Top Of Hand

EL TALENTO  DEL CONSUMIDOR EN BIEN DE SU MARCA  Juan Luis Isaza  www.juanisaza.com 

HEMOS OÍDO MIL VECES QUE HAY  UN NUEVO CONSUMIDOR… 

¿DE DÓNDE NACE ESE NUEVO  CONSUMIDOR? 

LA HISTORIA DEL MERCADEO  Importancia del consumidor  Orientación de  Orientación de  Orientación de  Producción  Ventas  Mercado 

LA HISTORIA DEL MERCADEO  Investigación de  Importancia del consumidor  mercados  Orientación de  Orientación de  Orientación de  Producción  Ventas  Mercado   La primera vez que se habló de pensar en el consumidor primero   Hacer el producto pensando en el mercado. No en el fabricante  

LA HISTORIA DEL MERCADEO  No Logo  Importancia del consumidor  Cluetrain  manifesto  Orientación de  Orientación de  Orientación de  NUEVO  CONSUMIDOR  Producción  Ventas  Mercado   1999: Por primera vez el consumidor se revelaba frente a las marcas   El consumidor escéptico, crítico e interconectado 

EL NUEVO ROL DEL CONSUMIDOR   Las corporaciones  multinacionales están bajo “No Logo”   ataque y los consumidores  cada día se enteran más de la  realidad de las grandes  marcas. 

NO LOGO  “Los activistas contra los sweatshops le han exigido a  Walmart que entegue una lista de todas las fábricas  que tiene en el mundo, los estudiantes universitarios  están exigiendo que se les informe sobre las fábricas  que producen la ropa que lleva el escudo de su  universidad y los ambientalistas están usando las  cortes para revisar hasta lo más profundo, todo lo que  hace McDonalds…” 

NO LOGO  “La imagen de marca, que fue hasta  ahora la fuente de mayor riqueza  corporativa, se convierte ahora en el  gran talón de Aquiles” 

EL NUEVO ROL DEL CONSUMIDOR   Ver el mercado como una Cluetrain  conversación. Reconocer a  los seres humanos y su poder.  manifesto   Hablar el lenguaje del  consumidor  

CLUETRAIN MANIFESTO  “Para las corporaciones tradicionales las  conversaciones interactivas parecen un mar de  confusión. Pero nos estamos organizando más  rápido que ellas. Tenemos mejores herramientas,  más ideas nuevas y ninguna regla que nos detenga.  Estamos despertando y conectándonos. Estamos  observando pero no estamos esperando” 

CLUETRAIN MANIFESTO  “6. Internet hace posible tener  conversaciones entre seres humanos  que simplemente eran imposibles en  la era de los medios masivos de  comunicación” 

Interconexión 

ESCEPTICISMO 

PODER 

ANTES  HOY   El chisme   El celular 

DISNEY: UNA MARCA VÍCTIMA 

KFC: OTRA VÍCTIMA 

EN COLOMBIA TAMBIÉN PASA… 

NO SIEMPRE ES  NEGATIVO… 

¿QUÉ HACE QUE UN CONSUMIDOR  DEDIQUE TIEMPO, DINERO Y  ESFUERZO A CREAR PARA UNA  MARCA? 

UN NUEVO TÉRMINO… 

 Marcas que los consumidores  quieren ayudar a construir  TOP OF HAND   Marcas de las cuales el consumidor se  siente dueño   Marcas que no sólo compra, sino en  las que siente que puede participar 

PARTICIPACIÓN  “La participación es el  nuevo consumo”  Trendwatching.com 

CADA DÍA, MÁS PLATAFORMAS  Hay muchas más herramientas que  aseguran que llegará el contenido  recomendado por los amigos y muy  pocas para garantizar que llegará el  contenido de las marcas    

MY WEB 

¿EN QUIÉN CONFÍAN HOY MÁS LOS  CONSUMIDORES? 

¿QUIÉN NOS INFLUENCIA?  40 35 30 25 2002 20 2007 15 10 5 0 FAMILIA AMIGOS GOBIERNO PERIÓDICOS TV LA IGLESIA PARTIDOS POLITICOS  Qué tanto inﬂuyen en sus visiones sobre temas sociales o ambientales   Fuente: Future Foundation. UK 

¿QUIÉN NOS INFLUENCIA?  50 45 2002 40 2008 35 30 CREO QUE LA PUBLICIDAD PRESENTA UNA IMAGEN REAL DE LOS PRODUCTOS  Fuente: TGI Colombia 

CREDIBILIDAD  70 60 50 40 2002 2008 30 20 10 0 ESTADOS UNIDOS EUROPA  “Qué tanta credibilidad tiene una persona como usted”   Fuente: Edelman Trust Barometer 2008 

CREDIBILIDAD  BRASIL MÉXICO ESPAÑA INDIA ALEMANIA CANADA ESTADOS UNIDOS CHINA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90   Cuando se trata de formarse una opinión sobre una compañía, qué tanto inﬂuye “una  persona como usted”    Fuente: Edelman Trust Barometer 2008 

ACCIÓN  0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 ME REHUSO A COMPRAR COMPRO SUS SUS PRODUCTOS PRODUCTOS O SERVICIOS O SERVICIOS LA ME REHUSO RECOMIENDO A INVERTIR A LA GENTE EN ELLA QUE CONOZCO COMPARTO OPINIONES INVIERTO EN NEGATIVAS ELLA SOBRE ELLA ESTOY ESTOY DISPUESTO A DISPUESTO A ESCRIBIR EN ESCRIBIR A CONTRA DE FAVOR DE ELLA ELLA   Frente a una compañía en la que usted confía / no confía    Fuente: Edelman Trust Barometer 2008 ‐ Líderes de opinión 18 países 

ACCIÓN  0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 EN EL BLOG PUBLICO INFORMACIÓN SOBRE PRODUCTOS O MARCAS ESCRIBO SOBRE LAS MARCAS QUE AMO O QUE ODIO PUBLICO LOS RUMORES QUE OIGO SOBRE COMPAÑÍAS O MARCAS ESCRIBO SOBRE MIS EXPERIENCIAS EN LOS ALMACENES Y EL NIVEL DE SERVICIO QUE TIENEN FRECUENTEMENTE OCASIONALMENTE   Fuente: Technorati. Perﬁl de Bloggers 2008 

¿QUÉ ES LO MÁS INTELIGENTE QUE  PODEMOS HACER? 

QUE LOS CONSUMIDORES  SEAN QUIENES  CONSTRUYAN LA MARCA.   NO LAS CORPORACIONES. 

EL CONSUMIDOR COMO ALIADO  0 10 20 30 40 50 60 70 VENTAS PARTICIPACIÓN DE MERCADO RENTABILIDAD PENETRACIÓN LEALTAD SENSIBILIDAD AL PRECIO CAMPAÑAS CON VOZ A VOZ CAMPAÑAS MODELO PERSUASIVO   Cuántas campañas reportaron efectos comprobados en…    Fuente: 880 casos europeos desde 1980 

¿A DÓNDE NOS LLEVA TODO ESTO? 

UNA GRAN VERDAD  Los consumidores quieren tener un  rol cada vez más activo.  Las marcas le tienen miedo al poder  del consumidor 

UN NUEVO PARADIGMA  Participación  Democracia 

ANTES  HOY   Dictadura   Democracia 

UN NUEVO PARADIGMA  Acto de compra  Acto político 

VISIÓN POLÍTICA DEL MARKETING   

ANTES  HOY   ¿Quién lo produce?   ¿El producto es   ¿Dónde se produce?  bueno?    ¿Piensa en  sostenibilidad?   ¿Trata bien a los  empleados? 

GREAT PLACE TO WORK  14 12 10 8 6 4 2 0 VAROLIZACIÓN INDICE S&P 500 CON RESPECTO A TODAS LAS EMPRESAS EN LA BOLSA

COMPROMISO SOCIAL 

COMPROMISO SOCIAL  “Como consumidores tenemos un inmenso  poder. Con lo que decidimos comprar o no  comprar podemos cambiar el curso de la vida  y la historia de este planeta” 

LA DEMOCRATIZACIÓN  “Hasta ahora, el marketing era una monarquía  donde controlábamos el cuándo, el dónde, el qué  y el cómo: El medio y el mensaje. Eso ya se  acabó”  Joseph Jaﬀe, consultor de mercadeo 

CASO MAKEUPALLEY.COM 

LA EVOLUCIÓN DEL STATUS  1.0  2.0  3.0  4.0  TENER  VIVIR  CREAR  ACTUAR  Lo que la Experiencias de Participar en la Ayudar, cuidar,  gente  marca únicas y  creación del  contribuir,  alrededor no  particulares    producto, tener  incluso  puede tener   una audiencia    consumir  menos  

¿QUÉ HACER? 

ACEPTAR QUE ESTAMOS  ANTE UN CONSUMIDOR  QUE PUEDE Y QUIERE  INTERVENIR LAS MARCAS 

APROVECHAR ESA ENERGÍA,  TALENTO Y MANO DE OBRA 

CASO STARBUCKS 

CASO COCA COLA EN ÁFRICA 

SE ACABARON LOS  BUZONES DE  SUGERENCIAS…  

…Y COMIENZAN LAS  REUNIONES DE TRABAJO  CON EL CONSUMIDOR 

TOP OF HAND 

TOP OF HAND  Algunas claves para que el  consumidor quiera participar en la  construcción de la marca 

1  El enfoque hacia el top of hand implica  desarrollar y alimentar una cultura de  colaboración  No es poner al consumidor a hacer los  comerciales 

CULTURA DE COLABORACIÓN  Debe ser una actitud. No una actividad.  Si el consumidor se siente co‐creador de la  marca, la marca ni siquiera tendrá que  solicitárselo 

CULTURA DE COLABORACIÓN  Hay mucho más que comerciales.  El talento creativo del consumidor puede  trabajar con la marca de muchas maneras… 

  1,131,226 personas lo han visto en Youtube   Más de 1.000 comentarios en uno de los videos   Más de 30 grupos de Facebook con más de 2.000 miembros

2  Ser claro y transparente con el  consumidor asegura que la  participación se mantenga  El consumidor debe sentir que la  marca le dice la verdad y no lo  “explota” 

CLARIDAD Y TRANSPARENCIA  El consumidor espera que las marcas  “recompensen” su tiempo y su dedicación 

CLARIDAD Y TRANSPARENCIA  Estamos en la era de la transparencia. El  consumidor lo sabe todo.   El consumidor valora las marcas que le dicen  la verdad 

CLARIDAD Y TRANSPARENCIA  El mejor antídoto contra los consumidores  que quieren destruir la marca siempre será  decir la verdad. 

3  Top of hand es ser capaz de inspirar al  consumidor a partir de los valores de la  marca.  Es dejarlo libre, pero inspirado a partir  de una ideología 

INSPIRAR AL CONSUMIDOR  Si no hay grandes recursos de investigación o  desarrollo, por qué no poner a inventar al  consumidor.   Inspiración y libertad sin perder  direccionamiento 

INSPIRAR AL CONSUMIDOR  No importa el tamaño de la marca. Una marca  sobre la que el consumidor quiere crear puede  ser de cualquier tamaño. 

4  Hay que aprovechar el deseo de  pertenencia del consumidor.  Las marcas que logren generar  convocatoria serán las que tengan los  más altos niveles de top of hand. 

DESEO DE PERTENENCIA  Los consumidores quieren ser partícipes,  generar comunidades a partir de gustos e  intereses.  “Ser parte de” tiene que ver con el deseo de  trascender, de crear. 

DESEO DE PERTENENCIA  Los consumidores quieren ser famosos y  volverse ellos mismos una marca.  Es el momento de aprovechar el deseo de  fama de los consumidores en bien de nuestras  marcas. 

DESEO DE PERTENENCIA 

5  Las marcas no se pueden olvidar que  involucrar al consumidor es, antes que  nada, divertirlo y retarlo.   La mejor recompensa por la  participación es el entretenimiento 

DIVERTIR Y RETAR  Los consumidores valoran las marcas que los  retan y que los divierten.  Cuando una marca tiene una promesa clara, el  consumidor se siente inspirado para crear 

TOP OF HAND  Lograr que los consumidores  trabajen en bien de la marca. 

TOP OF HAND  La capacidad y el deseo de participar  es una realidad.  

TOP OF HAND  ¿Preﬁere un consumidor participar  en la construcción de mi marca que  en la de otras marcas de la  categoría? 

TOP OF HAND  ¿Tiene la marca una plataforma que  invita a la participación? 

TOP OF HAND  ¿Es mi marca una plataforma de  participación e inspiración o es un  monólogo? 

LOS CLIENTES LO SABEN  “Tenemos que reconocerlo: El  consumidor tiene ahora el control”  Bob Liodice, Presidente de la Asociación Americana de  Anunciantes, ANA  

LOS LÍDERES LO ENTIENDEN  “No hay nada que hacer. El genio salió de la  botella y el único control que ahora tenemos  sobre él es ofrecerle que dialogue con  nosotros”  Tom Lynch, Strategy VP Avenue A / Razorﬁsh 

LAS MARCAS QUE NO LE PERMITAN  PARTICIPAR A LOS CONSUMIDORES,  ESTARÁN PERDIENDO LA MÁS  EFICIENTE HERRAMIENTA DE  MARKETING 

LOS CONSUMIDORES LE CREERÁN  CADA VEZ MÁS A LAS PERSONAS Y  MENOS A LAS CORPORACIONES. 

BRANDPOCALIPSIS 

BRANDPOCALIPSIS  El mundo se dividirá entre  aquellos que vean la  participación activa del  consumidor como una  amenaza y aquellos que lo  vean como una oportunidad… 

MUCHAS GRACIAS  •  Juan Luis Isaza  www.juanisaza.com 

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by Juan Isaza on Mar 03, 2009

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