Aprendamos a Exportar

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  • La elección de los canales de distribución debe basarse en las necesidades del público objetivo. Los consumidores serán mejor atendidos por los miembros de canal, que si lo hiciera la organización por su cuenta? Los canales pueden desarrollar procesos y sistemas que se adapten mejor a las necesidades de los clientes Tamaño promedio de la orden de compra Tiempo de la entrega Lugar Variedad Servicio y Soporte La elección de los intermediarios y canales debe orientarse a complementar y aumentar de la mejor manera posible la oferta de valor de la organización. La meta también debe ser alcanzar y mantener relaciones a largo plazo entre la organización, los canales y los clientes (toda el sistema de valor).
  • Acá se puede hacer hincapié en la situación planteada en Brasil (Seragini) al lanzarse una margarina en un envase de características muy destacadas que hacían que el producto simbólico tuviera un valor superior al producto físico que realmente se entregaba, generando alta prueba y bajísima recompra al producirse un efecto de desilusión, por más que hubiera estado muy claro que era margarina
  • Aprendamos a Exportar

    1. 1. “APRENDAMOS A EXPORTAR” Mg. Jontxu Pardo Rodriguéz-Gachs
    2. 2. OB J E T I V O S Entender el proceso creciente deinternacionalización de los negocios Desarrollar una metodología para llevaradelante el proceso de comercializacióninternacional
    3. 3. C O N T E N I D O SConceptos de Comercialización InternacionalEstrategia Internacional .Segmentación y Selección de Mercados .Marketing Mix InternacionalDirección de Ventas Internacional
    4. 4. 1. ConceptosConceptos de Comercialización Internacional
    5. 5. 1. ConceptosProductosY ConsumidoresServicios POSICIONAMIENTO Frontera
    6. 6. 1. Conceptos FronteraBarreras Arancelarias Barreras NO Arancelarias
    7. 7. 1. Conceptos Frontera Consumidores Dis tancia C ultural
    8. 8. 1. Conceptos Distancia Cultural Distintos niveles de riesgoMayor C omplejidad Diferentes Entornos y Ambien Nuevos y Desconocidos problemas
    9. 9. 1. ConceptosEstrategiaBásica Unidad de Negocio País País País País A B C N Estrategia Internacional Estrategia Global
    10. 10. 1. Conceptos Clave del ÉxitoAdaptación a las diferencias de entornos entre unos mercados y otros
    11. 11. 2.- Comercialización Internacional - Estrategia
    12. 12. 2.- Estrategia Definir Negocio Identificar Identificar CompetidoresOportunidades ClavesSeleccionar Evaluar Mercados intensidad Desarrollar Estrategia Internacional
    13. 13. 2.- Estrategia Identificar OportunidadesInformación básica: Tamaño del mercado en unidades e ingresos Etapa del ciclo de vida del producto Número de competidores: internacionales y locales Porcentaje de producción nacional Porcentaje de exportación Costos del sector Tarifas, impuestos al ingreso Regulaciones de competencia al sector
    14. 14. 2.- Estrategia Identificar OportunidadesIntegración Económica Cultura
    15. 15. 2.- Estrategia Cultura• La habilidad para hacer frente a laheterogeneidad cultural en los diferentesmercados internacionales.• La habilidad para armonizar tareas demarketing con su significado simbólico entreclientes de diferentes culturas.• La habilidad para identificar nuevasoportunidades de negocio en contextosculturales extranjeros.
    16. 16. 2.- EstrategiaCultura
    17. 17. 2.- Estrategia
    18. 18. 2.- EstrategiaNacionalidad Religión Edad Profesión
    19. 19. 2.- Estrategia Identificar Competidores Claves Seleccionar : Competidores que tengan una presencia significativaen los mercados más importantes y que ocupen unaparticipación al menos del 5 % Los más grandes que ocupen posiciones en paíseslideres o regiones consideras claves Competidores en potencia
    20. 20. Seleccionar Mercados Todos países Estudio Preliminar 2. Consumo 3. Estimación Tamaño Mercado 4. Indicadores Mercado Países sin interés Decisión S E GME NTA R Países con Interés preliminar
    21. 21. 2.- EstrategiaSegmentación Internacional de Mercados MacroS egmentación Des criptores de mercados y clientes Variables cuantitativas MicroS egmentación A tributos es pecíficos que s atis facen los des eos de los clientes Variables cualicuantitativas
    22. 22. 2.- Estrategia Segmentación Países Decisión sin interés Países con Alto Revisar Potencial Misión Mercado Meta Priorizar MercadosPaíses con interéssecundario Decisión
    23. 23. Desarrollar una Estrategia Internacional Estrategias Básicas Altas Global Transnacional Presiones en costos Internacional Multidoméstica Presiones para el logro de la capacidad Bajas de aceptación local Altas
    24. 24. Desarrollar una Estrategia Internacional Estrategias Básicas Altas Visa Adecco Presiones en costos Sedal Fox Presiones para el logro de la capacidad Bajas Altas de aceptación local
    25. 25. 2.- Estrategia ESTRATEGIA GENÉRICA Estrategia Internacional Crean valor al transferir productos y habilidades valiosasa mercados donde los competidores nativos carecen de aquellas
    26. 26. 2.- Estrategia ESTRATEGIA GENÉRICA Estrategia Multidoméstica Crean valor al transferir productos y habilidades con máxima capacidad de aceptación local
    27. 27. 2.- Estrategia ESTRATEGIA GENÉRICA Estrategia GlobalCrean valor al transferir productos a travcés de la reducción de costos que proviene de la curva de experiencia y de las economía de localización
    28. 28. 2.- Estrategia ESTRATEGIA GENÉRICA Estrategia TransnacionalCrean valor al transferir productos y habilidades distintivas con altapresión en los costos y al mismo tiempo deben prestar atención a la capacidad de aceptación local
    29. 29. 2.- Estrategia ESTRATEGIA GENÉRICA ESTRATEGIA DE INGRESO Inversión RiesgoInversión Franquicia Licencia Exportación Control - Esfuerzo
    30. 30. 3. Estrategia Internacional
    31. 31. 3. Estrategia InternacionalEstrategia de marketing Internacional esaquella que busca encontrar, definir odesarrollar posicionamientos posibles ensegmentos de mercado definidos Marketing mix es la forma en que construimos las señales de valor
    32. 32. 3.- Mix de Comercialización Internacional
    33. 33. 4. Marketing Mix Internacional Distribución Producto Comunicación Precio
    34. 34. 4. Marketing Mix InternacionalProducto
    35. 35. 4. Marketing Mix Internacional Producto Numerosos segmentos nuevos Evolución del mercado Grandes volúmenes e imitadores Categoría consolidada Categoría apenas conocida Introducción Crecimiento Madurez Declive Grado de desarrollo del Mercado
    36. 36. 4. Marketing Mix Internacional Producto No modificar Modificarlo Decisiones Diseñar nuevo Según país Nuevo Producto Global
    37. 37. 4. Marketing Mix Internacional Producto Estandarización Adaptación Economía de Escala  Condiciones de Uso De I&D Regulaciones De producción Comportamiento del Marketing Cliente Integración Competencia local Competencia Global
    38. 38. 4. Marketing Mix Internacional Distribución
    39. 39. 4. Marketing Mix Internacional Distribución Características de los canales Características de Selección de los los productos canales de distribución Características de los mercados Objetivos de Mercado
    40. 40. LA SELECCIÓN ESTRATÉGICA DEL CANAL DE VENTAS Valor agregado de la venta Canales de “alto contacto” Alto Vendedores Socios de VA Distribuidores Canal de Canales de ventas directo “bajo Detallistas contacto” Canales Tele-MKT indirectos Internet Canales de MKT directo AltoBajo Costo por transacción
    41. 41. 4. Marketing Mix InternacionalCanal Internacional Distribución
    42. 42. 4. Marketing Mix Internacional DistribuciónCanal Internacional
    43. 43. 4. Marketing Mix Internacional Distribución Cliente ALogística transfronteriza Fronteratradicional en Europa Cliente B Almacén Fabricante nacional Cliente C Cliente D Frontera Cliente A Logística transfronteriza futura en Europa Cliente B Cliente C Fabricante Cliente DFuente: O’Laughlin K. A., Cooper, J. y Cabocel, E. (1993) Reconfiguring European Logistics Systems, Oak Brool, IL; Council of Logistics management
    44. 44. 4. Marketing Mix Internacional Precio
    45. 45. 4. Marketing Mix Internacional Variables de la empresa Política Variables del Mercado Internacional de precio Variables del producto Precio
    46. 46. Estrategia de Precios En función del ciclo de vida del producto y del mercadoDescremar De segmentaciónBajo volumen alto precio Precios De penetración neutrales
    47. 47. Precio y Ciclo de Vida del ProductoVentas Crecimiento o madurez Precio en baja Des inversión Maximizar beneficios en le corto plazo Precio de penetración Según estrategia Introducción Crecimiento Madurez Declive Tiempo
    48. 48. Factores que Influyen en la Fijación de Precios Internacionales ° Los objetivos de la empresa. El régimen de tipo de cambio. pLa fase del producto en el ciclo de vida y la posición del mismo en el mercado. aLas acciones de los competidores. l Tecnología y competencia. pCoordinación de precios entre mercados. pCanales de distribución y escalada de precios.
    49. 49. Fijación de Precios para Mercados Internacionales Costo del producto (absorción total de costos) + plusdCosto marginaldPrecio de mercado
    50. 50. 4. Marketing Mix Internacional Comunicación
    51. 51. Las PromocionesAl CanalAl consumidor A los vendedores
    52. 52. 4. Marketing Mix Internacional El Rol de la COMUNICACION Formar una imagen en la mente del consumidormeta, coherente con el producto físico y basado en las ventajas diferenciales del mismo Comunicación
    53. 53. 4. Marketing Mix Internacional El Plan de Comercialización Internacional Construye un relacionamiento positivo con el consumidor de forma tal de satisfacer sus deseos a la vez que logra cumplir los objetivos de la organización
    54. 54. 4. Venta Internacional
    55. 55. Estrategias de Introducción yDesarrollo en Mercados Globales
    56. 56. Penetración de mercados Cuando los mercados presentes no están muy saturados con miproducto. Cuando la tasa de uso de los clientes actuales se podía incrementarde manera significativa. Cuando la participación de los competidores principales adisminuido mientras que las ventas totales de la industria hanaumentado. Cuando la correlación entre las ventas y los gastos de marketing hasido alta por tradición. Cuando el incremento de las economías de escala ofrece mayoresventajas competitivas
    57. 57. Desarrollo de mercados Cuando existan nuevos canales de distribución disponibles,confiables baratos y de calidad Cuando la empresa es exitosa en lo que realiza. Cuando existen nuevos mercados inexplorados o poco saturados Cuando la empresa cuenta con RR.HH y capital para dirigiroperaciones de expansión Cuando la empresa posee exceso de capacidad de producción
    58. 58. Desarrollo de productos Cuando la empresa cuenta con productos exitosos que están en laetapa de madurez. Cuando se compite en una industria que se caracteriza por avancestecnológicos rápidos. Cuando la competencia ofrece productos de mejor calidad a preciossimilares. Cuando la industria es de rápido crecimiento. Cuando la empresa posee capacidad de I+D
    59. 59. Integración hacia delante Cuando los distribuidores actuales son muy costosos, poco confiables oincapaces de satisfacer las necesidades de distribución de la empresa. Cuando la disponibilidad de distribuidores de calidad está muy limitadaen cuanto a ofrecer una ventaja competitiva. Cuando la empresa cuenta con RRHH. y capital para dirigir la nuevaempresa. Cuando las ventajas de la producción estable son altas. Cuando los distribuidores o vendedores actuales poseen altos márgenesde rendimiento
    60. 60. Mercados Productos y Marcas Globales Nuevos Mercados Marcas Existentes Actuales Locales GlobalesProductos Nuevos
    61. 61. Efectos del País de Origen
    62. 62. Algunas Consideraciones en la Venta Internacional0 Mayor conocimiento del producto / servicio.e Capacitación dinámica y continuai El cliente cuenta con personal profesional encompras.o Presión en los compradores para que hagan lascompras adecuadass Énfasis en establecimiento de relaciones a largoplazo.l Uso eficaz de especialistas en negociación comosoporte de la venta. Marketing Experiencial
    63. 63. ANALISIS AMBIENTE Demanda Estructura INTERNO ENTORNODETERMINANTES PLAN DE NEGOCIO Externos INTERNACIONAL RECURSOS Materiales Y Humanos COMETENCIAINTERNACIONAL ESTRATEGIA COMERCIAL OfertaESTRATEGIA PRODUCTO DESARROLLO DE POLITICADE INGRESO ADAPTADO MARCA DE PRECIOS
    64. 64. Implementación del Plan de MarketingObjetivo Tareas Responsable Recursos Forma de implementa Tiempo de(Alcanzable (Que) (Quien) necesarios ción (Como) realizacióncuantificable (Cuanto) (Cuando) medible)
    65. 65. Cada mañana en África, una gacela se despierta, sabe que debe correr frente al león, o perderá la vida.Cada mañana en África, un león se despierta, sabe que deber correr detrás de la gacela, o morirá de hambre. Cuando el sol se levante, no importa donde estés o si eres León o Gacela. Será mejor que empieces a correr por tu vida ... El futuro tiene muchos nombres. Para los débiles es lo inalcanzable. Para los temerosos, lo desconocido. Para los valientes es la oportunidad. Victor Hugo (1802-1885)

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