Description des métiers du webmarketing selon le type d'interaction entre la marque et les consommateurs: du "one to many" au "one to one" et du "paid media" au "owned media" plus une partie qui ...
Description des métiers du webmarketing selon le type d'interaction entre la marque et les consommateurs: du "one to many" au "one to one" et du "paid media" au "owned media" plus une partie qui détaille les cookies et le marketing comportemental
Luc Viaud, Web Analytics at SONY MUSICBonjour Merci pour votre commentaire Vous pouvez le télécharger à partir du blog socialmediarama.com Cordialement9 months ago
SOCIALMEDIARAMA.COM Le livre blanc du Web Marketing Les principaux outils du Webmarketeur. Pourquoi et comment les mette en œuvre. Luc Viaud 01/05/2012Découvrez la cartographie du webmarketing en fonction du type d’interactions que vous souhaitezdévelopper avec vos consommateurs.
A propos de l’auteur du livre blanc du Webmarketing Luc Viaud a commencé sa carrière professionnelle en tant que contrôleur de gestion puis chef de projet, principalement chez Sony Music puis Bic. Passionné par l’univers du web et ses technologies, il a suivi le Master de Marketing et Commerce sur Internet de l’Institut Léonard de Vinci1 (part time - 2009/2011). Aimant structurer l’information et analyser les chiffres, dans le but d’optimiser les stratégies de marketing digital, Luc Viaud propose son expertise en webanalytics (certifié Google Analytics) et analyse de campagnes digitales pour : - Organiser le tracking des différents points de présence de la marque sur le web avec une méthodologie projet, à l’aide des outils de webanalytics, pour développer une stratégie marketing digitale pertinente. - Créer des tableaux de mesure des coûts d’acquisition de trafic, de taux de transformation des opérations Web, de viralité du contenu de la marque et d’engagement de ses communautés afin de développer le capital relationnel de la marque. Coordonnées : Luc Viaud 36, rue des martyrs – 75009 Paris 06 99 94 97 75 luc.viaud@gmail.comLivre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 1
Table des matièresA propos de l’auteur du livre blanc du Webmarketing ........................................................................... 1Introduction............................................................................................................................................. 3I - La cartographie des outils du webmarketing ...................................................................................... 4II - Les outils du web marketing liés à l’acquisition de trafic................................................................... 8 II-a Le display ....................................................................................................................................... 8 II-b Le SEO - Search Engine Optimization .......................................................................................... 10 II-c Le SEM - Search Engine Marketing ............................................................................................. 12 II-d L’affiliation.................................................................................................................................. 15III – L’e-mailing ...................................................................................................................................... 18IV – L’évolution du webmarketing avec le Mobile ................................................................................ 22 Application mobile versus m-site selon l’usage des mobinautes.................................................. 22 La Cartographie du Marketing Mobile .......................................................................................... 24V - Le marketing des médias sociaux..................................................................................................... 26 Définition des médias sociaux ....................................................................................................... 26 La cartographie des réseaux sociaux ............................................................................................. 27 Le panorama des réseaux sociaux 2012 de Fréderic Cavazza ....................................................... 28 Paid – Earned – Owned Media ...................................................................................................... 28 Les 2 métiers du Social Media Marketing ..................................................................................... 29 Stratégie de Community Management adaptée à Facebook :...................................................... 30 Stratégie pour Twitter ................................................................................................................... 30 Les métriques à appliquer au social marketing des réseaux sociaux ............................................ 31VI – Comment le ciblage comportementale révolutionne le marketing comportemental .................. 32 Internet et le marketing comportemental .................................................................................... 32 Les acteurs du ciblage comportemental ....................................................................................... 34 Processus denchère des Displays en temps réel : ........................................................................ 35 Ciblage Comportemental : fonctionnement détaillé .................................................................... 35 Ciblage comportemental et marketing synchronisé ..................................................................... 39Conclusion ............................................................................................................................................. 42Bibliographie et sources ........................................................................................................................ 43Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 2
IntroductionLe webmarketing s’enrichit de nouveaux métiers au fur et à mesure de l’évolution de l’Internet : de lagestion de campagnes de bannières au nouveau métier en vogue, la gestion de communautés surInternet (Community management) suite à l’essor de Facebook et Twitter, le webmarketing sediversifie de nouveaux métiers au fur et à mesure que de nouveaux outils émergent et modifient lecomportement des internautes. E-mail marketing puisque la messagerie a été l’une des premièresfonctionnalités du web, SEO et SEM quand Google s’est imposé comme moteur de recherche leader,e-PR quand les blogueurs ont parsemé le Web de leurs billets... Mais cette évolution n’est guèrearrivée à son terme, l’arrivée du mobile marketing suite à la démocratisation de l’usage dessmartphones en est la démonstration actuelle, quels nouveaux métiers avec la TV sur IP et les objetsconnectés à venir?Faire du web-marketing, c’est néanmoins toujours utiliser les techniques de marketing traditionnels :le marketing direct quand il s’agit de vendre, le marketing relationnel quand il s’agit de fidéliser laclientèle de son site internet, le marketing viral pour faire du buzz avec une vidéo postée sur Youtubeen comptant sur les internautes pour la diffuser, etc.Mais le Net a sa propre dynamique qui le rend spécifique par rapport aux médias traditionnels: il alargement participé à la démocratisation de la création de contenu puisque les outils comme lesblogs ont permis à chaque internaute de potentiellement devenir journaliste. Linternaute est maîtrede sa navigation sans plus se voir imposer un tunnel de messages publicitaires. Le Net met fin à laséparation entre le monde des médias, espace de diffusion de contenu, et le monde du commerce,espace physique de vente, c’est un média qui véhicule à la fois de linformation et un lieu detransaction. Le lien devient direct entre linternaute et les marques au travers de la connexioninternet.L’objectif de ce livre blanc est de présenter une cartographie des outils du webmarketing en fonctiondu type de relation qu’une entreprise souhaite développer sur le web avec les internautes tout enexpliquant les règles de base de chacun de ces outils et les KPI (Key Performance Indicators) à utiliserpour mesurer leur efficacité.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 3
I - La cartographie des outils du webmarketingAfin de mieux appréhender les métiers qui composent le webmarketing, je vous propose de lesclasser autour de deux axes qui font la spécificité du web en tant que média : • le web est un média interactif : une entreprise peut simplement mettre en avant une offre commerciale sur un mode traditionnel PUSH, en adaptant sa communication aux spécificités du web par rapport aux médias classiques, ou l’utiliser pour INTERAGIR avec les internautes en utilisant les fonctions sociales du web 2.0. • le web est un média conjointement ONE TO MANY et ONE TO ONE. o One To Many: communication vers un ensemble d’internautes indentifiables par des centres d’intérêt (ex : membre d’un forum d’une activité de loisir) ou des intentions d’achat (internaute entrant le terme « solde chaussure » sur Google) mais non clairement identifiables en tant qu’individus. o One to One: communication directe via l’adresse de messagerie du client/prospect ou communication à une communauté regroupée sur une plateforme sociale où les internautes ont renseigné des éléments de leur véritable identité et y reproduisent une partie du graphe social de leur vie réelle.En croisant ces deux axes : mode PUSH versus mode INTERACTIF et mode ONE TO MANY versus ONETO ONE, nous pouvons distinguer 4 types d’activités du webmarketing :Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 4
Mode PUSH = Objectif de transformation directe : une marque émet les messages qu’elle contrôleet tente d’obtenir auprès des destinataires une transformation directe de ces message en action,généralement un achat. Cette marque peut mesurer les gains selon des canaux de communicationqu’elle a utilisés pour les émettre et mesurer leur ROI (Return On Investment) 1. Acquisition de trafic = Mode PUSH-Relation ONE TO MANY. C’est l’activité essentielle de tout site d’e-commerce: attirer sur un site au moindre coût des internautes en mettant en avant une offre, les intentions de ces internautes étant plus ou moins qualifiées en fonction de leur position sur le tunnel de conversion : • Le Display (ou bannières) et le SEO (Search Engine Optimiazation) pour développer la notoriété • Le SEM (Search Engine Marketing) et l’Affiliation pour emporter la considération d’achat 2. E-CRM = Mode PUSH-Relation ONE TO ONE: domaine de l’e-mail marketing et du mobile marketing, l’objectif des entreprises est d’obtenir l’autorisation des internautes (opt-in) pour entrer directement en contact avec eux et leur proposer des offres personnalisées en fonction de l’historique de la relation client.Mode interactif = Objectif de transformation indirecte : les marques ne contrôlent plusintégralement les messages à leur sujet mais tentent de faire porter ceux qu’elles émettent par lesinternautes, non dans un objectif de transformation directe, mais dans un but de notoriété, d’imageet de fidélisation. Elles doivent alors essayer d’évaluer l’impact de cette communication sur leursrevenus, le ROI est alors plus difficile à estimer. 3. E-PR = Mode INTERACTIF-Relation ONE TO MANY: les marques collectent les avis clients sur les forums, sur leur propre site, recherchent les influenceurs du net, tentent de les convaincre de diffuser leurs messages. Elles sont donc au départ à l’écoute de ce qui se dit sur elles et de leurs produits. Elles peuvent ensuite tenter dinteragir avec des populations souvent anonymes, regroupées en communautés liés à des centres dintérêts. Ces communautés peuvent avoir un rôle fortement prescripteur, ou renfermer en leur sein des brand advocates que les marques pourront récompenser. Puisqu’il s’agit de s’adresser à des internautes sans lien direct avec les marques mais ayant une influence au sien de leur propre communauté, cette activité est assez proche du travail de Relation Public, nous l’avons appelé e-PR (e-Public Relation) 4. Community Management = Mode INTERACTIF-Relation ONE TO ONE: les marques engagent la conversation avec les internautes clairement identifiés de plateformes sociales. L’objectif est de développer au sein de ces plateformes des communautés en affinité avec sa propre marque et l’engagement des membres de ces communautés, avec 3 objectifs : • la visibilité du message de la marque au plus grand nombre des membres de ces plateformes par effet de viralité, participant ainsi à sa notoriété; • la transformation des membres de sa propre communauté en ambassadeur de la marque, ceux-là vont activement participer à relayer ses messages, la défendant même si son image est attaquée par d’autres internautes; • l’acquisition de nouveaux clients et leur fidélisation.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 5
Bien que chacun de ces domaines ait sa propre dynamique, il est évident que les frontières ne sontpas aussi imperméables que cette cartographie pourrait le laisser croire. Le webmarketeur est unchef d’orchestre qui va doser l’utilisation de ces outils, complémentaires les uns des autres, enfonction de la stratégie marketing globale de l’entreprise: • Acquisition de trafic: o Nécessité d’acheter de l’espace publicitaire pour diffuser les messages en mode PUSH : Paid Media. Tant qu’un client n’est pas fidélisé, la marque risque de devoir « acheter » ses différentes visites sur le site. o Le tracking des campagnes de publicité se fait grâce aux outils de webanalytics, qui fonctionnent principalement à l’aide des cookies déposés sur le navigateur des internautes. Les visites de ceux-ci sont donc anonymes. • E-CRM : o L’acquisition des adresses e-mail à un coût (location base e-mail, trafic vers un site permettant de remplir un formulaire, …). Une fois ces adresses obtenues, la marque entretient une relation directe avec ses clients ou prospects, c’est donc du Owned Media. o Le tracking des résultats sur le site des campagnes d’e-mails se fait aussi à l’aide des outils de web analytics o L’e-mail marketing et l’acquisition de trafic sont complémentaires, tout parcours d’achat sur un site de e-commerce inclue l’obtention de l’adresse e-mail, ce qui permet par la suite de relancer le prospect ou le client. o L’e-mail marketing peut aussi être utilisé pour faire de l’acquisition de trafic.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 6
• E-Public Relation: o La marque surveille ce qui se dit sur elle dans des espaces dont elle n’a pas la maîtrise. Elle ne peut donc que mesurer les conversations à son égard à l’aide d’outils de veille. Tout message positif à son égard est du Earned Media qui renforce l’efficacité de son tunnel de conversion. Au contraire, tout message négatif sur un forum ou un blog peut détourner des acheteurs potentiels. o La marque peut tenter de mesurer son Net Promoter Score, c’est-à-dire la différence entre les avis positifs et les avis négatifs et de le corriger s’il est négatif. • Community management: o La marque anime des communautés sur des plateformes sociales. o Tout membre de la communauté animée par la marque constitue du Owned Media. o Tout membre qui participe à la diffusion de ses messages par des interactions avec elle constitue du Earned Media. o La marque a généralement accès aux données des profils remplis par les membres de sa communauté, données souvent riches en termes de centre d’intérêt et d’état civil, mais pauvres en termes de connaissance du niveau de revenus. o La marque a aussi généralement accès au graphe social des membres de sa communauté.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 7
II - Les outils du web marketing liés à l’acquisition de traficII-a Le displayUn display est une bannière publicitaire déposée sur un site éditeur par un annonceur. L’objectif del’annonceur est d’attirer l’attention des internautes pour qu’ils cliquent sur la bannière et visitent sonpropre site. Le display est donc un dispositif qui fonctionne selon le principe de l’interruptionmarketing.Des agences, côté annonceurs, et des régies, côté éditeurs de sites, servent dintermédiaires pourcommercialiser les espaces publicitaires en fonction des cibles visées par les annonceurs et du profildes visiteurs des sites éditeurs.Les bannières sont hébergées sur des ad-servers, logiciels permettant de: • gérer en temps réel laffichage des bannières sur un site en fonction dune multitude de critères: emplacement, taille, format, capping (nombre daffichage pour un même internaute), contenu (type dannonce en fonction du contenu de la page), localisation de linternaute selon son adresse IP… • de faire le reporting du nombre daffichages et des taux de clics par bannière aux annonceurs et aux éditeurs, de mesurer lefficacité des campagnes publicitaires.Les agences utilisent les adservers pour héberger leurs créations publicitaires, paramétrer le ciblagedes campagnes et traquer les opérations effectuées par les régies.Les régies utilisent les adservers pour gérer le placement des bannières des sites éditeurs à partir descréations fournies par les adservers des agences.Les avantages du display: • Principal outil pour faire de la notoriété de masse sur le web. • Faire de lextended reach: le nombre de sites web touchant des micro-cibles sétant démultiplié, les annonceurs peuvent toucher ces cibles en dehors des grands portails daudience type Yahoo, MSN ou Orange tout en gérant le capping (nombre d’affichage de la même bannière au même internaute) des bannières, ce qui évite dexposer les internautes à la même publicité un trop grand nombre de fois. • Créées avec des outils comme Flash dAdobe, ces bannières peuvent contenir du rich media : être interactives, contenir du son, de la vidéo, une animation graphique, et même un mini- site. L’intérêt d’un mini-site est d’éviter de détourner l’internaute de sa navigation tout en lui donnant l’opportunité d’enregistrer des informations personnelles. • Avec le développement du marketing comportemental, possibilité de cibler des profils dinternaute en fonction de leur navigation sur un réseau de sites.Les limites du display: • Basé sur le principe de l’interruption marketing, les bannières sont jugées envahissantes par les internautes qui ont appris à "ne plus les voir". • Le temps de linternaute est une ressource rare, son nombre de clic nest pas proportionnel au nombre de bannières auxquelles il est exposé. Au contraire, laugmentation du nombre deLivre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 8
bannières sur le net a mécaniquement diminué le taux de clic. Celui-ci, qui était il y a 15 ans, en moyenne, de 1%, s’établit désormais à 0,09%. Une étude Comscore portant sur les clics des internautes pendant un mois a démontré que 2/3 des internautes ne cliquent jamais sur les bannières et que 80% des clics sont générés par seulement 16% des internautes.Les métriques :3 ratios sont utilisés pour mesurer l’efficacité des campagnes de bannières: • Le CPM (Coût Pour Mille vues) mesure le coût de l’exposition d’une campagne en termes de nombre d’affichages. • Le CTR: Click Through Ratio mesure le pourcentage dinternautes exposés à la campagne qui a cliqué sur la bannière. • CPC : Cost Per Clic ou coût effectif payé par l’annonceur pour obtenir 1 clic sur sa bannière. Quand ce ratio est utilisé par les annonceurs comme base de rémunération des régies, on parle de campagne à la performance.L’approche basée uniquement sur la performance est remise en question, les études montrant queles internautes exposés à une campagne de bannières ont, en moyenne, un meilleur taux deconversion que ceux qui ne l’ont pas été. De plus, ce ratio surpondère l’efficacité du dernier clic: si uninternaute a été exposé 5 fois à la même bannière et quil clique sur la cinquième, tout le bénéfice dela campagne sera affecté à cette bannière, alors que les 4 précédentes auront peut-être joué un rôledans la mémorisation de la campagne par linternaute.Avec le développement du marketing comportemental se développe un nouveau ratio : le CPV (CostPer View) pour mesurer le coût du nombre d’exposition en fonction d’une cible déterminée. èmeSource : Marché publicitaire en ligne – 6 observatoire de l’e-pub – juillet 2011 – Capgemini consulting, SRI, UDECAMSearch = SEO + SEMLivre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 9
II-b Le SEO - Search Engine OptimizationLe SEO regroupe un ensemble de recommandations et de techniques visant à faire apparaître lesliens vers les pages d’un site le plus haut possible sur les moteurs de recherche en réponse auxrequêtes des internautes. Il vise à améliorer le référencement naturel, appelé aussi référencementorganique.La première étape du SEO consiste à définir la liste des mots clés que l’entreprise souhaite privilégieren fonction de son activité pour les regrouper en 2 familles: 1. Les mots clés principaux : quelques dizaines de mots clés souvent fortement concurrentiels, qui généreront, en moyenne, environ 20% du trafic du site Web. 2. La longue traîne : très nombreuses expressions (plusieurs centaines à plusieurs milliers) tapées par les internautes générant chacune peu de trafic mais dont l’ensemble engendrera environ 80% du trafic total.Le SEO regroupe 2 types de pratiques: • Lamélioration du référencement par la prise en compte des mots clés à des endroits stratégiques des pages du site: o Inclure des mots clés dans lURL, le titre de la page, les titres de paragraphes. o Viser une densité de 2% à 5% de mots clés (pourcentage de mots clés pour 100 caractères) dans le contenu textuel de la page, ces mots clés étant plutôt placés au début du contenu et mis en valeur en gras et pointant sur des liens. o Avoir une thématique unique par page autour de 2 à 3 mots clés, la page étant écrite dans une seule langue. o Pour les images et les liens, renseigner les balises [alt] et [title]. o Renseigner la balise [Metadescription] avec 200 caractères environ, cette balise est utilisée par Google pour afficher un résumé du contenu de la page lors de l’affichage des résultats de la recherche. • Lamélioration du référencement du site par la recherche de backlinks ou liens entrants à partir de pages à fort Page Rank. Le Page Rank est la note, comprise entre 1 et 10, que Google attribue à chaque page web qu’il indexe en fonction de 3 critères: o Le nombre de liens sortants (backlinks) pointant vers la page, que ces liens appartiennent au même site ou non. o Le nombre de liens sortants de la page qui envoie le backlink: plus une page envoie de liens vers d’autres pages, moins chacun de ces liens a de poids pour améliorer le Page Rank des pages cibles. o Le Page Rank de la Page qui envoie les liens.Pour résumer, lidéal est dobtenir beaucoup de backlinks de pages ayant le Page Rank maximum, cespages nayant chacune aucun autre lien sortant. Chaque lien sortant dune page transfert sonpagerank vers celles sur lesquelles elle pointe.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 10
Les avantages du SEO : • Les moteurs de recherche étant devenus loutil privilégié des internautes pour obtenir de linformation, létude des mots clés saisis par les internautes permet dadapter le contenu des pages du site aux informations qui les intéressent. • La longue traîne permet de valoriser lensemble de son catalogue de produits en automatisant le SEO. • Le SEO permet aussi une veille concurrentielle sur les points forts et les points faibles de ses concurrents.Les limites du SEO : • Pour les mots clés les plus concurrentiels du web, lapplication des techniques du SEO exige un effort prolongé dont les résultats ne sont jamais acquis. • Le référencement organique nest pas une ressource gratuite, il nécessite de s’investir dans cette activité. • Google ayant une part de marché qui avoisine les 90% sur les moteurs de recherche en France, les résultats du SEO sont dépendants des choix de Google dans le classement des sites: pour certaines thématiques, Google met en avant des sites de contenu comme Wikipédia ou les sites gouvernementaux, des images ou des vidéos, ses propres sites, des résultats géo-localisés par Google Maps…. • Google modifie régulièrement son algorithme d’indexation et le type de contenu quil souhaite remonter en tête des résultats de requête, ce qui peut modifier profondément l’ordre de référencement des sites. • Les moteurs de recherche représentent un apport de trafic significatif pour les sites de e- commerce et les sites à fort contenu (forums, blogs,...). En revanche, le contenu des sites de marques centrés sur une politique de communication externe ne correspond généralement pas aux types dinformations recherchées par les internautes. • La concurrence pour le référencement sur les moteurs de recherche est intense, de nombreux sites ont fait leur métier de capter laudience pour la valoriser en display ou la revendre aux e-commerçants (comparateurs de prix et affiliation).Les métriques à appliquer au SEO :Linvestissement dans le SEO peut-être suivi à travers quelques ratios très simples: • Google Webmaster permet de connaitre le nombre daffichage et la position des pages du site par terme de requête, ceci est un indice de notoriété du site sur le web par rapport aux sites concurrents. • Avec les outils de Webanalytics, un site de e-commerce peut connaître les mots clés qui ont le meilleur taux de transformation et calculer leur ROI, de même pour un site cherchant à établir des contacts via le téléchargement de brochures ou le remplissage de formulaires. • Pour les sites de contenu, ces mêmes outils de Webanalytics permettent de connaître les mots clés auxquels correspondent le plus grand nombre de pages consultées et la plus longue durée de consultation de ces pages.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 11
II-c Le SEM - Search Engine MarketingContrairement au référencement organique, où la position d’une page web sur le moteur derecherche en réponse à une requête dépend de l’algorithme développé par celui-ci, le SEM, ouréférencement payant, donne la possibilité aux e-commerçants de payer pour faire apparaître lesliens vers leurs pages web en tête des résultats de requêtes. Cest aussi le moyen pour les principauxmoteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing,...) de valoriser leur audience.Ce paiement se fait par un système d’enchère au CPC (Coût par Clic), qui est donc le prix que l’e-commerçant est prêt à payer pour acquérir une visite sur son site.Le SEM est lactivité qui consiste à optimiser le référencement payant. Sa principale efficacité résidedans le Call To Action: court texte faisant office d’annonce, qui s’affiche en résultat de la recherche,qui doit être suffisamment engageant pour que l’internaute soit incité à cliquer sur le lien payant.Mais une bonne annonce n’a de sens que liée à une page web qui corresponde à la promesse del’annonce, c’est-à-dire, une Landing Page (page d’atterrissage) qui conserve l’internaute sur le site etl’amène à convertir sa visite en achat ou autres actions (inscription newsletter, …). Un retourimmédiat de l’internaute du site vers le moteur de recherche (rebond) est une perte: le site a payéune visite au moteur de recherche sans attiser lintérêt du visiteur.Présentation d’Adwords: le système denchères de Google :Pour assurer la qualité de son service, la politique de Google est de favoriser les annoncescorrespondant aux recherches des internautes. Le CPC que le e-commerçant se déclare être prêt àpayer n’est pas l’unique critère pour apparaître en tête des annonces payantes. A l’instar du PageRank, Google attribue à chaque annonce un Quality Score, indice évaluant la probabilité quelannonce corresponde à ces recherches. Le Quality Score pondère les enchères afin de favoriser lesannonces ayant les taux de rebond les plus faibles.Eléments entrant en compte dans le calcul du Quality Score: • Lhistorique du compte : Google pénalise les nouveaux entrants par une forme de prime à l’ancienneté. • La qualité de la page cible (landing page): le Quality Score des landing pages qui ne retiennent pas les utilisateurs (taux de rebond élevé) est dégradé (taux de chargement trop long, contenu inadapté, pop-up,...). Les techniques de SEO appliquées à un site WEB améliorent le Quality Score. • Ladéquation entre le texte de lannonce et le contenu de la Landing Page. • Le CTR (Click Through Rate) de l’annonce: une annonce obtenant moins de clics que ses concurrentes voit son Quality Score dégradé.Un bon Quality Score permet d’améliorer le ROI des campagnes de liens payants puisque, touteschoses égales par ailleurs, il en diminue le CPC.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 12
Les avantages du SEM : • Un internaute qui clique sur un lien commercial est un prospect qui signifie son intérêt pour l’offre que l’entreprise lui présente. Celle-ci doit tenter de le transformer en client. Le SEM se situe dans la phase de considération du tunnel de conversion, juste avant lachat. • A linverse du marketing de l’interruption, il va à la rencontre des internautes en phase de recherche. • Il permet dadopter une démarche ROiste. Tout site qui participe aux enchères peut traquer les revenus associés au trafic acheté par les liens payants et calculer le ROI par produits et par annonce grâce à son outil de Webanalytics. • Les résultats sont immédiats en termes de visibilité, contrairement au SEO qui demande du temps avant de porter ses fruits. • Avec le SEM, il est aisé de tester plusieurs annonces avec plusieurs landing pages pour ne retenir que celles qui obtiennent les meilleurs résultats en termes de conversion.Les limites du SEM : • La simplicité de loutil et le fait que le SEM touche linternaute en phase de considération entraîne une concurrence élevée sur les mots clés les plus génériques. • De nombreux sites se sont positionnées en intermédiaires et vivent du différentiel entre le coût du clic et le bénéfice quils tirent de la diffusion de displays sur leur site ou du prix auquel ils revendent ce trafic aux sites e-marchands. • Outil principalement à destination des sites d’e-commerce ou des sites BtoB dans le cadre de qualification de prospects, cet outil n’est pas adapté aux sites de contenu pour acquérir du trafic. • Activité très spécialisée, consommatrice du temps pour gérer des groupes d’annonces sur des ensembles des mots clés, elle est souvent externalisée à des agences spécialisées qui sy consacrent à temps plein.Les métriques à appliquer au SEM :La démarche du SEM est par essence ROiste. Il s’agit de maximiser la marge entre le CPC payé pouracquérir le trafic et les revenus tirés de ce trafic. Pour mesurer les résultats obtenus par le SEM, ilsuffit de procéder aux actions suivantes: • lier le compte des liens payants (Adword pour Google) et l’outil de webanalytics ; • paramétrer l’ensemble des pages destinées à recevoir du trafic en provenance des liens payants, généralement par l’ajout de quelques lignes du langage javascript dans l’entête de la page HTML, afin de permettre à l’outil de webanalytics d’identifier l’origine du trafic et de traquer la navigation des internautes sur le site ; • paramétrer dans l’outil de Webanalytics le tunnel de conversion, chemin théorique que l’internaute doit prendre pour compléter une action, dans le but de mesurer le taux d’abandon des internautes par rapport à ce chemin.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 13
Les indicateurs suivant permettent de mesurer les performances de ses mots clés payants: • Le CPA ou Cost Per Acquisition: coût moyen dépensé pour recruter un nouveau client. Cet indicateur permet de mesurer la rentabilité des actions de recrutement, en divisant le budget de la campagne d’acquisition par le nombre de nouveaux clients issus de cette campagne. • Le CPO ou Cost Per Order: coût pour une commande effectuée sur le site. Le CPO est directement proportionnel au taux d’abandon. Il est absolument fondamental d’avoir à l’esprit qu’une entreprise qui divise par 2 le taux d’abandon sur son site divise par deux son CPO. Ex : un site a un CPC=1€ et il lui faut 100 visites pour convertir 1 vente (taux de conversion = 1%), le CPO de ce site est donc de 100€. S’il double l’efficacité de son tunnel de conversion et que le taux de conversion passe à 2%, son CPO diminue proportionnellement à 50€. • Le revenu par clic : revenu moyen généré pour un clic. Cet indicateur est à comparer au CPC. Par mots clés et par campagne, il permet de connaître ceux qui atteignent le ROI fixé comme objectif et de calculer le ROAS. • Le ROAS ou Return On Ad Spend : revenus issus des clics d’une campagne / (CPC X Nombre de clics sur l’annonce). Instructif pour comparer les revenus aux coûts par mots clés et par campagne.Remarque concernant Google Analytics pour les sites d’e-commerce : certains sites ne souhaitent pasutiliser cet outil de webanalytics pour ne pas que Google ait accès à la marge qu’ils dégagent etrisque, en conséquence, de réévaluer le CPC qu’il leur facture.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 14
II-d L’affiliationLaffiliation est un système où un site, laffilié, se donne comme objectif dattirer du trafic pourlamener ensuite sur un autre site, laffilieur. Sur le site de l’affilieur, linternaute sera alors amené àréaliser certains objectifs. Laffilieur rémunère laffilié en fonction du nombre d’objectifs réalisés parles internautes que l’affilié lui a envoyé.Comme le SEM, laffiliation est basée sur le principe de la performance. Un contrat doit régir larelation entre l’affilieur et l’affilié, bien qu’aucune des 2 parties ne soit tenue à une obligation demoyen et de résultat.Les 2 principaux acteurs de laffiliation: • L’affilieur : principalement les sites de-commerce mais aussi tout site souhaitant générer des contacts (demandes de devis, essai de produits, ...). Laffiliation est déconseillée aux marques ayant une gestion très stricte de leur image puisque laffilieur na pas de contrôle sur le contenu du site de laffilié. • L’affilié : site ou un blog disposant dun trafic conséquent ou dune base de-mails qualifiés, acceptant de servir d’intermédiaire entre linternaute et l’affileur. L’affiliation est donc un moyen de valoriser une présence sur Internet.Les affiliés se regroupent eux-mêmes en plusieurs catégories : • Les sites thématiques : sites de contenu. Plus le thème du site est spécialisé, plus le trafic généré vers le site de laffilieur est qualifié, ce qui entraîne généralement de meilleurs taux de conversion. Malgré ceci, les taux de transformation en provenance de ces sites sont généralement plutôt faibles comparés aux autres types daffiliés, les internautes qui les visitent étant plus en phase de recherche dinformations que d’achat. • Les comparateurs de prix : les taux de conversion issus de ces sites sont les plus élevés car ils attirent les internautes en phase dachat. La rémunération se fait généralement au CPC et non à la transformation de la visite en achat. • Les sites de bons de réduction et de cashstore: ces sites offrent des réductions (coupons ou remises immédiates) quils ont négociées auprès des sites d’e-commerce. • Les e-mailers: ils se sont constitués des bases d’adresse e-mails qualifiées, collectées à partir de jeux concours, newsletters, en magasin physique, etc. Ces bases sont louées à des affilieurs qui rémunèrent souvent les visites obtenues au clic (CPC). • Les keyworders: ne possédant ni site ni base de-mails, ils font de larbitrage sur les liens sponsorisés (référencement payant). Un keyworder gère des campagnes de liens payants redirigés vers les landing pages du site de l’affilié pour lequel il collabore. La marge des keyworders est la différence entre la commission quils touchent à chaque conversion sur le site de laffilieur à partir de leurs liens sponsorisés et le CPC quils ont payé. Linconvénient de ce type d’acteur est quils concurrencent directement les affilieurs sur leurs propres CPC,Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 15
qu’ils contribuent à faire augmenter. Beaucoup daffilieurs leur interdisent donc de cibler une liste de mots clés.Les plateformes daffiliation : intermédiaire entre l’affilié et l’affilieur.Des plateformes daffiliation se sont développées afin doffrir les solutions techniques qui facilitentles relations entre ces deux acteurs: contrats types, décompte des actions menées à terme sur le sitede laffilieur, reporting, rémunération de laffilié, etc. • Avantage pour l’affilieur : la plateforme donne accès à son réseau daffiliés qui s’y sont enregistrés. • Avantage pour laffilié: elle est garante de la bonne comptabilité des clics et des transactions en jouant le rôle de tiers de confiance.En revanche, laffilieur perd la relation directe avec laffilié au bénéfice de la plateforme tout endevant lui reverser une commission de 30% sur les ventes obtenues par l’affiliation. Des solutionsalternatives sont possibles comme la location d’un logiciel daffiliation. Certaines marques ontdéveloppé leur propre outil daffiliation en marque blanche, Amazon étant la plus connue.Les avantages de l’affiliation: • Laffilié étant payé à la performance, laffiliation permet de maîtriser ses coûts dacquisitionLes limites de l’affiliation: • Ne pas sous-estimer les coûts de gestion : les plates-formes daffiliation prennent en moyenne 30 % de commission. Le budget minimum pour se lancer dans laffiliation est de 3000 € par mois. • Seuls 5 % des affiliés rapportent 70 % du chiffre daffaires, les bons affiliés sont une ressource rare, ils sont en position de force et très sollicités. • La gestion d’un programme daffiliation, côté affilieur, est chronophage. Il nécessite souvent une personne dédiée à plein temps. • Le risque de cannibalisation : dans de nombreux cas, les affiliés se trouvent en concurrence directe avec laffilieur pour l’acquisition de trafic. Les annonceurs ont recours à laffiliation pour obtenir de nouveaux clients. Une fois ces clients acquis, l’intérêt de l’affilieur n’est pas de racheter indéfiniment le trafic de ces clients qui passeraient indéfiniment par le site de l’affilié. Il existe un risque que la propriété de la relation client appartienne à l’affilié, au détriment de laffilieur. • Le risque dimage : lannonceur renonce à contrôler intégralement sa marque. Certains affiliés peu scrupuleux peuvent avoir développé des pratiques dommageables en termes d’images pour l’affilieur : envois massifs de spam, pops-up sur le site, etc.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 16
• Le risque de fraude au clic : il est conseillé à l’affilieur dajouter dans le contrat de laffilié une clause de réalisation effective de la transaction (cest-à-dire à lissue de la période légale de rétractation). • Laffiliation est un outil dacquisition de trafic dinternautes souvent en phase dachat, il est donc à utiliser en complément des autres outils d’acquisition de trafic : du SEM, du display ou de le-mailing, sans se substituer complétement à eux. Même si laffiliation permet dacquérir du trafic à la performance, ne nécessitant donc pas dinvestissement, ce nest pas un outil de fidélisation, de notoriété ou de relation publique. On estime quun annonceur ne doit pas faire dépendre son chiffre daffaires de plus de 30 % de la seule affiliation.Les métriques à appliquer à l’affiliation sont les mêmes que ceux du SEMLivre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 17
III – L’e-mailingLe-mail intervient à toutes les étapes du cycle de vie du client C’est aussi un outil particulièrementadapté aux stratégies multicanal : • prospection de nouveaux clients; • création de trafic vers un site internet; • relance dinternautes ayant visité un site ; • relance dinternautes ayant abandonné un panier sans aller au bout du parcours dachat ; • selon lhistorique des achats dun internaute, accès à certaines promotions ; • fidélisation.Les avantages de le-mailing correspondent à ceux du marketing direct, rendus plus puissants grâce àlinteractivité du web: • coût, rapidité et réactivité du dispositif (aucun coût de duplication puisquun e-mail est un fichier duplicable à linfini) ; • accélération des campagnes de marketing direct ; • toute opération de-mailing est traçable et permet donc de mesurer le retour des campagnes de manière précise ; • personnalisation et ciblage des messages ; • automatisation du marketing client en fonction de scripts prédéfinis ; • lobjectif dun e-mail est dobtenir une action de la part du récepteur de le-mail: principe du Call to Action.Il n’est pas nécessaire de posséder sa propre base d’e-mails pour mener une campagne d’e-mailing, ilest possible de passer par des intermédiaires, à savoir: • les mégabases : acteurs traditionnels du marketing direct, spécialistes de la collecte des données personnelles off-line, ils ont aussi collecté jusqu’à plusieurs millions d’adresses e- mails; • les sites de jeux : ils demandent en échange aux internautes de renseigner leurs données personnelles en échange de l’appât du gain (espérance de lots à gagner); • les programmes de fidélité, le plus connu étant maximiles.com, proposent de capitaliser des points de fidélité lors d’achat sur des sites partenaires d’e-commerce; • les sites communautaires, qui peuvent louer les adresses e-mails de leurs membres; • les sites de commerce, autres.... Le choix dun fichier pour une campagne se fait principalement en fonction de la cible quon souhaite toucher.Lors de la location d’un fichier d’e-mails, il s’avère nécessaire de vérifier l’origine du fichier (commentles adresses e-mails ont été collectées?), la date de la collecte de ces e-mails (la base est-ellerégulièrement mise à jour?), leur niveau de segmentation (contacts correspondant au ciblage visé?)et la pression commerciale sur ces adresses (sont-elles déjà régulièrement louées?).Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 18
Les e-mails sont envoyés aux destinataires par des logiciels de routage, il est possible d’en fairel’acquisition ou de déléguer cette opération auprès d’un prestataire spécialisé.Nous rappellerons simplement que l’adresse email est considéré comme une donnée personnelle,tout fichier d’adresse e-mails doit être déclaré à la CNIL, sauf exceptions prévues par cet organisme.Par conséquent, lors de la location d’un fichier d’e-mails, il est nécessaire de s’assurer que ce fichier abien été déclaré et de l’utiliser dans le cadre des textes juridiques qui protègent les donnéespersonnelles. Se rendre sur le site de la CNIL : cnil.fr pour plus d’informations.Le calcul du Retour Sur Investissement de chaque campagne d’e-mailing se fait par le suivi : • du nombre d’e-mails envoyés ; • du nombre d’e-mails aboutis et, par déduction, du nombre de NPAI (n’habite pas à l’adresse indiquée); • du nombre d’e-mails délivrés, c’est-à-dire le nombre de mails n’ayant pas été filtré par les anti-spams des messageries électroniques; • du nombre d’e-mails ouverts (calcul du taux d’ouverture). La solution la plus simple pour connaître cette information est d’inclure dans l’e-mail une ligne de code cachée qui télécharge une image de 1X1 pixel dans celui-ci quand il est ouvert par le destinataire; • du nombre d’e-mails sur lesquels les internautes ont cliqué (calcul du taux de clic); • du nombre d’achats ou d’actions transformés à la suite de la campagne (calcul du taux de transformation ou taux de conversion), ce qui nécessite de paramétrer le lien contenu dans le mail en fonction de la solution de webanalytics pour que celle-ci reconnaisse l’origine du trafic et affecter correctement la vente à la campagne d’e-mailing.Les limites de le-mailing sont directement liées à la facilité de sa mise en place: • la pratique du spamming nuit à lefficacité de ce canal ;Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 19
• la réussite d’une campagne passe par le respect des internautes en appliquant la politique d’opt-in, c’est-à-dire de s’être assuré que les internautes ne s’étaient pas opposés à l’envoi d’e-mails et de ne pas les inonder de messages non sollicités. La déontologie de ce secteur exige que l’internaute puisse se désinscrire facilement sil ne souhaite plus en recevoir. L’e-mail marketing a initié ce que Seth Godin a appelé le Permission Marketing, en opposition au Marketing de l’interruption. L’ambiguïté du Permission Marketing est que, pour obtenir la permission de l’internaute d’entrer en relation directe avec lui, il est d’abord nécessaire de pratiquer le marketing de l’interruption.Le Retargeting et Trigger Marketing : les nouvelles tendances de l’e-mailingLe Retargeting : les taux de conversion sur les sites de e-commerce étant très faibles, le principe estde relancer les internautes après leurs visites par un e-mail personnalisé en fonction des produitsquils ont consultés. Il suffit quun possesseur de base de-mails dépose un cookie dans le navigateurdes internautes à louverture des e-mails quil a envoyés pour quil suive leurs parcours au fur et àmesure des sites partenaires quils visitent. Le re-targeter se propose denvoyer ensuite des e-mailspersonnalisés aux internautes, ce que les sites partenaires ne peuvent pas faire par eux-mêmespuisqu’ils n’ont accès à l’historique de navigation des internautes que sur leur propre site.Le Trigger Marketing : en réponse à la saturation des boites e-mails des internautes, spammés parles envois de masse non discriminés, la parade des e-mailers est d’envoyer des messages pertinents,à valeur ajoutée pour l’internaute. En paramétrant leur outil d’e-mail marketing avec des algorithmesqui envoient des messages ciblés et personnalisés en fonction d’une multitude de scenarii (date denaissance, dernière commande, dernière visite,…), les e-marchands peuvent désormais automatiserleur marketing relationnel et tendre vers une relation one to one (personnalisée à chaqueinternaute), grâce à l’exploitation des données collectées lors des visites sur le site.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 20
IV – L’évolution du webmarketing avec le MobileApplication mobile versus m-site selon l’usage des mobinautesLe mobile est un nouveau canal d’accès au web avec ses propres spécificités par rapport à l’internettraditionnel : il se situe dans une stratégie ouvertement multicanal, « one to one », et fait appel auxservices de géolocalisation. Les ventes de smartphones dépassant désormais celles de PC, on peutdésormais prévoir que l’usage d’internet se fera prochainement principalement à partir de cesappareils.Le premier débat qui anima les spécialistes du mobile marketing fut celui pour déterminer s’il fallaitdévelopper un site mobile spécifique ou une application dédiée. Ce débat semble désormaisdépassé, chacune des 2 solutions ayant ses propres usages.Application versus site web adapté au mobile: Mobile App Site mobileAvantages - Fonctionne hors connexion : pas de risque de - Grâce à HTML5 : un seul site est nécessaire frein à la conversion d’un achat du fait de la pour les différents systèmes d’exploitation lenteur de la connexion 3G. mobiles. - Graphisme plus évolué. - Le HTML5 permet d’inclure du rich media - Intégration de la réalité augmentée. (fonctionnalités proches du lecteur flash), de - Accès aux fonctions natives du terminal façon moins gourmande en bande passante. (appareil photo, …). - Facilité de trouver le site sur le moteur de - Adaptation des applications en fonction des recherche google. usages qu’en font ses utilisateurs. - Capitalisation de la qualité du - Facilitation de l’étape du paiement par un référencement d’un site traditionnel sur processus en un clic. Google. - Solution plus économique que le développement d’une application.Inconvénients - Nécessité de la télécharger sur le mobile. - Le site mobile est dépendant de la qualité de - Besoin de promouvoir l’application pour la connexion du mobinaute au réseau 3G : diffuser. frein au niveau de la conversion de l’achat. - Modèle économique incertain (tendance au - Nécessité d’adapter le site web traditionnel freemium, les mobinautes étant réticents à aux exigences de la taille de l’écran et de les acheter). l’usage des mobinautes. - Obligation d’adapter les applications à chaque système d’exploitation mobile. - Désintérêt rapide des mobinautes pour les applications qu’ils téléchargent : 5% d’usage ème ème au bout du 25 jour et 1% au bout du 90 jour, ils n’en utilisent en moyenne que 5 ou 6.Le développement d’une application mobile demande d’abord de définir le service que l’on souhaiteapporter aux mobinautes, de savoir si ce service est adapté aux spécificités de l’usage du mobile,ensuite d’étudier l’usage des clients et leurs besoins.Il s’avère que le choix n’est plus entre une application ou un site mobile, les deux couvrant desusages différents : • L’application doit correspondre à un service ayant une réelle valeur ajoutée et pour un usage courant, elle permet de renforcer la relation d’affinité entre la marque et ses clients. • Le site mobile est disponible pour une recherche de service ou d’information ponctuelle.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 22
Le marché du mobile est marqué par l’hétérogénéité des systèmes d’exploitation, sachant que lemarché français est dominé par 2 acteurs : IOS d’Apple et Androïd de Google, qui, à eux 2, totalisent90% de part de marché à fin février 2012.L’usage d’internet sur les mobilesLes mobinautes semblent privilégier l’usage d’internet pour : • rechercher des informations locales; • partager des bons plans; • faire des achats, principalement des achats d’impulsion; • utiliser les services liés à la géolocalisation.Par rapport au tunnel de conversion, le marketing mobile peut être utilisé pour : • développer sa notoriété / recrutement de prospects; • l’achat o Achat directement sur le site de m-commerce; o Création de trafic vers le lieu de vente physique (stratégie multicanal) ; • la fidélisation en incitant les clients à revenir; • l’engagement par l’interaction et le partage via le check-in des actions des mobinautes avec leur graphe social.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 23
La Cartographie du Marketing Mobile • Mode Push Online (sites web ou applications) : Notoriété et acquisition de prospects par la présence sur les moteurs de recherche pour des offres et des services géolocalisés. Il s’agit d’être présent sur les moteurs de recherche en réponse aux requêtes des mobinautes et de leur offrir une expérience utilisateur agréable quand ils naviguent sur le m-site, mais aussi de promouvoir et faire connaitre une application. Ce qui concerne les actions suivantes : o Les campagnes de bannières pour promouvoir une application mobile et augmenter le nombre de téléchargements. o Les stratégies pour faire connaitre une application (apparaître en tête des app- stores, affiliation, ….). o Les campagnes de bannières ou d’interstitiels pour développer notoriété et préférence de marque pour un m-site. o L’acquisition de trafic mobile vers un site de m-commerce. • Mode Pull Online (sites web ou applications) : des applications tierces délivrent des informations sur des lieux physiques à l’aide de services géolocalisés sans inclure nécessairement d’interaction directe avec la marque. On distinguera : o Les acteurs utilitaires : proches des annuaires. Dismoioù, Yelp, Qype, ces applications agrègent les avis des mobinautes. o La géolocalisation sociale ou ludique. Sous forme de jeu : badges ou défis entre amis : Foursquare, SCVNGR ou partage de bons plans : Loopt. La limite actuelle de ce système réside dans le check-in, processus qui prend du temps du fait de l’attente de la géolocalisation. De plus, l’usage du check-in ne s’est pas étendu à une population significative de mobinautes mais reste réservé à quelques initiés. • Mode Push – Offline (lieu physique de vente) : attirer les internautes vers le lieu physique de vente à partir de leurs mobiles et développer la fidélisation via des jeux ou des systèmes incitatifs, par exemple du cooponing. • Mode Pull – Offline (lieu physique de vente) : créer de l’engagement en incitant ses meilleurs clients à partager leur action sur le point de vente avec leur graphe social à l’aide de leur mobile.Le marketing mobile pourrait s’avérer donc être le must du marketing : obtenir l’engagement desconsommateurs, l’accès à leur réseau social, quels que soient les lieux où ils se trouvent (lesLivre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 24
mobinautes ont en permanence leur appareil à portée de main), qu’importe l’instant. La relationconsommateur marque devient ubiquitaire – affinitaire – toujours connectée, le mobile devenantune porte d’accès à un ensemble de contenus et services interactifs et participatifs que la marqueanime et met à disposition de la communauté afin qu’elle puisse elle-même se les approprier.Le marketing mobile permet de passer d’une communication one to many à une communication oneto one, qui renforce la personnalisation des messages et la proximité de la marque avec sesconsommateurs. C’est un trait d’union entre une marque, le point de vente et le prospect.On peut se demander si un acteur saura agréger la relation de l’ensemble des marques avec lesmobinautes, comme Facebook s’est imposé comme la plateforme sociale grand public. Car lesmobinautes ne pourront pas multiplier à l’infini les applications sur leur appareil, seules quelquesmarques seront gagnantes et pourront pleinement tirer parti de ce nouveau canal de relation avecleurs clients.Tablettes : vers un m-commerce augmenté ?Le m-commerce sera-t-il aussi porté par le développement des ventes des tablettes tactiles. Plusd’1,5 million de tablettes ont été vendues en France en 2011 (source : Gfk). Les e-commerçantsdoivent penser à développer des sites et des applications compatibles avec ce nouveau formatd’appareil, les tablettes pouvant être utilisées à la fois comme un ordinateur et en situation demobilité. Actuellement, avec seulement 23 % des tablettes vendues en 2011 disposant duneconnexion 3G, l’heure est encore plutôt à l’usage domestique.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 25
V - Le marketing des médias sociauxDéfinition des médias sociauxSelon Wikipédia: « groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technologie duWeb 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs »Le marketing des médias sociaux (Social Media Marketing: SMM) est apparu avec lavènement duweb2.0. Les technologies du web 2.0 ont rendu possible la mise à jour par les internautes de partiesde pages de site, sans que le serveur l’hébergeant ait à renvoyer l’intégralité de la page. La principalerévolution apportée par le web 2.0 est la perte du monopole de la création de contenu par lesmarques, au travers leurs discours publicitaires push. Elles doivent désormais prendre enconsidération le contenu créé par les internautes au travers de leurs commentaires et de leursévaluations sur des forums ou des sites de e-commerce. Dès le début du web, les internautes ontconstitué des communautés pour échanger sur leurs centres dintérêts, l’évolution apportée par desplateformes comme Facebook est que, désormais, ces échanges ne se passent plus nécessairemententre profils anonymes mais entre profils liés par des graphes sociaux : réseaux relationnels de profilsrenseignés par les membres de la plateforme.La publicité traditionnelle, en mode push, est loutil de base de création de notoriété. Les médiassociaux changent profondément la nature du tunnel de conversion qui auparavant était unilatéral, àl’image de la théorie de la communication conceptualisée par Shannon et Weaver en 1949: lesmarques inondaient les consommateurs de messages pour les amener à la notoriété puis à lapréférence de marque puis à lachat. Désormais, les internautes utilisent les avis de leurs pairs sur lessites dévaluation, les blogs, les forums. Le marketing des réseaux sociaux est devenu un outilindispensable pour les marques de suivi de leur notoriété. Une publicité qui créerait une très fortenotoriété mais dont les produits seraient très fortement dénigrés sur les forums verrait l’effet de lapublicité largement annihilé.Le bouche à oreille (BAO), qui est la transmission dun individu à un autre, entre pairs, dinformationset de jugements de toute nature, à des fins non commerciales (définition Mercator), impacte lanotoriété des marques et les décisions d’achat des consommateurs. Les marques utilisent le BAO, àl’aide du Marketing Viral, pour que les consommateurs portent eux-mêmes ses messages etaugmentent sa notoriété, acquérant ainsi de nouveaux clients. Les internautes,clients/consommateurs, échangeant des informations et des recommandations au sujet des produitset des marques sur les réseaux sociaux, les entreprises se doivent désormais de les écouter sur cesespaces.Nous pouvons désormais donc parler du cycle de conversion : les avis des internautes venant relayer,négativement ou positivement, les messages de la marque dans la préférence de marque en amontde la décision dachat.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 26
La cartographie des réseaux sociauxPour mieux comprendre la carte des réseaux sociaux, on peut les définir par quatre éléments: • une plateforme d’hébergement: Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, ....; • un type de contenu hébergé: vidéos (Youtube), photos (Flickr), parcours professionnel de ses membres (Viadeo, LinkedIn), des liens en favoris (Diggo, Delicious,..); • le statut des membres: le réseau peut-être ouvert (Youtube) ou fermé avec identification formelle de chaque membre (Facebook): le statut a un impact marketing important puisque certains réseaux permettent de qualifier les membres du réseau et de connaître leur graphe social (les autres membres du réseau avec qui ils sont en relation) et mesurer leur influence (nombre de followers sur Twitter); • des interactions entre les membres: (partage, recommandation, commentaire, rating,...).Lapparition des médias sociaux a obligé les marques à changer leur discours vis à vis desconsommateurs pour deux raisons. • Les internautes font plus confiance à leurs pairs quaux marques : ils ont appris à se méfier du discours des marques, toujours promptes à sur-promettre pour avoir un message impactant. Les médias sociaux permettent de mesurer lécart entre la promesse de la marque et la satisfaction quelle engendre auprès des clients/consommateurs. • les marques nayant plus le monopole du contenu, elles sont tenues à la transparence : une mauvaise qualité de produit ou de service, des pratiques délictueuses sont dénoncées sur les réseaux sociaux.Mais les marques peuvent aussi désormais compter sur leurs fans pour propager leur message etsappuyer sur des communautés pour faire du crowdsourcing : tester ou développer de nouveauxproduits auprès d’internautes, solliciter leur avis. Au média de masse uniquement sur un modePUSH, les marques recherchent sur les médias sociaux l’engagement des internautes : leurinteraction et leur participation au contenu qu’elles ont publié sur le web.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 27
Le panorama des réseaux sociaux 2012 de Fréderic CavazzaSource : http://www.mediassociaux.fr/2012/02/20/panorama-des-medias-sociaux-2012/Frédéric Cavazza publie tous les ans sur son blog - mediassociaux.fr - un panorama des médiassociaux pour dégager les tendances de l’année en cours. Ce panorama a l’avantage de faire uninventaire des principaux acteurs du secteur en les situant par rapport à leur usage, et nouveauté,2012, en fonction du type d’appareil servant de support à leur usage.Ce panorama a été ajouté au livre blanc du webmarketing pour souligner le nombre de plateformesprésentes sur le secteur des médias sociaux. Facebook, Twitter et Google+, bien qu’ayant uneprésence proéminente, ne sont pas les seuls acteurs du web social à la disposition des entreprises.Paid – Earned – Owned MediaDans le cadre de l’acquisition de trafic ou de l’e-mail marketing, les deux types de médias principauxsont : • Paid Media: media acheté : Display, SEO, SEM; Affiliation, Acquisition de prospect via campagne d’e-mailing, ce sont les investissements engagés pour communiquer un message le long du tunnel de conversion et acquérir du trafic sur un site; • Owned Media : internautes à qui l’entreprise peut communiquer un message sans avoir à acheter du média. Les 2 types de média propriétaire d’un site web sont les visiteurs récurrents et la base de contacts e-mails, régulièrement mise à jour.Suite à l’émergence des Médias Sociaux, un 3ème type de média devient prépondérant :Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 28
• Earned Média : l’internaute devient média d’une marque ou d’un produit en reprenant de sa propre initiative le message dune entreprise sur les réseaux sociaux. Avec les médias sociaux, l’objectif d’une marque est de gagner du earned média en incitant les internautes à parler d’elle sur ces espaces. Il est évident que l’earned media est un gain quand les messages véhiculés par les internautes la concernant, elle et ses produits, sont positifs.Avec les médias sociaux, les marques ont l’occasion d’étendre le territoire de leur Owned Media encréant leur propre communauté sur leur propre plateforme ou leur propre espace sur lesplateformes sociales existantes (Page Facebook, Chaîne Youtube, Compte Twitter, ….)Les 2 métiers du Social Media MarketingL’e-PR - les objectifs sont identiques à ceux du métier de Relation Publique mais adaptés au Web :repérer sur les réseaux sociaux : forums, blogs, etc. les endroits où l’on parle de la marque et de sesproduits, identifier les influenceurs et les leaders d’opinion du Net pour tenter de leur faire relayer lacommunication de l’entreprise. 4 objectifs peuvent être assignés à cette activité : • veiller à la réputation de l’entreprise et empêcher le bad buzz, comme ces exemples de vidéos postées sur Youtube montrant les déconvenues de l’usage de certains produits; • réagir aux situations de crise ou au « bad buzz » pour trouver des réponses adaptées qui n’amplifient pas la dégradation de l’image de la marque mais, au contraire, la renforce. Ex : l’exploitation différentes de Mentos et de Coca Cola à la mise en ligne de vidéos sur Youtube montrant l’effet explosif du mélange de ces deux produits; • gagner du Earned Média grâce à un tiers d’influence (ex : blogueur) qui va parler à son audience de la marque et de ses produits de manière positive en son propre nom; • outil de veille : mesurer la performance de ses concurrents dans ce domaine.Le Community Management ou Gestion de Communautés - pour les marques suffisammentaspirationnelles, le community manager va créer et animer une communauté propre à la marque, oula rassembler et la faire croître sur une des plateformes sociales déjà existantes (Facebook,Twitter,…). L’avantage des plateformes sociales par rapport à une plateforme propre à la marque estque la marque construit un espace sur un carrefour d’audience où les internautes sont déjàrassemblés et ont l’habitude de se rendre régulièrement, sans avoir à quitter la plateforme socialepour aller sur celle de l’entreprise. De plus, les membres de la plateforme étant liés entre eux parleur graphe social, la marque bénéficie de la dynamique virale propre à la plateforme. L’inconvénientmajeur est que la marque n’est pas propriétaire de cet espace mais tributaire des règles édictées parLivre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 29
son propriétaire. Facebook, par exemple, a modifié le mois dernier le timeline des pages de marque.Facebook est maitre du Edge Rank de chaque page de marque.L’Edge Rank de Facebook peut être comparé au Page Rank de Google. Facebook alimente lefil d’actualité de chacun de ses membres en fonction d’un score d’affinité et entre eux et lespages de marque qu’ils ont déclaré aimer. Ce score est basé sur le nombre d’interactions.Plus un membre interagi avec une marque, plus l’edge rank de la marque avec cet internauteest élevé, plus les publications de la marque auront de probabilité de s’afficher sur le fild’actualité de ce membre. Au contraire, moins un membre interagi avec les publications dela marque, plus l’edge rank est faible, moins celles-ci auront de probabilité de s’afficher surson fil d’actualité puisque s’afficheront prioritairement celles des marques au edge ranksupérieur. On estime qu’actuellement, les fans ne voient que 16% des publications qui leursont adressées par les marques.Stratégie de Community Management adaptée à Facebook :La stratégie se mène en trois temps : 1. Définir les objectifs de la page : Facebook étant actuellement à la mode, la tentation est grande pour une entreprise de créer une page par effet de mode en menant une acquisition onéreuse de fans mais sans objectifs avérés à long terme. La présence sur Facebook n’ayant de sens qu’à long terme, chaque marque doit donc réfléchir au type d’interaction qu’elle souhaite entretenir avec ses futurs fans et aux bénéfices qu’elle en attend. 2. Création d’une base de fans à l’aide du paid média et du owned media: a. Paid media : création d’une application virale rattachée à la page suivi d’une campagne de publicité sur Facebook pour la promouvoir. b. Paid media : à l’occasion d’une campagne de publicité offline, il est devenu courant d’indiquer l’adresse de la Page. Cette adresse peut aussi être ajoutée sur le packaging du produit. c. Paid media : mener une campagne de vidéos virales sur Youtube ou Daily Motion qui incite les internautes qui la visionnent à devenir fan de la Page. d. Owned media : ajouter les widgets Facebook sur son blog ou son site, pour inciter les visiteurs à « aimer » la Page à partir du site. e. Owned media : inclure un lien vers la Page sur les emails envoyés à ses clients. 3. Animer la page pour obtenir le plus d’interactions possibles avec ses fans et faire croître la communauté par effet de viralité, earned media, grâce à la diffusion des publications au graphe social des fans de la Page qui interagissent avec elle.Stratégie pour TwitterOutil de microblogging permettant d’envoyer de courts messages de 140 caractères, Twitter fournitune interaction plus directe que Facebook entre un compte et ses followers puisqu’ils peuvents’envoyer nommément des messages directs et des mentions. Twitter est donc plus adapté auxactions suivantes: • Faire de la veille en temps réél;Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 30
• Relayer des informations à l’aide de retweets; • Fidéliser grâce aux échanges directs avec les followers du/des comptes(s) de l’entreprise; • Vendre par des offres promotionnelles via ce canal; • Attirer du trafic sur un site lors de mises à jour de celui-ci; • Obtenir des informations clients en sollicitant l’avis des followers via les Direct Messages.Les métriques à appliquer au social marketing des réseaux sociauxDe nombreux outils de Social Monitoring sont disponibles pour : • mesurer le niveau de mentions et de discussion de la marque sur le Net; • évaluer si ces discussions sont plutôt positives ou plutôt négatives; • repérer les forums, blogs, etc., où l’on parle de la marque; • identifier les influenceurs et mesurer leur influence; • faire de la veille concurrentielle; • identifier des thématiques porteuses et des idées de contenu; • répondre à des questions posées par les internautes; • surveiller la réputation de la marque pour répondre aux attaques; • mesurer les actions des campagnes marketing digitales, notamment très utile pour quantifier le succès d’une campagne virale.Les indicateurs dépendent donc des objectifs cités ci-dessus, nous évoquerons simplement le NetPromoter Score : moyenne des notes attribuées par les clients d’une marque sur leur volonté depromouvoir ses produits auprès d’autres personnes (sur une échelle de 1 à 10, 10 étant la notemaximale et 0 étant celle attribuée par les pires détracteurs). Cet indicateur ne fait pas l’unanimitéauprès des chercheurs en sciences de gestion car il n’a pas été prouvé que le Net Promoter Score estun bon indice de prédiction des résultats futurs des entreprises.Loukouman Amidou, dans son livre Marketing des Réseaux Sociaux – MA éditions, propose unetypologie de 5 indicateurs à appliquer aux réseaux sociaux. Voici un résumé sous forme de tableauIndicateurs Facebook Twitter BlogQuantitatif Nombre de fans Nombre de Nombre abonnement flux RSS(taille de la communauté) followersPrésence et Visibilité Nombre de posts sur Nombre de Nombre de billets(nombre de diffusions) le mur de la page tweetsConversation et Engagement Taux d’interaction Nombre de Nombre de commentaires,(interaction des internautes Moyen sur la page retweets Nombre Retweets de l’articleavec le contenu) (j’aime & commentaires) Nombre « j’aime », …Acquisition et Conversion Nombre de visites depuis(acquisition de trafic depuis Facebookles médias sociaux) Nombre de visites depuis Twitter Coût d’acquisition de trafic à partir des médias sociauxTonalité et Sentiment Analyse de la tonalité Analyse de la tonalité des(mesure qualitative) des commentaires commentairesLes précédents outils du webmarketing étudiés ci-avant (du display à l’e-mail marketing) se situaientdans une optique ROiste : les revenus issus des investissements en acquisition de trafic pouvant êtredirectement mesurés à l’aide de l’outil de webanalytics. Les investissements dans les médias sociauxLivre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 31
n’offrent pas de bénéfices aussi facilement mesurables quantitativement. Il s’agit donc avant tout decréer des KPI équivalents à ceux décrits dans le tableau ci-dessus en fonction des objectifs qui ont étéassignés à la présence de la marque sur les réseaux sociaux. L’objectif est alors de les améliorer au fildu temps, après analyse de ces KPI.VI – Comment le ciblage comportementale révolutionne le marketingcomportementalInternet et le marketing comportementalLe marketing comportemental sest développé avant lapparition dinternet à partir de la collecte de2 types de données: • les données non comportementales; o géographiques o sociodémographiques o les centres dintérêt o les intentions dachat • les données comportementales; o historique de comportement vis à vis dune marque (segmentation de type RFM ou PMG) o comportements dachat par rapport à un secteur o réactivité des consommateurs par rapport à un canal de distributionLe web est venu rajouter 3 types de données comportementales à la collecte des données offline: • les données de navigation des internautes, dont lorigine du trafic et les coûts d’acquisition; • les données transactionnelles sur les sites e-marchands, permettant de calculer les taux de conversion, cest à dire les taux de transformation par canal d’acquisition des visites en vente sur le site; • les données dinteraction et de partage du contenu proposé par le site par les internautes sur les réseaux sociaux.Les données comportementales collectées online ont été utilisées au départ pour: • personnaliser le contenu des sites en fonction de lorigine du trafic des internautes, de leur historique dachats et de leur parcours de navigation lors de leurs précédentes visites; • proposer des bannières contextuelles en fonction des sites éditeurs et de limiter le capping de ces annonces.Avec le ciblage comportemental, lobjectif est désormais de personnaliser et doptimiser lescampagnes publicitaires: • en améliorant le reach et en optimisant le capping, cest à dire de toucher les cibles visées au moindre coût, bien au-delà des grands portails daudience, en suivant le parcours des internautes sur lensemble du web; • avec les cookies 3rd party, en fonction des sites fréquentés par les internautes, leurs centres dintérêts, leur type de comportement, etc.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 32
• avec les cookies 1rst party: en fonction de leur situation vis à vis de lentreprise (clients, prospects, client par séquence RFM,...), etc.Les nouvelles techniques de ciblage comportemental permettent donc d’améliorer l’efficience descampagnes de display en transformant la publicité d’une activité de recherche de part audience enrecherche de contacts ciblés, dans un mode relationnel.Dans le livre blanc du marketing comportemental publié par l’EGB, Laure Gaillard liste 5 types decampagnes de publicité qui peuvent être menées à l’aide des techniques de ciblage comportemental: • Publicité à ciblage comportemental : publicité destinée à des individus ciblés sur la base de centres d’intérêt révélés par leur comportement sur un réseau externe à la marque. • Target discovery : publicité permettant de vérifier ou d’affiner la cible d’une marque ou d’un produit par l’analyse des profils ayant réagi à cette publicité diffusée sur un réseau externe à la marque. • Lifestage targeting : publicité destinée à des individus ciblés en fonction de leur valeur potentielle pour l’annonceur, valeur estimée sur un réseau externe à la marque. • Extended reach : publicité destinée à un individu ayant eu précédemment une interaction avec un site de la régie et s’étant intéressé à une chaîne thématique. La régie présentera le message publicitaire hors du contexte de la chaîne thématique considérée. • Retargeting : publicité destinée à un individu ayant eu précédemment une interaction avec la marque. Des moyens techniques sont alors mis en œuvre pour retrouver le profil sur un réseau de communication externe à la marque et lui adresser un message ciblé.Pour résumer, le Ciblage Comportemental, c‘est la capacité de livrer des bannières: • qui correspondent au profil des internautes et à leurs comportements (centres dintérêts, parcours sur les sites de e-commerce, abandon de panier), au-delà de la seule thématique de la page consultée (ex: des bottes en plastique sur un site de pêche) ; • tout au long de leur navigation sur les différents sites quils consultent ; • le prix de laffichage des bannières se négociant aux enchères selon le principe du Bid Management ; • en temps réél (RTB: Real Time Bidding) : matching en temps réel des prix proposés par les éditeurs et par les annonceurs.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 33
Les acteurs du ciblage comportementalEn plus des Ad-servers et des Ad-networks, Le RTB nécessite lintervention de nouveauxintermédiaires pouvant être répartis selon le graphique suivant : • Les Ad-servers côté annonceurs se connectent à des DSP (Demand Side Platform): plateformes technologiques permettant à un annonceur ou à une agence média, d’acheter en temps réel et aux enchères, sur une cible déterminée, les inventaires display proposés par les différents Ad Exchanges ou SSP. • Les Ad-servers côté régies se connectent à des SSP (Supply Side Platform): plateformes technologiques permettant aux régies doptimiser la valeur des inventaires des sites web éditeurs en achetant en temps réel et aux enchères les campagnes proposées par les Ad Exchanges ou les DSP. • Les Ad Exchange, aussi appelés place de marché, sont des plateforme qui optimisent l’achat et la vente d’inventaires publicitaires de display dans un environnement ouvert, en temps réel et par la mise aux enchères de chaque impression publicitaire, en mettant en relation acheteurs et vendeurs.De nouveaux acteurs permettent de qualifier anonymement le profil des internautes afin de mieuxcibler les annonces à leur afficher: • Les Data Exchanges (ou Data Providers) qualifient les internautes sur des critères sociodémographiques, de comportement et de centres d’intérêts. Ils permettent la mise à disposition des données de profils sur les places de marché pour les Ad Exchanges et les DSP.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 34
• les DMP (Data Management Platform) sont utilisées à des fins de reciblage publicitaire. Leur information provient des third-party cookies quils déposent dans les navigateurs des internautes.Enfin, les Trading Desk sont spécialisés dans l’achat d’audience. Souvent issus des agences médias, ilsutilisent les technologies DSP disponibles ou développées en interne pour optimiser les campagnespublicitaires et aident les agences à cibler laudience des annonceurs.Processus denchère des Displays en temps réel :Ciblage Comportemental : fonctionnement détailléLe ciblage comportemental est la promesse faite aux annonceurs de toucher uniquement lesaudiences ciblées, aux moments opportuns, c’est-à-dire quand il est pertinent de toucher le prospectou le client. Le ciblage comportemental utilise l’information stockée dans les cookies, petits fichierstextes envoyés par le serveur du site web dans len-tête de la page HTML. Les cookies se stockentdans le disque dur de linternaute visiteur du site. Ils sont renvoyés par le navigateur à chaqueinterrogation dune nouvelle page du site. C’est le moyen le plus simple de différencier les visiteursdun site puisquil suffit de leur assigner un identifiant unique.Il existe deux types de cookies: • Les cookies 1st party : ce sont les cookies qui appartiennent au nom du domaine interrogé. Exemple: cookie envoyé par lequipe.fr sur le navigateur dun visiteur de ce site.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 35
• Les cookies 3rd party ou tierce partie : ce sont les cookies provenant dun autre nom de domaine que celui du site visité. Exemple: cookie déposé par laredoute.fr sur le navigateur dun visiteur de lequipe.fr.Pour avoir accès au 3rd party qu’ils déposent dans les navigateurs des internautes quand ceux-ciconsultent des sites éditeurs, les annonceurs doivent faire interroger le navigateur des internautespar leurs propres serveurs web. Par exemple, pour que l’annonceur laredoute.fr puisse lire lescookies quil a déposés dans le navigateur dun internaute lors d’une précédente visite sur son sitealors que l’internaute est désormais en train de consulter lequipe.fr, le navigateur de ce visiteur doitenvoyer une requête aux serveurs de laredoute.fr. Ceci est rendu possible par l’encapsulage dans lespages de lequipe.fr d’une redirection (souvent une image gif de 1X1 pixel) qui appelle le serveur delaredoute.fr pour charger cette redirection dans le navigateur du visiteur alors que celui-ci consulteune page de lequipe.fr.Voici un exemple de redirection avec une bannière publicitaire : 1. Linternaute interroge une page du site éditeur 2. Le serveur du site éditeur renvoie la page avec un cookie dans lentête qui senregistre sur le disque dur de linternaute, mais la page contient une bannière laredoute.fr 3. En chargeant la page de lequipe.fr, le navigateur de linternaute appelle le serveur de laredoute.fr. 4. laredoute.fr envoie la bannière publicitaire et peut lire si un de ses cookies (C2) est déjà présent sur le disque dur de l’internaute, et en ajouter un le cas échéant.Le schéma que nous venons de détailler relate une relation directe entre un éditeur et un annonceur.En 4 étapes, voici un exemple plus détaillé de retargeting d’un site annonceur sur un site éditeursuite à l’abandon de panier d’un client sur le site e-commerce de l’annonceur, avec intervention deDSP et de SSP.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 36
1- machaussure.com utilise un DSP pour son retargeting. Une image de 1×1 pixel est encodée dans la page du panier du site pour faire une redirection vers le DSP. 2- Linternaute met une paire de chaussure dans son panier sur le site machausssure.com 3- Laffichage du panier dans le navigateur du visiteur appelle le serveur web du DSP qui dépose un cookie C1 dans le navigateur du visiteur 4- Linternaute abandonne son achat sur machausssure.com et continue sa navigation sur le web sur boncamping.com 5- boncamping.com utilise un SSP pour valoriser son inventaire de Display. Les pages du site contiennent une redirection vers le SSP qui dépose un cookie C2 dans le navigateur de linternauteLivre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 37
6- SSP fait un appel aux enchères aux DSP pour afficher un Display sur boncaming.com correspondant au profil du visiteur 7- Un des DSP gagne la première enchère et sert un display sur boncamping.com 8- Par le navigateur de linternaute, le SSP envoie le cookie C2 vers les DSP qui ont participé aux enchères 9- Interrogé par le navigateur de linternaute, les DSP ont alors accès aux cookies de leur propre domaine: “piggybacking” 10- DSP1 voit que C1 = internaute abandon d’achat sur machaussure.com = C2 = visiteur sur boncamping.com, DSP1 va alors pouvoir servir un display personnalisé sur boncamping.com à linternaute.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 38
Ciblage comportemental et marketing synchroniséL’intégration des données offline et des données online doit permettre, grâce au ciblagecomportemental d’améliorer in fine la rentabilité de ses investissements publicitaires sur le web.Soit R= rentabilité de ses investissements sur le Net.R = Revenus générés (€) / Investissements Média (€)R = (Revenus générés / Nombre de clients) / Investissements Média (€)R = (Revenus générés / Nombre de clients) X (Nombre de clients / Nombre visiteurs) X (Nombrevisiteurs / Investissements Média)OùRevenus générés / Nombre de clients = Revenus générés par client = Panier moyen (€)EtNombre de clients / Nombre visiteurs = Taux de conversion (en %)EtNombre visiteurs / Investissements Média = Coût par visiteur (en €)Ainsi, nous pouvons dire que la rentabilité des investissements sur le Net, R, est égale à : Panier moyen X (Taux de conversion / Coût par visiteur).Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 39
Le ciblage comportemental doit donc participer à l’amélioration des investissements publicitairesonline en aidant à cibler son audience (clients, prospects et clients potentiels) tout au long du tunnelde conversion, grâce à l’optimisation : • du taux de couverture du cœur de cible sur le Net; • du taux de répétition des campagnes sur cette cible.Pour Marco Tinelli, créateur de Fullsix, auteur du Marketing Synchronisé (éditions Eyrolles), celapasse par la modélisation de la relation des clients à la marque en créant des personae, suivant 4dimensions : • Value profile : o valeur directe : l’historique d’achat des clients; o valeur indirecte : leur capacité à inciter de nouveau clients par le bouche à oreille ; • Like profile : les types de contenu auxquels réagissent les clients d’une marque; • Persuasion profile : leurs différents modes de décision d’achat; • Media profile : les types de média sur lesquels on peut les toucher.Les personae sont des personnages fictifs, mais décrits de manière réaliste et concrète, créés pourreprésenter les différents segments de clients, selon des critères démographiques,comportementaux, etc. Les personae permettent de modéliser les relations et interactions qu’ellesouhaite établir avec chacun d’eux.Alain Sanjaume, en charge du marché européen chez Exelate, dans le livre blanc sur le marketingcomportemental, conseille un certain nombre de changements d’attitude qui doivent accompagnerl’adoption du ciblage comportemental : • Ne plus penser plus en termes de publicité contextuelle mais en termes de publicité ciblée sur des profils. Le but n’est plus de se cantonner à une thématique unique pour cibler un internaute, mais de cibler un internaute quelle que soit la thématique qu’il consulte en fonction de son profil. • La cible visée n’est pas toujours celle que vous croyez. Il faut donc éviter les erreurs de ciblage en réalisant une campagne de Target Discovery. Faites valider en amont les cibles en affinité avec le message publicitaire. • Optimisez le placement des "pixels comportementaux". Les éléments techniques de l‘analyse de l’audience doivent être placés au bon endroit en fonction de l’objectif de l’annonceur. Si l’objectif est la transformation, il faut que le pixel soit placé sur la page de conversion. • Demandez un forecast de votre cible pour évaluer le volume d’impressions disponibles sur cette cible. • Évitez l’hyperciblage qui limitera la diffusion de vos publicités sur un trop petit nombre d’internautes. • Définissez correctement le capping. Vos campagnes comportementales s’adressant à une cible potentiellement intéressée, il ne faut pas mettre une exposition trop faible. En effet, le message publicitaire est déjà moins perçu comme intrusif par l’internaute ciblé. • Adaptez les créations publicitaires aux différents types de cible et à l’objectif visé. Si par exemple le but de la campagne est d’obtenir un taux de clic performant, la création publicitaire devra "attirer" les clics. Dans le cas d’un Target Discovery, d’une découverte deLivre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 40
cible, il peut donc être judicieux d’attendre les résultats de l’analyse pour réaliser les créations publicitaires. • Vous obtenez une inadéquation entre le taux de clic et la transformation ? Une campagne peut en effet avoir un très bon taux de clic et un taux de transformation faible. L’inverse est également tout à fait envisageable. Ces informations varient selon les cibles de la campagne.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 41
ConclusionA la lumière de ce livre blanc, nous pouvons conclure que le webmarketing ne se résume pas à attirerdes visiteurs sur un site web pour leur vendre des produits comme un distributeur attire des clientsdans son magasin ou à émettre des slogans publicitaires à partir d’un site ou de bannières commeune marque fait la promotion de ses produits sur les médias traditionnels.De même, il est désormais admis qu’une marque ne peut circonscrire sa communication sur le médiainternet à son seul site mais, au contraire, doit aller à la rencontre de ses clients et de ses prospectssur les lieux d’échange entre les internautes qui parsèment le web.Les 3 objectifs fondamentaux du webmarketing sont : 1. L’amélioration du ciblage afin d’optimiser le rendement des messages émis pour ne toucher que les seuls internautes faisant partie des publics ciblés. Par exemple, l’achat de mots clés (SEM) constitue une occasion de toucher le prospect au moment de sa recherche avant l’achat, mais le ciblage comportemental permet aussi désormais d’optimiser l’e-GRP. 2. La personnalisation de ces messages : la collecte de l’information obtenue sur chaque client ou prospect (ou segments de clients et prospects) doit idéalement viser une communication one to one, ou, du moins, fortement personnalisée, en ne déclencher l’envoi de messages qu’aux moments clés de la relation entre le consommateur et la marque. 3. Ce message doit viser à l’interaction avec son destinataire, jusqu’à l’inciter à devenir contributeur de sa diffusion. Ceci contraint à adapter le contenu et la forme du message à sa plateforme de diffusion : un e-mail de relance suite à un abandon de panier est intrinsèquement différent d’une publication sur la Timeline de Facebook. Ces deux messages doivent amener ses destinataires à enclencher une action même si leur objet et leur contenu n’est pas le même.Le web n’est plus l’univers clos d’un internaute isolé devant son PC, recherchant une informationdans le but d’un achat sur un site de e-commerce. L’internaute fait partie de communautés autravers des réseaux sociaux et vit de plus en plus connecté au web à l’aide de son téléphone portableou de sa tablette. Le webmarketer doit donc aussi relier les données collectées via ses outils dewebanalytics et d’e-CRM aux données offline. La personnalisation des messages devra bientôtintégrer le lieu où se trouve le consommateur lors de son contact avec la marque tout en incitantl’internaute à partager ces messages au sein de ses communautés.Même si le principal objectif du webmarketing concerne l’analyse pertinente des données qu’il acollectées afin d’optimiser le coût de ses campagnes, il ne doit assurément pas négliger la créativité :des messages inventifs et percutants qui retiennent l’attention des internautes et leur donnent enviede les partager avec leurs amis sur les réseaux sociaux.Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 42
Loolye Labat
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