Focus Joaillerie - le marketing de l’amateur ou définition de la relation entre les marques et l’amateur dans le secteur du luxe

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Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
Marketing stratégique de
l’amateur
Joaillerie
Julie NORCIA GARNIER
Octobre 2014
Julie.norcia@gmail.com
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Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
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Marques interrogées – 30 entretiens

3. La définition de l’amateur repose sur 3 piliers
Aime
Participe
AMATEUR
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Connaît Partage

4. Des endroits où trouver l’amateur
Clubs
Écoles
Cours
Co-création
Aime
Participe
AMATEUR
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Connaît Partage
Forums
Discussions
Boutiques
Blogs
Presse
Catalogues
Expositions
Références

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Maturité des secteurs du luxe sur l’amateur
MATURES
EN COURS
IMMATURES
VINS
SPIRITUEUX
JOAILLERI E HORLOGERI E
HAUTE
COUTURE
DESIGN
MAISON
BIJOUTERIE
MODE
MASCULINE /
ENFANTINE
MODE
FEMININE
PARFUMERIE
DE NICHE
PARFUMERIE
DE MARQUES

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En détails… Joaillerie
Maturité vis-à-vis de l’amateur
Aime
• Pour la Haute Joaillerie,
co-création comme pour la
Haute Couture, en
collaboration avec la
marque, généralement avec
l’accompagnement d’un
vendeur dédié
• Une école dédié à la
Joaillerie par
« L’École » de Van Cleef
& Arpels, la seule dans
le domaine et qui
commence à être connue
Connaît
• Blogs nombreux, souvent
sur le thème de la mode
féminine mais avec un peu
plus de détails et
d’impartialité
• Presse féminine
principalement
• Clients avec préférence
de famille et culturelle
• Catalogues : produits par
les marques, supports de
vente internationaux
• Expositions de plus en
plus nombreuses soit de
la marque (Cartier
2013-2014) soit par le
secteur (Biennale de
Paris)
• Références : gemmologie
et aussi sertissages
maison (ex : serti
mystérieux VCA)
Partage
• Sites des marques très
détaillés, blogs avec des
commentaires nombreux,
présentations de
nombreuses marques et pas
trop de mise en avant de
la publicité
• Boutiques : prise en
charge particulière de la
clientèle qui est
« éduquée » quand elle
provient de la nouvelle
richesse
Source : entretiens, recherches Julie Norcia

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Opportunité pour les marques
Forces
• Ateliers en interne, artisans de
renom
• Accès à la clientèle qui a la
capacité financière pour acheter du
sur-mesure ou du temps pour faire des
formations
• Capacités de développement du sur-mesure
Faiblesses
• Méfiance instinctive des marques par
rapport à internet et aux nouveaux
modes de consommations
• Lenteur des marques à évoluer à la
rapidité d’évolution et d’adaptation
des consommateurs
Opportunités
• Capter la demande de clients qui
cherchent de nouveaux produits et de
nouvelles expériences, développement
du luxe expérientiel
Menaces
• L’amateur est intrinsèquement
subversif, il tend à renverser
l’ordre établi et tout nouvel ordre
que les marques pourraient mettre en
place
• Les marques peuvent influencer les
dispositifs de jugement mais cela
doit être fait avec subtilité
Source : analyse Julie Norcia

8. Proposer du sur-mesure, expliquer les produits, faire des
séries, collaborer avec l’amateur
Maîtriser la distribution
Transformer les vendeurs en amateurs, favoriser la
pratique dans la boutique, proposer un étiquetage précis,
proposer un CRM adapté
Créer une école, informer sur le site internet, faire
rêver sur les réseaux sociaux, entrer en contact dans les
expositions et les salons
Expliquer les produits et le savoir-faire, faire rêver
par une esthétique inaccessible
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Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
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Marketing de l’amateur
Produit
Prix
Distribution
Vente
Communication
Publicité
Singulariser le prix
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Source : entretiens, recherches Julie Norcia