Número de
pessoas
Porcentagem
Administrador
Empresarial
01 pessoa 11%
Aposentado 01 pessoa 11%
Comerciante 04 pessoas 45%
Enfermeiro 01 pessoa 11%
Médico 01 pessoa 11 %
Professor 01 pessoa 11%
Profissão
11%
11%
45%
11%
11%
11%
Administrador Empresarial
Aposentado
Comerciante
Enfermeiro
Médico
Professor
Fig. 12 – Distribuição das profissões dos entrevistados.
Fonte: das autoras.
Destinada à consumidores das classes A e B, entende-se, através dos dados
das Tabelas 3 e 4, e Figuras 2 e 3, que Taeq alcança seu objetivo, tendo mais da
25

26. metade de nossos entrevistados (56%) com ensino superior completo, sendo os
mesmos atuantes no mercado de trabalho.
Tabela 5 – Como conheceram a marca Taeq
Como conheceram a marca Taeq Número de pessoas Porcentagem
PDV 07 pessoas 78%
Maratona 01 pessoa 11%
Publicidade 01 pessoa 11%
Como conheceram a marca Taeq
78%
11%
11%
PDV
Maratona
Publicidade
Fig.13 – Como conheceram a marca Taeq.
Fonte: das autoras.
Com uma ocorrência de 78% dos entrevistados, confirma-se que os esforços
no destaque do ponto-de-venda da Taeq se convertem em resultados, sendo que a
sua maioria teve o primeiro contato com o produto através deste meio. Nesta tabela,
entende-se publicidade como as mídias digitais utilizadas, como o site oficial e a
página do twitter; e, por fim maratona como as maratonas anuais produzido pelo
Grupo Pão de Açúcar.
26

27. Sabem da ligação entre Taeq e Grupo Pão de Açúcar
100%
0%
Sim
Não
Fig.14 – Sabem da ligação entre Taeq Grupo Pão de Açúcar.
Fonte: das autoras.
Todos os entrevistados possuíam conhecimento sobre a ligação do Grupo
Pão de Açúcar com a marca Taeq. Compreende-se, portanto, que a credibilidade
que o canal transmite à marca é real.
Tabela 6 – O produto da marca Taeq mais Consumido
O produto da marca Taeq mais Consumido Número de
pessoas
Porcentagem
Barra de cereal 04 pessoas 44,44%
Chocolate 01 pessoa 11,11%
Geléia 03 pessoas 33,33%
Granola 01 pessoa 11,11%
Isotônico 03 pessoas 33,33%
O Produto da Marca Taeq mais Consumido
34%
8%
25%
8%
25%
Barra de cereal
Chocolate
Geléia
Granola
Isotônico
Fig.15 – O Produto da marca Taeq mais Consumido.
Fonte: das autoras.
27

28. O produto mais consumido por nossos entrevistados é a barra de cereal, com
34% de citação na abordagem. Este é também um dos produtos de maior presença
nas lojas, pois faz parte da linha básica de produtos Taeq, presentes em todas as
bandeiras do grupo.
Tabela 7 – Visão dos Entrevistados sobre a marca Taeq.
Visão dos entrevistados sobre a marca Taeq Número de pessoas Em porcentagem
Diversidade 01 pessoa 10%
Estilo de vida 03 pessoas 30%
Facilidade 01 pessoa 10%
Preço 03 pessoas 30%
Qualidade 02 pessoas 20%
Visão dos entrevistados sobre a marca Taeq
10%
30%
10%
30%
20%
Diversidade
Estilo de vida
Facilidade
Preço
Qualidade
Fig.16 – Visão dos entrevistados sobre a marca Taeq.
Fonte: das autoras.
Freitas (2008), na reportagem São mesmo do varejo? da revista
EmbalagemMarca, a qual aborda o tema da nova onda, que se consolidou desde o
ano de 2008, sobre o surgimento de submarcas com um patamar de qualidade e
conceito avançados em vários supermercados como, por exemplo Carrefour e Wall-
Mart, além do próprio Pão de Açúcar, descreve o acontecimento da seguinte
maneira
28

29. Observando a Tabela 7 e a Figura 15 do gráfico, evidencia-se este fato
enunciado por Freitas (2008), tendo o fator preço e estilo de vida como os mais
citados pelos entrevistados durante o questionário. Sendo assim, a marca Taeq atrai
não apenas pelo preço, mas por seu conceito transmitido em seus diversos meio de
comunicação, como a embalagem, PDV, sites e folhetos do supermercado Pão de
Açúcar.
Embora o número de entrevistados seja pequeno o grupo ficou satisfeito com
os resultados obtidos, pois confirmaram nossa tese inicial.
5 – A IMAGEM QUE SE IMPÕE SOBRE O PENSAMENTO INDIVIDUAL
Uma marca que transmite a idéia e conceito de vida saudável e em equilíbrio;
pontos-de-venda em lugares estratégicos, ‘encurralando’ o indivíduo, induzindo-o a
compra; mensagens sedutoras e persuasivas, que nos convencem de que ao
adquirir determinado produto, como exemplo da Taeq, iniciaríamos uma linha de
vida esportiva, diferenciada e saudável.
Em tempos em que homens e mulheres que possuem corpos torneados e
bem definidos são sinônimos de perfeição, Taeq lançou esta proposta de vida em
equilíbrio reforçando os padrões de beleza e saúde de modo a impor esta tendência
que cresce cada vez mais. É importante frisar que o posicionamento da mídia diante
deste fenômeno é de extrema importância, afinal, este é o veículo mais utilizado
para impulsionar a fixação deste costume.
29
[...] esse movimento vem se traduzindo na multiplicação de submarcas
sofisticadas, atentas a maior seletividade do consumidor, e aos seus
crescentes anseios, como alimentação mais saudável. Não obstante
mantenham preços menores que os das marcas líderes, [...], essas novas
marcas não se atêm visceralmente ao apelo do primeiro preço como as de
outrora. (FREITAS, Marcella. Revista EmbalagemMarca. 2008, p. 17).

30. A Indústria Cultural “simplifica ao máximo seus produtos, de modo a obter
uma atitude sempre passiva do consumidor; assume uma atitude paternalista,
dirigindo o consumidor ao invés de colocar-se à sua disposição”, segundo Teixeira
Coelho (1993). Podemos dizer que consumidores da Taeq, e outras marcas, muitas
vezes são seduzidos pela imagem vendida pela publicidade, já que os indivíduos
alienados seguem tendências e modas impostas pelos meios de comunicação, e em
busca do modo mais fácil de aderir a elas compram cada vez mais, na tentativa de
saciar uma vontade que não parte de si, de uma reflexão mais aprofundada, e sim
da indústria, interessada no lucro.
30

31. 6 – CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao estudarmos o caso de Taeq, a maior marca própria do Grupo Pão de
Açúcar, tomamos conhecimento de um mercado muito além do segmento ao qual a
Taeq e outras tantas marcas próprias são voltadas, e que este é um dos mercados
em maior crescimento, segundo a Associação Brasileira de Marcas Próprias e
Terceirização.
Hoje, sabe-se através de pesquisas realizadas pela Latinpanel – de acordo
com o site da ABRAS, empresa latino americana, especializada em coleta
sistemática de informação sobre o consumo de lares e de seus indivíduos, a qual
realiza estudos contínuos sobre seus comportamentos de compra e uso – que a
tendência da criação de marcas próprias transcende a simples cópia, e se estende
até maior sofisticação, desing e planejamento. Empresas como o Grupo Pão de
Açúcar as criam e constroem baseados em muita pesquisa e empenho, gerando
benefícios a ambas as partes, que crescem juntas comercialmente, formando, além
dos números, laços emocionais, psicológicos.
No caso específico de Taeq, existe um grande trabalho no ponto-de-venda, o
qual, segundo nossa pesquisa de campo, é o principal catalisador de novos
consumidores; detalhes como a embalagem e o próprio logotipo que transmitem de
maneira clara e sucinta a idéia já enunciada pelo slogan “vida em equilíbrio”; e os
esforços de marketing os quais levam a marca por todo o Brasil, – como é o caso da
loja itinerante ‘movimente-se’, já citada anteriormente – que reforçam a presença de
Taeq em todas as lojas do grupo com promoções, anúncios e destaque nos folhetos
de todos os supermercados.
Com a visita a loja Pão de Açúcar – Jardim Paulista que possibilitou a coleta
de dados importantes sobre PDV, e à loja exclusiva Taeq, pudemos obter dados
através de nossa observações sobre a localização, folders e ações de marketing as
quais foram explanadas e analisadas neste trabalho acadêmico. Como resultado da
pesquisa de campo realizada no dia 20 de setembro deste ano durante a Maratona
de Revezamento pão de Açúcar, a mais tradicional do país e um evento que já faz
31

32. parte do calendário oficial da prefeitura de São Paulo, pudemos contar além da
entrevista de Paula Junqueira, da parte de comunicação do Pão de Açúcar, também
com a realização de levantamento de dados quantitativos, que dão credibilidade e
reafirmam a teoria estudada através desta pesquisa que embasa o projeto A Marca
dentro da Marca: O Caso da Maior Marca Própria do Grupo Pão de Açúcar.
32

33. 7 – REFERÊNCIAS
3D Modeling. Notícias. 11 set. 2008. Disponível em:
<http://www.3dmodeling.com.br/noticias.php?cmpCodigo=15>. Acesso em 12 out.
2009, às 15:30.
ABMAPRO. Associação Brasileira de Marcas Próprias e terceirização. São
Paulo, 5 out. 2009. Disponível em:
< http://www.abmapro.org.br/page/index.asp >. Acesso em 5 out. 2009, 00:23.
COMPRO. Comitê ABRAS de Marcas Próprias. São Paulo, 1 out. 2009. Disponível
em:< http://www.abrasnet.com.br/comites/marcas-proprias >. Acesso em 01 out.
2009, 14:23.
FAGANELLO, Decléia Maria. Apresentação de trabalhos acadêmicos:
orientações. Universidade de Mogi das Cruzes, 28 mai. 2009. Disponível em:
< http://web1.umc.br/servicos/biblioteca/trabalhos_academicos2009.pdf >. Acesso
em 28 mai. 2009, 22:30.
FREITAS, Marcella. São mesmo do varejo? Grandes supermercadistas reforçam as
apostas em marcas próprias menos vinculadas aos seus nomes e apresentadas
com mais requintes. Revista EmbalagemMarca, São Paulo, n. 103, p. 16-20. mar.
2008.
GRUPO PÃO DE AÇÚCAR. Histórico. Grupo Pão de Açúcar, São Paulo, 05 out.
2009. Disponível em:
< http://www.grupopaodeacucar.com.br/memoria/default_memo_historico.asp >.
Acesso em 05 out. 2009, 00:20.
33

34. MARCONDES, Pyr. Marcas: uma história de amor mercadológica. São Paulo: Meio
& Mensagem, 2003.
MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar
marcas.1. ed. São Paulo: Global Brands, 2000
MELLO, Bruno. Taeq: marca própria virou sucesso em dois anos. 11 mar. 2009.
Disponível em: < http://www.mundodomarketing.com.br/15,8756,taeq-marca-propria-
virou-sucesso-em-dois-anos.htm >. Acesso em 16 set. 2009, 22:38.
MUNDO MARKETING. Walmart copia Pão de Açúcar: A guerra das marcas
chegou às marcas próprias. 11 mai. 2009. Disponível em:
<http://www.mundodomarketing.com.br/6,11457,walmart-copia-pao-de-acucar.htm>.
Acesso em 05 out. 2009, 00:28.
PEREZ, Clotilde. Signos da Marca: expressividade e sensorialidade. 1. ed. São
Paulo: Thomson Pioneira, 2004.
PINHO, José Benedito. O Poder das Marcas. São Paulo: Summus, 1996.
PREFEITURA DE SÃO PAULO. Maratona Pão de Açúcar faz parte da Virada
Esportiva 2009. 14 set. 2009. Disponível em:
< http://portal.prefeitura.sp.gov.br/noticias/sec/esportes/2009/09/0021>. Acesso em 2
out. 2009, 13:28.
SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z: como usar a propaganda para construir
marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: campus, 2002.
TAEQ. Quem Somos. Taeq, São Paulo, 25 mai. 2009. Disponível em:
< http://www.taeq.com.br/data/Pages/LUMIS62BDBAFAPTBRIE.htm >. Acesso em
25 mai. 2009, 12:30.
TWITTER. Taeq. Brasil, 14 out. 2009. Disponível em: < http://twitter.com/taeq >.
Acesso em 14 out. 2009, 11:42.
34

35. APÊNDICE 1
Questionário aplicado aos consumidores da marca Taeq.
APÊNDICE 2
Questionário aplicado aos prestadores de serviço da marca Taeq.
35
Questionário ao Consumidor
Nome:_____________________________ e-mail: _____________________________
1. Idade: __anos
2. Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino
3. Escolaridade: ___________________________
4. Profissão: ______________________________
5. Como você conheceu a marca TAEQ?
6. Você sabia que a marca TAEQ tem ligação com o Grupo Pão de Açúcar?
7. Qual é o produto que você mais consome da marca TAEQ? Por quê?
8. Por que optou pela marca TAEQ entre diversas marcas como esta?

36. APÊNDICE 3
Entrevista concedida à Larissa Lumi Hemmi por Paula Junqueira. Diretora de
Criação do Grupo Pão de Açúcar.
Entrevistadora: Como foi o processo de escolha e criação do logotipo?
Entrevistada: Ele tem uma forma orgânica. Tem uma forma que dá um movimento.
36
Questionário TAEQ
1. 1 - Quais fatores impulsionaram pela criação de uma marca ligada a vida saudável?
2. 2 - Como foi o processo de escolha e criação do logotipo?
3. 3 - Qual é o diferencial da marca Taeq perante as outras marcas light e diet? Como a
marca posiciona este diferencial?
4. 4 - Por que não é notável a ligação entre o Grupo Pão de Açúcar e a marca Taeq?
5. 5 - Os produtos Taeq poderão ser vendidos em supermercado que não possuem relação
com o Grupo Pão de Açúcar? Há pretensão de se desprender do Grupo?
6. 6 - Não são comuns peças publicitárias direcionadas à marca Taeq, por quê?
7. 7 - Como se pretende conquistar a fidelidade do consumidor Taeq?

37. Entrevistadora: E qual é o diferencial da marca Taeq perante as outras marcas light
e diet?
Entrevistada: Ele não se resume a light e diet. Alias, ele tem coisas light. Tá? Mas a
idéia não é isso. São coisas, assim, que deixam com uma vida mais equilibrada. É
muito mais do que light. É o orgânico, é opção de roupa, coisas para a casa, coisas
que (pausa). A parte de beleza que tem produtos que tem essências e texturas que
transformam o banho num ritual. Sabe? É mais que light e diet. É outra história.
Entrevistadora: Por que não é tão notável a ligação entre o Grupo Pão de Açúcar e
a Taeq?
Entrevistada: É que, na verdade, assim... Ela é uma marca que ela tem uma
personalidade muito forte, né? Uma característica forte, mas ela é uma marca
exclusiva que só vende nas lojas do Grupo, né? No Pão de Açúcar, no Extra, no
Compre Bem, mas, assim, muita gente liga e muita gente ainda não sabe que é uma
marca. Mas ela não é uma marca própria, ela é uma marca exclusiva. É uma marca
que tem personalidade, né? Porque é diferente, assim, quando você (pausa). Marca
própria, assim, de supermercado, redes de supermercado, assim, eles pegam
produtos que tem por aí e fazem uma versão que pelo tamanho do supermercado dá
pra ser mais barato. O caso de Taeq é diferente. Tem produtos que não têm
similares. Entendeu? Tem produtos que são exclusivos de Taeq. E marca própria é
uma outra história. Então ela é uma marca exclusiva que só vende nesses pontos de
venda.
Entrevistadora: Os produtos Taeq poderão ser vendidos em supermercados que
não possuem relação com o Grupo Pão de Açúcar? Há pretensões de se
desprender do Grupo?
Entrevistada: Olha, na verdade eu cuido da parte de comunicação. Essa é uma
decisão em outras instâncias que eu não sei dizer. Mas assim, a idéia é ter lojas
exclusivas dentro de alguns... Assim, isso é uma loja exclusiva Taeq. Fora do... Essa
loja itinerante que chama “Taeq: Movimente-se”, essa loja, né? Então a idéia é ela
ser, assim, uma marca que possa estar em vários lugares. Não somente..., né?
Entrevistadora: Não são comuns peças publicitárias direcionadas a marca Taeq.
Existe algum motivo?
Entrevistada: Na verdade tem sido feito um trabalho, mas ainda é um trabalho que
ta começando ainda, ta em processo ainda. É... Tem muita coisa assim... É... No
próprio ponto-de-venda, pra destacar a Taeq no ponto-de-venda, e tem algumas
coisas... É... A Folha de São Paulo, O Estado tem já, O Rio também algumas coisas,
mas a gente ta começando ainda.
Entrevistadora: Como se pretende conquistar a fidelidade do consumidor Taeq?
Entrevistada: Eu acho que assim, os produtos Taeq, a forma como eles estão
sendo conhecidos é muito do boca a boca. São produtos muito bons que as pessoas
experimentam e acabam contando uma para a outra. É muito da percepção de
qualidade. Isso ta acontecendo muito, então, assim, a gente aposta muito nisso, isso
37

38. é um jeito... E quando você experimenta um aí você fala assim ‘ah gostei desse,
quero experimentar um outro.’ Então assim, as pessoas não tem idéia do tamanho
da linha, que é bem maior. Quando a gente fala pra alguém: “Ah, tem isso, isso e
isso”... Aqui na loja tem bastante coisa, mas assim, é muito menos do que a linha
toda, então é meio que uma coisa assim: “Ah, descobri um produto”, aí vem um
outro, “Vou conhecer”, uma coisa assim.
Entrevistadora: Pra finalizar, como você acha que este evento vai contribuir para a
marca Taeq na questão da divulgação? Vai chamar a atenção de novos
consumidores?
Entrevistada: Eu acho que sim, porque esse evento é uma coisa bem bacana de
gente que ta preocupada com qualidade de vida então assim é um publico que é a
cara de Taeq então assim, porque as roupas esportivas não são em todas as lojas
quem tem, só em algumas, então assim, eu acho q esse evento vai ser bem bacana
pra isso, realmente vai ser bem marcante pra marca.
APÊNDICE 4
E-mail do Grupo Humanitás (humanitas.br@gmail.com) enviado no dia 26 de
setembro de 2009 à Paula Junqueira (paula.junqueira@papublicidade.com.br), a
qual nos respondeu no dia 28 de setembro de 2009.
38

39. 39

40. 40

41. APÊNDICE 5
E-mail do Grupo Humanitás (humanitas.br@gmail.com) enviado no dia 26 de
setembro de 2009 à Bruno Mello (bruno@mundodomarketing.com.br), escritor do
artigo “Taeq: marca própria virou sucesso em dois anos”, do site o mundo do
marketing, presente em nas referências desta pesquisa, o qual nos respondeu no
dia 28 de setembro de 2009.
41

42. 42

43. APÊNDICE 6
Fotos
Fig. 01 - Pão de Açúcar – Jardim paulista.
Molhos Taeq.
Fonte: das autoras.
Fig. 02 - Pão de Açúcar – Jardim paulista.
Frutas Taeq: pilar ‘orgânico’
Fonte: das autoras.
Fig. 03 - Pão de Açúcar – Jardim paulista.
Produtos: pilar ‘casa’.
Fonte: das autoras.
Fig. 04 - Pão de Açúcar – Jardim paulista.
Produtos: pilar ‘beleza’.
Fonte: das autoras.
43

44. Fig. 07 - Loja exclusiva Taeq. Pão de Açúcar – Jardim
Paulista. Squeezes da Taeq.
Fonte: das autoras.
Fig. 08 - Sanduíche Natural Taeq.
Fonte: das autoras.
Fig. 05 - Loja exclusiva Taeq. Pão de Açúcar – Jardim
Paulista. Display do pilar ‘esporte’.
Fonte: das autoras.
Fig. 06 - Barra de cereal Taeq
Fonte: das autoras.
44

45. Fig. 10 – Maratona de Revezamento 2009 Pão de Açúcar.
Fonte: das autoras.
45

46. APÊNDICE 7
Entrevista concedida à Larissa Lumi Hemmi por Luana Gomes Queiroz da Silva,
funcionária das lojas da marca Taeq.
Entrevistadora: Qual é o seu nome?
Entrevistada: Luana.
Entrevistadora: Luana? Você pode me informar o nome completo por gentileza?
Entrevistada: Luana Gomes Queiroz da Silva.
Entrevistadora: (pausa) O que você acha que a marca Taeq tem, assim, de
diferencial perante outras marcas light e diet?
Entrevistada: Porque a Taeq, ela não visa só, né, vamos supor, um produto light ou
(pausa) outra coisa... Ela pensou numa vida saudável ao todo, desde o que você
comer ao o que você vai vestir, ou o que você vai usar no seu cabelo. Então acho
que a marca Taeq botou isso de diferente.
Entrevistadora: E o que você acha que a marca Taeq, hoje, nessa... Nesse evento
da maratona pode repercutir mais com o público... Como que você acha que isso
pode ajudar no crescimento da marca?
Entrevistada: Além de um modo de reconhecer a marca, ela é patrocinadora do
evento, que se tornou um grande evento. Então acho que é um modo de
propaganda...
Entrevistadora: Pra conhecimento mesmo né?
Entrevistada: Isso, pro público...
Entrevistadora: E você consome a marca Taeq?
Entrevistada: Muito!
46

47. Entrevistadora: Ah, você consome também? Eu posso fazer também outras
perguntas?
Entrevistada: Claro.
Entrevistadora: Qual é a sua escolaridade?
Entrevistada: To cursando... Agora eu estou na faculdade de Educação Física,
primeiro ano.
Entrevistadora: Tudo a ver com a Taeq...
Entrevistada: (Risos)
Entrevistadora: E a sua profissão é trabalhar mesmo...
Entrevistada: Isso, eu trabalho na Taeq, sou vendedora das loja exclusiva.
Entrevistadora: E você conheceu a marca Taeq com o seu trabalho mesmo?
Entrevistada: Foi. Eu trabalhava no Pão de Açúcar, eu era operadora de caixa e
você acaba tendo acesso, então... Sem querer a gente acabou conhecendo um
pouquinho da marca também.
Entrevistadora: E você sabia que a marca Taeq tem ligação com o Pão de Açúcar
com certeza, né?
Entrevistada: “Aham”, sabia!
Entrevistadora: E qual produto você mais consome da marca Taeq?
Entrevistada: Isotônico.
Entrevistadora: Por quê?
Entrevistada: “Ah”, porque é muito bom! (risos)
Entrevistadora: E você já consumiu produtos light e diet de outras marcas?
Entrevistada: Já.
Entrevistadora: E você sentiu alguma diferença ou qual que foi o diferencial?
Entrevistada: O diferencial... (pausa) Ah, eu acho que nem tanto pelo sabor, mas
mais pelo o que, a idéia que ele passa pra você eu acho que é o diferencial.
47

48. Entrevistadora: E por que você optou pela marca Taeq entre outras diversas
marcas que existem no mercado?
Entrevistada: Porque a Taeq me apresentou qualidade, me apresentou uma boa
idéia, então eu acho que pra isso ela não perdeu pra ninguém.
Entrevistadora: Muito obrigada mesmo, viu Luana...
Qual é a sua idade?
Entrevistada: Dezenove.
48