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    Plan de marketing software Plan de marketing software Document Transcript

    • PLAN DE MARKETING UMD MICROSOFT OEM José Ramón Valle“Creando valor”: Actitud constante de análisis e implementación de cuantas acciones ayuden a mejorar la actividad diaria de nuestros clientes.
    • Microsoft OEM UMDÍndiceÍndice ......................................................................................................... 2 Resumen Ejecutivo ..................................................................................... 5 Introducción ............................................................................................... 6 Análisis Estratégico. ................................................................................... 8  Análisis Externo. Análisis del Entorno. ......................................................... 8  Características generales y evolución del sector de la TI (Tecnología de la Información) ........................................................................................ 8  Características Generales y evolución de Microsoft................................... 10  Productos Sustitutivos. ........................................................................ 11  Poder de Negociación del Proveedor. ..................................................... 11  Análisis de los Clientes. ....................................................................... 12  Análisis de la Competencia. .................................................................. 14  Nuevos Competidores.......................................................................... 16  Análisis interno. ..................................................................................... 17  Evolución de UMD. .............................................................................. 17  Análisis Funcional de UMD. ................................................................... 17  Departamento de Compras. .............................................................. 17  Departamento Comercial. ................................................................. 18  Departamento de Marketing .............................................................. 18  Departamento Logístico. ................................................................... 18  Departamento Técnico...................................................................... 18  www.umd.es. .................................................................................. 18  Servicios de valor añadido. “Creando Valor” ........................................... 19  Servicios Logísticos. ......................................................................... 19  Servicios pre y post venta. ................................................................ 19  Intensa Actividad de comunicación. .................................................... 19  Planes de Fidelización. ...................................................................... 20  Servicios de Internet. www.umd.es. B2B y B2C. .................................. 20  Servicios Financieros. ....................................................................... 21  Marcas y Productos. ............................................................................ 21  Línea de Productos Microsoft OEM. ..................................................... 22  Producto ..................................................................................... 22  Precio ......................................................................................... 24  Distribución ................................................................................. 25  Comunicación .............................................................................. 26  Programa de fidelización. “Club XP”. ................................................ 26  Diagnostico Estratégico. Análisis DAFO...................................................... 28 Fijación de Objetivos ................................................................................ 29  Objetivos cuantitativos: .......................................................................... 29  Objetivo cualitativo: ............................................................................... 29 Determinación de Estrategias. .................................................................. 30  Estrategia Corporativa. ........................................................................... 30  Estrategias de Cartera. ........................................................................... 30  Estrategia de Segmentación y Posicionamiento. ......................................... 31  Estrategia de Segmentación ................................................................. 31 Creando Valor Página 2
    • Microsoft OEM UMD Segmento Retail. ............................................................................. 31  Segmento Corporate. ....................................................................... 31  Segmento Integración. ..................................................................... 32  Estrategia de Posicionamiento .............................................................. 32  Estrategia de Fidelización ..................................................................... 33  Marketing relacional ......................................................................... 33  Estrategias Funcionales. Marketing Mix. .................................................... 34  Estrategia de Producto ........................................................................ 34  Estrategia de Precios ........................................................................... 34  Estrategias de Distribución ................................................................... 35  Estrategias de Comunicación ................................................................ 35 Planes de Acción. ...................................................................................... 37  Acciones sobre Producto ......................................................................... 37  Focalización en los Productos de mayor rotación...................................... 37  Potenciar las ventas de productos de mayor valor económico. ................... 37  Potenciar las ventas del Office. ............................................................. 38  Ampliación del número de referencias. ................................................... 38  Ampliación del número de unidades en stock. ......................................... 38  Acciones sobre Precio ............................................................................. 40  Fijación de precios por gama de producto. .............................................. 40  Fijación de precios especiales en la gama de productos Office. .................. 40  Fijación de precios por cliente. .............................................................. 40  Fijación de precios para operaciones especiales ....................................... 40  Acciones sobre Distribución ..................................................................... 41  Mantenimiento de la actual cartera de integradores. ................................ 41  Captación de integradores de perfil medio. ............................................. 41  Desarrollo del programa de fidelización “Club de Integradores”. ................ 41  Captación de nuevos integradores de perfil alto. “Top System Builders”. ..... 42  Motivación de la Fuerza de ventas. ........................................................ 42  Acciones sobre Comunicación .................................................................. 44  Mayorista del canal OEM de Microsoft. ................................................... 44  Lanzamiento del programa “Club de Integradores”. ................................. 44  Intensa actividad Promocional. ............................................................. 44  www.umd.es ...................................................................................... 45 Presupuestos de Marketing y Análisis Económico ..................................... 47 Anexos ..................................................................................................... 49  “Club XP”.............................................................................................. 49  ¿Qué es? ........................................................................................... 49  Objetivos ........................................................................................... 49  Fecha de Inicio y duración.................................................................... 49  ¿Quién puede pertenecer al “Club XP”? .................................................. 49  Condiciones de entrada y permanencia al “Club XP” ................................. 49  Condiciones de consecución de puntos y rappel ....................................... 50  Lanzamiento ...................................................................................... 50  Condiciones exclusivas para los miembros del “Club XP” ........................... 51  Administrador de “Club XP” .................................................................. 51  Folleto “Club XP” ................................................................................ 51  Página Web “Club XP” ......................................................................... 52  Argumentos de venta ............................................................................. 53  Las 10 principales razones para cambiar a Windows XP Home ................... 53  Las 10 principales razones para cambiar a Windows XP Profesional ............ 54 Creando Valor Página 3
    • Microsoft OEM UMD Comparativa de versiones de Office ....................................................... 55  Los 10 Mejores Beneficios de Windows Server 2003................................. 59  Índice .................................................................................................. 61  Bibliografía ........................................................................................... 63 Creando Valor Página 4
    • Microsoft OEM UMDDeterminación de Estrategias.Estrategia Corporativa. UMD es una empresa mayorista distribuidora de productos informáticos, sumodelo de negocio esta basado en aportar el máximo valor añadido, tanto para susproveedores, como para sus clientes, que se resume en el eslogan de la compañía: “Creando Valor”: Actitud constante de análisis e implementación decuantas acciones ayuden a mejorar la actividad diaria de nuestros clientes. Teniendo siempre presente este eslogan UMD dedica todos sus esfuerzos haciasus clientes, poniendo todos los medios necesarios para facilitar el desarrollo delnegocio de sus clientes en el competitivo sector de la distribución de productosinformáticos. Esta orientación a mejorar para beneficiar nuestros clientes es patente en todosy cada uno de los productos y servicios que UMD oferta a sus clientes, incluso en elsector de los componentes de integración que tan difícil es la diferenciación, UMDha intentado siempre aportar un valor diferencial con respecto a su competencia.Estrategias de Cartera. UMD es un mayorista que tradicionalmente ha estado especializado encomponentes y periféricos de ordenadores pero que paulatinamente ha idoañadiendo nuevos productos a su oferta hasta llegar a poseer una amplia y variadacartera de productos. Todos estos productos están gestionados desde diferentes líneas o gamas deproductos: • Redes y Comunicaciones. • Imagen Digital. • Equipos, compuesta por PCs, portátiles y servidores. • Periféricos y monitores. • Componentes de integración. • Dispositivos Multimedia. • Soluciones de almacenamiento y ópticos. Por marcas podemos destacar: Microsoft: Software OEM; Acer: PCs, servidores,portátiles, monitores; Creative Labs: tarjetas de sonido, gráficas, altavoces,dispositivos multimedia; Lexmark: impresoras de inyección y láser; Kodak:cámaras digitales y accesorios; Genius: ratones, teclados y periféricos en general,etc. La política de marcas y productos es la de tener una gama de productoscomplementarios y de marcas líderes dentro del sector. No se buscan marcas oproductos que choquen entre sino que se eligen marcas que ofrezcan productoscompatibles entre si, dirigidos a segmentos de clientes distintos. Esta política de tener un número reducido de proveedores, favorece la relaciónde UMD con los fabricantes. La relación de UMD con los fabricantes está basada eneste “foco”: dedicación frente a orientación de volumen (típica de mayoristaspaneuropeos).Creando Valor Página 30
    • Microsoft OEM UMD Estrategia de UMD: Ningún proveedor puede suponer más de un 15% de lafacturación de UMD. Con esto se evita caer en dependencia de un proveedor (con elenorme riesgo que esto supone) como ocurre a otros mayoristas donde unfabricante representa el 50% o incluso el 60% de su facturaciónEstrategia de Segmentación y Posicionamiento.Estrategia de Segmentación En primer lugar hay que reseñar la decisión estratégica no vender al clientefinal. Es una estrategia que queda desechada por las desventajas que supondría decara fundamentalmente a la relación con los distribuidores, que son los verdaderosclientes de UMD y el sustento de su negocio. Significaría entrar en competenciadirecta con sus propios clientes. UMD lleva una política basada en una buena relación con los distribuidores.Posee una base de datos de más de 7.500 clientes de los cuales 4.500 son clientesactivos. Una de las principales características de UMD es que pese a estar presenteen todas las grandes figuras del sector también posee una gran atomización deventas. Tradicionalmente, los clientes de UMD han estado más presentes en el mercadodoméstico que en el profesional. Y aunque mayoritariamente suelen ser figurasmixtas, son clasificados en tres categorías en función de su perfil: Retail, Corporatey Integración. Esta segmentación ha sido llevada a cabo atendiendo las necesidadesparticulares de cada segmento, así se ha creado una completa identidad visual paracada uno de los tres segmentos (los diferentes tipos de identidades visuales estánrepresentados en el anexo), diferentes tipos de productos ofertados y asignación decomerciales específicos adecuados a cada tipo de segmento.Segmento Retail. Tradicionalmente es el segmento de negocio donde UMD esta mejor posicionadoy por el que es reconocido dentro del sector, representa un alto porcentaje de lafacturación total, en concreto el 65%. UMD está presente en todos los gradesretailers como el Corte Inglés, Carrefour, Fnac, Media Market, etc. Tiene relacióncon las principales cadenas retailres del sector informático como Jump, PCBox, UPI,Data Logic y además posee una gran base de pequeños clientes retailersdistribuidos por toda la geografía nacional. Las gamas de productos demandados por los clientes retail son: Imagen Digital,Equipos, compuesta por PCs, portátiles, Periféricos y monitores, DispositivosMultimedia y Soluciones de almacenamiento y ópticos. Por marcas más demandadas por este segmento de clientes podemos destacarAcer, Genius, LG, Samsung, Kodak, BenQ, etc.Segmento Corporate. Es uno de los segmentos donde menos presente está, representa el 16% de lafacturación de UMD, pero recientemente se ha creado una nueva división con unared comercial propia. El tipo de cliente corporate es un cliente que oferta sus productos, no a usuariosfinales, si no a empresas, no suelen tener tiendas físicas y tiene unosCreando Valor Página 31
    • Microsoft OEM UMDconocimientos técnicos más elevados. El tipo de cliente corporate al que se dirigeUMD es un cliente VAR cuyo cliente es principalmente la Pyme evitando los grandesVARs que dan servicio a las grandes empresas. Las gamas de productos demandados por los clientes corporate sonprincipalmente redes y comunicaciones y equipos, compuesta por PCs, portátiles yservidores. Por marcas más demandadas por este segmento de clientes podemos destacarAcer, Fujitsu Siemens, SMC, US Robotics, etc.Segmento Integración. Igual que el segmento retail UMD esta presente en los grandes integradores dePCs como Softsell, Cofiman, PCI, Infostock, Sitre, etc. y sobre todo en una granbase de pequeños clientes integradores que montan sus propios ordenadores.Representa el 22% de la facturación de UMD. Es un segmento muy susceptible al precio de gran rotación y de menor margende beneficio donde los productos principalmente demandados son: Software OEM,cajas de integración, teclados, ratones, monitores, etc. Por marcas más demandadas por este segmento de clientes podemos destacarMicrosoft, Genius, LG, Acer, Aver Media, etc. UMD está presente en todos los grades Representa el retailers y además posee una gran base de 65% de laSegmento Retail. pequeños clientes retailers distribuidos por facturación de toda la geografía nacional. UMD. Igual que el segmento retail UMD esta Representa el presente en los grandes integradores de 22% de laSegmento PCs y sobre todo en una gran base de facturación deIntegración. pequeños clientes integradores que UMD. montan sus propios PCs. Es uno de los segmentos donde menos Representa el presente está. Pero recientemente se ha 16% de laSegmento creado una nueva división con una red facturación deCorporate. comercial propia con el objetivo de UMD. afianzar su presencia en este segmento. Segmentación de clientes en UMDEstrategia de Posicionamiento Respecto a la estrategia de posicionamiento, seguir centrados en la búsquedade una percepción de valor mayor, con una gestión especializada en cadasegmento. Posicionar UMD como un mayorista de valor añadido frente a mayoristas defacturación, potenciar la imagen de mayorista cercano al cliente, mantener unaposición de mayorista local con recursos de mayorista global.Creando Valor Página 32
    • Microsoft OEM UMDEstrategia de Fidelización La política de UMD ha sido siempre ser muy activo en lo que a estrategias defidelización se refiere. UMD pone a disposición de sus clientes todos los programasque lideran los fabricantes que UMD distribuye como por ejemplo: “Club Microsoft”de Microsoft; “Acer Point”, “Acer Active” de Acer; “MCC” de Mitsubitsi, “Qpartner”de Benq, etc. Además de estos programas UMD diseña programas de fidelización exclusivospara sus clientes, bien de un determinado proveedor como es el caso del “Club XP”,“Club TFT de LG”o de todos sus productos como la “Operación evasión” o“Enfocando tu viaje”. Todos estos programas propios tienen el objetivo de potenciar no solo lafidelidad a UMD si no que están diseñados para potenciar el sell out de nuestrosclientes, por ejemplo en el caso del programa “Enfocando tu viaje” junto con lapromoción mediante puntos canjeables por viajes para nuestros clientes se haneditado un millón de folletos (incluso en determinados clientes personalizando sunombre) para que los distribuidores lo utilicen en los puntos de venta.Marketing relacional El programa de gestión, ERP, utilizado por UMD es Navision que permite teneruna información valiosísima para todas las acciones de marketing relacional. En UMD cada cliente tiene asignado un comercial responsable total de la cuenta,no solo en el aspecto comercial, si no también en la resolución de cualquier tipo deincidencia que pueda surgir en la relación entre UMD y el cliente, el comercial deUMD asignado es el principal contacto entre UMD y sus clientes y es clave en lasatisfacción de todos los clientes de UMD. Así mismo, UMD dispone de un teléfono y una dirección de correo destinado asolucionar todas las consultas o quejas del servicio ofrecido por UMD.Creando Valor Página 33
    • Microsoft OEM UMDEstrategias Funcionales. Marketing Mix.Estrategia de Producto La estrategia de productos de UMD consistirá en mantener la focalización en losproductos de mayor demanda, continuando la estrategia utilizada hasta ahora, perocon una mayor potenciación entre los clientes actuales de los productos de mayorvalor económico y en especial del Office. Se utilizará el Windows XP Home comoherramienta de captación de nuevos clientes y se mantendrá el ratio de WindowsXP Profesional frente al Windows XP Home. Además se aumentará las cantidades enstock de todos los productos, hasta el ratio normal de UMD de 28 días y seaumentará la cartera de productos de Microsoft OEM con productos que aún siendode menor rotación potenciaran la imagen de mayorista. Objetivo DecisiónAumentar Facturación Potenciar las ventas de productos de mayor valor. Potenciar las ventas del Office. Aumentar las ventas de productos diferentes por cliente. Utilizar el sistema operativo domestico (Windows XPAumentar Número Clientes Home)Aumentar Ventas Office Potenciar las ventas de los nuevos Office 2003 Ampliar la cartera de productos OEM de Microsoft conIdentificación como Mayorista productos de menor rotación. Aumentar el número de unidades en stock de cada producto, alcanzando una rotación de 28 días.Estrategia de Precios Teniendo en cuenta la mejora del coste debido a la posibilidad de compradirecta a los replicadores de Microsoft, se realizará una discriminación de preciospor productos manteniendo en líneas generales la misma clasificación de preciosque la actual, pero siendo más agresivos en los precios del Office, y unadiscriminación por clientes, donde se fijará un primer rango de precios A, B y B2para clientes de compra esporádica o sin gran potencial de compra con márgenesde beneficio bruto desde el 4% hasta el 3%. Dos rangos de precios, C y C2 paraclientes con un potencial de compra medio alto o clientes miembros del programade fidelización de UMD con márgenes entorno del 2% y 1% y por último un precioD muy agresivo con márgenes por debajo del 1% para operaciones de volumen oclientes estratégicos. Objetivo Decisión Aumentar Facturación Discriminación de Precios por Producto. Discriminación de precios por Cliente. Precio especial de venta para operaciones de volumen. Mantener Margen Bruto Mejor coste del producto. Aumentar Número Clientes Precios más agresivos. Precios más agresivos en toda la gama de productos Aumentar Ventas Office Office.Creando Valor Página 34
    • Microsoft OEM UMDEstrategias de Distribución Teniendo en cuenta que la principal fortaleza de UMD es su cartera deintegradores, este será uno de los aportados donde el esfuerzo a realizar será másintenso. La estrategia de distribución se basará en el mantenimiento de los actualespequeños integradores que conforman el grueso de nuestra cartera de clientes,para ello cobra una gran importancia el programa de fidelización de UMD. Elprograma de fidelización de UMD denominado “Club XP” se trasformará en unprograma de fidelización mas amplio, donde no solo tendrán cabida los clientes deMicrosoft OEM, sino todos los integradores clientes de UMD, ya que este programade fidelización estará formado no solo por Microsoft OEM si no por las principalesmarcas de productos de integración de UMD, el nuevo programa se denominara“Club de Integradores” En segundo lugar, la consecución de nuevos distribuidores, unos de perfilmedio-alto (aportan facturación), en especial los denominados por Microsoft como“Top System Builders”, dado que ahora las compras a UMD si repercuten puntos enel programa “Club Microsoft” y otros de tipo medio-bajo que aportarán mayormargen. Para ello se realizarán acciones específicas de captación de cliente que siadquieren productos de integración en UMD pero su compra de productos deMicrosoft es mínima o nula. Objetivo Decisión Aumentar Facturación Captación de nuevos integradores de perfil alto. Potenciar las ventas desde el nuevo programa “Club de Integración" Mantener Margen Bruto Mantenimiento de los actuales integradores. Captación de nuevos integradores de perfil bajo. Aumentar Número Clientes Motivación de la fuerza de ventas de UMD. Captación y facturación a los integradores que Identificación como Mayorista conforman los “Top System Builder”.Estrategias de Comunicación La estrategia de comunicación estará dirigida en un primer lugar a comunicar atodos el canal de integración nuestra nueva situación de mayoristas oficiales deUMD y las ventajes que les puede proporcionar. Para ello se realizará una fuertecampaña de publicidad junto con acciones de marketing directo, de una formacontinuada a lo largo de todo el año pero en especial en el primer trimestre. Serealizará de forma paralela una campaña con el objetivo de comunicar al canal elnuevo programa de fidelización de UMD, “Club de Integración” Los medios que vamos a utilizar para la estrategia de comunicación son los queUMD utiliza habitualmente como publicidad en prensa especializada (ChannelPartner, PVD, Dealer World, etc.), Notas de prensa, Acciones de marketing directotanto a la totalidad de clientes de UMD como de forma más selectiva a los clientescatalogados como integradotes, acciones de emarketing y por supuesto como hasido habitual hasta ahora una gran actividad promocional de ventas.Creando Valor Página 35
    • Microsoft OEM UMD Objetivo Decisión Aumentar Facturación Intensa actividad de marketing directo. Intensa actividad de promoción de ventas mediante la creación de bundles con productos de integración. Potenciar las acciones de emarketing a través de www.umd.es. Aumentar Número Clientes Intensa actividad de marketing directo. Creación de promociones de venta específicas para Aumentar Ventas Office los productos Office. Identificación como Mayorista Publicidad en revistas especializada del sector. Notas de prensa en las principales revistas del sector. Utilización de las revistas propias, UMD Informa y UMD Corporate Solutions.Creando Valor Página 36