Vom Zuhören, Messen und Ko-Kreieren Vortrag für „Richtungsweisend 2010“ Wie können Social Media genutzt werden, um Dienstleistungen und Produkte zu verbessern oder neu zu entwickeln? Von Social Media Audits über Crowdsourcinghin zu Open Innovation.

1. Social Web als Innovationsquelle
Vom Zuhören, Messen und Ko-Kreieren
Vortrag für „Richtungsweisend 2010“
Frankfurt, Juni 2010
Juni 2010

2. Worum geht es?
Juni 2010
Von Social Media Audits über
Crowdsourcing hin zu Open
Innovation.
Wie können Social Media genutzt
werden, um Dienstleistungen und
Produkte zu verbessern oder neu zu
entwickeln?
Social Web als Innovationsquelle Chart 2

3. Agenda
Innovation & Innovationsansätze
Social Media & Innovation
Hürden
Ausblick
Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 3

4. Was ist Innovation?
Innovation & Innovationsansätze
Definition
“wirtschaftlich verwertbare Neuerung,
vor allem bei neuen oder verbesserten
Produkten, Produktionsverfahren oder
Organisationsformen, um den
Unternehmensbestand langfristig zu
sicher”
Quelle: Spiegel Online Lexikon
Arten von Innovationen, in der
Hauptsache:
 Produkt-Innovation
 Prozess-Innovation
Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 4

5. Klassischer Ansatz für Innovationsmanagement
Nach Arthur D Little „Prism – Innovation at Work“, 2003
Datensammlung
und -auswertung
 Markt
 Wettbewerb
 Technik
Bewertung
und Planung
 Produkte
 Technik
Realisierung
 Projekt-
management
 Produktpflege
Ideen- und Innovationsmanagement
Management von Kernkompetenzen,
Wissen und Ressourcen
Innovation & Innovationsansätze
Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 5

6. Begriffe
Juni 2010
Gemeinsamkeit:
Einbindung externen Wissens, speziell Kundenwissen
Innovationsprozesse, die maßgeblich auf
Ideen der Nutzer selbst basieren.
Integration externen Wissens in den Inno-
vationsprozess.
Beschleunigung der internen Innovations-
prozesse durch die Offenheit gegenüber
externer Expertise.
Open Innovation (Chesbrough)
User Led Innovation (v. Hippel)
Outside Innovation (Seybold)
Innovation & Innovationsansätze
Social Web als Innovationsquelle Chart 6

7. Kurzbeschreibung:
 Gruppe von Personen, die eine Leidenschaft
für ein bestimmtes Thema besitzen und
extrem interessiert an innovativen Problem-
lösungen für deren Bedürfnisse sind
 Motivation zu eigener Mitwirkung an
Problemlösungen (häufig in Communities)
Charakteristiken:
 Einflussreiche Positionen in deren jeweiligen
Organisationen sowie im Familien- und
Freundeskreis („Opinion leaders“)
 Wissen über ein Spezialgebiet
 Einfallsreichtum und Vorstellungskraft
 Pragmatismus & Realismus in Bezug auf
Business-Solutions mit Win-Win-Charakter
 Spaß am Teilen der Lösungen mit anderen
Nutzern
Begriff: „Lead User“
Innovation & Innovationsansätze
Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 7

8. Social Media & Innovation
Möglichkeit zum Inter-
agieren und Einbinden
externer Stakeholder über
unternehmenseigene oder
externe Social Media-Platt-
formen.
Einbinden
Möglichkeit zum reaktiven
& nicht-reaktiven Beo-
bachten von User-
Äußerungen und Hand-
lungen.
Zuhören
Social Media bieten „natürliche“ Voraussetzungen zum Einbinden
externer Stakeholder in Innovations-Prozesse:
Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 8

9. Vorteil: Reduktion von Transaktionskosten
Social Software kann die Kosten
verringern, einen bestimmten Nutzen
zu erreichen
Benefits
Actual
Expected
Costs
Gap
Social Media & Innovation
Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 9

10. Vorteil: Nutzung von Sozialem Kapital
Definition: “Social capital refers to the collective value of all ‘social networks’
and the inclinations that arise from these networks to do things for each other.”
(Robert Putnam)
Social Media & Innovation
Soziales KapitalSozialen Netzwerken
beitreten
Informieren / Teilen
Soziales Kapital pflegenPlanen / Organisieren
Kollektive Intelligenz nutzenTransaktion / Interaktion
Soziales Kapital aufbauenKontakte pflegen
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11. Ansatzpunkte im Überblick
Zuhören
 Beobachtung & ethnografische
Methoden
Einbinden
 Communities
 unternehmenseigene
 unternehmensfremde
 Wettbewerbe
 Open-Innovation-Plattformen
 Ideen-/Innovationsbörsen
Social Media & Innovation
Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 11

12. Zuhören via Social Media Beobachtung & Analyse
Social Media & Innovation
Der Erkenntnisnutzen
 Marken-, Produkt- und Service-
wahrnehmung
 Themen und Trends
 Akteure und Plattformen
 Krisenfrüherkennung
 Erfolgsmessung von Kommunikation
und Marketing
Der Handlungsnutzen
 Ansatzpunkte für Interventionen
 Verbesserung des Services
Der Ansatz
 Beobachtung und Analyse von
 Nutzermeinungen und -beiträgen
 Beiträgen von Bloggern
 In…
 Web-Logs
 Foren
 Videoportalen
 Twitter
 Social News
 Social Bookmarks
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13. Social Media Beobachtung & Analyse: Lösungsanbieter
Social Media & Innovation
 Geringer Setup-
Aufwand
 Features
 Visualisierungen
„Out of the box-
Anbieter“
 Kosten
 Für den deutsch-
sprachigen Raum
lückenhaft
 Webtrends
 Trackur
 Radian 6
 SM2-Technity
 Forensuche
 Intelligenz
„Data Miner“ +
„Human -
Intelligence“
 Kosten
 Overload
 VICO
 Ethority
 Hyve
 Onalytica
 Kosten
 Anpassbar
 Intelligenz
 Integriert
„Mashups“ +
„Human-
Intelligence“
 Selektivität
 Cision
 K12
 Pressrelations
 azionare
 Kosten
DIY
 Zeit
 Know-How
erforderlich
 You
An-
bieter
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14. Social Media Beobachtung & Analyse: Themenmap
Themenmaps ermöglichen eine präg-
nante Darstellung der Gewichtung von
Themen in verschiedenen Social Media:
Je größer ein Schlagwort, desto häufiger
wurde es genannt. Hierbei ordnen wir
die Schlagworte bestimmten Themen-
bereichen zu.
Insbesondere bei komplexen Frage-
stellungen macht es Sinn, unterschied-
liche Dimensionen in verschiedenen
Themenmaps zu erfassen (z.B. nach
Marken, gesellschaftspolitischen
Fragestellungen)
Social Media & Innovation
Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 14

15. Social Media Beobachtung & Analyse: Segmentierung
Social Media & Innovation
Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 15

16. Social Media Beobachtung & Analyse: Sentiment
Social Media & Innovation
Nicht nur die Inhalte, sondern auch
die Tonalität der Beiträge ist von
Bedeutung – deswegen erheben
wir diesen Faktor mit.
Die Verteilung der Sentiments führt
häufig zu konkreten Handlungs-
empfehlungen. Sorgen z.B. viele
sachlich falsche Informationen für
Unmut, kann gezielt durch An-
sprache der wichtigsten „Player“
und generell verbesserte Infor-
mation entgegen gesteuert werden.
Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 16

17. Social Media Beobachtung & Analyse: Netzwerk-Analyse
Eine Netzwerk-Analyse liefert in
grafisch kompakter Form einen
Überblick darüber, welche Medien
untereinander verlinkt sind – das gilt
für Online-, Social und Corporate
Media. Diese Analyse gibt außerdem
Aufschluss über jeweilige Referenz-
Medien und Multiplikatoren.
Social Media & Innovation
Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 17

18. Social Media Beobachtung & Analyse: First Direct
Social Media & Innovation
Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 18

19. Einbinden
Social Media & Innovation
Begriff „Crowdsourcing“:
 2006 von Jeff Howe und Mark Robinson (Wired Magazine)
geprägter Neologismus. Leistungen, die normalerweise von
Erwerbstätigen gegen Entgelt erbracht werden, werden an
die Innovationsfähigkeit einer „Crowd“ ausgelagert
 „Crowd“ = Ansammlung von (unbekannten) Akteuren bzw.
Spezialisten im Netz
 Effekt für den Crowdsourcer und/oder die Crowdsourcees:
Erlangung frei verwertbarer und direkter wirtschaftlicher
Vorteile. Beispiel: Portale wie iStockphoto.
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20. Einbinden
Social Media & Innovation
www.hsbc.com
Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 20

21. Einbinden über externe Plattformen
www.innocentive.com
 Weltweit führendes Open Innovation-
Portal
 „Seeker“: Unternehmen veröffentlichen
Ausschreibungen für Problemlösungen.
 „Solver“: Preisgeld für Problemlösung
zwischen 10.000 und 100.000 US$
Social Media & Innovation
www.fellowforce.com
 Weiteres Open Innovation-Portal
 Unternehmen lassen verschiedenste
Probleme („Challenges”) durch Nutzer
lösen.
 Gegenleistung für „Innovatoren“:
Teilnahme an Gewinnspielen, Erwerb
von Unternehmensanteilen etc.
Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 21

22. www.trnd.com
 Online-Marketingdienstleister
 Nutzer können sich für das
Testen verschiedener Produkte,
die noch nicht auf den Markt
gebracht wurden, bewerben.
 Die Auswahl der Testpersonen
erfolgt über das trnd-Portal.
 Strategie: Nutzer sollen das
Produkt testen, einen ehrlichen
Meinungsbericht verfassen und
schließlich das Produkt per
Mundpropaganda im Freundes-
kreis bekannt machen.
Einbinden über externe Dienstleister
Social Media & Innovation
Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 22

23. Einbinden über Ideenwettbewerbe
Social Media & Innovation
www.einfachtelefonieren.com
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24. Einbinden über eigene Plattformen: Tchibo
www.tchibo-ideas.de
 Ideenplattform und Online-
Community
 Ideenwettbewerb unter allen
Usern
 Produktentwicklung für die
Lösung von Alltagsproblemen
 „Lösung des Monats“:
Idee des Einreichers wird von
Tchibo produziert und in den
Tchibo-Filialen angeboten
 Neue Form der Kundenbindung
Social Media & Innovation
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25. http://mystarbucksidea.force.com
 Die US-Café-Kette Starbucks lässt
ihre Kunden auf einer eigenen Seite
Verbesserungen für Produkte,
Service, etc. vorschlagen.
 Die Nutzer bewerten die Vorschläge
untereinander. Werden sie aufge-
griffen, versieht Starbucks die
Vorschläge mit entsprechenden
Status-Angaben.
Hier zeigt sich…
 Unternehmen können auf
unkomplizierte Weise herausfinden
und umsetzen, was ihre Kunden
wirklich als Verbesserung ansehen.
 Das direkte Feedback begünstigt die
Kommunikation zusätzlich und
macht aus „Kunden“ „Fans“ und
damit wichtige Multiplikatoren für
das Unternehmen.
Einbinden über eigene Plattformen: Starbucks
Social Media & Innovation
Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 25

26. Einbinden über eigene Plattformen: Toolkits
Social Media & Innovation
www.kindlingapp.com
Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 26

27. Einbinden über eigene Plattformen: Toolkits
Social Media & Innovation
http://uservoice.com
Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 27

28. http://uk.zopa.com
 Neue Art von Geldverleihung:
Das britische Unternehmen Zopa
bietet 2005 erstmals die Vergabe von
Peer-to-Peer-Krediten an.
 Peer-to-Peer-Kredit = Privatkredit
von Privatperson an Privatperson.
Leitspruch: „Zopa – Loans from
people not banks“
 Funktionsweise: Prinzip
„Suche/Biete“
● „Suche“: Wer einen Kredit braucht,
gibt an, wieviel Geld er für wie lange
benötigt und welche Zinsen er zu
zahlen bereit ist.
● „Biete“: Wer Geld verleihen möchte,
teilt mit, welchen Betrag er für
welchen Zeitraum zu welchen
Konditionen zur Verfügung stellen
möchte.
Crowdsourcing und Innovationsmanagement
Social Media & Innovation
Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 28

29. Crowdsourcing und Innovationsmanagement bei Zopa
Social Media & Innovation
Personen, die einen
Kredit aufnehmen
wollen, sich aber bei
herkömmlichen Banken
nicht für einen Kredit
qualifizieren
Personen, die einen
Kredit zu deren indi-
viduellen Konditionen
vergeben und gleich-
zeitig anderen helfen
wollen (insbesondere
wohlhabende/finanziell
abgesicherte
Selbstständige)
Zielgruppe:
„Freeform Lifestyle Entrepreneurs“
 Online-basierte Verhandlungen
zwischen Kreditnehmer und -geber
 Grundgedanke hinter dem Konzept:
„eBay of banking“
 Im Zentrum des Konzepts von Zopa
steht die genaue Zielgruppen-
identifikation durch ethnografische
Beobachtung
 Finanzieller Gewinn für das Unter-
nehmen Zopa durch Vermittlungs-
gebühr von 0,5% des Kreditbetrags
von Kreditgebern und -nehmern
 Heute: Ausweitung des Konzepts auf
Italien, Japan und die USA
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30. Crowdsourcing bei Prosper
Social Media & Innovation
www.prosper.com
Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 30

31. Virtuelle Börsen am Beispiel Carl Zeiss
Social Media & Innovation
Quelle: Innovation 9/2007
“Jeder Zeissianer konnte einen Produkt-
vorschlag, eine Geschäftsidee oder einen
wegweisenden Trend aus dem Bereich
optische Technologien ins Rennen schicken.
Wie am realen Markt mussten die Ideen
zunächst die Zeichnungsfrist erfolgreich
bestehen. Ziel war es, durch intelligentes
Kaufen und Verkaufen der Ideenaktien, das
Startkapital von 10.000 CZS zu erhöhen
und/oder den Wert des eigenen Portfolios
zu steigern.
Insgesamt stellten 650 Mitarbeiter aus
allen Teilen der Welt über 420 Vorschläge.”
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32. Hürden
Kultur & interne
Akzeptanz
Technologie &
Prozesse
Akzeptanz bei Stake-
holdern
 Stichwort: Kultur-
analyse „Innovations-
kultur“
 Führungskräfte
 „Not invented here“
 Wahrgenommene
Qualität
 Einbindung in
bestehende P-Ent-
wicklungsprozesse
 Plattformentschei-
dung – make or buy
 Motivations-
mechanismen
 Gestaltungsspiel-
räume
 Benutzerfreundlich-
keit
 Trial & Error-
Komponenten
 Wahrgenommener
Nutzen
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33. Zuletzt: Downloadtipp
E-Book auf Slideshare:
Von der SpInnovation zur (S)Innovation
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Juni 2010 Social Web als Innovationsquelle Chart 33

34. Betreute Kunden (Auswahl)
AOL, BDI, Dialego, DLR, Draeger
Medical, Duales System, DuPont
Performance Coatings, e-plus, FIZ
Karlsruhe, GDV, Merz, MetroGroup,
NIBC, Oracle, RAL Farben, RAL Güte,
Renault, SAP, SchwarzPharma,
Siemens Oil & Gas, Software AG,
Teba, Ticona, Vodafone
Inhaltliche Beratungsschwerpunkte
Technology enabled (Corporate)
Communications, Einsatz von Social
Software in der Unternehmens-
kommunikation, Evaluation & Research
Zur Person
M.A. in Sprachwissenschaften,
Literaturwissenschaften und Kunstgeschichte
16 Jahre Berufserfahrung in PR, Online-
Kommunikation
Seit 2006 Geschäftsführender Partner, K12
2004 selbständig als Kommunika-
tionsberater
2000 – 2004 Managing Partner ECC Online
Relations GmbH (jetzt Pleon),
dabei 2000-2002 Geschäftsführer
pressrelations GmbH
1997 Leiter Online-Unit bei Kohtes
Klewes
1994 Consultant bei Kohtes & Klewes
PR und 10eGvisual
Jörg Hoewner
Juni 2010Click to contact Chart 34

35. Kontakt
Jörg Hoewner
K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Charlottenstraße 43
D-40210 Düsseldorf
Fon +49 (0) 211.598816 – 32
Fax +49 (0) 211.598816 – 99
joerg.hoewner@k-zwoelf.com
http://www.k-zwoelf.com
http://www.pointiert.de (Visuelle Kommunikation)
http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog)
)
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36. Web 2.0 und Kaufentscheidungen: B2C
Quelle: FAZ, 17.11.2009
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