Una reflexión sobre lo que la comunicación puede aportar a la hora de prepararse para el nuevo ciclo económico y la ansiada recuperación

1. Reconquistando al inversor
¿QUÉ HACER ANTES DE LA
RECUPERACIÓN?
En otoño del pasado año se concentraron en el resurgiendo, asumiendo un papel importante en
tiempo una serie de acontecimientos únicos: la crisis las reestructuraciones, consolidaciones y otras
crediticia, la quiebra de Lehman Brothers, el colapso operaciones.
financiero y la “Gran Recesión”. En lo que respecta
a las relaciones con los inversores hubo que dejar La estrategia de gestión de activos de las gestoras
a un lado las proyecciones optimistas y centrarse en de fondos se transforma y comienza a apostar por
conceptos como la liquidez, el apalancamiento, la algunos títulos de renta variable. La industria en
sostenibilidad y, sobre todo, la supervivencia. general está dejando atrás la actitud defensiva y
contra-cíclica y se centra, entre otros sectores, en el
Todos ellos siguen siendo conceptos con plena tecnológico y la salud. El foco está puesto en el valor
vigencia. Aunque este invierno el escenario presenta y no tanto en el crecimiento.
novedades y cambios. La renta variable ha vuelto.
Las noticias positivas interesan de nuevo. Después de Mientras en Estados Unidos el PIB ha vuelto a ser
un año como el que hemos vivido, nos enfrentamos a positivo, en España los datos de crecimiento siguen
una audiencia que ha aprendido de las experiencias siendo negativos, aunque suavizan su caída. ¿Se
y demanda un nuevo enfoque en la información. En empiezan a ver signos de recuperación o son
definitiva, se requiere un nuevo mensaje con nuevos sólo espejismos de los anhelados brotes verdes?
parámetros. Y además, teniendo en cuenta que las Primero, el comportamiento que el Ibex mantiene
presiones del año pasado también impactaron sobre desde marzo con una tendencia alcista muy
los canales de comunicación. acusada, y sostenida en que los 6 u 8 principales
valores de nuestro mercado, que casi cubren el 70
En primer lugar, es necesario echar un vistazo al o 75% del selectivo IBEX 35, tienen como mercado
contexto internacional: el Dow Jones ha experimen- principal América Latina y otras geografías emer-
tado subidas de importancia. Las compañías han gentes. Economías que están en plena expansión
estado captando, discretamente, pero de forma y donde los efectos de la crisis no han sido tan
intensa, nuevos fondos en los mercados de capi- acusados como los registrados en Europa y EEUU.
tales. Se están anunciando importantes transac-
ciones y, en teoría, existe un volumen importante de La bolsa española celebra las primeras operaciones
proyectos adicionales en camino. Y no sólo los que después de un 2008 sin apenas movimiento. La
surgen a raíz de las bancarrotas, reestructuraciones salida de Zinkia e Imaginarium al MAB ha logrado
y remodelaciones bancarias. captar el interés de muchas pequeñas y medianas
empresas por este mercado. Además, ya están
Hay signos de incipiente vitalidad en el mercado de puestos los cimientos para la reestructuración del
las salidas a bolsa. El private equity, un elemento sistema financiero español. Una reestructuración
clave en la construcción de valor, también está que promete interesantes operaciones.

2. Sin embargo, en todo el mundo, las expectativas de rosa, víctima tanto de los recortes en la publicidad
crecimiento siguen estando condicionadas. El alto provocados por la crisis, como del aumento de la
crecimiento unido al alto riesgo y al retorno elevado, competencia entre los medios y los servicios de infor-
que eran entendidos como un mantra en 2007, han mación electrónicos. Las reducidas y a veces poco
dejado de tener vigencia hoy. El sector financiero experimentadas plantillas de periodistas compiten
todavía no ha acabado de deshacerse de las malas por titulares que son emitidos a gran velocidad.
noticias en sus balances. Y la economía global sigue Tanto las buenas como las malas noticias ocupan un
buscando una recuperación del consumo aún no gran espacio. Sin embargo, no hay mucho sitio para
evidente. Entonces, ¿nos enfrentamos a otra poten- contar que “la compañía lo hace bien, con estrate-
cial bajada? ¿Y la inflación? ¿Nos espera a la vuelta gias inteligentes y acertadas”.
de la esquina?
En una reciente conferencia para inversores orga-
Al hablar de “expectativas condicionadas” nos refe- nizada por un broker, las presentaciones se
rimos a preguntas como: ¿qué imagen queremos organizaron en torno a tres grupos. Uno de ellos
ofrecer cuando esta fase de recesión acabe?, comenzó de la manera en que lo hubiera hecho en
¿podemos crecer?, ¿podemos generar un beneficio 2006 con una “introducción a nuestra compañía”;
atractivo?, ¿crear valor para los accionistas?, ¿cuál es algunos inversores salieron de la sala antes de
nuestro plan? Estos son los temas que interesan a los que terminara la presentación. Un segundo grupo
inversores hoy. Pero, al mismo tiempo, les interesan combinó la “introducción a…” con sólidos detalles
cuestiones cruciales como el nivel de apalancamiento de cómo capear la crisis crediticia; los inversores
y la liquidez. Además de todo lo relacionado con la se quedaron en la sala, pero dijeron que habían
sostenibilidad y supervivencia del modelo empresarial. oído razones para no vender, en lugar de razones
Creemos que el argumento más creíble a día de hoy para comprar. El tercer grupo pasó por encima de
es: “Somos ganadores si la recuperación continua y, la introducción y dio la misma importancia a cómo
supervivientes, en el caso de que no lo haga”. capear la crisis crediticia que a cómo “prepararse
para la recuperación y de qué modo beneficiarse de
La vuelta de los ingresos y las ventas puede ser un la vuelta al crecimiento”. Este grupo fue el que más
dato que refuerce este argumento. La consistencia de interés generó, se le hicieron múltiples preguntas y,
los resultados siempre es un elemento estabilizador. además, obtuvo peticiones para concretar encuen-
La capacidad de generar ingresos sugiere un poten- tros individuales posteriores.
cial de crecimiento y de mejora en un entorno de
recuperación. También indica que las facturas y las Entonces, ¿qué debemos hacer ante este
nóminas serán pagadas y las deudas amortizadas. escenario?
Además se demandan indicadores de progreso para
responder a la pregunta: ¿cómo puedo saber que el En primer lugar, debemos actualizar nuestra
plan de la compañía está funcionando? historia. La “introducción a nuestra compañía”
que solíamos utilizar ha dejado de tener sentido.
Otro punto importante es que el mensaje en 2010 Hay que asumir que nuestro inversor ya sabe lo
no funcionará necesariamente a través de los que pone en nuestra página web.
mismos canales de comunicación de 2007. Estos
canales también han cambiado. El periodismo Es necesario despertar el interés en torno a nuevos
financiero tradicional se ha contraído de forma dolo- enfoques. Así, es bueno mostrar cuál es la estra-

3. tegia de la compañía a largo plazo y cómo se o no, es el primer sitio donde van a mirar todos los
ha transformado en el último año. También hay inversores y nuestros públicos en general.
que poner en valor nuestras ventajas frente a los
competidores. Es interesante resaltar aquellas En tercer lugar, algunas caras amigas continúan en el
tendencias a largo plazo, al margen de ciclos mercado y conviene más que nunca usarlas. En todos
económicos, que puedan contribuir, y también los sectores sigue habiendo periodistas que rastrean
aquellas que puedan perjudicar, ya que la hones- el fondo de la historia, no la capa superficial;
tidad es un valor en alza. Por último, es recomen- analistas con un entendimiento detallado; blogueros
dable ser realista sobre los beneficios que los que contribuyen de forma constructiva al diálogo. Es
inversores pueden esperar una vez que la situa- crucial cultivar a todos ellos.
ción se estabilice.
En cuarto lugar, y seguramente lo más importante,
En segundo lugar, la historia debe contarse el cara a cara sigue funcionando. Nadie puede
en primera persona. Es comprensible que las estar al día de toda la avalancha de comunica-
empresas sean reacias a hablar de sí mismas de la ción electrónica entrante; nadie puede acceder
manera en la que lo hacen los inversores – magni- a toda la información que está disponible. En
tudes, tiempos, posibilidades y el volumen de un momento de saturación de información, es el
retorno esperado – pero es sorprendente que sólo contacto humano el que da la confianza para
un número reducido de ellas proporcione a los acceder a una nueva oportunidad. Hay muchas
inversores el suficiente material para que lleguen maneras de hacer todo lo anterior y, evidente-
a sus propias conclusiones. Hoy en día, es funda- mente, todo lleva su tiempo. Lo que está claro,
mental que lo que queramos contar esté bien refle- es que, mientras las economías vuelven a su ser,
jado en la página web de la compañía – nos guste tiempo es algo que tenemos.
Juan Rivera es Director Senior de LLORENTE & CUENCA en la oficina de Madrid y responsable del área
de Comunicación Financiera. En sus más de 15 años de experiencia profesional ha asesorado a más de
100 empresas en cuestiones de comunicación corporativa, entre las que figuran operaciones de fusión o
adquisición, o salidas a Bolsa.
Hermanos Bécquer, 4 28006 Madrid
+34 91 563 77 22
www.llorenteycuenca.com