Conferencia sobre Top of Hand o participación activa del consumidor en la construcción de las marcas

1. EL TALENTO
DEL CONSUMIDOR EN BIEN DE SU MARCA
Juan Luis Isaza  www.juanisaza.com

2. HEMOS OÍDO MIL VECES QUE HAY
UN NUEVO CONSUMIDOR…

3. ¿DE DÓNDE NACE ESE NUEVO
CONSUMIDOR?

4. LA HISTORIA DEL MERCADEO
Importancia del consumidor
Orientación de Orientación de Orientación de
Producción Ventas Mercado

5. LA HISTORIA DEL MERCADEO
Investigación de
Importancia del consumidor
mercados
Orientación de Orientación de Orientación de
Producción Ventas Mercado
 La primera vez que se habló de pensar en el consumidor primero
 Hacer el producto pensando en el mercado. No en el fabricante

6. LA HISTORIA DEL MERCADEO
No Logo
Importancia del consumidor
Cluetrain
manifesto
Orientación de Orientación de Orientación de NUEVO
CONSUMIDOR
Producción Ventas Mercado
 1999: Por primera vez el consumidor se revelaba frente a las marcas
 El consumidor escéptico, crítico e interconectado

7. EL NUEVO ROL DEL CONSUMIDOR
 Las corporaciones
multinacionales están bajo
“No Logo” ataque y los consumidores
cada día se enteran más de la
realidad de las grandes
marcas.

8. NO LOGO
“Los activistas contra los sweatshops le han exigido a
Walmart que entegue una lista de todas las fábricas
que tiene en el mundo, los estudiantes universitarios
están exigiendo que se les informe sobre las fábricas
que producen la ropa que lleva el escudo de su
universidad y los ambientalistas están usando las
cortes para revisar hasta lo más profundo, todo lo que
hace McDonalds…”

9. NO LOGO
“La imagen de marca, que fue hasta
ahora la fuente de mayor riqueza
corporativa, se convierte ahora en el
gran talón de Aquiles”

10. EL NUEVO ROL DEL CONSUMIDOR
 Ver el mercado como una
Cluetrain conversación. Reconocer a
los seres humanos y su poder.
manifesto Hablar el lenguaje del
consumidor

11. CLUETRAIN MANIFESTO
“Para las corporaciones tradicionales las
conversaciones interactivas parecen un mar de
confusión. Pero nos estamos organizando más
rápido que ellas. Tenemos mejores herramientas,
más ideas nuevas y ninguna regla que nos detenga.
Estamos despertando y conectándonos. Estamos
observando pero no estamos esperando”

12. CLUETRAIN MANIFESTO
“6. Internet hace posible tener
conversaciones entre seres humanos
que simplemente eran imposibles en
la era de los medios masivos de
comunicación”

13. Interconexión

14. ESCEPTICISMO

15. PODER

16. ANTES HOY
 El chisme  El celular

17. DISNEY: UNA MARCA VÍCTIMA

18. KFC: OTRA VÍCTIMA

19. EN COLOMBIA TAMBIÉN PASA…

23. NO SIEMPRE ES
NEGATIVO…

29. ¿QUÉ HACE QUE UN CONSUMIDOR
DEDIQUE TIEMPO, DINERO Y
ESFUERZO A CREAR PARA UNA
MARCA?

30. UN NUEVO TÉRMINO…

31.  Marcas que los consumidores
quieren ayudar a construir
TOP OF HAND  Marcas de las cuales el consumidor se
siente dueño
 Marcas que no sólo compra, sino en
las que siente que puede participar

32. PARTICIPACIÓN
“La participación es el
nuevo consumo”
Trendwatching.com

33. CADA DÍA, MÁS PLATAFORMAS
Hay muchas más herramientas que
aseguran que llegará el contenido
recomendado por los amigos y muy
pocas para garantizar que llegará el
contenido de las marcas

34. MY WEB

35. ¿EN QUIÉN CONFÍAN HOY MÁS LOS
CONSUMIDORES?

36. ¿QUIÉN NOS INFLUENCIA?
40
35
30
25
2002
20
2007
15
10
5
0
FAMILIA AMIGOS GOBIERNO PERIÓDICOS TV LA IGLESIA PARTIDOS
POLITICOS
 Qué tanto influyen en sus visiones sobre temas sociales o ambientales
 Fuente: Future Foundation. UK

37. ¿QUIÉN NOS INFLUENCIA?
50
45
2002
40
2008
35
30
CREO QUE LA PUBLICIDAD PRESENTA UNA IMAGEN REAL DE LOS
PRODUCTOS
 Fuente: TGI Colombia

38. CREDIBILIDAD
70
60
50
40
2002
2008
30
20
10
0
ESTADOS UNIDOS EUROPA
 “Qué tanta credibilidad tiene una persona como usted”
 Fuente: Edelman Trust Barometer 2008

39. CREDIBILIDAD
BRASIL
MÉXICO
ESPAÑA
INDIA
ALEMANIA
CANADA
ESTADOS UNIDOS
CHINA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
 Cuando se trata de formarse una opinión sobre una compañía, qué tanto influye “una
persona como usted”
 Fuente: Edelman Trust Barometer 2008

40. ACCIÓN 0 20 40 60 80 100
0 20 40 60 80 100
ME REHUSO
A COMPRAR
COMPRO SUS
SUS
PRODUCTOS
PRODUCTOS
O SERVICIOS
O SERVICIOS
LA
ME REHUSO
RECOMIENDO
A INVERTIR
A LA GENTE
EN ELLA
QUE
CONOZCO
COMPARTO
OPINIONES
INVIERTO EN
NEGATIVAS
ELLA
SOBRE ELLA
ESTOY
ESTOY
DISPUESTO A
DISPUESTO A
ESCRIBIR EN
ESCRIBIR A
CONTRA DE
FAVOR DE
ELLA
ELLA
 Frente a una compañía en la que usted confía / no confía
 Fuente: Edelman Trust Barometer 2008 ‐ Líderes de opinión 18 países

41. ACCIÓN 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
EN EL BLOG PUBLICO
INFORMACIÓN SOBRE
PRODUCTOS O MARCAS
ESCRIBO SOBRE LAS
MARCAS QUE AMO O QUE
ODIO
PUBLICO LOS RUMORES
QUE OIGO SOBRE
COMPAÑÍAS O MARCAS
ESCRIBO SOBRE MIS
EXPERIENCIAS EN LOS
ALMACENES Y EL NIVEL
DE SERVICIO QUE TIENEN
FRECUENTEMENTE OCASIONALMENTE
 Fuente: Technorati. Perfil de Bloggers 2008

42. ¿QUÉ ES LO MÁS INTELIGENTE QUE
PODEMOS HACER?

43. QUE LOS CONSUMIDORES
SEAN QUIENES
CONSTRUYAN LA MARCA.
NO LAS CORPORACIONES.

44. EL CONSUMIDOR COMO ALIADO
0 10 20 30 40 50 60 70
VENTAS
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
RENTABILIDAD
PENETRACIÓN
LEALTAD
SENSIBILIDAD AL PRECIO
CAMPAÑAS CON VOZ A VOZ CAMPAÑAS MODELO PERSUASIVO
 Cuántas campañas reportaron efectos comprobados en…
 Fuente: 880 casos europeos desde 1980

45. ¿A DÓNDE NOS LLEVA TODO ESTO?

47. UNA GRAN VERDAD
Los consumidores quieren tener un
rol cada vez más activo.
Las marcas le tienen miedo al poder
del consumidor

48. UN NUEVO PARADIGMA
Participación  Democracia

49. ANTES HOY
 Dictadura  Democracia

50. UN NUEVO PARADIGMA
Acto de compra  Acto político

51. VISIÓN POLÍTICA DEL MARKETING


52. VISIÓN POLÍTICA DEL MARKETING


53. ANTES HOY
 ¿Quién lo produce?
 ¿El producto es  ¿Dónde se produce?
bueno?
 ¿Piensa en
sostenibilidad?
 ¿Trata bien a los
empleados?

54. GREAT PLACE TO WORK
14
12
10
8
6
4
2
0
VAROLIZACIÓN INDICE S&P 500
CON RESPECTO A
TODAS LAS
EMPRESAS EN LA
BOLSA

55. COMPROMISO SOCIAL

56. COMPROMISO SOCIAL
“Como consumidores tenemos un inmenso
poder. Con lo que decidimos comprar o no
comprar podemos cambiar el curso de la vida
y la historia de este planeta”

57. LA DEMOCRATIZACIÓN
“Hasta ahora, el marketing era una monarquía
donde controlábamos el cuándo, el dónde, el qué
y el cómo: El medio y el mensaje. Eso ya se
acabó”
Joseph Jaffe, consultor de mercadeo

58. CASO MAKEUPALLEY.COM

59. LA EVOLUCIÓN DEL STATUS
1.0 2.0 3.0 4.0
TENER VIVIR CREAR ACTUAR
Lo que la Experiencias de Participar en la Ayudar, cuidar,
gente marca únicas y creación del contribuir,
alrededor no particulares
producto, tener incluso
puede tener una audiencia consumir
menos

60. ¿QUÉ HACER?

61. ACEPTAR QUE ESTAMOS
ANTE UN CONSUMIDOR
QUE PUEDE Y QUIERE
INTERVENIR LAS MARCAS

62. APROVECHAR ESA ENERGÍA,
TALENTO Y MANO DE OBRA

63. CASO STARBUCKS

64. CASO STARBUCKS

65. CASO COCA COLA EN ÁFRICA

66. SE ACABARON LOS
BUZONES DE
SUGERENCIAS…

67. …Y COMIENZAN LAS
REUNIONES DE TRABAJO
CON EL CONSUMIDOR

68. TOP OF HAND

69. TOP OF HAND
Algunas claves para que el
consumidor quiera participar en la
construcción de la marca

70. 1
El enfoque hacia el top of hand implica
desarrollar y alimentar una cultura de
colaboración
No es poner al consumidor a hacer los
comerciales

71. CULTURA DE COLABORACIÓN
Debe ser una actitud. No una actividad.
Si el consumidor se siente co‐creador de la
marca, la marca ni siquiera tendrá que
solicitárselo

72. CULTURA DE COLABORACIÓN
Hay mucho más que comerciales.
El talento creativo del consumidor puede
trabajar con la marca de muchas maneras…

74.  1,131,226 personas lo han
visto en Youtube
 Más de 1.000 comentarios en
uno de los videos
 Más de 30 grupos de
Facebook con más de 2.000
miembros

80. 2 Ser claro y transparente con el
consumidor asegura que la
participación se mantenga
El consumidor debe sentir que la
marca le dice la verdad y no lo
“explota”

81. CLARIDAD Y TRANSPARENCIA
El consumidor espera que las marcas
“recompensen” su tiempo y su dedicación

85. CLARIDAD Y TRANSPARENCIA
Estamos en la era de la transparencia. El
consumidor lo sabe todo.
El consumidor valora las marcas que le dicen
la verdad

87. CLARIDAD Y TRANSPARENCIA
El mejor antídoto contra los consumidores
que quieren destruir la marca siempre será
decir la verdad.

90. 3 Top of hand es ser capaz de inspirar al
consumidor a partir de los valores de la
marca.
Es dejarlo libre, pero inspirado a partir
de una ideología

91. INSPIRAR AL CONSUMIDOR
Si no hay grandes recursos de investigación o
desarrollo, por qué no poner a inventar al
consumidor.
Inspiración y libertad sin perder
direccionamiento

92. INSPIRAR AL CONSUMIDOR
No importa el tamaño de la marca. Una marca
sobre la que el consumidor quiere crear puede
ser de cualquier tamaño.

99. 4 Hay que aprovechar el deseo de
pertenencia del consumidor.
Las marcas que logren generar
convocatoria serán las que tengan los
más altos niveles de top of hand.

100. DESEO DE PERTENENCIA
Los consumidores quieren ser partícipes,
generar comunidades a partir de gustos e
intereses.
“Ser parte de” tiene que ver con el deseo de
trascender, de crear.

101. DESEO DE PERTENENCIA
Los consumidores quieren ser famosos y
volverse ellos mismos una marca.
Es el momento de aprovechar el deseo de
fama de los consumidores en bien de nuestras
marcas.

102. DESEO DE PERTENENCIA

103. DESEO DE PERTENENCIA

104. DESEO DE PERTENENCIA

105. DESEO DE PERTENENCIA

106. DESEO DE PERTENENCIA

107. DESEO DE PERTENENCIA

108. 5 Las marcas no se pueden olvidar que
involucrar al consumidor es, antes que
nada, divertirlo y retarlo.
La mejor recompensa por la
participación es el entretenimiento

109. DIVERTIR Y RETAR
Los consumidores valoran las marcas que los
retan y que los divierten.
Cuando una marca tiene una promesa clara, el
consumidor se siente inspirado para crear

110. TOP OF HAND
Lograr que los consumidores
trabajen en bien de la marca.

111. TOP OF HAND
La capacidad y el deseo de participar
es una realidad.

112. TOP OF HAND
¿Prefiere un consumidor participar
en la construcción de mi marca que
en la de otras marcas de la
categoría?

113. TOP OF HAND
¿Tiene la marca una plataforma que
invita a la participación?

114. TOP OF HAND
¿Es mi marca una plataforma de
participación e inspiración o es un
monólogo?

115. LOS CLIENTES LO SABEN
“Tenemos que reconocerlo: El
consumidor tiene ahora el control”
Bob Liodice, Presidente de la Asociación Americana de
Anunciantes, ANA

116. LOS LÍDERES LO ENTIENDEN
“No hay nada que hacer. El genio salió de la
botella y el único control que ahora tenemos
sobre él es ofrecerle que dialogue con
nosotros”
Tom Lynch, Strategy VP Avenue A / Razorfish

117. LAS MARCAS QUE NO LE PERMITAN
PARTICIPAR A LOS CONSUMIDORES,
ESTARÁN PERDIENDO LA MÁS
EFICIENTE HERRAMIENTA DE
MARKETING

118. LOS CONSUMIDORES LE CREERÁN
CADA VEZ MÁS A LAS PERSONAS Y
MENOS A LAS CORPORACIONES.

119. BRANDPOCALIPSIS

120. BRANDPOCALIPSIS
El mundo se dividirá entre
aquellos que vean la
participación activa del
consumidor como una
amenaza y aquellos que lo
vean como una oportunidad…

121. MUCHAS GRACIAS
• Juan Luis Isaza  www.juanisaza.com