Online Marketing und Social Media für Nonprofit-Organisationen

Seminarzentrum GöttingenLehrgang Fundraising und Sponsoring Stand: Februar 2012

Jörg Eisfeld-Reschke Studium Public Management Studium Public Policy ikosom - Institut für Kommunikation in sozialen Medien Autor, Speaker und BeraterSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 2

Jörg Eisfeld-ReschkeSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 3

Ankommen● Wer nimmt an diesem Lehrgang teil?● Welche Themen-Module hatten Sie bereits?Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 4

Was uns erwartetSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 5

Was uns als nächstes erwartet● Themenblock I: Zahlen zur Internetnutzung● Themenblock II: Die eigene Internetseite● Themenblock III: Marketing im Web● Themenblock IV: Social Marketing im Web● Themenblock V: Online-Kampagnen● Themenblock VI: Einsatzfelder sozialer Medien● Themenblock VII: Online-Fundraising● Themenblock VIII: KrisenkommunikationSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 6

Themenblock ISocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 7

Zahlen zur Internetnutzung Was ist eine Spende? 44,1%● der Deutschen sind regelmäßig online 2002Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 8

Zahlen zur Internetnutzung Was ist eine Spende? 44,1%● der Deutschen sind regelmäßig online 14-19 Jährige: 76,9% 20-29 Jährige: 80,3% 30-39 Jährige: 65,6% 40-49 Jährige: 47,8% 50-59 Jährige: 35,4% +60 Jährige: 7,8% 2002Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 9

Zahlen zur Internetnutzung Was ist eine Spende? 73,3%● der Deutschen sind regelmäßig online 2011Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 10

Zahlen zur Internetnutzung Was ist eine Spende? 69,4%● der Deutschen sind regelmäßig online 14-19 Jährige: 100% 20-29 Jährige: 98,2% 30-39 Jährige: 94,4% 40-49 Jährige: 90,7% 50-59 Jährige: 69,1% +60 Jährige: 34,5% 2011Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 11

Zahlen zur Internetnutzung Was ist eine Spende? 69,4%● der Deutschen sind regelmäßig online 14-19 Jährige: 100% +23% 20-29 Jährige: 98,4% +21% 30-39 Jährige: 89,9% +28% 40-49 Jährige: 81,9% +43% 50-59 Jährige: 68,9% +34% +60 Jährige: 28,2% +27% 2010Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 12

Zahlen zur Internetnutzung● Was ist eine Spende? 2011Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 13

Zahlen zur Internetnutzung● Was ist eine Spende? Was tun sie im Netz? Shopping 8% Banking 8% Spielen 14% Unterhalten 16% Informieren 22% Kommunizieren 40% 2010Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 14

Zahlen zur Internetnutzung Was ist eine Spende? 76%● sind in sozialen Netzwerken aktiv 2011Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 15

Zahlen zur Internetnutzung Was ist eine Spende? 76%● sind in sozialen Netzwerken aktiv Facebook 48% VZ-Netzwerke 27% Stayfriends 27% Wer kennt wen 24% XING 9% Twitter 7% 2011Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 16

Zahlen zur Internetnutzung● Was ist eine Spende? By Nico Kirch, socialmediastatistik.deSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 17

Zahlen zur Internetnutzung● Was ist eine Spende? Welchen Nutzen bringen soziale Medien?Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 18

Zahlen zur Internetnutzung● Was ist eine Spende? 1. Bestehende Zielgruppen können an die NPO gebunden werden.Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 19

Zahlen zur Internetnutzung● Was ist eine Spende? 2. Neue Zielgruppen können gezielt angesprochen und aktiviert werdenSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 20

Zahlen zur Internetnutzung● Was ist eine Spende? 3. Soziale Medien sind ein Dialogangebot, verankert im Alltag der UnterstüzerInnen 2011Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 21

Themenblock IISocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 23

Die eigene Internetseite● Wer besucht die Internetseite?Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 24

Die eigene Internetseite● Wer besucht die Internetseite? Interessierte am Themenfeld der Nonprofit-Organisation Klienten der Nonprofit-Organisation Spender der Nonprofit-Organisation Das eigene Netzwerk (Family, Friends & Fans) Journalisten Wettbewerber VerwaltungSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 25

Die eigene Internetseite● Was macht eine gute Internetseite aus?Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 26

Die eigene Internetseite● Was macht eine gute Internetseite aus? ● inhaltlich ● optisch ● technisch ● sozialeSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 27

Die eigene Internetseite● Inhaltliche Anforderungen an die Internetseite ● Die Inhalte auf der Internetseite sind aktuell ● Texte sind in einfacher Sprache geschrieben ● Mission und Arbeitsfeld der Nonprofit-Organisation sind klar ersichtlich ● Multimediale Aufbereitung der Projektarbeit (mit Einsatz von Fotos, Videos etc.) ● In wenigen Klicks sind die wesentlichen Informationen für unterschiedliche Zielgruppen zu erreichenSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 28

Die eigene Internetseite● Optische Anforderungen an die Internetseite ● Die Internetseite verfügbt über ein ansprechendes Design ● Navigation und Bedienung sind einfach und effizient ● Das medienübergreifende Corporate Design ist umgesetzt ● Barrierefreiheit wird sichergestellt ● Die Internetseite ist für die Darstellung in den gängigen Browser optimiert ● Die Internetseite ist für die Darstellung auf unterschiedlichen Endgeräten optimiertSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 29

Die eigene Internetseite● Technische Anforderungen an die Internetseite ● Möglichst kein proprietäres System verwenden ● Anerkannte Standards werden eingehalten (W3C) ● Suchmaschinenoptimierung besteht bereits im Grundkonzept ● Möglichst geringe Ladezeiten der Internetseite ● Rechtliche Anforderungen an den Datenschutz werden eingehaltenSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 30

Die eigene Internetseite● Soziale Anforderungen an die Internetseite ● Kontaktmöglichkeiten sind leicht zugänglich ● Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind erkennbar ● Es existieren Hinweise auf weitere Profile im Internet ● Abonnement-Service wird direkt oder indirekt angeboten ● Das Weiterverbreiten von Inhalten ist möglichst vereinfachtSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 31

Die eigene InternetseiteSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 32

Die eigene Internetseite● Schauen wir uns drei Nonprofit-Seiten an 1. 2. 3. DKHW Rotes Kreuz 2aid.orgSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 38

Die eigene Internetseite● Das KUDOS-Prinzip ● Knowledgeable - In dem Fachgebiet erkennbar kompetent? ● Useful - Sind die Inhalte nützlich? ● Desirable - Passt es zu meiner digitalen Persona? ● Open - Können die Inhalte von allen genutzt werden? ● Sharable - Wie einfach ist es die Inhalte weiterzuleiten?Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 39

Die eigene Internetseite SEMSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 41

Die eigene Internetseite SEM SEOSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 42

Die eigene Internetseite SEM SEO SocialSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 43

Die eigene Internetseite● Welche Faktoren beeinflussen die Positionierung in den SERPs?● Welche Faktoren einer Internetseite können dahingehend optimiert werden?Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 44

Die eigene Internetseite● Suchmaschinenoptimierung - Onpage ● Text ● Headlines ● Keyworddichte ● Fotos ● Einbettung ● Alt-Tag (Keywords) ● Dateiname ● Pfad ● Untertitel (Keywords) ● Seite ● Meta Keywords ● Vanity URLs ● Interne VerlinkungSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 45

Die eigene Internetseite● Suchmaschinenoptimierung - Offpage ● Relevanz ● PageRank ● Externe Links ● Geschichte ● Alter der Seite ● Linkstruktur ● Nutzerverhalten ● Herkunft (Bookmark) ● Klickrate ● Aufenthaltsdauer ● Social Action ● 1+ ● WeiterverbreitenSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 46

Themenblock IIISocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 48

Marketing im Web 1. 2. 3. Kampagne Email Banner 4. 5. 6. Public Relation Affiliate SEMSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 49

Marketing im Web 1. Kampagne● Kampagnen brauchen eine Landingpage● Aktionsorientierter als die Hauptseite● Besonderer Fokus auf die Multimedialität● Beispiele: www.rechte-fuer-kinder.deSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 50

Marketing im Web 2. Email● Email ist das Mobilisierungsinstrument Nr. 1● Geeignet für Newsletter und Kampagnen● Sehr detaillierte Monitoringinstrumente (A/B, Bounce, Öffnung, Klickrate, Konversion...)Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 51

Marketing im Web 3. Banner● Werbefläche auf einschlägigen Internetseiten● Targeting bei der Auswahl der Seiten● Banner buchen oder freiwillige motivierenSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 52

Marketing im Web● Klassische PR-Arbeit übertragen● Pressemitteilungen möglichst breit streuen● PR-Aktionen für das Internet (z.B. Wettbewerbe) 4. Public RelationSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 53

Marketing im Web● Provision für Vermittler anbieten● Affiliate-Teilnehmer machen eigenständig Werbung für die Produkte und Leistungen● Kennzeichnung moralisch verpflichtend 5. AffiliateSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 54

Marketing im Web● Adwords für bezahlte Anzeigen bei Google● Grants-Programm für Nonprofit-Organisationen● Werbeanzeigen auf Suchbegriff schalten● Das schauen wir uns näher an 6. SEMSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 55

Marketing im Web 6. SEMSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 56

Marketing im Web 1. 2. 3. Kampagne Email Banner 4. 5. 6. Public Relation Affiliate SEMSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 57

Themenblock IVSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 59

Social Marketing im WebSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 60

Social Marketing im Web● Wer von Ihnen hat einen Account bei...● Wer von Ihnen nutzt aktiv...Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 61

Social Marketing im Web● Wer von Ihnen hat einen Account bei...● Wer von Ihnen nutzt aktiv... XING LinkedIn Facebook Twitter Google+ Flickr Youtube RSS-ReaderSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 62

Social Marketing im Web● Das "Web2.0" ist keine technische Entwicklung● Der Wandel ist kulturell und gesellschaftlich ● Vom Konsumenten Surfen, Lesen und Konsumieren ● Zum Prosumenten Schreiben, Vernetzen und TeilenSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 63

Social Marketing im Web● Das "Web2.0" ist keine technische Entwicklung● Der Wandel ist kulturell und gesellschaftlich ● Vom Konsumenten Surfen, Lesen und Konsumieren ● Zum Prosumenten Schreiben, Vernetzen und Teilen● Organisationen geben nicht mehr allein die Inhalte vor, sondern sind Teil von GesprächenSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 64

Social Marketing im Web● Welche Möglichkeiten bietet das soziale Web? ● Personalisierung ● Zugehörigkeitsgefühl ● beidseitige Kommunikation ● Interaktion ● Vertrauen schaffen ● Virale VerbreitungSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 65

Social Marketing im Web● Fünf Phänomene und Prinzipien ● Long Tail - Nischen und Massenmärkte ● Mashup - Inhalte werden remixed ● User added value - Mehrwert durch Partizipation ● Forever Beta - Dynamische Entwicklung mit Updates ● Neue Lizenzen - Neue Formen des RechtemanagementsSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 66

Social Marketing im Web● Institutional Readiness für soziale Medien ● Offenheit, Responsivität und Kontrollverlust widerspricht manchen Strukturen von Nonprofit-Organisationen ● Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter haben ÄngsteSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 67

Social Marketing im Web● Institutional Readiness für soziale Medien ● Offenheit, Responsivität und Kontrollverlust widerspricht manchen Strukturen von Nonprofit-Organisationen ● Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter haben Ängste● Institutional Readiness als die Bereitschaft einer Organisation und der für sie wirkenden Personen sich auf dialogorientierte Online- Kommunikation einzulassen, sie zu unterstützen und das Feedback der Stakeholder in der Zielerreichung einzubinden.Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 68

Social Marketing im Web● Anzeichen von Institutional Readiness ● Welche Indikatoren zeigen Institutional Readiness an? ● Wie lassen sich diese von Außen erkennen?Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 69

Social Marketing im Web● Anzeichen von Institutional Readiness ● In den wesentlichen sozialen Medien wurden Accounts mit dem Organisationsnamen registriert ● Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter unterstützen die Aktivitäten der Organisation freiwillig mit ihrer eigenen Reichweite privater Accounts ● Es gibt einen Orientierungsrahmen für die berufliche Kommunikation in sozialen Medien, zum Beispiel in Form einer Social Media Policy, die für alle Mitarbeiter verbindlich ist ● Sprache und Interaktion erfolgen in einer kohärenten Art und WeiseSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 70

Social Marketing im Web● Anzeichen von Institutional Readiness ● Auf Reaktionen und Anfragen von Unterstützern und Interessierten erfolgt bei Bedarf eine zeitnahe Antwort ● Es existiert ein ausgeprägtes Online-Monitoring-System ● Die Aktivitäten der Mitbewerber werden beobachtet und analysiert ● Der zeitliche Aufwand für die Online-Kommunikation wird erfasst ● Aktivitäten in sozialen Netzwerken werden regelmäßig auf ihre Wirkung hin analysiert ● ...Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 71

Social Marketing im Web Quelle: Social Media Governance 2010, Universität Leipzig/Fink & Fuchs● Institutional Readiness für soziale Medien PRSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 72

Social Marketing im Web● Übungsaufgabe ● Um Überzeugungsarbeit zu leisten, registriert beispielsweise ein Mitarbeiter in der Freizeit Accounts in sozialen Netzwerken im Namen der Organisation. Regelmäßig übermittelt er nun auf diesen Wegen Neuigkeiten von der Organisation und baut eine erste Unterstützerbasis auf, ohne dass dies im offiziellen Auftrag des Arbeitgebers geschieht. Wie schätzen Sie diese Strategie ein? Nennen Sie mindestens zwei Vor- und Nachteile.Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 73

Social Marketing im Web● Musterlösung Vorteile ● Der Name der Organisation ist bereits registriert und kann zukünftig genutzt werden. ● Eine erste Basis an Unterstützern konnte bereits gesammelt werden. Die Organisation muss nicht bei Null beginnen. ● Es gibt bereits Erfahrungen, welche redaktionelle Beiträge bei den Unterstützen auf Interesse stoßen. Darauf kann bei der Strategiefindung aufgebaut werden. ● Es ist möglich, dass die Vorgesetzten eher bereit sind auf den vorhandenen Erfolgen aufzubauen und soziale Medien einzuführen, als die bisherige Zusatzleistung des Mitarbeiters zu löschen.Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 74

Social Marketing im Web● Musterlösung Nachteile ● Das Vorgehen kann zu arbeitsrechtliche Konsequenzen führen ● Mit der Übernahme des Accounts übernimmt die Organisation auch Verantwortung für die bisherigen Äußerungen in dem sozialen Netzwerk. ● Die Betreuung der Accounts gehört nicht zum Aufgabenbereich des Mitarbeiters. Wenn der Account von der Organisation übernommen wird, kann die Aufgabe einem anderen Mitarbeiter übertragen werden. ● Im Falle des Scheiterns können die Vorgesetzten die Löschung des Accounts anordnen und werden zukünftig weniger aufgeschlossen gegenüber der Einführung sozialer Medien sein.Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 75

Social Marketing im Web Quelle: Social Media Prisma, ethoritySocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 76

Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 77

Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 78

Social Marketing im Web● Instrumente: Blogs ● Blogs sind vergleichbar mit Online-Tagebüchern ● Regelmäßig erscheinende Beiträge ● Leser können direkt reagieren – mit Kommentaren – mit Bewertungen ● Blogs kommunizieren unter einander auch mit Links ● Zum Stöbern: Deutsche BlogchartsSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 79

Social Marketing im Web● Instrumente: Podcast ● Podcasts sind Blogs in Audio ● Abonnement über das Internet ● Beispiel: die Gesellschafter ● Zum Stöbern: Podcast.deSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 80

Social Marketing im Web● Instrumente: Microblogs ● Begrenzung der Nachrichten auf 140 Zeichen ● Follow-Mechanismus – Teilweise nur mit Rückbestätigung ● Öffentliche Echtzeit-Diskussionen –Indexierung mit #hashtags ● Zum Stöbern: Liste mit NGOs auf TwitterSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 81

Social Marketing im Web● Instrumente: Foto-Plattformen ● Fotos sind Gruppen oder öffentlich zugänglich ● Einbettung in andere Online-Medien vereinfacht ● Tagging und Kommentierung durch die Community ● Ähnliche Fotos auch durch Geo-Daten auffindbar ● Integration neuer LizenzmodelleSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 82

Social Marketing im Web● Instrumente: Video-Plattformen ● Videos sind öffentlich oder mit Link zugänglich ● Einbettung in andere Online-Medien vereinfacht ● Tagging und Kommentierung durch die Community ● Integration neuer Lizenzmodelle ● Zum Weiterlesen: YouTube Nonprofit-ProgrammSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 83

Social Marketing im Web● Instrumente: Soziale Netzwerke ● Soziale Netzwerke sind Orte der Vernetzung ● Personen (und Marken) agieren als digitales Profil ● Persönliche und öffentliche Diskussionen ● angeschlossene Dienste – z.B. Spiele – z.B. KollaborationSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 84

Social Marketing im Web● Instrumente: Wikis ● Wiki ist das hawaiische Wort für "schnell" ● Inhalte können gelesen und verändert werden ● Mehrere Autoren können Text gemeinschaftlich verändern ● Bekanntestes und größtes Beispiel: WikipediaSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 85

Social Marketing im Web● Instrumente: Soziale Lesezeichen ● Gemeinsames Ablegen von Lesezeichen ● öffentlich oder in Gruppen ● Tagging und Kommentierung von Web-Inhalten ● Beitrag zur SuchmaschinenoptimierungSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 86

Social Marketing im Web● Instrumente: Location Based Services ● Standortbezogene (mobile) Dienste ● Angebote und Informationen in Ortsnähe ● Mobile Endgeräte und GPS notwendig ● Beispiel: „Check Deinen Wasserverbrauch“Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 87

Social Marketing im Web● Fünf goldene Regeln für das Schreiben in der Online-Kommunikation ● Schreiben Sie selbst ● Nutzen Sie Multimedia ● Schreiben Sie für alle ● Zeigen Sie Interesse ● Lernen Sie aus den Erfahrungen und KennzahlenSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 88

Social Marketing im Web Tipp: Personen und Seiten mit @ direkt erwähnenSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 90

Social Marketing im Web Tipp: Termine als einzelne Veranstaltungen anlegenSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 92

Social Marketing im Web Tipp: Informationen in wenigen Sätzen zusammenfassenSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 94

Social Marketing im Web Tipp: Öfter mal direkt Danke sagen und antwortenSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 96

Themenblock VSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 98

Online-Kampagnen● Zielsetzungen von Online-Kampagnen ● Öffentliche Aufmerksamkeit z.B. 50 Jahre Amnesty ● Reichweite z.B. Fan-Spende-Kampagne ● Advocacy z.B. Campact/Zensursula ● Lobbyarbeit z.B. Facebook-Fukushima ● Fundraising z.B. Willkommen WolfSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 99

Online-Kampagnen● Multi-Channel-Kommunikation ● Case Study: Welttierschutzorganisation WSPASocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 100

Online-Kampagnen● Welche Fertigkeiten sind notwendig für professionelle Online-Kommunikation?Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 101

Online-Kampagnen● Welche Fertigkeiten sind notwendig für professionelle Online-Kommunikation?Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 102

Online-Kampagnen● Zehn Erfolgsfaktoren für Online-Kampagnen 1 Formulierung eines klaren Kampagnenziels 2 Monitoring und EvaluationSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 103

Online-Kampagnen● Zehn Erfolgsfaktoren für Online-Kampagnen 3 Kampagnenfähige Organisationsstrukturen 4 Online-Kampagnen brauchen ProfessionalitätSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 104

Online-Kampagnen● Zehn Erfolgsfaktoren für Online-Kampagnen 5 Crossmedial – Online und Offline verknüpfen 6 Der richtige Zeitpunkt: „Be prepared to be lucky“Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 105

Online-Kampagnen● Zehn Erfolgsfaktoren für Online-Kampagnen 7 Gute Kampagnen bieten konkrete Handlungsmöglichkeiten 8 Kampagnen niedrigschwellig haltenSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 106

Online-Kampagnen● Zehn Erfolgsfaktoren für Online-Kampagnen 9 Email ist noch das effektivste Werkzeug für eCampaigning10 Fehler sind erlaubt, wenn daraus gelernt wirdSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 107

Themenblock VISocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 109

Einsatzfelder sozialer Medien 1. 2. 3. Freiwilligen- Mobilisierung Fundraising management 4. 5. Infoarbeit Lobbyarbeit 6. 7. Personal- Event- Entwicklung KommunikationSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 110

Einsatzfelder sozialer MedienSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 112

Einsatzfelder sozialer Medien » Deutsche Sektion von>> www.greenaction.de Greenpeace » Themenbereich Umweltschutz » Zielsetzung Community- Management Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 127

Einsatzfelder sozialer Medien » Greenaction ist ein>> www.greenaction.de Netzwerk für Aktive und Ehrenamtliche » Mehr als 10.000 registrierte, die regelmäßig online sind Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 128

Einsatzfelder sozialer Medien » Mitglieder können ein>> www.greenaction.de Profil erstellen » Profile können verknüpft werden mit anderen Personen und Aktionen/Events Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 129

Einsatzfelder sozialer Medien » Events und Aktionen>> www.greenaction.de werden online geplant und offline durchgeführt » Die Aktionen finden teilweise in Selbstkoordination statt Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 130

Einsatzfelder sozialer Medien » Online werden>> www.greenaction.de Instrumente für Kommunikation und Projektmanagement bereitgestellt » Mitarbeiter fungieren als Ansprechpartner und Unterstützer Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 131

Einsatzfelder sozialer Medien » Aktive können sich>> www.greenaction.de vernetzen und gegenseitig unterstützen » Die NGO ist nur noch Mittler auf Anfrage und eine Basis für eigene Mobilisierung Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 132

Einsatzfelder sozialer Medien » Amerikanische Sektion>> www.fb.com/redcross des Roten Kreuzes » Themenbereich Sanitätsdienst » Zielsetzung Reichweite und Mobilisierung Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 134

Einsatzfelder sozialer Medien » Zielgruppen sind>> www.fb.com/redcross 1. Interessierte 2. Unterstützer 3. Aktive » Ansprache erfolgt gezielt und per Zufall Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 135

Einsatzfelder sozialer Medien » Fanpage im sozialen>> www.fb.com/redcross Netzwerk Facebook » Mehr als 300.000 Fans mögen diese Seite und erhalten Nachrichten Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 136

Einsatzfelder sozialer Medien » Zugang zum Newsstream>> www.fb.com/redcross » Durchschnittlich 451 Likes » Durchschnittlich 11 Kommentare Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 137

Einsatzfelder sozialer Medien » Hinweise, Meldungen und>> www.fb.com/redcross Informationen » Aufrufe zur Mobilisierung und Unterstützung » Medienmix: Links, Fotos und Videos Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 138

Einsatzfelder sozialer Medien » Page funktioniert als Mini->> www.fb.com/redcross Webseite » Instrument zum Fundraising » Navigator: Kontakt zur lokalen Anlaufstelle Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 139

Einsatzfelder sozialer Medien » Nutzer als Konsumenten>> www.fb.com/redcross » Möglichkeit zur Interaktion » Möglichkeit die Botschaft des Roten Kreuzes weiterzutragen Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 140

Einsatzfelder sozialer Medien » Informationen im Alltag>> www.fb.com/redcross der Menschen platzieren » Mehr als 300.000 ehrenamtliche Botschafter für die eigenen Themen Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 141

Einsatzfelder sozialer Medien » Instrument zur>> www.fb.com/redcross Mobilisierung » Instrument zur Bindung von Aktiven und Unterstützern » Staatenübergreifende Vernetzung Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 142

Einsatzfelder sozialer Medien » Neue NGO 2aid.org>> www.2aid.org » Themenbereich Entwicklungshilfe » Zielsetzung Informationsarbeit und Fundraising Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 144

Einsatzfelder sozialer Medien » zentrale Internetseite der>> www.2aid.org Organisation » Hub für alle Aktivitäten » Funktioniert (nur) in Verbindung mit Facebook/Twitter Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 145

Einsatzfelder sozialer Medien » Primäre Zielsetzung ist>> www.2aid.org Fundraising » Bisheriger Erfolg: ca. 20.000 Euro ca. 3.500 Spender 11 Projekte finanziert Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 146

Einsatzfelder sozialer Medien » Spendenaktionen werden>> www.2aid.org abgebildet » Blog als zentraler Ort der Information » Integrale Verbindung mit sozialen Medien Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 147

Einsatzfelder sozialer Medien » Nutzer haben Einfluss auf>> www.2aid.org die Ausrichtung der Organisation 1. Zielsetzung 2. Projekte 3. Maßnahmen Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 148

Einsatzfelder sozialer Medien » Community-Management>> www.2aid.org online abgebildet » Bindung über Projektupdates » crossmedialer Medienmix Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 149

Einsatzfelder sozialer Medien » Unterstützer sind keine>> www.2aid.org externen Stakeholder » 2aid.org ist eine online- basierte Basisorganisation Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 150

Themenblock VIISocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 152

Online-Fundraising● Instrumente: InternetseiteSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 153

Online-Fundraising● Instrumente: Internetseite (Spendenformular)Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 154

Online-Fundraising● Instrumente: Internetseite (Spendenshop)Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 155

Online-Fundraising● Instrumente: Spenden-PlattformSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 156

Online-Fundraising● Instrumente: Aktivisten-FundraisingSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 157

Online-Fundraising● Instrumente: Crowdfunding-PlattformSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 158

Online-Fundraising● Instrumente: Einkaufs-PlattformSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 159

Online-Fundraising● Instrumente: MobileSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 160

Online-Fundraising● Instrumente: Widgets für soziale NetzwerkeSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 161

Online-Fundraising● Instrumente: Widgets für eigene InternetseitenSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 162

Online-Fundraising● Instrumente: SuchmaschinenSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 163

Online-Fundraising● Instrumente: Social PaymentSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 164

Online-Fundraising● Instrumente: AuktionenSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 165

Online-Fundraising● Übungsaufgabe ● Informieren Sie sich über die Organisation „Naturschutzbund Deutschland (NABU)“. Überprüfen Sie die besprochenen Online-Fundraising-Instrumente auf die Anwendbarkeit für die Nonprofit-Organisation. Begründen Sie ihre Auswahl oder Ablehnung einzelner Instrumente.Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 166

Online-Fundraising● Was spricht für oder gegen die Zusammenarbeit mit Dienstleistern im Online-Fundraising?Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 167

Online-Fundraising● Was spricht dafür Fundraising-Instrumente selbst zu programmieren: ● Die Instrumente sind maßgeschneidert ● Corporate Design bis ins Detail ● Nur eine Internetseite kommunizieren ● Die Adressen sind in der Hand der NPO ● Spenden sind nicht um Gebühren reduziert ● ...Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 168

Online-Fundraising● Was spricht dafür mit Anbietern von Fundraising-Instrumente zusammenzuarbeiten: ● Chance auf Zufallsspender ● Von der Expertise und Professionalität des Dienstleisters profitieren ● Bessere Konditionen bei Zahlungsdiensten ● Große Vielfalt an Instrumenten ● ...Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 169

Online-Fundraising● Was macht Transparenz im Internet aus?Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 170

Themenblock VIIISocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 172

Krisenkommunikation● Wieviel Reaktionszeit verbleibt in Zeiten sozialer Medien?● Welche Krisen sind vorstellbar? ● Sind potentielle Krisen identifiziert, kann ein entsprechendes Krisenmanagement vorbereitet werden ● Vorbereitung ist die halbe MieteSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 173

Krisenkommunikation● Wieviel Reaktionszeit verbleibt in Zeiten sozialer Medien?● Welche Krisen sind vorstellbar? ● Sind potentielle Krisen identifiziert, kann ein entsprechendes Krisenmanagement vorbereitet werden ● Vorbereitung ist die halbe Miete● Wie wappnet man sich auf neue Krisen vor? ● Kritikfähigkeit ● Zwischen persönlicher und sachlicher Kritik trennen ● Eigener Emotionen bewusst seinSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 174

Krisenkommunikation● Fünf Schritte zur Bewältigung einer Krise ● 1. Analyse ● 2. Bewertung ● 3. Vorbereitung ● 4. Reaktion ● 5. Dokumentation/Follow-UpSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 175

Krisenkommunikation Quelle: Steve Heye, FlickrSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 176

Krisenkommunikation Quelle: US Air ForceSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 177

Krisenkommunikation● Case Study: Deutsche Kinderhilfe ● Große Debatte um #Zensursula ● Implikationen auch für andere Kinderrechts-OrganisationenSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 178

KrisenkommunikationSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 179

Krisenkommunikation Es ist schon überraschend, dass in wenigen Stunden drei niegelnagelneue Benutzer mit gleichartigen Benutzernamen diesen Artikel gefunden haben. Nur als Hinweis: Die Benutzung von Sockenpuppen zur Manipulation von Diskussionen ist unerwünscht und führt zur Sperrung aller zugehöriger Benutzerkonten. --jergen ? 10:36, 12. Mai 2009 (CEST)Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 183

Krisenkommunikation ● Jetzt sind auch andere Organisationen betroffenSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 188

Krisenkommunikation "Die Aktion des Deutschen Kinderhilfswerkes soll hiergegen ein Zeichen setzen und den Gesetzentwurf gegen Kinderpornographie im Internet unterstützen"Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 189

Krisenkommunikation ● Jetzt sind auch andere Organisationen betroffenSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 191

Krisenkommunikation● Case Study: Deutsche Kinderhilfe● Learnings: ● Zeitnahes Monitoring ● Das Monitoring sollte auch Mitbewerber umfassen ● Direkte und freundliche Kontaktaufnahme bei falschen Angaben oder Verwechslungen ● Ansprechpartner der Organisation treten persönlich aufSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 192

Krisenkommunikation● Case Study: WWF – Pakt mit dem Panda ● Ausgelöst durch eine WDR-Dokumentation ● Welche Fehler hat das WWF-Team in der Krisenkommunikation getan? ● Von welchen guten Handlungsweisen des WWF-Team können wir lernen?Social Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 193

Themenblock IXSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 194

Relevante Veranstaltungen● Socialbar● Socialcamp● fundraising2.0 CAMP● re:campaign● regionale Fundraising-TageSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 195

Blogs: NPO und soziale Medien● http://www.nonprofits-vernetzt.de● http://www.kampagne20.de● http://kulturmanagement.wordpress.comSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 196

Blogs: Online-Fundraising● http://www.sozialmarketing.de● http://www.online-fundraising.org● http://www.fundraising-tipps.deSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 197

Newsletter Fundraising● Akquisos● NGO:Dialog● Deutscher Fundraising KongressSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 198

Jörg Eisfeld-Reschke Email: eisfeld-reschke@ikosom.de Twitter: @joergeisfeld XING: www.xing.com/profile/Joerg_EisfeldReschke LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/joergeisfeldSocial Media Marketing, Lehrgang Fundraising und Sponsoring 199

http://danielrehn.wordpress.com	200
http://www.ikosom.de	140
http://twitter.com	9
http://webcache.googleusercontent.com	1
http://tweetedtimes.com	1

Online Marketing und Social Media für Nonprofit-Organisationen

by Jörg Eisfeld-Reschke on Jul 26, 2011

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