2. OB J E T I V O S
Entender el proceso creciente de
internacionalización de los negocios
Desarrollar una metodología para llevar
adelante el proceso de comercialización
internacional
3. C O N T E N I D O S
Conceptos de Comercialización Internacional
Estrategia Internacional
.Segmentación y Selección de Mercados
.Marketing Mix Internacional
Dirección de Ventas Internacional
4. 1. Conceptos
Conceptos de Comercialización Internacional
13. 2.- Estrategia
Identificar Oportunidades
Información básica:
Tamaño del mercado en unidades e ingresos
Etapa del ciclo de vida del producto
Número de competidores: internacionales y locales
Porcentaje de producción nacional
Porcentaje de exportación
Costos del sector
Tarifas, impuestos al ingreso
Regulaciones de competencia al sector
14. 2.- Estrategia
Identificar Oportunidades
Integración Económica Cultura
15. 2.- Estrategia
Cultura
• La habilidad para hacer frente a la
heterogeneidad cultural en los diferentes
mercados internacionales.
• La habilidad para armonizar tareas de
marketing con su significado simbólico entre
clientes de diferentes culturas.
• La habilidad para identificar nuevas
oportunidades de negocio en contextos
culturales extranjeros.
19. 2.- Estrategia
Identificar Competidores Claves
Seleccionar :
Competidores que tengan una presencia significativa
en los mercados más importantes y que ocupen una
participación al menos del 5 %
Los más grandes que ocupen posiciones en países
lideres o regiones consideras claves
Competidores en potencia
20. Seleccionar Mercados
Todos
países
Estudio Preliminar
2. Consumo
3. Estimación Tamaño Mercado
4. Indicadores Mercado
Países
sin interés
Decisión
S E GME NTA R
Países con Interés preliminar
21. 2.- Estrategia
Segmentación Internacional de Mercados
MacroS egmentación
Des criptores de mercados y clientes
Variables cuantitativas
MicroS egmentación
A tributos es pecíficos que s atis facen los
des eos de los clientes
Variables cualicuantitativas
22. 2.- Estrategia
Segmentación
Países
Decisión sin interés
Países con Alto
Revisar Potencial
Misión
Mercado Meta
Priorizar Mercados
Países con interés
secundario Decisión
23. Desarrollar una Estrategia Internacional
Estrategias Básicas
Altas
Global Transnacional
Presiones en costos
Internacional Multidoméstica
Presiones para el logro de la capacidad
Bajas de aceptación local
Altas
24. Desarrollar una Estrategia Internacional
Estrategias Básicas
Altas
Visa Adecco
Presiones en costos
Sedal Fox
Presiones para el logro de la capacidad
Bajas Altas
de aceptación local
25. 2.- Estrategia
ESTRATEGIA GENÉRICA
Estrategia Internacional
Crean valor al transferir productos y habilidades valiosas
a mercados donde los competidores nativos carecen de aquellas
26. 2.- Estrategia
ESTRATEGIA GENÉRICA
Estrategia Multidoméstica
Crean valor al transferir productos y habilidades
con máxima capacidad de aceptación local
27. 2.- Estrategia
ESTRATEGIA GENÉRICA
Estrategia Global
Crean valor al transferir productos a travcés de la reducción de costos
que proviene de la curva de experiencia y de las economía de
localización
28. 2.- Estrategia
ESTRATEGIA GENÉRICA
Estrategia Transnacional
Crean valor al transferir productos y habilidades distintivas con alta
presión en los costos y al mismo tiempo deben prestar atención a la
capacidad de aceptación local
29. 2.- Estrategia
ESTRATEGIA GENÉRICA
ESTRATEGIA DE INGRESO
Inversión
Riesgo
Inversión
Franquicia
Licencia
Exportación
Control - Esfuerzo
31. 3. Estrategia Internacional
Estrategia de marketing Internacional es
aquella que busca encontrar, definir o
desarrollar posicionamientos posibles en
segmentos de mercado definidos
Marketing mix es la forma en que
construimos las señales de valor
35. 4. Marketing Mix Internacional
Producto Numerosos
segmentos
nuevos
Evolución
del mercado Grandes
volúmenes e
imitadores
Categoría
consolidada
Categoría
apenas
conocida
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Grado de desarrollo del Mercado
36. 4. Marketing Mix Internacional
Producto
No modificar
Modificarlo
Decisiones Diseñar nuevo
Según país
Nuevo Producto
Global
37. 4. Marketing Mix Internacional
Producto
Estandarización Adaptación
Economía de Escala Condiciones de Uso
De I&D Regulaciones
De producción Comportamiento del
Marketing Cliente
Integración Competencia local
Competencia Global
39. 4. Marketing Mix Internacional
Distribución
Características de los
canales
Características de
Selección de los
los productos
canales
de
distribución Características de
los mercados
Objetivos de
Mercado
40. LA SELECCIÓN ESTRATÉGICA DEL CANAL DE VENTAS
Valor agregado
de la venta Canales de “alto contacto”
Alto Vendedores
Socios de VA
Distribuidores Canal de
Canales de ventas directo
“bajo Detallistas
contacto”
Canales
Tele-MKT indirectos
Internet
Canales de
MKT directo Alto
Bajo
Costo por
transacción
43. 4. Marketing Mix Internacional
Distribución
Cliente A
Logística transfronteriza Frontera
tradicional en Europa Cliente B
Almacén
Fabricante nacional
Cliente C
Cliente D
Frontera Cliente A
Logística transfronteriza
futura en Europa Cliente B
Cliente C
Fabricante
Cliente D
Fuente: O’Laughlin K. A., Cooper, J. y Cabocel, E. (1993) Reconfiguring European Logistics Systems, Oak Brool, IL; Council of Logistics management
45. 4. Marketing Mix Internacional
Variables de la empresa
Política
Variables del Mercado Internacional
de precio
Variables del producto
Precio
46. Estrategia de Precios
En función del ciclo de vida del producto y del mercado
Descremar De segmentación
Bajo volumen alto precio
Precios
De penetración
neutrales
47. Precio y Ciclo de Vida del Producto
Ventas
Crecimiento o madurez Precio en baja Des inversión
Maximizar beneficios en le corto plazo
Precio de penetración
Según estrategia
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Tiempo
48. Factores que Influyen en la Fijación
de
Precios Internacionales
° Los objetivos de la empresa.
El régimen de tipo de cambio.
pLa fase del producto en el ciclo de vida y la posición del
mismo en el mercado.
aLas acciones de los competidores.
l Tecnología y competencia.
pCoordinación de precios entre mercados.
pCanales de distribución y escalada de precios.
49. Fijación de Precios para
Mercados Internacionales
Costo del producto (absorción total de costos) + plus
dCosto marginal
dPrecio de mercado
52. 4. Marketing Mix Internacional
El Rol de la COMUNICACION
Formar una imagen en la mente del consumidor
meta, coherente con el producto físico y basado en
las ventajas diferenciales del mismo
Comunicación
53. 4. Marketing Mix Internacional
El Plan de Comercialización
Internacional
Construye un relacionamiento positivo con el
consumidor de forma tal de satisfacer sus
deseos a la vez que logra cumplir los
objetivos de la organización
56. Penetración de mercados
Cuando los mercados presentes no están muy saturados con mi
producto.
Cuando la tasa de uso de los clientes actuales se podía incrementar
de manera significativa.
Cuando la participación de los competidores principales a
disminuido mientras que las ventas totales de la industria han
aumentado.
Cuando la correlación entre las ventas y los gastos de marketing ha
sido alta por tradición.
Cuando el incremento de las economías de escala ofrece mayores
ventajas competitivas
57. Desarrollo de mercados
Cuando existan nuevos canales de distribución disponibles,
confiables baratos y de calidad
Cuando la empresa es exitosa en lo que realiza.
Cuando existen nuevos mercados inexplorados o poco saturados
Cuando la empresa cuenta con RR.HH y capital para dirigir
operaciones de expansión
Cuando la empresa posee exceso de capacidad de producción
58. Desarrollo de productos
Cuando la empresa cuenta con productos exitosos que están en la
etapa de madurez.
Cuando se compite en una industria que se caracteriza por avances
tecnológicos rápidos.
Cuando la competencia ofrece productos de mejor calidad a precios
similares.
Cuando la industria es de rápido crecimiento.
Cuando la empresa posee capacidad de I+D
59. Integración hacia delante
Cuando los distribuidores actuales son muy costosos, poco confiables o
incapaces de satisfacer las necesidades de distribución de la empresa.
Cuando la disponibilidad de distribuidores de calidad está muy limitada
en cuanto a ofrecer una ventaja competitiva.
Cuando la empresa cuenta con RRHH. y capital para dirigir la nueva
empresa.
Cuando las ventajas de la producción estable son altas.
Cuando los distribuidores o vendedores actuales poseen altos márgenes
de rendimiento
62. Algunas Consideraciones en la Venta Internacional
0 Mayor conocimiento del producto / servicio.
e Capacitación dinámica y continua
i El cliente cuenta con personal profesional en
compras.
o Presión en los compradores para que hagan las
compras adecuadas
s Énfasis en establecimiento de relaciones a largo
plazo.
l Uso eficaz de especialistas en negociación como
soporte de la venta.
Marketing Experiencial
63. ANALISIS
AMBIENTE
Demanda Estructura INTERNO
ENTORNO
DETERMINANTES PLAN DE NEGOCIO
Externos INTERNACIONAL RECURSOS
Materiales Y
Humanos
COMETENCIA
INTERNACIONAL
ESTRATEGIA
COMERCIAL Oferta
ESTRATEGIA PRODUCTO DESARROLLO DE POLITICA
DE INGRESO ADAPTADO MARCA DE PRECIOS
64. Implementación del Plan de Marketing
Objetivo Tareas Responsable Recursos Forma de implementa Tiempo de
(Alcanzable (Que) (Quien) necesarios ción (Como) realización
cuantificable (Cuanto) (Cuando)
medible)
65. Cada mañana en África, una gacela se despierta, sabe que
debe correr frente al león, o perderá la vida.
Cada mañana en África, un león se despierta, sabe que deber
correr detrás de la gacela, o morirá de hambre.
Cuando el sol se levante, no importa donde estés o si eres
León o Gacela.
Será mejor que empieces a correr por tu vida ...
El futuro tiene muchos nombres. Para los débiles es lo
inalcanzable. Para los temerosos, lo desconocido. Para los
valientes es la oportunidad.
Victor Hugo (1802-1885)
Editor's Notes
T aprox 4:30
T aprox 4:30
T aprox 4:30
T aprox 4:30
La elección de los canales de distribución debe basarse en las necesidades del público objetivo. Los consumidores serán mejor atendidos por los miembros de canal, que si lo hiciera la organización por su cuenta? Los canales pueden desarrollar procesos y sistemas que se adapten mejor a las necesidades de los clientes Tamaño promedio de la orden de compra Tiempo de la entrega Lugar Variedad Servicio y Soporte La elección de los intermediarios y canales debe orientarse a complementar y aumentar de la mejor manera posible la oferta de valor de la organización. La meta también debe ser alcanzar y mantener relaciones a largo plazo entre la organización, los canales y los clientes (toda el sistema de valor).
Acá se puede hacer hincapié en la situación planteada en Brasil (Seragini) al lanzarse una margarina en un envase de características muy destacadas que hacían que el producto simbólico tuviera un valor superior al producto físico que realmente se entregaba, generando alta prueba y bajísima recompra al producirse un efecto de desilusión, por más que hubiera estado muy claro que era margarina
