Algunos consejos para incrementar los resultados de los equipos comerciales.

1. LAS CLAVES DE LA VENTA PERSONAL
joaquim.carbonell @ neos.cat
Ya hace tiempo que tengo la oportunidad de trabajar en proyectos relacionados con la mejora de
procesos y redes comerciales. En las páginas siguientes, he recogido algunas de las cosas que he
enseñado y otras que he aprendido: Las claves de la venta personal.
El planteamiento estratégico de la relación con el cliente y su impacto en el modelo
de venta
La venta no es (no debería de ser) un acto desconectado del planteamiento estratégico de las empresas.
El tiempo de los vendedores es muy valioso por lo que hay que invertirlo siguiendo las directrices de la
empresa relativas a las políticas de producto, financiera o de relación con el clientes. Si esas políticas no
están definidas o no son conocidas se corre el riesgo de que cada uno actúe según su criterio, dificultando
así la consecución de objetivos comunes.
Dependiendo del planteamiento estratégico de la empresa podremos distinguir dos modelos de venta:
Aquella orientada a una relación “fugaz” con el cliente y aquella orientada a una relación “a largo
plazo”. No me corresponde a mi juzgar si una es “mejor” que la otra, ni me interesa hacer valoraciones
éticas al respecto. Lo cierto es que cada una de ellas (y las correspondientes alternativas intermedias)
tendrán más o menos sentido en función de cuál sea el planteamiento estratégico de la empresa. Para
las empresas que ofrezcan productos / servicios de compra / uso habitual, tendrá más sentido la
búsqueda de una relación a largo plazo con sus clientes. Las empresas que ofrecen un producto /
servicio cuyas compras se produzcan con relativa baja frecuencia, perseguirán la venta sin más,
centrada en resultados en el corto plazo.
Un primera premisa: “Vende como el cliente quiera comprar”
Para tener las máximas probabilidades de éxito, es necesario conocer y respetar el modelo de compra
de cada cliente. En realidad la venta (por parte del vendedor) y la compra (por parte del cliente) deberían
de ser las dos caras de una misma moneda. Esta primera reflexión nos lleva a la necesidad de
adaptarnos siempre al estilo de compra del cliente. Éste puede variar en función de diferentes aspectos.
Los principales son, el grado de urgencia por la adquisición, grado de conocimiento / experiencia con
la categoría de producto / servicio, grado de consciencia sobre la necesidad / utilidad del producto /
servicio, el motivo de la compra, el grado de implicación en la compra y la imagen percibida de la
marca del producto o servicio. Es necesario pues, conocer cómo quiere el cliente comprar para poder
adaptar el proceso de venta a sus expectativas.
El proceso de venta
En cualquiera de los dos casos es necesario definir previamente el proceso de venta, es decir “las cosas”
que hay que hacer y el orden en que hay que hacerlas para vender. La definición y mejora continua del
proceso de venta garantizará la obtención de los mejores resultados. Pero, ¡cuidado! La afirmación anterior
no implica la consecución de ventas en el 100 % de los casos.
Hace ya algunos años, Joost Van Nispen, uno de los buenos profesores con los que he tenido la
oportunidad de estudiar, me regaló una frase que todavía no he olvidado: “Para vender, hay que ofrecer el
producto adecuado, a la persona adecuada, al precio adecuado, en el momento adecuado”.
Para incrementar las posibilidades de que ello ocurra es necesario respetar las fases del proceso de
venta y llevarlas a cabo utilizando las técnicas más adecuadas para cada etapa. En caso contrario,
desarrollaremos acciones de venta cuyos resultados estarán a merced que de la casualidad de que aquella
precisa persona, estuviese buscando el producto / servicio que ofrecemos, al precio al que se lo ofrecemos
y en el mismo momento que se lo ofrecemos. Como es fácil de comprender, las posibilidades de que todo
ello ocurra son muy, muy bajas.
De forma genérica diremos que el proceso de venta está formado por las siguientes fases:
En la pre-venta, antes de que el vendedor lleve a cabo el primer contacto con el cliente es necesario:
Llevar a cabo la selección de los prospects. El término “prospect”, en inglés, designa a aquellas
personas / empresas a las que, por sus características o perfil, vale la pena contactar. Se trata de una fase
crucial de la que dependerá el nivel de eficiencia de todas las siguientes. Si escogemos personas /
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2. empresas de forma inadecuada invertiremos mucho tiempo en contactos con un bajo nivel de interés por
nuestra propuesta.
El siguiente paso consistirá en la cualificación e identificación de leads. En esta fase se lleva a cabo un
primer contacto con el fin de cualificar a los clientes potenciales. La cualificación implica la evaluación de
la intención de compra y la valoración del importe previsto de la misma. Si vale la pena hacer un
seguimiento, procederemos a recoger los datos de identificación mínimos e indispensables para ello. El
término “lead”, en inglés, designa a aquellas personas / empresas con las que nos hemos puesto en
contacto y que, en función de la información recogida, consideramos de interés hacer un seguimiento
comercial.
Se inician en este estadio las fases relacionadas con la venta propiamente dicha:
La primera es la concertación de la entrevista. Es recomendable, siempre que sea posible, concertar
una entrevista. De esta forma nos aseguramos de que las posibilidades de que nuestro interlocutor nos
preste la adecuada atención son más elevadas. El objetivo es acordar fecha, hora y lugar de la reunión.
En venta domiciliaria, la concertación de la entrevista se puede sustituir por información en la finca o
directa mediante buzoneo, sobre la “próxima visita de un técnico comercial” y las ventajas de acceder a la
entrevista. Este tipo de acciones suelen aumentar las posibilidades de que el cliente nos abra su puerta.
En venta domiciliaria es necesario diseñar, compartir y mejorar de forma continua los argumentarios para
la realización de entrevistas. Éstos deben resaltar las ventajas y minimizar los inconvenientes para nuestro
interlocutor.
La entrevista se concierta para llevar a cabo la detección de necesidades y prioridades. Se trata de una
de las fases clave del proceso de venta. Un vendedor con experiencia conoce cuales son las necesidades
de sus clientes potenciales y será también experto en el producto que ofrece. Ambos aspectos provocan
que, precisamente los vendedores expertos sean los que caigan en la trampa de vender “ya sabiendo lo
que el cliente necesita”. Así, acabarán actuando justo al revés de lo que hay que hacer para poder
incrementar las posibilidades de cerrar la venta. Probablemente hablen en exceso, cerrando la oportunidad
de que el cliente nos explique qué necesita, cuándo, por qué y nos ofrezca información sobre sus
principales inquietudes y dudas. Es precisamente toda esta información la que necesitaremos para
personalizar la propuesta de venta. En esta fase el vendedor debe dirigir la conversación para obtener
la máxima información que considere relevante la para la venta. Para ello el vendedor debe aprender
a conversar con el cliente. Debe aprender a preguntar, escuchar, callar y seguir preguntando y
escuchando. Se afirma que el cliente debe de hablar el 80 % del tiempo, mientras que el vendedor sólo el
20.
Una vez disponemos de toda la información sobre las necesidades, prioridades y proyectos futuros del
cliente podemos pasar a construir y presentar la propuesta de venta. En ocasiones esta fase será
inmediatamente posterior a la anterior. Sin embargo, si la propuesta requiere una cierta preparación y
personalización, es posible que transcurra un tiempo entre ambas fases. Si ha habido un espacio de
tiempo entre ambas es muy recomendable iniciar la presentación de la propuesta recordando las
necesidades y prioridades expuestas por nuestro interlocutor. La propuesta de venta debe basarse, en
general, en la exposición de aquellos beneficios del producto / servicio que encajan con las necesidades y
prioridades expresadas por nuestro interlocutor.
Si hemos sido capaces de identificar las prioridades del cliente y hemos presentado nuestra propuesta de
venta resaltando aquellos beneficios más valorados, las posibilidades de que surjan dudas serán bajas. No
obstante, siempre es posible que al cliente le surjan cuestiones relacionadas con el producto / servicio que
frenen la decisión de compra. Estas dudas reciben el nombre de objeciones. Las objeciones deben ser
percibidas como algo positivo: el cliente nos da la oportunidad de solucionar dudas que le separan de la
decisión de compra. Con el fin de solventar esas dudas y acompañar al cliente hacia la compra, es
necesario identificar el tipo de objeción y darle el tratamiento más adecuado.
A medida que vayamos solventando las objeciones y aclarando las dudas es muy posible que se
produzcan las primeras señales de compra. Será a partir de ese momento que deberemos utilizar las
técnicas de cierre para concretar el acto de la compra – venta.
Si el proceso culmina con éxito habremos cerrado una venta. Se inicia, a continuación, la denominada
post-venta. Ésta recoge el conjunto de actividades a llevar a cabo con el cliente con posterioridad a la
venta. Éstas serán unas u otras en función del planteamiento estratégico de la empresa sobre su voluntad
de relación con el cliente.
Hemos resumido de forma genérica el proceso de venta. Es importante destacar que cada empresa debe
adaptarlo a su realidad y a las necesidades y expectativas de su mercado. Este proceso puede durar
2

3. minutos en el caso de venta domiciliaria o meses en la venta productos / servicios altamente complejos. En
cualquiera de los dos casos, sin embargo, es importante respetar y llevar a cabo cada una de las fases
indicadas.
Venta centrada una relación comercial de corta duración con el cliente
El ejemplo típico puede ser el del “vendedor de enciclopedias” que perseguirá cerrar la venta de la forma
más rápida posible, sin preocuparse demasiado (quizás) de la utilidad real del producto para su cliente o
de su grado de satisfacción post-venta. Hablaríamos de una venta más “agresiva”, centrada en “convencer
al cliente de que necesita el producto”. Como hemos comentado, se trata de una orientación adecuada
para empresas cuyo negocio depende esencialmente del cierre de ventas a nuevos clientes, con los que
una vez cerrada la operación, difícilmente se produzca una nueva transacción comercial. Se trata de
operaciones relativamente rápidas en las que no hay que dar demasiadas opciones al cliente, “o compra o
compra”. Es una buena opción cuando se requieren resultados en el corto plazo o no existe la voluntad
o posibilidad de alargar la relación comercial.
El manejo de este tipo de situaciones requiere una gran capacidad de reacción por parte del vendedor y
un habilidad (algunos afirman que innata) para ejecutar el proceso de forma rápida, segura y ejecutiva.
La mayoría de los vendedores que han dedicado una parte de su vida profesional a este tipo de venta
afirman haber aprendido una parte muy importante de sus conocimientos y habilidades comerciales en
esta etapa. En este tipo de venta suele haber poco tiempo para conversar, hay que “radiografiar” al cliente,
intuir sus necesidades y prioridades, confirmarlas (si es posible), hacer la propuesta (destacando los
beneficios) y cerrar la venta, tratando con la mayor rapidez posible las objeciones que puedan aparecer.
Este tipo de planteamientos suelen tener mayor eficacia ante personas poco informadas o con una
personalidad influenciable o también, naturalmente, con aquellos que justamente estaban interesados en el
producto / servicio.
Venta orientada a una relación más a largo plazo
Un ejemplo que encaja en este modelo es la “venta de seguros”. La venta de productos / servicios
relativamente complejos requieren una reflexión por parte del cliente y una aproximación personalizada
por parte del vendedor. Las ventas de este tipo requieren de un amplio conocimiento de las prioridades
y necesidades del cliente, de un planteamiento lo más personalizado posible de la propuesta de
venta y del tratamiento de las objeciones y de un seguimiento adecuado en la fase de cierre de la
venta. Por el hecho de perseguir una relación a largo plazo, el cliente incurre en un cierto riesgo que
implicará un compra más reflexiva, que será necesario respetar. Si bien las fases del proceso de venta
serán las mismas, su ejecución será totalmente diferente a la de la venta orientada a una relación de corta
duración. La empresa persigue (en ocasiones) un menor volumen de ventas en el corto plazo y una
relación comercial estable a largo.
En este planteamiento el vendedor deberá ser capaz de generar confianza demostrando que conoce las
necesidades del cliente, comprende sus prioridades, es experto en los diferentes productos / servicios
de su cartera y aconseja al cliente de la forma más adecuada. Será necesario emplear tiempo para
conocer al cliente, sus prioridades, experiencias anteriores y expectativas. Una vez recogida la
información, el planteamiento de la propuesta deberá resaltar aquellos aspectos y beneficios del
producto o servicio que encajen con las prioridades expresadas por nuestro interlocutor. Funciona
especialmente con personas que valoran la capacidad de asesoramiento del vendedor y de servicio de la
empresa. Si el cliente tiene un mínimo interés la venta estará (casi) asegurada.
Herramientas de venta
Vamos a detallar en este apartado el conjunto de herramientas y recursos que, bien utilizados, pueden
incrementar sensiblemente los resultados obtenidos. Es importante recordar que a lo largo del proceso de
venta es el vendedor el que tiene que dirigir la conversación. Cediendo, en ocasiones, adaptándose a
las expectativas del cliente, pero manteniéndose firme para que, tanto el cliente como él, saquen el
máximo partido de su tiempo.
El planteamiento de un argumentario telefónico
El argumentario telefónico es un documento que define el guión de una conversación telefónica.
Personalmente, recomiendo la redacción y utilización de argumentarios lo más abiertos posible para que
la conversación sea más natural. Para ello debemos contar con un equipo de teleoperadores profesionales
que conozcan a fondo el producto y tenga experiencia en la relación con el cliente. Para redactar el
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4. argumentario es necesario responder antes a las siguientes preguntas: ¿qué quiero que el cliente haga?
¿qué objeciones puede poner el cliente? ¿cuál es la mejor manera de responder? Si el cliente no acepta
mi propuesta, ¿qué otras alternativas le voy a ofrecer?
La técnica del embudo
La técnica del embudo se utiliza para dirigir la conversación. De la misma forma que recomendamos la
redacción de un argumentario para las conversaciones telefónicas, es necesario disponer de un guión
para las conversaciones a mantener en persona. La técnica del embudo sugiere comenzar la conversación
con preguntas generales que permitan establecer una relación de confianza en la que nuestro interlocutor
se sienta cómodo. En el siguiente estadio, dirigiremos la conversación hacia los temas que sean de
nuestro interés. Es entonces cuando el guión o argumentario nos será de utilidad. En este momento hay
que dirigir la conversación mediante preguntas que nos permitan recoger la información sobre las
necesidades y, en especial, las prioridades y expectativas del cliente. Debemos conseguir que el
cliente hable el 80 % del tiempo. Esto es especialmente difícil para determinado perfil de vendedores que
tienen el hábito de hablar sobre lo bueno que es el producto y su empresa. Actuando de esta forma no
damos la oportunidad al cliente de que comparta sus preocupaciones y expectativas y perdemos
información que nos será de especial utilidad en etapas posteriores. La técnica del embudo finaliza con el
cierre de la conversación en el que confirmaremos la correcta interpretación de la información que
nuestro interlocutor nos haya ofrecido.
La técnica de preguntas
La técnica preguntas nos sugiere como dirigir la conversación mediante preguntas.
En las primeras fases de la conversación deben de predominar las “preguntas abiertas”. Las preguntas
abiertas son aquellas que están formuladas de forma que invitan a responder ofreciendo mayor
información. Naturalmente ello dependerá también de la personalidad de nuestro interlocutor y de su
voluntad para ofrecernos más o menos información. Un buen consejo para construir preguntas abiertas es
empezarlas por adverbios interrogativos: cuánto, cuándo, cómo y dónde o por pronombres interrogativos:
qué, quién y cuál.
Por el contrario, cerrando la conversación, las preguntas cerradas nos ayudarán a contrastar si hemos
comprendido correctamente la información.
Podemos también distinguir entre las preguntas directas, aquellas que están formuladas de forma que
nuestro interlocutor percibe una elevada presión para responder o las indirectas, que se formulan de
manera más sutil. Es importante que dirijamos una conversación y no un interrogatorio.
Es muy recomendable identificar los temas a tratar y hacerlo por bloques, sin saltar de uno a otro, una y
otra vez. Lo conseguiremos encadenando las preguntas y haciendo que éstas fluyan de manera natural.
Recordar, por último, que la utilización de los silencios ayuda también a dirigir la conversación. Un
silencio después de una pregunta invita a responder y ofrece tiempo para que nuestro interlocutor
estructure sus ideas.
La escucha activa
La escucha activa implica la capacidad para centrarse de forma exclusiva y profunda en la
conversación. Permite un conocimiento de las ideas y prioridades de nuestro interlocutor. Escuchando
activamente recogemos información de la comunicación verbal de nuestro interlocutor y especialmente
de la no verbal. Estamos atentos a miradas, expresiones, emociones, sonrisas y temblores de su voz. En
un nivel profundo de escucha activa la comunicación es “casi perfecta”. La escucha activa permite el
conocimiento del objeto de la conversación: necesidades, prioridades y expectativas de nuestro
interlocutor.
El tratamiento de las objeciones
Las objeciones son argumentos razonables que dificultan el cierre de la venta. Identificar objeciones
es positivo. Nuestro interlocutor podría optar por terminar la conversación y no comprar. La identificación
de objeciones implica la oportunidad de conocer cuáles son los motivos que dificultan la decisión de
compra. Nos ofrecen la posibilidad de rebatirlos o solucionarlos redefiniendo, si es posible, nuestra
propuesta. Es importante no confundir las objeciones con las excusas. Las excusas no son más que un
argumento engañoso para no comprar. Nuestro interlocutor ha tomado ya la decisión de “no compra” pero
no quiere compartir con nosotros sus motivos y argumentos. Ante este tipo de situaciones la única
alternativa es intentar averiguar la/s causa/s real/es y tratarlas como objeciones. Si ello no es posible, lo
recomendable es dejar siempre la puerta abierta a futuras propuestas.
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5. El tratamiento de las objeciones requiere una capacidad de reacción que no todos los vendedores poseen.
Se recomienda “rodear” la objeción. Ello implica evitar el enfrentamiento y la oposición con las opiniones
expresadas por nuestro interlocutor. Él nos está expresando su opinión sobre una propuesta que, en
principio, le interesa. No tiene sentido empezar a discutir sobre sus opiniones. Por ello no debemos, ni dar,
ni quitar la razón. Parece bastante obvio que si nuestro interlocutor argumenta dudas sobre la calidad de
nuestro producto no podemos darle la razón: aceptar una baja calidad probablemente implicaría perder la
venta. Sin embargo tampoco es adecuado argumentar en contra ya que ello implica iniciar la espiral de un
conflicto.
Para evitar ese conflicto utilizaremos una frase neutra. Las frases neutras son las que, ni quitan ni dan la
razón. Cada vendedor deberá encontrar aquellas que encajen mejor con su forma de expresarse. Algunos
ejemplos de frases neutras pueden ser: “es interesante su punto de vista” o “hace bien en tratar este
tema”. Naturalmente a continuación de la frase neutra deberemos averiguar cuáles son los motivos que
llevan a nuestro interlocutor a expresar esa opinión. El tratamiento de la objeción se llevará a cabo desde
el argumento contrastable de la causa que genera esa opinión, pero nunca contradiciendo esa opinión.
En general la mayoría de las objeciones tienen que ver con el precio del producto, con el nivel de servicio o
calidad asociado, con determinadas condiciones complementarias (entrega, pago, garantías, …), dudas
relacionadas con las consecuencias de trabajar con un nuevo proveedor, … Una vez identificada la causa
podremos (o no) argumentar utilizando (en la medida de lo posible) hechos o datos contrastables.
Este proceso, si el vendedor no lo tiene interiorizado, es relativamente complejo. Por ello vale la pena
prepararlo. Un buen ejercicio consiste en la identificación de las objeciones más habituales, sus
causas y la preparación de los posibles argumentos a utilizar en el tratamiento de la objeción.
Una vez hemos argumentado la objeción avanzaremos en la conversación de venta. No es
recomendable dedicar más tiempo del necesario (según la perspectiva del cliente) al tratamiento y solución
de una objeción ya que ello puede provocar desconfianza.
Las técnicas de cierre
Las técnicas de cierre nos ayudarán a acompañar al cliente hacia la decisión de compra. Algunos
vendedores, después de haber realizado el enorme esfuerzo que supone el llegar hasta esta fase sienten
un cierto temor a proponer al cliente el cierre de la venta: es el miedo al “no”. Es necesario vencer este
temor y cerrar la venta. Pero, ¿cuándo llega el momento de cerrar la venta?. La respuesta la
encontraremos estando atentos a las señales de cierre. Las primeras en aparecer son las de tipo no
verbal. El cliente da muestras de interés por nuestra propuesta: asentimientos con la cabeza,
acercamiento físico a nuestra posición, relectura de la propuesta de venta, … Más adelante suelen
aparecer las señales de cierre verbales. Suelen ser preguntas relacionadas con la decisión afirmativa de
compra: preguntar sobre el plazo de entrega, formas de pago, servicios incluidos, … Es cuando aparecen
éstas últimas que el vendedor debe cerrar la venta. Existen diferentes alternativas, en función de la
intención del cliente hacia la compra.
En situaciones con poca resistencia por parte del cliente podremos escoger entre las siguientes opciones.
Dar por hecho que la compra se va a producir con frases como “francamente, creo que le interesa ...”.
Hacer la propuesta de una forma directa, como por ejemplo, “¿Le parece bien que prepare la
documentación para su firma?” Ofrecer entre dos alternativas, “¿Lo pagará en metálico o con la tarjeta de
crédito?” O bien, ofrecer, si fuese posible, un período de prueba.
En situaciones en las que detectemos una resistencia más elevada podremos optar por alternativas que
ejerzan algo más de presión: La secuencia del sí consiste en plantear a nuestro interlocutor un conjunto de
preguntas cuya respuesta sea “sí”, relacionadas el producto y su utilidad para acabar planeando una última
en la que se sugiere el pago o la firma del contrato. Es indispensable conocer las prioridades del cliente
para asegurar que las preguntas que le vamos a plantear las responda afirmativamente. Otra alternativa es
el llamado cierre por urgencia, en el que se invita a tomar la decisión afirmativa por no poder (por ejemplo)
garantizar las condiciones de la oferta durante mucho más tiempo. También podemos argumentar el cierre
mediante la suma (cuantificable económicamente o no) de ventajas y beneficios que la compra supondrá
para el cliente.
Practicar y evaluar
Hasta aquí la teoría. Pero como siempre comento en mis talleres y cursos: “No os penséis que vais a
aprender a vender sólo leyendo artículos o escuchando mis argumentos. Hay que pasar a la acción. Hay
que ser consciente de lo que ya se hacen bien para mantenerlo y de lo que no se hacen tan bien para
cambiarlo hasta que los resultados mejoren. !Hay que salir a vender¡”.
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