Top Of Hand

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Conferencia sobre Top of Hand o participación activa del consumidor en la construcción de las marcas

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Top Of Hand

  1. 1. EL
TALENTO
 DEL
CONSUMIDOR
EN
BIEN
DE
SU
MARCA
 Juan
Luis
Isaza

www.juanisaza.com

  2. 2. HEMOS
OÍDO
MIL
VECES
QUE
HAY 
UN
NUEVO
CONSUMIDOR…

  3. 3. ¿DE
DÓNDE
NACE
ESE
NUEVO 
CONSUMIDOR?

  4. 4. LA
HISTORIA
DEL
MERCADEO
 Importancia
del
consumidor
 Orientación
de
 Orientación
de
 Orientación
de
 Producción
 Ventas
 Mercado

  5. 5. LA
HISTORIA
DEL
MERCADEO
 Investigación
de
 Importancia
del
consumidor
 mercados
 Orientación
de
 Orientación
de
 Orientación
de
 Producción
 Ventas
 Mercado
  La
primera
vez
que
se
habló
de
pensar
en
el
consumidor
primero
  Hacer
el
producto
pensando
en
el
mercado.
No
en
el
fabricante


  6. 6. LA
HISTORIA
DEL
MERCADEO
 No
Logo
 Importancia
del
consumidor
 Cluetrain
 manifesto
 Orientación
de
 Orientación
de
 Orientación
de
 NUEVO
 CONSUMIDOR
 Producción
 Ventas
 Mercado
  1999:
Por
primera
vez
el
consumidor
se
revelaba
frente
a
las
marcas
  El
consumidor
escéptico,
crítico
e
interconectado

  7. 7. EL
NUEVO
ROL
DEL
CONSUMIDOR
  Las
corporaciones 
multinacionales
están
bajo “No
Logo”
 
ataque
y
los
consumidores 
cada
día
se
enteran
más
de
la 
realidad
de
las
grandes 
marcas.

  8. 8. NO
LOGO
 “Los
activistas
contra
los
sweatshops
le
han
exigido
a 
Walmart
que
entegue
una
lista
de
todas
las
fábricas 
que
tiene
en
el
mundo,
los
estudiantes
universitarios 
están
exigiendo
que
se
les
informe
sobre
las
fábricas 
que
producen
la
ropa
que
lleva
el
escudo
de
su 
universidad
y
los
ambientalistas
están
usando
las 
cortes
para
revisar
hasta
lo
más
profundo,
todo
lo
que 
hace
McDonalds…”

  9. 9. NO
LOGO
 “La
imagen
de
marca,
que
fue
hasta 
ahora
la
fuente
de
mayor
riqueza 
corporativa,
se
convierte
ahora
en
el 
gran
talón
de
Aquiles”

  10. 10. EL
NUEVO
ROL
DEL
CONSUMIDOR
  Ver
el
mercado
como
una Cluetrain 
conversación.
Reconocer
a 
los
seres
humanos
y
su
poder. 
manifesto
 
Hablar
el
lenguaje
del 
consumidor


  11. 11. CLUETRAIN
MANIFESTO
 “Para
las
corporaciones
tradicionales
las 
conversaciones
interactivas
parecen
un
mar
de 
confusión.
Pero
nos
estamos
organizando
más 
rápido
que
ellas.
Tenemos
mejores
herramientas, 
más
ideas
nuevas
y
ninguna
regla
que
nos
detenga. 
Estamos
despertando
y
conectándonos.
Estamos 
observando
pero
no
estamos
esperando”

  12. 12. CLUETRAIN
MANIFESTO
 “6.
Internet
hace
posible
tener 
conversaciones
entre
seres
humanos 
que
simplemente
eran
imposibles
en 
la
era
de
los
medios
masivos
de 
comunicación”

  13. 13. Interconexión

  14. 14. ESCEPTICISMO

  15. 15. PODER

  16. 16. ANTES
 HOY
  El
chisme
  El
celular

  17. 17. DISNEY:
UNA
MARCA
VÍCTIMA

  18. 18. KFC:
OTRA
VÍCTIMA

  19. 19. EN
COLOMBIA
TAMBIÉN
PASA…

  20. 20. NO
SIEMPRE
ES 
NEGATIVO…

  21. 21. ¿QUÉ
HACE
QUE
UN
CONSUMIDOR 
DEDIQUE
TIEMPO,
DINERO
Y 
ESFUERZO
A
CREAR
PARA
UNA 
MARCA?

  22. 22. UN
NUEVO
TÉRMINO…

  23. 23.  Marcas
que
los
consumidores 
quieren
ayudar
a
construir
 TOP
OF
HAND
  Marcas
de
las
cuales
el
consumidor
se 
siente
dueño
  Marcas
que
no
sólo
compra,
sino
en 
las
que
siente
que
puede
participar

  24. 24. PARTICIPACIÓN
 “La
participación
es
el 
nuevo
consumo”
 Trendwatching.com

  25. 25. CADA
DÍA,
MÁS
PLATAFORMAS
 Hay
muchas
más
herramientas
que 
aseguran
que
llegará
el
contenido 
recomendado
por
los
amigos
y
muy 
pocas
para
garantizar
que
llegará
el 
contenido
de
las
marcas




  26. 26. MY
WEB

  27. 27. ¿EN
QUIÉN
CONFÍAN
HOY
MÁS
LOS 
CONSUMIDORES?

  28. 28. ¿QUIÉN
NOS
INFLUENCIA?
 40 35 30 25 2002 20 2007 15 10 5 0 FAMILIA AMIGOS GOBIERNO PERIÓDICOS TV LA IGLESIA PARTIDOS POLITICOS  Qué
tanto
influyen
en
sus
visiones
sobre
temas
sociales
o
ambientales
  Fuente:
Future
Foundation.
UK

  29. 29. ¿QUIÉN
NOS
INFLUENCIA?
 50 45 2002 40 2008 35 30 CREO QUE LA PUBLICIDAD PRESENTA UNA IMAGEN REAL DE LOS PRODUCTOS  Fuente:
TGI
Colombia

  30. 30. CREDIBILIDAD
 70 60 50 40 2002 2008 30 20 10 0 ESTADOS UNIDOS EUROPA  “Qué
tanta
credibilidad
tiene
una
persona
como
usted”
  Fuente:
Edelman
Trust
Barometer
2008

  31. 31. CREDIBILIDAD
 BRASIL MÉXICO ESPAÑA INDIA ALEMANIA CANADA ESTADOS UNIDOS CHINA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90   Cuando
se
trata
de
formarse
una
opinión
sobre
una
compañía,
qué
tanto
influye
“una 
persona
como
usted”
   Fuente:
Edelman
Trust
Barometer
2008

  32. 32. ACCIÓN
 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 ME REHUSO A COMPRAR COMPRO SUS SUS PRODUCTOS PRODUCTOS O SERVICIOS O SERVICIOS LA ME REHUSO RECOMIENDO A INVERTIR A LA GENTE EN ELLA QUE CONOZCO COMPARTO OPINIONES INVIERTO EN NEGATIVAS ELLA SOBRE ELLA ESTOY ESTOY DISPUESTO A DISPUESTO A ESCRIBIR EN ESCRIBIR A CONTRA DE FAVOR DE ELLA ELLA   Frente
a
una
compañía
en
la
que
usted
confía
/
no
confía
   Fuente:
Edelman
Trust
Barometer
2008
‐
Líderes
de
opinión
18
países

  33. 33. ACCIÓN
 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 EN EL BLOG PUBLICO INFORMACIÓN SOBRE PRODUCTOS O MARCAS ESCRIBO SOBRE LAS MARCAS QUE AMO O QUE ODIO PUBLICO LOS RUMORES QUE OIGO SOBRE COMPAÑÍAS O MARCAS ESCRIBO SOBRE MIS EXPERIENCIAS EN LOS ALMACENES Y EL NIVEL DE SERVICIO QUE TIENEN FRECUENTEMENTE OCASIONALMENTE   Fuente:
Technorati.
Perfil
de
Bloggers
2008

  34. 34. ¿QUÉ
ES
LO
MÁS
INTELIGENTE
QUE 
PODEMOS
HACER?

  35. 35. QUE
LOS
CONSUMIDORES 
SEAN
QUIENES 
CONSTRUYAN
LA
MARCA.

 NO
LAS
CORPORACIONES.

  36. 36. EL
CONSUMIDOR
COMO
ALIADO
 0 10 20 30 40 50 60 70 VENTAS PARTICIPACIÓN DE MERCADO RENTABILIDAD PENETRACIÓN LEALTAD SENSIBILIDAD AL PRECIO CAMPAÑAS CON VOZ A VOZ CAMPAÑAS MODELO PERSUASIVO  
Cuántas
campañas
reportaron
efectos
comprobados
en…
  
Fuente:
880
casos
europeos
desde
1980

  37. 37. ¿A
DÓNDE
NOS
LLEVA
TODO
ESTO?

  38. 38. UNA
GRAN
VERDAD
 Los
consumidores
quieren
tener
un 
rol
cada
vez
más
activo.
 Las
marcas
le
tienen
miedo
al
poder 
del
consumidor

  39. 39. UN
NUEVO
PARADIGMA
 Participación

Democracia

  40. 40. ANTES
 HOY
  Dictadura
  Democracia

  41. 41. UN
NUEVO
PARADIGMA
 Acto
de
compra

Acto
político

  42. 42. VISIÓN
POLÍTICA
DEL
MARKETING
 

  43. 43. VISIÓN
POLÍTICA
DEL
MARKETING
 

  44. 44. ANTES
 HOY
  ¿Quién
lo
produce?
  ¿El
producto
es
  ¿Dónde
se
produce?
 bueno?

  ¿Piensa
en
 sostenibilidad?
  ¿Trata
bien
a
los
 empleados?

  45. 45. GREAT
PLACE
TO
WORK
 14 12 10 8 6 4 2 0 VAROLIZACIÓN INDICE S&P 500 CON RESPECTO A TODAS LAS EMPRESAS EN LA BOLSA
  46. 46. COMPROMISO
SOCIAL

  47. 47. COMPROMISO
SOCIAL
 “Como
consumidores
tenemos
un
inmenso 
poder.
Con
lo
que
decidimos
comprar
o
no 
comprar
podemos
cambiar
el
curso
de
la
vida 
y
la
historia
de
este
planeta”

  48. 48. LA
DEMOCRATIZACIÓN
 “Hasta
ahora,
el
marketing
era
una
monarquía 
donde
controlábamos
el
cuándo,
el
dónde,
el
qué 
y
el
cómo:
El
medio
y
el
mensaje.
Eso
ya
se 
acabó”
 Joseph
Jaffe,
consultor
de
mercadeo

  49. 49. CASO
MAKEUPALLEY.COM

  50. 50. LA
EVOLUCIÓN
DEL
STATUS
 1.0
 2.0
 3.0
 4.0
 TENER
 VIVIR
 CREAR
 ACTUAR
 Lo
que
la Experiencias
de Participar
en
la Ayudar,
cuidar, 
gente 
marca
únicas
y 
creación
del 
contribuir, 
alrededor
no 
particulares 
 
producto,
tener 
incluso 
puede
tener
 
una
audiencia 
 
consumir 
menos 

  51. 51. ¿QUÉ
HACER?

  52. 52. ACEPTAR
QUE
ESTAMOS 
ANTE
UN
CONSUMIDOR 
QUE
PUEDE
Y
QUIERE 
INTERVENIR
LAS
MARCAS

  53. 53. APROVECHAR
ESA
ENERGÍA, 
TALENTO
Y
MANO
DE
OBRA

  54. 54. CASO
STARBUCKS

  55. 55. CASO
STARBUCKS

  56. 56. CASO
COCA
COLA
EN
ÁFRICA

  57. 57. SE
ACABARON
LOS 
BUZONES
DE 
SUGERENCIAS…


  58. 58. …Y
COMIENZAN
LAS 
REUNIONES
DE
TRABAJO 
CON
EL
CONSUMIDOR

  59. 59. TOP
OF
HAND

  60. 60. TOP
OF
HAND
 Algunas
claves
para
que
el 
consumidor
quiera
participar
en
la 
construcción
de
la
marca

  61. 61. 1
 El
enfoque
hacia
el
top
of
hand
implica 
desarrollar
y
alimentar
una
cultura
de 
colaboración
 No
es
poner
al
consumidor
a
hacer
los 
comerciales

  62. 62. CULTURA
DE
COLABORACIÓN
 Debe
ser
una
actitud.
No
una
actividad.
 Si
el
consumidor
se
siente
co‐creador
de
la 
marca,
la
marca
ni
siquiera
tendrá
que 
solicitárselo

  63. 63. CULTURA
DE
COLABORACIÓN
 Hay
mucho
más
que
comerciales.
 El
talento
creativo
del
consumidor
puede 
trabajar
con
la
marca
de
muchas
maneras…

  64. 64.   1,131,226 personas lo han visto en Youtube   Más de 1.000 comentarios en uno de los videos   Más de 30 grupos de Facebook con más de 2.000 miembros
  65. 65. 2
 Ser
claro
y
transparente
con
el 
consumidor
asegura
que
la 
participación
se
mantenga
 El
consumidor
debe
sentir
que
la 
marca
le
dice
la
verdad
y
no
lo 
“explota”

  66. 66. CLARIDAD
Y
TRANSPARENCIA
 El
consumidor
espera
que
las
marcas 
“recompensen”
su
tiempo
y
su
dedicación

  67. 67. CLARIDAD
Y
TRANSPARENCIA
 Estamos
en
la
era
de
la
transparencia.
El 
consumidor
lo
sabe
todo.

 El
consumidor
valora
las
marcas
que
le
dicen 
la
verdad

  68. 68. CLARIDAD
Y
TRANSPARENCIA
 El
mejor
antídoto
contra
los
consumidores 
que
quieren
destruir
la
marca
siempre
será 
decir
la
verdad.

  69. 69. 3
 Top
of
hand
es
ser
capaz
de
inspirar
al 
consumidor
a
partir
de
los
valores
de
la 
marca.
 Es
dejarlo
libre,
pero
inspirado
a
partir 
de
una
ideología

  70. 70. INSPIRAR
AL
CONSUMIDOR
 Si
no
hay
grandes
recursos
de
investigación
o 
desarrollo,
por
qué
no
poner
a
inventar
al 
consumidor.

 Inspiración
y
libertad
sin
perder 
direccionamiento

  71. 71. INSPIRAR
AL
CONSUMIDOR
 No
importa
el
tamaño
de
la
marca.
Una
marca 
sobre
la
que
el
consumidor
quiere
crear
puede 
ser
de
cualquier
tamaño.

  72. 72. 4
 Hay
que
aprovechar
el
deseo
de 
pertenencia
del
consumidor.
 Las
marcas
que
logren
generar 
convocatoria
serán
las
que
tengan
los 
más
altos
niveles
de
top
of
hand.

  73. 73. DESEO
DE
PERTENENCIA
 Los
consumidores
quieren
ser
partícipes, 
generar
comunidades
a
partir
de
gustos
e 
intereses.
 “Ser
parte
de”
tiene
que
ver
con
el
deseo
de 
trascender,
de
crear.

  74. 74. DESEO
DE
PERTENENCIA
 Los
consumidores
quieren
ser
famosos
y 
volverse
ellos
mismos
una
marca.
 Es
el
momento
de
aprovechar
el
deseo
de 
fama
de
los
consumidores
en
bien
de
nuestras 
marcas.

  75. 75. DESEO
DE
PERTENENCIA

  76. 76. DESEO
DE
PERTENENCIA

  77. 77. DESEO
DE
PERTENENCIA

  78. 78. DESEO
DE
PERTENENCIA

  79. 79. DESEO
DE
PERTENENCIA

  80. 80. DESEO
DE
PERTENENCIA

  81. 81. 5
 Las
marcas
no
se
pueden
olvidar
que 
involucrar
al
consumidor
es,
antes
que 
nada,
divertirlo
y
retarlo.

 La
mejor
recompensa
por
la 
participación
es
el
entretenimiento

  82. 82. DIVERTIR
Y
RETAR
 Los
consumidores
valoran
las
marcas
que
los 
retan
y
que
los
divierten.
 Cuando
una
marca
tiene
una
promesa
clara,
el 
consumidor
se
siente
inspirado
para
crear

  83. 83. TOP
OF
HAND
 Lograr
que
los
consumidores 
trabajen
en
bien
de
la
marca.

  84. 84. TOP
OF
HAND
 La
capacidad
y
el
deseo
de
participar 
es
una
realidad.


  85. 85. TOP
OF
HAND
 ¿Prefiere
un
consumidor
participar 
en
la
construcción
de
mi
marca
que 
en
la
de
otras
marcas
de
la 
categoría?

  86. 86. TOP
OF
HAND
 ¿Tiene
la
marca
una
plataforma
que 
invita
a
la
participación?

  87. 87. TOP
OF
HAND
 ¿Es
mi
marca
una
plataforma
de 
participación
e
inspiración
o
es
un 
monólogo?

  88. 88. LOS
CLIENTES
LO
SABEN
 “Tenemos
que
reconocerlo:
El 
consumidor
tiene
ahora
el
control”
 Bob
Liodice,
Presidente
de
la
Asociación
Americana
de 
Anunciantes,
ANA


  89. 89. LOS
LÍDERES
LO
ENTIENDEN
 “No
hay
nada
que
hacer.
El
genio
salió
de
la 
botella
y
el
único
control
que
ahora
tenemos 
sobre
él
es
ofrecerle
que
dialogue
con 
nosotros”
 Tom
Lynch,
Strategy
VP
Avenue
A
/
Razorfish

  90. 90. LAS
MARCAS
QUE
NO
LE
PERMITAN 
PARTICIPAR
A
LOS
CONSUMIDORES, 
ESTARÁN
PERDIENDO
LA
MÁS 
EFICIENTE
HERRAMIENTA
DE 
MARKETING

  91. 91. LOS
CONSUMIDORES
LE
CREERÁN 
CADA
VEZ
MÁS
A
LAS
PERSONAS
Y 
MENOS
A
LAS
CORPORACIONES.

  92. 92. BRANDPOCALIPSIS

  93. 93. BRANDPOCALIPSIS
 El
mundo
se
dividirá
entre 
aquellos
que
vean
la 
participación
activa
del 
consumidor
como
una 
amenaza
y
aquellos
que
lo 
vean
como
una
oportunidad…

  94. 94. MUCHAS
GRACIAS
 •  Juan
Luis
Isaza

www.juanisaza.com


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