PARTIE 2 du plan marketing : LES OBJECTIFS Determination des objectifs : CIBLES & BUTS

1. 19/11/14%
1%
OBJECTIFS
Hubert Kratiroff
JAN 2015
hubert@kratiroff.com
www.toutsurlemarketing.com
ANALYSE
STRATÉGIE
MOYENS
ACTIONS
FINANCE

2. 19/11/14%
2%
La démarche marketing
PM

3. 19/11/14%
3%

4. 19/11/14%
4%

5. 19/11/14%
5%
OBJECTIFS
1 2
OBJECTIFS
1 2

6. 19/11/14%
6%
2: BUTS
CIBLES

7. 19/11/14%
7%
SANS
QUANTIFICATION
PAS DE CIBLE
Tableau des cibles
Cible Définition Nombre de
cibles
Quantifi
cation
Cible
(principale)
Coeur de cible
Cible
marketing
Cible de
communication
Cible
commerciale &
trade
Cible Digital
Marketing
Autres

8. 19/11/14%
8%
METHODE
SCP
Segmentation, ciblage,
positionnement

9. 19/11/14%
9%
Typo
Typo

10. 19/11/14%
10%
Segmentation
Groupe 1
Population totale
Groupe 2
Homme
Groupe 3
Femme
Groupe 4
Rasage électrique
Groupe 6
Rasage manuel
Groupe 7
Epilation en institut
Groupe 8
Epilation à la
maison
Groupe 9
Rasoir sans fil
rechargeable
Groupe 10
classique
Groupe 11
Rasoir une lame
Groupe 12
Rasoir 2 lames
Groupe 13
Plus de 5 fois par
an
Groupe 14
Moins de 5 fois par
an
Groupe 15
Avec un rasoir
Groupe 16
Avec un appareil
spécial
Groupe 5
Barbus
Ciblage
Groupe 1
Population totale
Groupe 2
Homme
Groupe 3
Femme
Groupe 4
Rasage électrique
Groupe 6
Rasage manuel
Groupe 7
Epilation en institut
Groupe 8
Epilation à la
maison
Groupe 9
Rasoir sans fil
rechargeable
Groupe 10
classique
Groupe 11
Rasoir une lame
Groupe 12
Rasoir 2 lames
Groupe 13
Plus de 5 fois par
an
Groupe 14
Moins de 5 fois par
an
Groupe 15
Avec un rasoir
Groupe 16
Avec un appareil
spécial
Groupe 5
Barbus
Choix de la cible

11. 19/11/14%
11%
Positionnement
Groupe 1
Population totale
Groupe 2
Homme
Groupe 3
Femme
Groupe 4
Rasage électrique
Groupe 6
Rasage manuel
Groupe 7
Epilation en institut
Groupe 8
Epilation à la
maison
Groupe 9
Rasoir sans fil
rechargeable
Groupe 10
classique
Groupe 11
Rasoir une lame
Groupe 12
Rasoir 2 lames
Groupe 13
Plus de 5 fois par
an
Groupe 14
Moins de 5 fois par
an
Groupe 15
Avec un rasoir
Groupe 16
Avec un appareil
spécial
Groupe 5
Barbus
Une qualité du produit
Cible choisie
Segmentation
! Division d’une population (personnes ou
entreprises ou fonctions) en groupes.
! Maximiser l’homogénéité à l’intérieur du
groupe
! Maximiser l’hétérogénéité entre les
groupes
(semblables à l’intérieur et dissemblables entre eux)
Segmentation : principe descendant
Typologie : phénomène ascendant

12. 19/11/14%
12%
LA cible
! Quantifiée
– minimum :
! BtoC : 1 million de personnes
! BtoB : 200 entreprises (organismes,
filiales, dépôts, succursales,
entrepôts)
! Atteignable
! Solvable
Critères de segmentation BtoC
! Démographique Psychologique
Géographique Usage Bénéfice
! Typologie et profiling
– Innovateur 2.5% personalité forte gout
du risque
– Récéptif précoces 13.5% leader d'opinion
– Majorité précoces 34% cherche à être avant
tout le monde
– Majorité tardive 34% sceptiques
– Retardataire 16% craintifs, peu actif
! Les tribus
! PCS Profession et Catégorie Sociale
! Les styles de vie: une typologie
! Segmentation en fonction du produit et de
sa consommation (NCA NCR)

13. 19/11/14%
13%
Critères de segmentation BtoB
! CA
! Nb salariés
! Code NAF
! Ratio financier
! Type de technologie
! Stratégie
A savoir
! 60 millions d’individus en
France
! 650.000 de naissances par an
! 350 millions d’individus en
Europe
! 5 millions de naissances par an
! 2.5 millions d’entreprises
! 200.000 créations par an

14. 19/11/14%
14%
1: CIBLES
SANS OBJECTIF
PAS DE
STRATÉGIE

15. 19/11/14%
15%
6 étapes
1: analyse
2: listing
3: chiffrage
4: délai
5: hiérarchie
6: système d’objectifs
Un listing d’objectifs
Objectif a
Objectif b
Objectif c
Objectif d
Objectif e
Objectif f
Objectif g
Objectif h
Objectif i
Objectif j
Objectif k
Objectif l
Objectif m
Objectif n
Objectif o
Objectif p

16. 19/11/14%
16%
Un objectif
égale
INTENTION
DELAI
CHIFFRAGE
HIÉRARCHIE DES OBJECTIFS (IDC)
1/ Objectif F
9/ Objectif o
2/ Objectif D
10/ Objectif j
11/ Objectif a
3/ Objectif G
Objectif l
4 Objectif B
Objectif c
5/ Objectif i
Objectif n
6/ Objectif K
Objectif e
7/ Objectif M
Objectif p
8/ Objectif H

17. 19/11/14%
17%
Système
Chaque élément est nécessaire
(si on enlève une brique la maison s’effondre)
L’ensemble des éléments est suffisant
(rien à ajouter)
Si l’ensemble des sous-objectifs est rempli alors l’objectif
principal est rempli
Si l’objectif principal est rempli, alors tous les sous-objectifs
sont remplis
Un système n’est jamais plus solide que son élément le
plus faible (un objectif difficile à atteindre doit être divisé
en deux)
Le système d’objectifs

18. 19/11/14%
18%
Le système d’objectifs
3 POINTS PAR CASE : ICD
1. Une intention
2. Un chiffrage
3. Un délai
Intention
Chiffrage
Délai
Intention
Chiffrage
Délai
Intention
Chiffrage
Délai
Intention
Chiffrage
Délai
Intention
Chiffrage
Délai
Intention
Chiffrage
Délai
Intention
Chiffrage
Délai
Intention
Chiffrage
Délai
Intention
Chiffrage
Délai

19. 19/11/14%
19%
7% PDM en 4 ans
60% de notoriété
sur la cible en 24 mois DN 45 en 18 mois
35% de
réachat en 3 ans
Taux de visibilité Agrément 65%
Rencontre
80% de la cible
de la visibilité
centrale Rotation
Faire essayer le
produit

20. 19/11/14%
20%
Objectif
! Un système d’objectifs par DAS
! Objectif principal, objectif
intermédiaire, sous-objectif
! Chaque objectif :
– Une intention
– Un délai
– Un chiffrage
Objectif
Il faut définir des objectifs MALINS
Mesurable
Accessible
Limité dans le temps
Indiquant un résultat
Spécifiques
IDEM SMART :
Specific Measurable Achievable
Realistic Time-bound

21. 19/11/14%
21%
1 système par
DAS
3 DAS = 3 systèmes d’objectifs
M P P1
P2 P3 P4
M1
M2
M3
DAS1
DAS3
Agence DONALD :
1. DAS 1 : promotion des
ventes, incentive et MICE
2. DAS 2 : conseil web
3. DAS 3 : édition d’art

22. 19/11/14%
22%

23. 19/11/14%
23%
USP
! Unique Selling Proposition
! L’attribut unique que souhaitez
associer à votre marque
! L’allégation revendiquée
! Le territoire de marque
Insight
consommateur
Positionnement
annonceur

24. 19/11/14%
24%
Insight consommateur
Besoin, demande, inconscient, opinion,
compréhension, motivation, attente,
voeux, vision, idée structurée et
problématisée
du consommateur
Einsicht : moment de prise de conscience
inconsciente
J’aimerai avoir ____parce que c’est
important ____ mais c’est ____
Positionnement
Création du territoire, de la différentiation
! Le positionnement s’exprime
simplement par une phrase du type :
Sur le marché la marque
est la plus (la mieux) (superlatif ou
adjectif) pour la cible et
procure les bénéfices ______ .
! objectif, voulu, perçu.

25. 19/11/14%
25%
Radar de positionnement
10 #e rg o nom ie
10 #p uissa nc e
10 #o p tio ns
10 #De sig n
10 #Ta ille
10 #p o id s
10 #So lid ité
0 10 #fa c ilité
vocation

26. 19/11/14%
26%
Les objectifs sont
fournis par
l’analyse

27. 19/11/14%
27%
Outils d'analyse et objectifs
Récolte d'informations --> analyse
(voir démarche stratégique)
Choix du meilleur outil
– aide à la réflexion
– dégage des objectifs clairs et chiffrés (la
détermination d’un objectif suppose trois
éléments : une intention, un chiffrage et un délai)
– Permet de prévoir les évolutions de l’entreprise
et de l’environnement
Définitions et commentaires
Définition : Le marketing c’est la
transformation de la satisfaction du
consommateur en profit à long terme pour
l’entreprise.
Autre définition : Science qui consiste à concevoir l’offre
d’un produit en fonction de l’analyse des attentes du
consommateur, et en tenant compte des capacités de
l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de
l’environnement (socio-démographique, concurrentiel,
économique, culturel, législatif…) dans lequel il évolue.

28. 19/11/14%
28%
Décomposition stratégique d’Ansoff
La place du marketing dans les
organisations

29. 19/11/14%
29%
Matrice de progression
SWOT

30. 19/11/14%
30%
Cycle de vie
Matrice de Porter

31. 19/11/14%
31%
Mapping
BCG Analyse

32. 19/11/14%
32%
Matrice Arthur D Little (ADL)
Matrice Arthur D Little (ADL)

33. 19/11/14%
33%
Matrice de Mc Kinsey