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Introducción al CRO

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Introducción a la optimización de la conversión. …

Introducción a la optimización de la conversión.
Qué no es y qué es CRO y plan a seguir.

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  • 1. ! jose luis loren @jl_loren
  • 2. A qué me dedico?
  • 3. A qué me dedico? Analista digital en ! !
  • 4. ! ! ! ! Quienes son nuestros Clientes?
  • 5. El 70% del tiempo Cuáles son mis funciones?
  • 6. El restante 30% Cuáles son mis funciones?
  • 7. CRO ! Optimización del ratio de conversión Lo que de verdad me apasiona es…
  • 8. Optimización del Ratio de Conversión? Mejora mediante experimentos del ! porcentaje de visitas ! que llevan a cabo la ! acción deseada
  • 9. Experimentos? Recopilación de información siguiendo un método científico
  • 10. Afecta directamente al Beneficio Por qué optimización de la conversión?
  • 11. Cómo afecta? Datos anuales Original + 10% CR + 20% CR Visitas 100.000 100.000 100.000 CR 1,5% 1,65% 1,82% # Ventas 1.500 1.650 1.815 Ticket medio 60 € 60 € 60 € € Ventas 90.000 € 99.000 € 108.900 € Diferencia 9.000 € 18.900 €
  • 12. Y si además aumentamos el TM? Datos anuales Original + 10% CR# + 5€ TM + 20% CR# + 10€ TM Visitas 100.000 100.000 100.000 CR 1,5% 1,65% 1,82% # Ventas 1.500 1.650 1.815 Ticket medio 60 € 65 € 70 € € Ventas 90.000 € 107.250 € 127.050 € Diferencia 17.250 € 37.050 €
  • 13. • Best practices • Método del Antes y Después • Tests de usabilidad • Encuestas, heatmaps, mouseflows, … • HIPPO Esto NO es CRO
  • 14. Esto SI es CRO • Proceso de testing iterativo y PLANIFICADO
  • 15. • Esta integrado dentro de la cultura de la empresa - Scrum - Esto SI es CRO
  • 16. • El fallo no es malo… siempre que se aprenda de él ! "No fracasé, sólo descubrí 999 maneras de como no hacer una bombilla." - Thomas Alva Edison - Esto SI es CRO
  • 17. Por dónde empezamos? CTA colores formato del texto títulos llamadas de atención imágenes About us precios listado o rejilla formularios formas de pago descripciones formas de envíodiseño chat valoraciones de clientes reviews
  • 18. Por dónde empezamos? CTA colores formato del texto títulos llamadas de atención imágenes About us precios listado o rejilla formularios formas de pago descripciones formas de envíodiseño chat valoraciones de clientes reviews
  • 19. Plan de Optimización de la Conversión# ! ! 1. Target 2. Qué optimizar? 3. Hipótesis 4. Testing 5. Análisis de los resultados Por dónde empezamos?
  • 20. ! 1. Target 2. Qué optimizar? 3. Hipótesis 4. Testing 5. Análisis de los resultados Plan CRO
  • 21. Ningún viento será bueno para quien no sabe a qué puerto se encamina! - Cartas de Séneca a Lucilio, Carta XXXVI - Plan CRO 1. Target
  • 22. ! • Quién es nuestra audiencia? • De donde vienen? • Qué vienen buscando? • Cómo se comportan? • Cuándo convierten? • … Plan CRO 1. Target
  • 23. “Persona” ! Representación ficticia, específica y concreta de nuestro Target o audiencia. ! ! ! ! Plan CRO 1. Target
  • 24. Plan CRO 1. Target
  • 25. Plan CRO 1. Target
  • 26. Ventajas del uso de “personas”# ! • Ayudan al consenso durante la creación • Focalizan el esfuerzo al determinar el target • Generan empatía • Incrementan la eficiencia de todo el equipo Plan CRO 1. Target
  • 27. ! 1. Conocimiento del Target o audiencia 2. Qué optimizar? 3. Hipótesis 4. Testing 5. Análisis de los resultados Plan CRO
  • 28. Antes de nada necesitamos unos objetivos# ! • Mejorar la conversión del carrito? • Incrementar el ticket medio? • Aumentar los formularios de contacto? ! Plan CRO 2. Qué optimizar?
  • 29. Cómo sabemos que está fallando? ! • Análisis • Cuantitativo: el qué • Cualitativo: el por qué • LIFT Plan CRO 2. Qué optimizar?
  • 30. Plan CRO 2. Qué optimizar?
  • 31. Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia # La suma de los Beneficios e Inconvenientes se se presentan en la mente del visitante ! • Está detallada la proposición de valor en las landing pages? • Hay en cada landing page testimoniales que la refuercen? • Tienes Sliders rotativos? • Vendes soluciones a problemas o eres de los que siguen describiendo características técnicas? Plan CRO 2. Qué optimizar?
  • 32. Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia # ! Plan CRO 2. Qué optimizar?
  • 33. Plan CRO 2. Qué optimizar? Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia # Lo cerca que estamos de cumplir las expectativas y necesidades del visitante ! • Tu landing page es la ficha de producto o una categoría? • Coincide el texto de la publicidad con los títulos en las landing pages? • Filtros sencillos en listas de productos?
  • 34. Plan CRO 2. Qué optimizar? Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia # Capacidad de hacer entender a los visitantes la proposición de valor ! • Grandes fotos • Fondo blanco y texto que contraste • Claridad en las llamadas a la acción • Legibilidad: frases y párrafos cortos, uso de viñetas, …
  • 35. Plan CRO 2. Qué optimizar? Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia # Todo aquello que crea incertidumbre en la mente del visitante ! • Política de privacidad y quienes somos • Premios, reviews, sellos de garantía • Solicitar la información mínima viable para el buen fin del proceso
  • 36. Plan CRO 2. Qué optimizar? Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia# Todo aquello que distrae la atención de la propuesta de valor y el CTA# ! • No hay que intentar poner todo en una página • Página clara y libre de distracciones • La propuesta de valor y el botón de llamada a la acción es lo más importante
  • 37. Plan CRO 2. Qué optimizar? Proposición de Valor - Relevancia - Claridad - Ansiedad - Distracción - Urgencia # La suma de la necesidad internas y las influencias externas introducidas por nosotros ! • Sólo x unidades disponibles! • Envío gratis si pides antes de hh:mm! • 50% off en todo hasta dd.mm.yy! • Hoy ahorras xx.xx€! • Ofertas rotativas que duran 2 horas
  • 38. Plan CRO 2. Qué optimizar? Qué hacemos con todas las ideas? !
  • 39. Plan CRO 2. Qué optimizar? ! Priorizar sobre la base de: ! • Rapidez en la implantación • Impacto en los ingresos • Coste de la implantación
  • 40. Plan CRO ! 1. Conocimiento del Target o audiencia 2. Qué optimizar? 3. Hipótesis 4. Testing 5. Análisis de los resultados
  • 41. Plan CRO 3. Hipótesis Hipótesis? ! Preguntas que nos hacemos acerca de nuestros visitantes
  • 42. Plan CRO 3. Hipótesis Hipótesis ! • Es el elemento clave de todo el proceso de optimización • Es necesario disponer de un método para la elaboración. • Deben de ser formuladas siempre con una estructura determinada.
  • 43. Plan CRO 3. Hipótesis Formulación ! Añadiendo / quitando / modificando … aumentará / disminuirá … en un …%
  • 44. Plan CRO 3. Hipótesis Una buena hipótesis… ! • Tiene que ser testeable • Orientadas a resolver problemas de conversion y NO SOLO de diseño • Con la experiencia deben de se capaces de generar insights de marketing como fin último.
  • 45. Plan CRO ! 1. Conocimiento del Target o audiencia 2. Qué optimizar? 3. Hipótesis 4. Testing 5. Análisis de los resultados
  • 46. Plan CRO 4. Testing Qué es un test? ! Prueba en la que confrontamos una version de control con una versión con unos cambios para conocer que es lo que mejor funciona !
  • 47. Plan CRO 4. Testing Tipos de test: • Test A/B • Test Multivariable
  • 48. Plan CRO 4. Testing Test A/B !A B • Páginas con poco tráfico • Cambio radical en la web • La empresa se está iniciando en la optimización web
  • 49. Plan CRO 4. Testing • Páginas con mucho tráfico • Optimización del diseño de varios elementos de la home • Se tiene experiencia en la optimización de la conversión Test Multivariable !
  • 50. Plan CRO 4. Testing Dónde ejecutar el test? ! ! • Embudo de conversión • Proceso de checkout • En general, en páginas lo más cercanas posible a la conversión
  • 51. Plan CRO 4. Testing Cuánto dura un test? ! !
  • 52. Plan CRO ! 1. Conocimiento del Target o audiencia 2. Qué optimizar? 3. Hipótesis 4. Testing 5. Análisis de los resultados
  • 53. Plan CRO 5. Análisis de los resultados A tener en cuenta: • Significancia estadística • Desviación estándar: como de lejos están los valores de la media • Valores extraños o atípicos que no entran dentro de los márgenes normales • Estabilidad de los resultados del experimento a lo largo del tiempo • Efecto fin de semana y estacionalidad
  • 54. Plan CRO 5. Análisis de los resultados Segmentación !
  • 55. Plan CRO 5. Análisis de los resultados Visitante nuevo vs. recurrente ! Un visitante nuevo y uno recurrente tienen distintas necesidades, expectativas e intenciones ! Diseño de una experiencia a medida para cada tipo de visitante
  • 56. Plan CRO 5. Análisis de los resultados Dispositivo ! El comportamiento desde cada dispositivo es diferente por limitaciones de los aparatos o comportamiento de usuarios ! Identificación de oportunidades de mejora para dispositivos móviles
  • 57. Plan CRO 5. Análisis de los resultados Canal ! Tráfico directo, campañas de publicidad en Google, display, redes sociales ! Descubrir lo que funciona para cada canal, pudiendo adaptar mensaje a cada uno
  • 58. Plan CRO 5. Análisis de los resultados Otras posibles segmentaciones: ! • Navegador • Producto • Día • Hora • Ciudad / Región / País
  • 59. Plan CRO 5. Análisis de los resultados Resultados del test ! • impacto positivo significativo • impacto negativo • no hay diferencia
  • 60. Plan CRO 5. Análisis de los resultados Y ahora que? • entender el qué y el por qué! • monetizar los resultados • redactar recomendaciones de actuación • y por último…
  • 61. Plan CRO 5. Análisis de los resultados ! ! volver a empezar!
  • 62. ! jose luis loren @jl_loren