Gestion de la comunicación corporativa

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Sandra Orjuela Cordoba, invitada por el Grupo DIRCOM, brindó una conferencia en la Universidad del Salvador sobre Gestión de la Comunicación Corporativa.
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Gestion de la comunicación corporativa

  1. 1. Gestión de la comunicación corporativa Sandra Orjuela Córdoba Buenos Aires,Caracas,abril de 2007 14 de julio de 2010 Universidad del Salvador Gestión Estratégica de la imagen corporativa. Claudia Herrera. Caracas, 13 y 14 de junio de 2008 1
  2. 2. Objetivos 1. Comprender la relación entre comunicación, relacionamiento e identidad corporativa 2. Reconocer los principios de planificación de la comunicación 2
  3. 3. Agenda Contextualización Conceptos ¿Qué es fundamentales: comunicación? Parte 1 La organización La comunicación corporativa Diseño estratégico Modelaje en de comunicación Diagnósticos comunicación Parte 2 Objetivos de Planificación de la Cierre comunicación, comunicación identidad y relación 3
  4. 4. Presentación Las empresas actuales basan su liderazgo en la comunicación efectiva de valores Esto implica una gestión de la comunicación que no es tan solo orientada a la recordación de marca o a la notoriedad La favorabilidad positiva va un paso más allá de la confianza propicia y necesaria para la generación de cualquier tipo de actitud y toca directamente hacia la postura de favor, actitud que se convierte en terreno para la cimentación, desarrollo y sostenibilidad de cualquier proyecto 4
  5. 5. • El diagnóstico será el primer paso, pues reconocer las características del interlocutor, sus modos de comunicación y la forma articulada de trabajo conjunto, determinan un aseguramiento de éxito de cualquier estrategia En síntesis, es un paso necesario para el reconocimiento, la comprensión y la toma de decisiones con base en las expectativas conocidas de los públicos o audiencias claves 5
  6. 6. ¿Qué vemos, hasta dónde vemos? ¿Vemos todo lo que hay … lo entendemos? 6
  7. 7. Contextualización La organización está adscrita a un mercado y éste a su vez a un entorno, generando un efecto cascada Las mutaciones del entorno, del mercado y de la organización, no sólo tienen efecto sobre la comunicación de la empresa en particular, sino además para la conceptualización, en la forma de gestionar y en el modelo genérico de comunicación corporativa 7
  8. 8. ENTORNO Político, económico, social, tecnológico,tendencias de pensamiento MERCADO •La Hipercompetencia •Del mercado transaccional al relacional (La orientación al cliente) •Revaluación de la comunicación del Mercadeo •Economía de servicios e intangibles • Era del conocimiento 8
  9. 9. ORGANIZACIÓN - Ha debido enfrentar al fracaso de algunos modelos de gestión - Efectividad como vía para la rentabilidad - Aumento de las competencias comunicacionales - Gestión de Intangibles: Capital Humano, Marca, Reputación Corporativa, Responsabilidad Social Empresarial 9
  10. 10. Un mundo marcado por las turbulencias y el riesgo 10
  11. 11. Y ahora … ¿qué hacemos? 11
  12. 12. Revisión de conceptos fundamentales ¿ Qué es comunicar ? ¿ Para qué comunicar ? 12
  13. 13. COMUNICACIÓN “Acción y efecto de comunicar o comunicarse / Trato , correspondiente entre dos o más personas / Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor / COMUNICAR “Hacer al otro partícipe de lo que uno tiene/ Descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo/ Conversar, tratar con alguien de palabra o por escrito/ Diccionario de la Lengua Española 13
  14. 14. Barreras de Comunicación 14
  15. 15. Conflictos Stress Mala comunicación 15
  16. 16. Barreras de Comunicación • Mensajes mal expresados • Emitir excesiva información en un tiempo breve • Apreciaciones e interpretaciones erróneas • Evadir los temas, por ser causa de conflictos • Ausencia parcial o total de atención • Generalmente olvidamos o rechazamos la información que • Diferencia de significados nos contradice simbólicos entre emisor y receptor •En ocasiones, el estado emotivo en que nos encontramos altera la • Miedo a la expresión percepción de los mensajes • Empleo de lenguaje impreciso • La intención puede provocar • No se emplean los medios más confusiones, si no se estructura adecuados de acuerdo al perfil y planea bien del receptor 16
  17. 17. Impacto comunicativo 7% 38% Expresión lingüística 55% Expresión vocal Expresión corporal Albert Meharabian 17
  18. 18. Hablemos de Comunicación Corporativa … 18
  19. 19. Comunicación Corporativa Es la actividad total de comunicación generada por una empresa, para alcanzar los objetivos planificados Es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada para crear una base favorable para las relaciones con los públicos, de los que la empresa depende 19
  20. 20. Cultura Corporativa Es lo que determina cómo se hacen las cosas dentro de la empresa. Son los valores y creencias de la organización. Los valores, determinan lo que es importante para la organización, mientras que las creencias son las ideas compartidas acerca de como las cosas funcionan o deberían funcionar. “La cultura común crea un ambiente de coordinación que facilita considerablemente el proceso de toma de decisiones y la planeación de asuntos específicos”. – William Ouchi - 20
  21. 21. Se manifiesta de forma: • Conceptual – simbólica • Conductual • Estructural • Material 21
  22. 22. CULTURA CORPORATIVA... Clima Organizacional •Elemento esencial de la cultura corporativa. Factor muy cambiante •Comprende el conjunto de condiciones ambientales que caracterizan una organización, en calidad de circunstancias físicas o sociales. Las organizaciones presentan, un conjunto de circunstancias físicas, sociales, relacionales, comunicacionales, productivas, legales y míticas, que determinan un clima o ambiente particular para su desarrollo 22
  23. 23. IDENTIDAD CORPORATIVA • Consiste en la información de las señales que ofrece una organización sobre sí misma por medio del comportamiento, la comunicación y el simbolismo, que son sus formas de expresión Van Riel, Van Rekom y Wierenga – • Las señales pueden ser concretas, como el logotipo o el período de entrega; o pueden ser abstractas, como cuando la empresa demuestra su sentido de responsabilidad social, mediante donaciones a buenas causas 23
  24. 24. IMAGEN CORPORATIVA • Es el resumen de las diferentes imágenes que de una organización tienen sus públicos, productos de sus acciones y sus interacciones comunicativas; de su identidad y la forma como la proyecte • Es inevitable. La diferencia está, en si se gestiona o no 24
  25. 25. Resumiendo:  NO somos simples transmisores, ni simples receptores de datos  Lo que se capta es mucho más que el simple mensaje  Además del “contenido” interviene la forma particular en la audiencia y el realizador “leen” (valores y creencias)  El contexto influye de manera determinante  Un proceso de comunicación en esencia es interrelación, intercambio mediado 25
  26. 26. En dónde están los otros… Accionistas Gobierno Sociedad Clientes reales Reguladores Empleados Clientes Otros potenciales gobiernos Gremios Certificadores Academia FFMM Medios de comunicación Sociedad civil ONG Líderes de Grupos religiosos Opinión Tomado de Claudia Pilar Herrera 26
  27. 27. Dos verdades de la comunicación 1. La imposibilidad de no comunicar 2. Somos nosotros quienes puntuamos la secuencia de los hechos P. Waqtzlawick, J.H. Jackson. Teoría de la Comunicación Humana, Barcelona, Herder, 1986; pp. 49-71 27
  28. 28. Diseño estratégico de comunicación Parte 2 28
  29. 29. Modelaje en comunicación Media Lo que quiere Mensaje dirección = comunicar comprendido Objetivos Alta Empleados corporativos Dirección Temporales fijos = = Lo que quiere proyectar = Percepción Outsourcing Medios de comunicación Canales de retroalimentación Tomado de Claudia Pilar Herrera 29
  30. 30. 1. Los diagnósticos: el punto de partida 30
  31. 31. Objetivo de los Diagnósticos Identificar comportamientos, percepciones, valores desde la perspectiva de la cultura organizacional y la comunicación Identificar comportamientos, percepciones, valores asociados al desempeño y efectividad organizacional Tiene variadas aplicaciones de acuerdo al estudio que se necesite realizar 31
  32. 32. Diagnósticos de flujos Junta Directiva Presidencia Vicepresidencia A Vicepresidencia B Vicepresidencia C Jefatura de Jefatura de … Jefatura de … Operaciones Dirección A Dirección B Operaciones Desarrollo de de exploración nuevos productos Tomado de Claudia Pilar Herrera 32
  33. 33. Mapas de comunicación Junta Directiva Presidencia Vicepresidencia A Vicepresidencia B Vicepresidencia C Dirección A Dirección B Dirección C Zona de influencia Coordinación Coordinación Vocero/Facilitador de comunicación A B Gatekeeper Gestión Gestión Clientes financiera por financiera provincias internacional 33
  34. 34. Resultado de Diagnósticos 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 Comunicación efectiva ___________________________ Comprensión de los mensajes ___________________________ Oportunidad de recepción ___________________________ Credibilidad ___________________________ Claridad ___________________________ Cobertura A partir de las brechas se diseña el Plan Estratégico de Comunicaciones 34
  35. 35. Sistema de Indicadores de Gestión Sistema de indicadores de gestión Indicador Foco Quién lo mide Otros involucrados 35
  36. 36. Relaciones, clave para comunicarnos con los públicos En el área de la comunicación, las relaciones se convierten en un elemento esencial para conectar la labor de la institución y el apoyo a todos sus planes por parte de sus públicos o audiencias clave Esta relación se debe estrechar día a día, a través de los diversos medios con los que cuente la institución Para entender y poder gestionar esta relación es importante tener un mapa de públicos, en el que se determine el perfil de cada audiencia: interna, intermedia y externa 36
  37. 37. MAPA DE PÚBLICOS Permite establecer el repertorio de audiencias con las que la empresa se debe comunicar y que, segmentadas, permiten definir sus expectativas y prioridades de información y comunicación 37
  38. 38. Diagnóstico de públicos. Caso Miembros del medio Opinión Medios de organizacional Pública comunicación (+) (-) Iglesia (-) Institutos (N) Autónomos (+) Agentes (+) Caso Y Líderes de Opinión (+) Donantes (N) Embajadas (N) ONG s Gobierno Competencia (N) (N) (-) Congreso Nacional (N) 38
  39. 39. Y ahora… el Plan Estratégico de Comunicaciones 39
  40. 40. El Plan Estratégico de Comunicaciones 1. Definir el problema de comunicación 2. Definir el público (perfil comunicacional) 3. Qué les quiero transmitir (diseño de mensaje) 4. Objetivos 5. Estrategias 6. Tácticas 7. Acciones 8. Indicadores para cada ítem anterior 9. Cronograma y responsables 10.Presupuesto 40
  41. 41. Los objetivos Desde la planificación estratégica se entiende que:  Los objetivos deben ser retadores pero alcanzables, a fin de ir reduciendo el gap entre la situación actual y el desempeño deseado  El fijar objetivos fuerza a la organización a ser más disciplinada, más innovadora y desarrolla el sentido de urgencia para mejorar los resultados comunicacionales y la posición competitiva de la empresa Recopilación: Estella de Zalzman 41
  42. 42. Redacción de Objetivos:  Específicos  Medibles  Alcanzables  Relevantes  Tiempo 42
  43. 43. Redacción de Objetivos  Utilización de verbos específicos y no generalizadores Ejemplo: “Aumentar la participación de los empleados en el programa de sugerencias en un 10%” en lugar de: “Mejorar la participación”  Uso de propósitos medibles en cantidades y tiempo: Ejemplo: “… para el 30 de julio de 2010” en lugar de: “ Lo antes posible” 43
  44. 44. Las estrategias  Conjunto de acciones gerenciales que se deben realizar para lograr los objetivos organizacionales y de comunicación  Los objetivos son los resultados esperados, las estrategias son el camino para lograrlos, las tácticas expresan la forma para ejecutarlos Datos tomados de Estella de Zalzman 44
  45. 45. Síntesis: Planificación en comunicación 1 Diagnóstico de 1 Auditoría de imagen, imagen y relaciones y comunicación comunicación 2 Diseño de la Plataforma Estratégica de Imagen, Relaciones y Comunicación Diseño de sistema Medición del Diseño de Planes de comunicación de control y 6habilidades en Formación de aporte de valor - Estratégicos evaluación de la comunicación – de la Tácticos gestión capacidad de comunicación a Operativos - comunicativa escucha- la organización - Mapa de capacidad de Generación de Diseño de Planes Alternativos de 4 Indicadores de gestión - confrontación- conocimiento organizacional comunicación Diseño de - Comunicación Aplicaciones Fortalecimiento de Crisis, Gestión tecnológicas de de Marca del Capital apoyo Intelectual, 5 - Software - Motivación y clima laboral Gestión Social o Responsabilidad Social Acompañamiento 7 Corporativa, a la 3 Redes de implementación Facilitadores de de los planes Planes de ajuste Comunicación - 45 Modelo propuesto por Claudia Pilar Herrera
  46. 46. Ventajas del enfoque estratégico de la comunicación Direccionamiento de imagen correlacionado con el logro de los objetivos corporativos Coherencia interna de cada una de las actividades de comunicación (mensajes, eventos, piezas de comunicación, etc.) Optimización de estrategias, tácticas y recursos destinados a comunicación Permite medir y visualizar el avance de los proyectos 46
  47. 47. Muchas Gracias por su atención! 47
  48. 48. Sandra Orjuela Córdoba Consultora en Comunicación Corporativa Teléfono: (00.58) 414.323.25.90 Caracas Venezuela E - mail: sandraorjuelacordoba@gmail.com 48

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