Souveräne Markenführung
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Souveräne Markenführung Souveräne Markenführung Presentation Transcript

  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Managementkonzept für eine vernetzte Welt
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Entwicklungsschritte der Markenführung Souveräne Markenführung Loslassen vom bürokratischen Perfektionismus unternehmerische Überwindung von Engpässen, effektive Konzentration auf die Erfolgstreiber im Markt Integrierte Markenkommunikation Problem 1: Ressourcenkonzentration auf interne Prozesse statt auf Teilnahme an Marktkommunikation, Problem 2: unerreichbares Ideal Instrumentierte Markenführung Markenmanagement hat Rückhalt in der Organisation Problem: Einheitliche Markenkommunikation leidet unter Ausdifferenzierung von Teildisziplinen und Agenturvielfalt; Lösung: Markentechnik (Betrifft Mehrzahl Konsumgüter-Anbieter) Erkenntnis „Marke muss gemanagt werden“ Marketing hat sich intern noch nicht behauptet Lösung: BWL-Marketing-Beschreibungen für Beweis „Marke ist Business – nicht Werbegrafik!“ (Betrifft Mehrzahl KMU und B2B-Unternehmen) Ursprüngliche Markenbildung „Welchen einzigartigen Nutzen stiften wir aus Sicht unserer Kunden?“ (Betrifft Mehrzahl kleiner Unternehmen, Dienstleister und Freiberufler)
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Einfluss auf Markenerlebnisse Point of Sale Empfehlungen, Redaktionelles Websites, Foren, Blogs Mediawerbung, Sponsoring, Direktmarketing, Events, Messen- und Ausstellungen, Product Placement Markenkommunikation, die vom Unternehmen initiiert wird = „Kontrollbereich“ Markenkommunikation, die vom Markt initiiert wird = Möglichkeit für indirekten Einfluss Quelle: Accelerom, 2009
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Mehrwert von „Souveräne Markenführung“ Ziel: Markenwert steigern = Anziehungskraft erhöhen Markenführung Souveräne à la BWL-Marketing Markenführung Überwachung der Berücksichtigung Selbstähnlichkeit aller Marken- des Planbaren kommunikationen
  • Indirekte Steuerung ist wie Surfen.Direkte Steuerung ist wie das Lenken eines Fahrrads. Sie navigieren das Board durch Gewichtsverlagerung.Lenker und Rad sind fest miteinander verbunden. Körper und Board, sowie Board und Wasser sind loseKontrollbegriff der Betriebswirtschaftslehre. miteinander gekoppelt – genau wie die Menschen im Markt mit der Markenorganisation.
  • Internal SocialLeadership Media PR Brand BrandReframing Hacking
  • Mehr Macht für das Netzwerk-Knoten Markenmanagement sein – durch mit unternehmerischen resonanzfähige Handlungsmustern Kommunikationsangebote Internal SocialLeadership Media PR Brand BrandReframing Hacking Marke vom kulturellen Einbeziehung Kontext verstehen der Kräfte im Markt – – weiterentwickeln Marke erforschen und – wiederbeleben kommunizieren
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Inhalt und Nutzen von Social Media PR Inhalt - Die Attraktivität der Marke steigern - Automatisch Fürsprecher, Fans und somit Geld anziehen Nutzen für Agenturen - Veranschaulichung der Wirkmechanismen der Kommunikation im Social Web - Innovative Kampagnenideen überzeugend verkaufen
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Mentale Landkarten: hierarch. Medien vs. Internet Metapher Metapher Kanäle Vernetzung „Botschaften übermitteln“ Anschlussfähigkeit Resonanz erzeugen
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Erfolgsfaktoren Social Media PR Resonanzfähigkeit Kollaborationsfähigkeit Empathie macht anschlussfähige Nähe zulassen, gemeinsames Sinnangebote wahrscheinlich, Handeln auf Augenhöhe die sich wie von selbst vervielfältigen
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Entwicklungsphasen Kollaborationsfähigkeit Collaborate Platform Creators Engage Dialogue Critics Provide Content Collectors Push Couch potatoes In Anlehnung an Forrester Research
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Anziehungskraft durch Resonanzfähigkeit 1. Anschluss- und resonanzfähige Sinnangebote Marke 2. Anziehungskraft 3. Zufluss von Geld
  • Mehr Macht für das Netzwerk-Knoten Markenmanagement sein – durch mit unternehmerischen resonanzfähige Handlungsmustern Kommunikationsangebote Internal SocialLeadership Media PR Brand BrandReframing Hacking Marke vom kulturellen Einbeziehung Kontext verstehen der Kräfte im Markt – – weiterentwickeln Marke erforschen und – wiederbeleben kommunizieren
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Inhalt und Nutzen von Brand Hacking Inhalt - Aneignung subversiver Techniken im Dienste der Markenführung - Erforschung und Kommunikation der Marke Nutzen für Agenturen - Projekte aus dem Marktforschungsetat gewinnen - Kompetenzerweiterung und Ideen für das Neugeschäft
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Definition Brand Hacking „Hacking ist nicht das, was Sie denken, aber dass Sie denken, könnte schon Hacking sein.“ Geoff Benningtons, 1989
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Kontextraum Brand Hacking Kunst Kommerz Subkultur In Anlehnung an Franz Liebl
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Techniken Brand Hacking Erscheinungsform Erklärung Brandbusting/Adbusting Verfremdung von Werbung (Adbusters) Bootlegging Hedonistische Verballhornung (Z.B. Adihasch) Tarnung der Marke in der Farbe des Konsumenten Re-Coding/Camouflage (z.B. No. 74, Nike Spiritroom) Explorationsraum Erforschung neuer Begegnungsräume (z.B. 4010) Kombination und Rekombination Marken und Elementarzerlegung Markenelemente (z.B. Mittmannsgruber, Pflumm) Fiktive Produkte, Markenerweiterungen Fiktive Produkte/Brand Extension (z.B. Ora ïto, Tom Sachs) User Generated Advertising Autorisiert oder unautorisiert (Spoof)
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Adbusters Magazine
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Adbusting
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Adbusting
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Adbusting
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Bootlegging
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Bootlegging
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Spoofs
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Angewandtes Brand Hacking Prada Marfa, Elmgreen & Dragset
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Camouflage: Nike-Spiritroom (Berlin)
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Camouflage: Adidas No. 74 (Berlin)
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Camouflage: Adidas No. 74 (Berlin)
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Camouflage: Adidas No. 74 (Berlin)
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Explorationsraum: Telekom 4010 (Berlin)
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Explorationsraum: Telekom 4010 (Berlin)
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Explorationsraum: Telekom 4010 (Berlin)
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Explorationsraum: Telekom 4010 (Berlin)
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking = Forschung+Kommunikation Herkömmlicher Ansatz Brand Hacking Markenexploration Felderforschung von Markenbedeutungen Übersetzung in Markenattribute Community Nützliche Vergleich Irritationen: Agentur Kunden Soll-Ist - Markenmodelle Manager - Klassische Mafo Mitarbeiter Künstler Abweichung soll durch Markenkommunikation Markenkommunikation korrigiert werden
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Von der Subversion zur Innovation Company Innovation Information Content Input Better Brands Agency Consumers Insights Ideas Quelle: Paul Isakson
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking = Brand Description Hacking Marke Markenbeschreibungen (Immateriell) (Materialisierung)
  • Mehr Macht für das Netzwerk-Knoten Markenmanagement sein – durch mit unternehmerischen resonanzfähige Handlungsmustern Kommunikationsangebote Internal SocialLeadership Media PR Brand BrandReframing Hacking Marke vom kulturellen Einbeziehung Kontext verstehen der Kräfte im Markt – – weiterentwickeln Marke erforschen und – wiederbeleben kommunizieren
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Inhalt und Nutzen von Brand Reframing Inhalt - Dynamisches Werkzeug zur Weiterentwicklung und Revitalisierung von Marken - Praktische Ergänzung zu klassischen Markenmodellen Nutzen für Agenturen - Lösungstool für geschwächte Marken - Visualisierung für Kundenworkshops
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Marke = Produkt im kulturellen Kontext Einfach nur Kaffee Quelle: Decode Markenberatung
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Reframing: Kontextverschiebung 1 Liter 100 Euro 0,003 Euro
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Reframing: Kontextverschiebung Vorher: Sperrige Anschaffung Nachher: Cooles Gefährt Quelle: Bugaboo
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Reframing: Kontextverschiebung Vorher: Großmütterchens Fassware Nachher: Cooler Snack von der Tanke Quelle: Spreewaldhof
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Frame Modell Geben + Ressourcen – Nehmen Makroframe (Raum) Vertriebskanäle Events Sponsoring Product Placement Mikroframe + (Objekt im Raum) Marke Produktkategorie – Produktmerkmale Verpackung
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Reframing – zwei Strategien Brand Reframing Verführung Irritation Option für starke Marken Option für schwache Marken In Anlehnung an Maturana sind wir der Annahme eines neuen Referenzrahmens entweder durch Irritation oder Verführung aufgeschlossen
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Reframing – zwei Strategien Verführung + Wirkung der Marke t Zeitverlauf auf den Menschen – Irritation In Anlehnung an Maturana sind wir der Annahme eines neuen Referenzrahmens entweder durch Irritation oder Verführung aufgeschlossen
  • Mehr Macht für das Netzwerk-Knoten Markenmanagement sein – durch mit unternehmerischen resonanzfähige Handlungsmustern Kommunikationsangebote Internal SocialLeadership Media PR Brand BrandReframing Hacking Marke vom kulturellen Einbeziehung Kontext verstehen der Kräfte im Markt – – weiterentwickeln Marke erforschen und – wiederbeleben kommunizieren
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Inhalt und Nutzen von Internal Leadership Inhalt - Stärkung der Menschen im Marketing mit unternehmerischen Handlungsmustern - Vom operativen Management zur strategischen Führung Nutzen für Agenturen - Ansprechpartner auf Kundenseite wirksam stärken - Die richtigen Maßnahmen im Sinne der Marke beim Kunden durchsetzen
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Selbstbehauptung zur Markenwertsteigerung Anpassung an Controlling Internal Leadership Immaterielles quantifizieren Immaterielles managen Controllersprache imitieren Unternehmersprache sprechen Schwerpunkt: Effizienzbeweise Schwerpunkt: Effektive Markenführung
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Mentale Landkarten: BWL vs. Internal Leadership BWL-Rationalisierung Kybernetische Systemintervention
  • KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Internal Leadership: „Inner Game“ der Markenführung
  • Wann hilft Wann hilft Internal Leadership Social Media PR •Wenn Brand Management •Wissen, wie Menschen im mehr Macht braucht Markt über die Marke sprechen •Wenn Markenführung •Kontakt zu Menschen im Markt effektiver werden muss aufnehmen •Wenn Markenwertsteigerung • Sich wirksam an Gesprächen beteiligen Priorität bekommen soll • Wissen, was wann wo ankommtOperative Dienste Operative Dienste•Unternehmerische •Opinion Mining Handlungsmuster • Reputation Management•Systemisches Coaching •All Media PRWann hilft Wann hilftBrand Reframing Brand Hacking•Kontexte der Marke •Marke erforschen verstehen •Erfolgstreiber und •Produkt in höhere Kategorie heben Schwachstellen aufdecken •Produkt oder Marke wiederbeleben •Möglichkeiten und Grenzen von •Möglichkeiten und Grenzen von Markenerweiterungen ausloten Markenerweiterungen bewerten Operative Dienste Operative Dienste •Markenaufstellung mit •User Generated Advertising Verknüpfungen zu Brand •Explorationsgruppen Hacking und Internal •Designforschung und Leadership fiktive Produkte
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